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网络传播基础

网络传播基础


网络传播基础
? 教师:邓建国 博士、讲师 ? dengjianguo@gmail.com

本课程的教学目的、上课形式和考 核方式
? 课程目的
– 结合网络传播的理论和最新实践,深入了解互 联网络,特别是Web2.0时代的网络的传播学意 义以及对人类和社会的影响。

? 上课形式
– 上课形式包括老师讲解,学生presentation、讨论 及发言为辅。

? 考核方式
– 出席率、课堂发言、Presentation、考试。

《网络传播基础》课程考核标准:
? 1.学生课堂出勤率; ? 2.学生课堂讨论参与程度,包括提问多少,深浅等; ? 3.学生课后与老师讨论参与以及提问频率多寡,教师由此 可以判断其对本课程相关问题的兴趣度和思考量; ? 4. 课堂Presentation的质量 ? 5.课程论文;的研究角度、研究方法和观点(是否原创或 独特)等; ? 5.论文是否存在抄袭痕迹。对存在抄袭情况者,教师给于 惩罚性扣分。 ? 6. 在本课程的教学过程中,是否热心为教师和同学们提供 了服务。

本课程教学结构
? 1. 教师lecture
– 理论:网络传播经典文献阅读 – 实践:Web2.0网络应用新闻传播意义分析

? 2. 学生Presentation
– 每组学生根据本组对某一最新网络应用,分析 其传播学意义及其对传统新闻业的意义

参考书目: 1. 教材类:网络传播概论类,如张海鹰、彭兰、匡 文波等所著; 2. 《媒介技术神话解读》 张咏华 3. Digital Being 4. 《大趋势——改变我们生活的十大趋势》 约 翰· 奈斯比特 5. 《媒介形态变化》( Roger Fiddler) 6. 《新媒介与创新思维》 熊澄宇 选编 清华大学出 版社

? 7. 《软边缘:信息革命的历史与未来》 《编 码以及网络空间的其他法律》(1999)—— ―也许是迄今为止互联网领域最重要的书籍”; “网络空间法律的圣经”。 ? 8. 《思想的未来》(2001)斯坦福大学法学 教授劳伦斯· 莱斯格( Lawrence Lessig 》

? 第一讲 Web1.0时代
– – – – – – 第一节 人类传播技术的发展 第二节 互联网简史:物理/代码/用户/领域/内容 第三节 Web1.0时代的典型网络应用 第四节 Web1.0时代的传播理论 第五节 Web1.0时代的网络传播的不足

? 第二讲 Web2.0时代
– 第一节 什么是Web2.0/来源/特征 – 第二节 Web1.0与Web2.0的异同 – 第三节 Web2.0时代的传播理论

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? 第三讲 Web2.0时代的网络应用及其传播理 论分析——博客
– 博客介绍 – 博客与其他网络传播应用的异同分析 – 博客的传播学分析

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? 第四讲 Web2.0时代的网络应用及其传播理 论分析——网络大众分类
– 第一节 网络大众分类介绍 – 第二节 网络大众分类与传统分类的异同 – 第三节 网络大众分类的传播学分析

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? 第五讲 Web2.0时代的网络应用及其传播理 论分析——社会交友网站
– – – – 第一节 社会交友网站介绍 社会交友网站的理论基础 社会交友网站与传统交友方式的异同 社会交友网站的传播学分析

第一讲 Web1.0时代

一、人类传播的发展进程
2. 文字传播时代(第二次传播革命) 文字的发明及其应用是人类传播史上 的一大创举,是人类文明的重要标志。 它一方面引导人类由“野蛮时代”迈步 进入“文明时代”,另一方面从时间的 久远和空间的广阔上实现了对语言传播 的真正超越。中国汉字有5000年历史, 是人类笫一套体外化传播符号系统。

一、人类传播的发展进程
? 3.印刷传播时代(第三次传播革命) – 印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文 字信息的技术原理,有了对信息进行批量生 产的观念。 – 印刷术的发明,不仅给中国,也给欧洲和整 个世界的文明带来了曙光,使人类社会发生 了翻天覆地的巨大变化,并引导人类传播真 正步人了一个崭新的大众传播时代。 – 施拉姆:“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运 动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与 了17-18世纪所有的政治运动和人民革命”。

一、人类传播的发展进程
? 4.电子传播时代(第四次传播革命)
– 广义上指一切依靠电流传播信息的媒介,狭义 上专指公共性的媒介。电子传播发生过3次飞跃: 广播 、电视、网络; – 电子传播,不仅彻底突破了时间和空间的限制, 使信息传播瞬息万里,而且挣脱了印刷传播中 必不可少的物质 ( 书、报、刊)运输( 通过人及交 通工具将印刷品送到读者手中)的束缚

一、人类传播的发展进程
从人类传播史上的四次传播革命,我们可 以看出,人类传播革命的步伐一直呈加 速度状态发展。
– 从动物传播进化到人类的语言传播用了140 万年; – 从语言传播进入文字传播用了9.65万年; – 从文字传播跨人印刷传播花了约4千年; – 而从印刷传播迈进电子传播用了1 200年; – 从广播电视进入网络传播只有120年; – 以电脑为主体的互动或网络传播至今只有50 多年。

未来50年我国现代化要迈三道“坎”
? 城镇化 大约从2000年到2010年,基本目标包括全 国基本完成工业化和城镇化,沿海发达地 区基本完成信息化和基本普及高等教育, 民主化取得新进展,平均生活质量达到世 界平均水平,基本实现第一次现代化。全 国平均从第一次现代化的发展期进入成熟 期,发达地区进入第二次现代化。

? 信息化 约为2010年至2020年。基本目标包括全国基 本实现信息化,完成工业化和城镇化,发 达地区普及高等教育,全国知识传播水平 超过当时世界平均水平等,完成第一次现 代化。全国平均进入第二次现代化的起步 期,发达地区进入第二次现代化的发展期 。

? 知识化 约为2020年至2050年。基本目标是知识创 新、知识传播、生活质量、经济质量和现 代化水平全面超过当时世界平均水平;发 达地区完成知识化,达到或接近当时世界 发达国家水平;全国完成信息化和普及高 等教育,基本实现第二次现代化。

提高信息素养:

“信息素养(Information Literacy)”的本质是全球信 息化需要人们具备的一种基本能力。信息素养 这一概念是信息产业协会主席保罗· 泽考斯基于 1974年在美国提出的。简单的定义来自1989年 美国图书馆学会(American Library Association ,ALA ),它包括:能够判断什么时候需要信息, 并且懂得如何去获取信息,如何去评价和有效 利用所需的信息。

? 信息素养主要表现为以下8个方面的能力: ? (1)运用信息工具:能熟练使用各种信息工具,特 别是网络传播工具; ? (2)获取信息:能根据自己的学习目标有效地收集 各种学习资料与信息,能熟练地运用阅读、访问、讨论、 参观、实验、检索等获取信息的方法; ? (3)处理信息:能对收集的信息进行归纳、分类、 存储记忆、鉴别、遴选、分析综合、抽象概括和表达等; ? (4)生成信息:在信息收集的基础上,能准确地概 述、综合、履行和表达所需要的信息,使之简洁明了,通 俗流畅并且富有个性特色; ?

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(5)创造信息:在多种收集信息的交互作用的基础 上,迸发创造思维的火花,产生新信息的生长点,从而创 造新信息,达到收集信息的终极目的; ? (6)发挥信息的效益:善于运用接受的信息解决问 题,让信息发挥最大的社会和经济效益; ? (7)信息协作:使信息和信息工具作为跨越时空的 、“零距离”的交往和合作中介,使之成为延伸自己的高 效手段,同外界建立多种和谐的合作关系; ? (8)信息免疫:浩瀚的信息资源往往良莠不齐,需 要有正确的人生观、价值观、甄别能力以及自控、自律和 自我调节能力,能自觉抵御和消除垃圾信息及有害信息的 干扰和侵蚀,并且完善合乎时代的信息伦理素养。

? 媒介素养 ? 指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑 能力、评估能力、创造何生产能力以及思辨的反应能力。 ? “如果说媒介是人体的延伸,那么,媒介素养就是传统文 化素养的延伸,它包括人们对各种信息的解读能力,除了 现在拥有的听、说、读、写诸能力之外,还应具有批判性 地接收和解码影视、广播、网络、报刊和广告等媒介信息 的能力,以及使用电脑、电视、照相机、录音机、录像机 等广泛的信息技术来制作、传播信息的能力。” ? 我国的受众,由于性别、文化、民族、职业等差异,媒介 素养的程度不一,低下者居多,他们上网的唯一目的就是 娱乐、游戏,使得网络呈现出一种泛娱乐化倾向。

? 陈力丹认为,“媒介素养分两个层次:
– 一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识 ,

– 另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种 职业精神。
– 作为“第二媒介时代”的公众,既是受众,也 可能是传者,现代社会的每一个个体成员都是 媒介公民。因此,作为现代社会的媒介公民, 也应从两方面提高自身的媒介素养。

? 学习本课的目的:
– 1. 成为更好的网络新闻信息的消费者; – 2. 成为更好的网络新闻信息的传播者; – 3. 成为更好的网络新闻信息的采集者和制作者

? 成为更好的Internet Citizen: Netizen

第二节:互联网简史
分析框架:互联网的三个层面

– (一)物理 – (二)代码 – (三)使用者 – (四)应用领域 – (五)内容

第二节:互联网简史-(一) 物理
? 计算机在其出现早期就一直带着一种神秘的色彩。 如我们在五六十年代的科幻电影里或者记录片里, 常常会看到一群穿着白大褂的人围着一个庞然大 物如幽灵般地移动着。这些白大褂很像身着白衣 的神职人员,而他们小心翼翼地伺奉着的就是如 上帝般的巨型计算机。 ? 计算机的发展史告诉我们,它的发展经历了一个 从中心到边缘,由贵族到贫民而“走下神坛”的 过程。

? 1944年诞生的第一代真空管计算机Mark I有 半个足球场大,内含500英里的电线。其适 应性很差而只能用于专门领域。

? 1946年2月14日 ENIAC的问世 ,标志现代计 算机的诞生。 ENIAC是第一 台普通用途计 算机,它使用 了18 000个真空 管,70 000个电 阻器,有5百万 个焊接点,耗 电160千瓦。

? 1956年,第二代计算机,也就是晶体管计算 机诞生。首先使用晶体管技术的是早期的 超级计算机,主要用于原子科学的大量数 据处理。这些机器价格昂贵,生产数量极 少。
1960年,第二代计算机 成功地用在商业领域、大 学和政府部门。

? 1958年发明了集成电路(IC),催生了第三代 计算机。第三代计算机变得更小,功耗更 低,速度更快。

? 1971年,Intel公司设计制造出微处理器(Micro Processor),并于1974年推出8086 CPU。 ? 1981年 IBM 公司推出的第一台个人电脑 (IBM PC) 使用 Intel 8088 微处理器, 1983年则开始使用Intel 8088 或 8086 微处理器, 1984 年以后使用 Intel 80286、80386 、80486 的个人电脑陆续推出, 1998 年以后的 Pentium II、III、IV... , 直到今日的 Core 2 Duo 系列电脑。 ? 除了 IBM PC 以外, 苹果电脑 (Apple, 现称为麦金塔 电脑 Macintosh, Mac) 也是采用 VLSI 技术的第四代 微处理电脑。

1946

1956

1958

1971——now

? Blackberry and Iphone:

? 摩尔定律是由英特尔(Intel)创始人之一戈 登 摩尔(Gordon Moore)提出来的。其内 容为:
– 集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个 月便会增加一倍,性能也将提升一倍,而价格 将下降一半; – 或者说,每一美元所能买到的电脑性能,每隔 18个月将翻两倍以上。 这一定律揭示了信息技术进步的速度之快。

? 摩尔定律是简单评估半导体技术进展的经 验法则。 ? 计算机业界人士认为,摩尔定律在过去30年 相当有效,未来10~15年应依然适用。 ? 但是,从ENIAC到第一台个人电脑,尽管 计算机越来越普及,其使用曾经一度局限 在机密的国防机构或大学实验室,使用者 也多为科技精英和富人们。

第二节:互联网简史-(二)代码

? 1. 什么是Internet;
是通过TCP(Transmission Control Protocol,传输控制协议)和IP( Internet Protocol,网际协议)协议连接 起来的计算机网络的集合。

联合网络委员会认为,“互联网”指的是一个全球 性的信息系统,它:
1. 通过全球性的唯一的地址逻辑地链接在一起。 2. 这个地址是建立在‘互联网协议’(IP)或今后其它 协议基础之上的。 3. 可以通过‘传输控制协议’和‘互联网协议’( TCP/IP),或者今后其它协议来进行通信; 4. 能为公共用户或私人用户提供高水平的服务。

? 简而言之:
– 互联网是全球性的; – 互联网上的每一台主机都需要有“地址”;

– 这些主机必须按照共同的规则(协议)连接在 一起。

2. 因备战而发明 ? 互联网是美国高科技发展的结果,同时也是冷战的产物。 ? 1969年,为了分散因遭遇外国核武器打击本国军事指挥控 制系统所带来的危险 ,美国国防部建立了ARPA-NET,资 金来源于国 防部的高级研究规划局(ARPA)

? 新媒体发展规律之一:
– 新媒体的出现并不是有人持有明确的目的,并 带着这一目的去设计出来的。

– 爱迪生最先发明的电影摄像机,但却并没有把 它当回事;
– 报纸并非一开始就有人要将其设计成报纸的模 样; – 因特网也是如此。

极少数人的网络
? 起初,只有几个著名大学院校、研究机构及军事 设备承包商等单位被允许与APRPANET联接。 ? APRPANET的建立虽然是出于军事上的目的,但 在和平时期,这一网络却极大地方便了各部门的 研究人员在该网络上进行信息及技术数据交流。 ?

? 3. 商业化的开始
– 80年代中期,美国国家科学基金会 (National Science Foundation)又建立了一个更加庞大的网络架构NSFnet。 – 1990年,APRPANET中止了与非军事有关的营运活动, 随即NSFnet便成为 国际互联网初期的主干网。由于是 政府出资,NSFnet因而只对大学院校及公共研究机构 免费开放,而且限制在该主干网传输与商业活动有关 的数据信息。 – 然而,当时许多大企业都对网络潜藏的巨大商业机会 表示了极大的关注,并且出现了一些由企业自主兴建 的主干网络。

? 4. 快速发展期
– 到1992年,由于网络技术已日趋成熟,NSF为 了推进国际互联网的商业化进程,宣布几年后 将停止营运NSFnet,并开始积极鼓励和资助各 类商业实体建立主干网。 – 从此,国际互联网在基础设施领域的商业化进 程进入了快速发展时期,NSFnet也于1995年正 式退出。

5.互联网的发展
– 20世纪70~80年代,主要的成就是把分布在世界各地 的计算机用TCP/IP协议连接起来,主要的应用是email。 – 20世纪90年代,主要成就是把成千上万个网站上的网 页连接起来,主要的应用是Web信息浏览以及电子商 务等信息服务。

互联网的发展
? 第三代 2000年以来 可称为信息服务网格(Information Service Grid)。 ? 其主要特点是互联网不仅仅包括计算机和网页,而是试图 实现互联网上所有资源的全面连通,包括计算资源、存储 资源、通信资源、软件资源、信息资源、知识资源等。整 个网格如同一台巨大无比的计算机,向每个用户提供一体 化的服务——云计算。 ? 目前正处于从第二代Internet向第三代Internet过渡的转型期 。

第二节:互联网简史-(二) 代码—中 国互联网的发展
1. 可以划分成五个阶段: ? 第一阶段 网络探索(1987年~1994年)。 ? 第二阶段 蓄势待发(1993年-1996年) 四大Internet主干网 的相继建设,开启了铺设中国信息高速公路的历程。 ? 第三阶段 应运而起 (1996年-1998年)中国互联网进入了 一个空前活跃的时期,应用和政府管理齐头并进。 ? 第四阶段 网络大潮(1999年—2002年底) 中国互联网进 入普及和应用的快速增长期。 ? 第五阶段 繁荣与未来(2003年~至今)应用多元化阶段 到来,互联网逐步走向繁荣。

2. 中国互联网发展史上的标志性事件
? ※1987年,北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件。当时 中国还未加入互联网。 ※1991年10月,在中美高能物理年会上,美方发言人怀特· 托基提出把 中国纳入互联网络的合作计划。

※1994年3月,中国终于获准加入互联网,并在同年5月完成全部中国 联网工作。
※1995年5月,张树新创立第一家互联网服务供应商————瀛海威 ,中国的普通百姓开始进入互联网络。 ※2000年4-7月,中国三大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳 斯达克挂牌上市 。 ※2002年第二季度,搜狐率先宣布盈利,宣布互联网的春天已经来临 。

第二节:互联网简史-(二)代码—互 联网的基本结构
1. IP地址
– 为了在分布于世界各地的计算机间准确地传输信息, Internet为连入的每一台主机确定了一个机器地址,称 为IP地址。 – IP地址是一个32位二进制数字,往往将它按每8位换 算成十进制数字(0-256)写成所谓“点分十进制”IP 地址,例如可写为202.96.128.110。IP地址由网络管理 机构分配给入网主机。 – 下一代互联网协议IPv6采用128位IP地址,“让每一粒 沙子都有IP地址”。

2.域名
? IP地址的“点分十进制”方式对一般人没有逻辑意义,因此 人们常用带有逻辑意义、容易记忆的域名(Domain Name) 来表示IP地址。(互联网域名诞生于1980年代) ? 美国域名由主机名、子网名、网络分类名从左到右构成,中 间用“.”分隔成。 ? 在其它国家,域名组成一般是从左到右“主机名.机构子网名. 分类名或地区名.国家名”。 ? Internet实际使用的只是IP地址,Internet主机需和相应的域名 服务器相连,将用户输入的域名转换为IP地址。 诞生于上世 纪80年代的因特网域名 ? 分类名或地区名如:edu(教育和科研机构)、com(商业界 )、gov(政府机构)、mil(军事机构)、net(网络管理机 构)、org(非盈利机构)、bj(北京)、sh(上海)和sc( 四川)等。

? 顶级域名:

目前,国际上出现的顶级域名有.com,.net,.org,.gov,.edu,.mil,.cc,.to,.tv 以及国家或地区的代码,其中最通用的是.com,.net,.org . COM ---适用 于商业实体,它是最流行的顶级域名; .NET ---最初用于网络机构; 如ISP .ORG ---设计是用于各类组织机构,包括非盈利团体, 以上三 种域名已经开放给所有人注册。

? 二级域名:在fudan.edu.cn中,edu就是顶级域名 .cn下的二级域名,还可以有mail.fudan.edu.cn的 形式,这里的mail可以谓之"主机"或"子域名"。

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2009年互联网诞生40周年之际,国 际互联网域名和地址分配机构 (ICANN)决定,2009年11月16日以 后可以注册“.中国”的中文顶级互 联网域名。 此外,阿拉伯文、韩文等其他20 多种非拉丁字母文字也同时可以首 批注册互联网顶级域名。20世纪最 伟大的科技成就之一——互联网正 在成为“真正的互联网”。

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3.统一资源定位器
? 为了确定具体信息资源在网络中的位置, Internet用URL(Uniform Resource Locator,统一 资源定位器)来描述具体资源及其位置。URL由 三部分组成:应用协议、主机地址、目录路径和 文件名,例如 http://www.ustb.edu.cn/xxgl/students/xxx97.htm, http为超文本传输协议,www.ustb.edu.cn为主机 域名,xxgl/students/和xxx97.htm分别为目录路径 和文件名。htm为HTML文件类型,Hypertext Markup Language超文本文件标记语言。

4. 万维网 ? WWW(World-Wide Web,万维网或环球网 )是Tim Berners-Lee等人为了利用超文本 方式传递信息于20世纪90年代初期发明的 ,由于其能够方便迅速地浏览和传递分布 于网络各处的文字、图像、声音和多媒体 超文本信息,90年代中期以后得到迅速发 展,Internet上WWW服务器以每年翻几翻 的速度增加,WWW信息资源已成为 Internet的主流。

第二节:互联网简史-(二)代码— 互联网发展中的里程碑事件
1. 1961年,“包交换”思想和“包交换”技 术(packet switching)。 1972信息传输协议 ( Transmission Control Protocol / Internet Protocol, TCP/IP)的制定。 解决了不同类型的网络之间信息传输的技 术兼容问题。同时,TCP/IP标准中的开放 性理念也 是网络能够发展成为如今的“网 中网”——Internet一个决定性因素。

现实生活中的“TCP/IP”
将3000页的一本书稿邮寄至北京大学出版社
? 1. 找到出版社的邮寄地址; ? 2. 将书稿放进信封。为安全起见,每个信封一章书稿,即使 某一某些章没有收到,出版社也可以告诉你要你补寄; ? 3. 在信封上写上出版社的地址和自己的地址,并最好给每一 个信封编号,这样出版社知道先收什么,后收什么;在有问 题时,也可以和你联系; ? 5. 到邮局寄出。告知邮局以最快的速度将书稿寄至北京大学 出版社。 ? 6. 邮局投递: 多条邮路:1. 经南京;2. 经合肥;3. 经长沙;4. 经广州 ? 投递原则:选择彼时彼时速度最快的路线,尽管其未必是最 短的路线。 ? 7. 到达出版社。出版社整理邮件,如果发现有遗漏或破损, 回邮给你要求再发。

网络上的TCP/IP
发送一封email. ? url: mail.fudan.edu.cn (202.122.6.18 ) ? DNS解析, 将文件分成小包,分别打上对方 的地址、你的地址、和切割-恢复号; ? 通过网关/路由器 ? 在众多联网的电脑中选择最快的路径; ? 达到,整理,反馈。 以上过程发生的时间非常短,而且不断重复。

第二节:互联网简史-(二)代码 —互 联网发展中的里程碑事件
2. 万维网(World Wide Web)的出现。 ? 在上世纪90年代中期以前,互联网之所以没有迅 速流行开来,一个很重要的原因是因为当时连接 到互联网需要经过一系列复杂的操作。这要求人 们具有技术知识、接入手段和昂贵的工具。这种 高门槛实际上使互联网成了一个普通人不能进入 的领域。并且,正是由于没有普通大众的参与, 当时网上的内容并不丰富,表现形式单调、枯燥 。虽然当时互联网的内容和软件都是免费的,但 是要吃到“免费的馅饼”,使用者必须具备当时 多数人都尚未具备的硬件和软件条件。

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? 瑞士高能物理研究实验室(CERN)的程序 设计员伯纳斯—李改变了以上局面。 ? 他在20世纪90年代早期发明的万维网( World Wide Web)极大地降低了互联网对使 用者的技术要求。它的主要功能是采用一 种超文本格式(hypertext)把分布在网上的 文件链接在一起。这样,用户可以很方便 地在大量排列无序的文件中调用自己所需 的文件。

? 万维网与超文本
– WWW就是在Internet环境下实现分布式超文本检索的体系 。 它 使 用 超 文 本 标 记 语 言 HTML ( Hypertext Markup Language)在文件中标记链源及相应的链宿。其中链宿恰 好是用URL来描述。 – 在浏览文件时,链源被特殊显示,例如加下划线,而链宿 则隐藏着不予显示。用户如果对该链源所涉及的内容感兴 趣,可用鼠标点击链源,系统将自动析取链宿URL中的信 息,利用指定的应用协议、到指定的主机地址和路径中调 出指定的文件、然后予以显示。在这一过程中,用户不知 道也不必操心链宿文件在网络上什么位置、如何去连接相 关主机和调用文件。

? 超文本标识语言使每一个人可以互联网上放置的网页都有了 独立的网址(URL),这使其他任何人只要通过该网址就可以 找到以上网页。 ? 正如伯纳斯-李自己所说,环球网的最大贡献在于使互联网 真正成为交互式的。人们可以访问网站,可以给网站增加内 容,可以编辑网站上的内容,甚至可以对网站发表自己的意 见。通过WEB,互联网上的资源,可以在一个网页里比较直 观的表示出来;而且资源之间,在网页上可以链来链去。 ? 他指出:“只有其上的数据能够为机器或者人所分享和处理 ,万维网才能实现其最大的潜力。”他提出了语义网的构想 ,试图将网络上的所有信息都链接起来,他说:“万维网是 一团‘麻’,生活就是一团‘麻’—习惯它吧。”(“The Web is a tangle, your life is a tangle —get used to it.‖)

第二节:互联网简史-(二)代码
? 万维网普及原因
–方便、图形化及User-friendly的界面 –支持多媒体元素(图形、声音、视像等) –单一的界面存取互联网上的应用程序(Email, ftp, discussion board, chat room) –支持进阶的程序编写技术(Javascript, CSS)

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? 讨论:
– 图文仿真报纸 – Linked journalism

对于图文仿真报纸:
? 我们认为,图文仿真报提供给读者的阅读体验是 封闭的、单向的、以文字和静态图片为主并且不 能随时更新。这实际上是抛弃了因特网的多媒体 、高更新率和高互动特性,否认了纸质新闻报道 与网络新闻报道之间的差异,而将网络阅读环境 与传播纸质报纸阅读环境等同起来。图文仿真版 报纸要快速恢复或明确自己作为打包“发行渠道 ”的定位,快速奔向恰巧处在其发展曲线前方的 下一个目标——移动电子报。

Linked Journalism
对于拒绝linked journalism,我们认为: ? 网民是很难锁住的——他们会径直到其他网站,如门户网站上去,因 为后者通过链接提供了来自多加新闻媒体对同一新闻的报道,而不仅 仅是一家之言。报道角度的多样性自然增加了新闻的丰富度以及读者 的阅读兴趣。 ? 美国“杰出新闻项目”的主任Tom Rosenstiel 指出,“(我们的2007年 的研究发现),现在一般都认为,在设计新闻网站的网页时,每一网 页(假设一个网页刊登一篇新闻稿)都要腾出该页面50%的空间向读 者提供与该新闻相关的其他信息的链接。我们还发现,一年前,很多 传统媒体的网站上只有自家的内容,现在的情况则不同了。《纽约时 报》和《华盛顿时报》彼此竞争,但我现在阅读前者的新闻,并能跟 随其中的超连进入后者的网站。我之所以上某个网站,是因为其能为 我提供‘一站式’(waystation)的服务。如果该网站是一个死胡同, 那么他对我的用处就不大。[i] ? [i] http://www.onthemedia.org/transcripts/2008/03/28/05

? 网民喜欢访问的网站要么其本身能提供我们所需 的全部信息;要么其能通过超链将我们指向所需 要的信息。 ? Cover what you do best; link to the rest。 ? 为网民提供“信息指向”的网站可以做得非常成 功:Yahoo就是在这样的基础上发展起来的; ? Google的主业就是将网民指向他们感兴趣的其他 网站。在这一点上,Google做得如此之好,以至 于网民不断的光临,又不断的被链接引导离开, 但却为Google带来了每年150亿美元的广告收入。

第二节:互联网简史-(二)代码—互联 网发展中的里程碑事件
3.网络浏览器的诞生 ? 1993年,位于美国伊利诺伊大学的国家超级 应用软件研究中心(NCSA)设计出了世界 上第一个针对万维网的网络浏览器Mosaic。 该软件除了具有方便人们在网上查询资料 的功能,还有一个重要功能,即支持呈现 图象,从而使得网页的浏览更具直观性和 人 性化。

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世界上 第一个网 络浏览器 Mosaic,发 布于1993 年4月22 日。它使 WWW流 行开来。

? Mosaic 后来发展成Netscape Navigator,后者 又发展成今天的 Mozilla Firefox.

? 讨论:浏览器大战(IE, FF, Chrome, Maxthon, Baidu, Sougou )。为什么?

原因: – Desktop computer and net computer – Cloud computing (Gmail, GDocs, Facebook,Youtube, Myspace等。 – 浏览器作为访问Internet的最重要入口,网民要在 其上进行和完成绝大部分应用和服务。控制了浏 览器,不仅仅是控制了网民的上网入口和操作习 惯,还包括网站流量、网页标准等等。因此,在 Web2.0时代,无论是各家的新产品还是各种的新 技术,都要与用户的需求紧密联系的,为用户而 变,视需求而动。

第二节:互联网简史-(三)使用者
Web1.0的使用者 ? 从使用者看,ARPA网最初的使用者只是当 时整个计算机科学界的一小部分人。网络 时代早期,美国有成千上万的教师和研究 人员渴望使用网络,但是他们被排斥在外。

第二节:互联网简史-(三)使用者
? 美国:
– 1995年底,美国网民数量为600多万人; – 2000年7月,美国网民达到1.37亿人,占全美总人口的一半。

? 中国(CNNIC数据)
– 1995年底网民数量为8万人;97年60万;98年210万,全国网站数从 97年1500个激增到5300个,年均增长超过了 300% – 2000年网民数1690万,占全国人口的1%。 – 2008年1月,中国网民数量2.3亿。 – 2009年6 月,2.98亿。

Communication by all, for all.
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第二节:互联网简史-(三)使用者
? 根据中国互联网络信息中心(CNNIC) ? 每半年进行的一次调查 (2010年1月) ? 内地网民总数 – 达到3.84 亿,占世界首位 – 互联网普及率达到28.9% ? 手机网民数量
– 迅速增长,达2.33亿人,占整体网民的60.8% – 一年增加1.2亿,手机上网已成为我国互联网用户的新 增长点。

第二节:互联网简史-(四)应用领域
– 从应用领域看,互联网的早期应用主要在国防 领域,用来维持核打击后的军事指挥。 – 1989年最早的互联网服务商CompuServe出现; 1995年美国政府将其在互联网中的股份转让出 来。从此互联网开始面向社会,面向商业。

? 2009年9月20日,美国IT杂志《InfoWorld》采访了 “互联网之父”、谷歌技术顾问文顿· 瑟夫(Vinton Cerf)。
– 问:你当初参与互联网技术的研发工作时,是否已预 想到全球互联网产业能够发展成今天这样的庞大规模 ? – 答:要作简单的回答,答案肯定是没有想到。如果要 给出长一点的答案,又应该说我们当初已经预想到。 早在1973年时,我和我的同事们就已经明白,我们已经 拥有一项难以置信的技术。我们当时为此做了很多项 技术测试工作,并认为这些技术确实很了不起。

? 问:你如何看待互联网商业化这件事情? ? 答:在互联网最初商业化事 宜上,应该还有我的一点小功 劳。1988年时,当时不允许任何商业流量在互联网骨干网 中传输。即使有人提出这样的请求,得到的回答是:“很 抱歉,互联网仅 供研究、学术或军方机构使用。”我当时 就对他们讲:“如果没有经济因素的推动,美国及全球公 众根本就无法访问你的网络。所以你们能不能让我把电子 邮件也放 到互联网骨干网当中去?”他们答应了我的请求 。 ? 此后互联网产业规模逐步增长。1988年,互联网规模增长 了一倍。1989年,最初的三个商业网络已开始运营。坦诚 地讲,商业化实际上推动了互联网产业的普及步伐。如果 没有商业化的刺激因素,互联网产业根本不可能取得今天 的成就。

中国互联网的商业化 ? 在中国,互联网为人们所熟知的全面商业化发展 却是在1998年,该年CNNIC的调查数据显示: ? 上网用户的人数从97年的区区60万激增到了98年 的210万,全国网站数从97年1500个激增到5300个 , 年均增长超过了300%,多个重要的门户网站和 电子商务网站也先后诞生。 ? 在过去的11年当中,一直活跃着一些热度不减的 名词,如:风险投资、商业模式、盈利、网民、 站长等等。

? 讨论:
? 互联网充斥着各种流氓软件、恶意软件、 流氓广告、搜索引擎唯利是图等,网民被 乱糟糟、充斥各类广告和商业信息的网站 所包围…如何看待互联网的过早商业化和 过度商业化?

第二节:互联网简史-(五)内容
– One-to-many – 少数人生产,多数人消费 – 上网用户的人数从97年的区区60万激增到了98 年的210万,全国网站数从97年1500个激增到 5300个, 年均增长超过了300%,多个重要的门 户网站和电子商务网站也先后诞生。

网站:

? 1997年1月1日人民日报网站正式开通
2017/8/3 中国新闻传播史 99

? 1997年11月7日新华社网站开通
2017/8/3 中国新闻传播史 101

? 1998年12月26日中国国际广播电台网站正 式开通
2017/8/3 中国新闻传播史 102

? 1999年1月1日中央电视台网站正式推出
2017/8/3 中国新闻传播史 103

? 2000年3月7日千龙新闻网络联盟正式宣告 成立
2017/8/3 中国新闻传播史 104

? 《人民日报》 (1999 年12月14日第2版) ? http://www.people.com. cn/item/aomen/newfile s1/121405.html

? UGC User Generated Content,用户产生内容,即用户将自 己原创的内容通过互联网平台进行展示,博客 (和 播客),视频分享,社区网络都是主要应用形式。
? 从1994年正式接入国际互联网以来,中国的互联 网一直保持着快速发展的势头。截至2008年11月 底,网站总数已达210万个,博客空间超过1亿, 网民数量达到2.9亿,比8年前增长了31倍多,网 民规模跃居世界第一位。 ?

? 淘宝网武汉招聘会面试现场火爆 思维活跃 者占优势 ? 10月15日,淘宝网经过在武汉大学、华中科 技大学宣讲和近千人的笔试过程选拔出了 近400人今天进入面试,面试现场异常火爆 ,前来咨询自荐的人络绎不绝。

? 王兴:6年内连续创办4家网站。
– – – – 校内网 饭否网 海内网 美团网

第三节 Web1.0时代的典型网络应用
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 电子邮件( Electronic mail ) FTP –文件传送协议) 远程登录(Telnet) 新闻组(Newsgroup) 聊天室(Internet Relay Chat) 邮件列表(Mailing List) BBS系统(Bulletin Board System)

109

电子邮件
? Ray Tomlinson在1971年发出了互连网上的 第一封电子邮件。电子邮件是继电视之后 最成功的传播技术。 ? 发明于70年代,但并没有迅速流行。因为 当时使用Arpanet网络的人太少,网络的速 度也仅为目前 56Kbps标准速度的二十分之 一。 ? 受技术限制,初期使用者双方必须同时在 线,也只能发送些简短的信息; ? 到80年代中期,个人电脑兴 起,电子邮件 开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来; ? 到90年代中期,互联网浏览器诞生,全球 网民人数激增,电子邮件被广为使用。如 今仍是使用最为广泛的互联网传播手段。

? 据第13次CNNIC调查结果显示,截止2003 年12月31日,中国网民数已达7950万。而在 网民中,最常使用的网络服务是电子邮箱 ,网民人均拥有1.4个E-mail账号,其中免费 的E-mail帐号为1.3个。

? 最早的email地址:

Gmail:全新的用户体验
? 2004年年初, Google推出了电 子邮箱Gmail服务。

? Google相当聪明地使用人们相互之间的邀请方式 而不是常用的开放注册方式获得测试 者。 ? 通过人际传播,Google把对测试者的筛选交给了 测试者本身,既满足了分阶段测试的需要,同样 也让用户在发出邀请时在众多的候选者中三思熟 虑,从而 帮助Google做了Gmail试用者的分拣工作。 而且,通过朋友之间的邀请方式获得的群体,相 对来说,个人的使用频率以及测试者彼此之间利 用Gmail 通信的频率都会较高。

? 利用人际传播,Gmail获得了一个相对来说 透明、安全、具有长久生命力的可以信任 的用户群,而不是一个数量虽然庞大,但 纷繁芜杂的 用户群。使用这种方式, Google推出的Gmail服务引起极大的关注, 掀起了大容量电子邮箱的浪潮。

? 讨论: ? 2004年的确是一个大容量邮箱异军突起的时 代,是免费邮箱的春天:Google推出GMAIL?首次将邮箱从兆级升至G级的年头 ,是新浪、雅虎等也不甘落后,纷纷推出 相媲美的大容量邮箱。 ? 原因:
– 1.网民网络使用行为的变化; – 2. 新商业模式的出现。FreeMium

? 讨论: ? “我认为大容量电子邮箱已经发展到头了。对于很多消费 者而言,就目前情况来说,大容量电子邮箱并没有什么很 大意义。因为你给我一个1000M的电子邮箱,我是用不完 的,因为我每天顶多就能收到10封信,1000M用半年也用 不完,这样我会把很多垃圾信件存在邮箱里面。消费者对 电子邮箱容量的需求是有限的,其实这跟住房差不多。对 我来说,一个人顶多住200平方米的屋子,你要是给我一 个1万平方米的屋子,我去喊谁住?”

Email的传播特点(face-to-face, telephone, letter writing)
– – – – – – 价廉、快速、p2p、one-to-many. 已经开始具备多媒体特征 非共时性 非正式性 与手机短信类似 可以与手机相通

思考题: ? 关于网络使用行为的研究 ? 娱乐型使用和信息型使用 ? 是否可以通过“是否使用email?以及使用 email的频度来区分?” 或者通过是否使用 搜索引擎来区分?

2. FTP

? FTP 是File Transfer Protocol的英文简称,而中 文简称为“文传协议”。 用于Internet上的控制文件 的双向传输。 ? 同时,它也是一个应用程 序。用户可以通 过它把自 己的PC机与世界各地所有 运行FTP协议的服务器相 连,访问服务器上的大量 程序和信息。 ? FTP的主要作用,就是让 用户连接上一个远程计算 机(这些 计算机上运行着 FTP服务器程序)察看远 程计算机的文件,并实现 本地计算机与远程计算机 之间的文件交换。

3.远程登录/远程登录(Telnet)
? Telnet它使用户可以在本地计算机上远程操控主机,是常用 的远程控制Web服务器的方法。 ? 终端使用者可以在telnet程序中输入命令,这些命令会在服 务器上运行,就像直接在服务器的控制台上输入一样。

? 要开始一个 telnet会话,必须输入用户名和密码来登录服务 器。
? 有一种主机为用户提供了某种形式的公共Telnet信息资源, 这种资源对于每一个Telnet用户都是开放的。 http://bbs.fudan.edu.cn/

A

B

124

Telnet

125

4. 新闻组(Newsgroup)
? 新闻组(英文名Usenet或NewsGroup),简单地说就是 一个基于网络的计算机组合,这些计算机被称为新 闻服务器,不同的用户通过一些软件可连接 到新闻 服务器上,阅读其他人的消息并可以参与讨论。新 闻组是一个完全交互式的超级电子论坛,任何一个 网络用户都能进行相互交流的工具。 ? 每个新闻组都集中了特定的主题(例如计算机、足球 、技术分享等等)。 ? 用户须以特定的新闻组阅读软件来订阅他感兴趣的 新闻组(e.g.Outlook Express)

127

5. 实时聊天室(Internet Relay Chat)
? IRC是Internet Relay Chat 的英文缩写,中文一般称为互 联网中继聊天。 ? 它是由芬兰人Jarkko Oikarinen于1988年首创的一种网络 聊天协议。 ? 到1998年,世界上有超过60个国家提供了IRC的服务。在人 气最旺的EFnet上,可以看到上万的使用者在同一时间使用 IRC。 ? 很多人称其为继bbs后的一种即时闲聊方式,相比于bbs来 说,它有着更直观,友好的界面,在这里你可以畅所欲言 、而且可以表现动作化,因此使众多的网虫们留连忘返。 ? 相比于ICQ来说,它更具人性化,而且是即时式的聊天,更 接近真实的聊天情景。

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6. 邮件列表(Mailing List)
? 是使群组内的成员、通过E-mail的方式,来达到信息分享或 交流讨论的目的。 ? 使用者可以利用E-Mail来订阅(subscribe)某个邮件列表,或取 消订阅(unsubscribe)该邮件列表。 ? 据邮件列表的类型不同,各个Mailing List的管理者可以开放 使用者自由订阅,同时也可以限定只有经授权的使用者才可 以订阅。 ? 有别于BBS或网站讨论区的被动方式,系统可以将邮件内容 传送给所有加入列表的成员。 ? 除了交互式的讨论方式外,也可以由管理者以发布「电子报 」的方式、单向地传播讯息给所属之成员。 ? 好处: 1.不用知道其他人的电邮(任何邮件都只会经一个户口往来) 2.因限定授权,防止无意义的意见的任意加入。
范例:http://lists.debian.org/debian-chinese-big5/ 131

7. BBS
? BBS的英文全称是Bulletin Board System,中文翻译成“电 子公告板”。 1978年在美国首次出现。 ? BBS最早是用来公布股市价格等类信息(参考最初的报 纸)。 ? 目前,BBS论坛内容非常丰富,涉及生活的各个方面。如 复旦的 ―日月光华‖BBS。 ? 它提供一块公共电子白板,每个用户(可以是公开或授权) 都可以在上面观看及发布信息。早期的BBS大都由教育机 构,研究机构或商业机构管理。 ? 像日常生活中的黑板报一样,电子公告牌按不同的主题、分 主题分成很多个布告栏 ? 使用者须通过过telnet来登入布告版
– 例: telnet bbs.fudan.edu.cn
134

讨论: BBS的传播特性: ? 无远弗界:网下社区与虚拟社区。地理接近性不 再是增进人际交往的必备要素。 ? 兴趣——相似性——人际交往。 ? 社会情境的丧失可以使传播者真正靠自己的才华 获得影响力? ? 网络的匿名性使人们不再考虑到自己的身份、情 感等因素,更多的人坦然提出针锋相对的观点— —使传播更真实? ? 比较renren.com

BBS的不足:“你的地,我来耕。”
– – – – 一般会有版主对交流内容进行监管; 传播主要发生在陌生人之间; 参与者间的水平互动因受制于技术而不够充分; 匿名性的负面影响。

? 讨论:
– 复旦BBS, 清华BBS, 北大BBS为什么火爆? –

– BBS的前景如何? – BBS与renren.com

公共BBS的发展前景:一位博客指出,BBS的发展几 乎只有3条路:
– 第一,bbs水化,骂人的人、无聊的人越来越多,劣币 驱逐良币,bbs的价值越来越低; – 第二,小圈子化,一些bbs为了保持言论的水准,不断 提高进入门槛,使得公众的bbs沦为小的团体聚合之处, 这使得必然的丧失了bbs交流的活力。 – 第三,媒体化,少部分大的bbs逐渐媒体化,互动性衰 减;

总结:Web1.0网络的特点
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Who: 数量少、专业人士 Channel: 复杂、原始 Content: 少、形式单一、多为文字 Whom: 多为传播对象,很少能参与和反馈 Effect: 影响小,局限于特点领域和群体 少数人生产,少数人传播; 以中心化的、垂直化的传播为主; 互联网的互联特征没有得到充分体现;

? 同学来信:讨论
? 1. 关于您昨天的上课内容,邮件和QQ这种 2.0时代的聊天 工具,我还有另外个想法,就是您一定也看到过这个说法 ,人们在使用电子邮件时撒的谎是平时的好几倍,使用 QQ会好一点儿,但是肯定也会说很多瞎话,我自己的经 验是更喜欢用发邮件和陌生人联系,我往往表现的更为礼 貌(和平时的自己基本不一样的那种礼貌),不知您对电 子邮件容易说谎这个说法怎么看?

?

2. 还有就是由这个问题联想到的,一直想和您探讨的问题,您对网络资源的 使用一直让我拜服不已。网络上大量的资料常常给我眼花缭乱的感觉,查资 料可以查到头疼最后什么都没找到。我往往输入一些关键字,看到几十个网 页,一一点开,每点开一个就觉得是一片新大陆兴奋不已,最后看到的是屏 幕下一条打开无数页面的工具栏,但是我啥都没细看,也没耐心看了。 所以我觉得网络传播看似很辽阔,但是对大多数人而言是敝大于利的感觉。 《三联》杂志的主笔王小峰说自己一天上网不超过1小时,但是我觉得毫不影 响他的思考能力。很多靠文字靠思想吃饭的人好象都不太上网。您对这样的 现象怎么看呢? 我承认现在网络传播肯定是趋势,不用网的几乎没有了。就是那些说自己 不上网找信息的人在传稿件、联系人时肯定也用网。但我觉得网络的负面效 应实在很大,让人丧失思考能力和耐心,您认为这个观点对吗?对于克服改进 这样的观点能不能指导我一下呀?您昨天课上提到有网民不使用搜索功能纯粹 就上一些固定的网站,我觉得自己几乎就是这样了.因为无数次的经验告诉我一 搜索就没完没了经常一下午都浪费在无谓的搜索上,最后啥事都没干.所以我几 乎也是"逼"着自己只上固定的一些,以节约时间.在您看来一定很可笑,但是我找 不到更好的办法来克制自己了....所以从个人层面也希望得到您的指导呀!

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?

第四节 Web1.0的网络传播理论

一、宏观理论
– Innis: 新媒体有利于帝国的形成(《帝国与传 播》、《媒介的偏向》)
? 文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关; 一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在 的,而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性,可以分 为以时间为为重点的媒介和以空间为重点的媒介。 ? 口语传播时代:权利分散 ? 文字(纸笔)传播时代:权利集中

– 麦克卢汉:媒介即讯息
? 一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式; ? 媒介(技术)创造了新的环境而环境又影响很大着人 们的生活和思维方式。

? 媒介之间是互相关联的,一种媒介注定是另一种媒介 的内容。如“文字的的内容是言语,文字是印刷的内 容,印刷又是电报的内容”等等。

波斯曼 :媒介环境学 《童年的消逝》(1982) 和《娱乐至死》(1985) 控诉电视对受众读写文化能力的巨大伤害。 ? 一个印刷文化人,坚守印刷文化,警惕电子文化 对文化素养的侵蚀。令人称奇的是,他终 身只用 钢笔写字,从来不用打字机和电脑;他从来不作 即兴讲演,也不用提纲,一切讲稿、论文和书稿 都用手写的方式完成全文。 ? 与此同时,他又是讲故事的一流高 手,课堂教学 令人倾倒,所以我们说,他又是口头文化人。

? 1985年,波斯曼在《娱乐至死》里提出“媒 介即隐喻”。他认为,媒介用隐蔽而强大 的暗示来“定义现实世界”,媒介的形式 极为重要,因为特定的形式会偏好某种特 殊的内容,并最终会塑造整个文化的特征。

1998年,波斯曼提出媒介环境学的4条人文主 义原则,用以指导媒介研究:
– (1)媒介在多大程度上对理性思维的发 展做 出了贡献? – (2)媒介在多大程度上对民主进程的发展做出 了贡献? – (3)新媒介在多大程度上使人能够获取更多有 意义的信息? – (4)新媒介在多大程度上提 高或有损我们的 道德感、我们向善的能力?。

莱文森:张扬人在技术发展中的创造能力和理性选 择,对媒介演进和人类前途抱积极乐观的态度。
– 媒介演进人性化趋势:莱文森扬弃麦克卢汉的‘媒介 决定论’,提出了与之相左的‘人性化趋势论’,认 为媒介的演化服从人的理性,有无穷的发展潜力,越 来越人性化,越来越合理,越来越完美。iPhone: www.apple.com.cn As you may think. – 新旧媒介相互补偿:一切媒介的缺点都是可以补救的; 他坚信人无穷无尽的主观能动性:人既然发明了媒介, 就有办法扬其长而避其短。

贝尼格尔: “控制的革命”
? 在其1986?的传播专著《控制革命》(Control Revolution)一书中,詹姆斯· 贝尼格(James Beniger)在上世界八十?代中期就看到了信息的 影响?,但他认为这些技术进步将会促成社会的 “控制革命”:新科技的出现?仅预示着信息时 代的到来,让丰富且有系统的信息经过处?后? 为有用,而且使能集体决策因此而更“中心化。” 从这种意义上说,新技术会使社会更“中心化”, 而不是“去中心化”。

? 贝尼格指出:
– 一个社会维持控制的能力同其信息技术水平呈正比。 – 他认为,每种新的技术创新都是应社会控制的需要而 产生的:新的技术催生新的社会控制需要,而这一需 要又会推动更新的技术的产生。 – 贝尼格指出,随着信息化正悄悄地渗透到社会的每一 角?,其“控制理论”在传播与信息科技的发展中的 体现尤为明显。 – 贝尼格还认为,现代广告业在消费领域的控制功能与 大众传媒紧密相连。在美国现代新闻媒体中,广告是 其内容的重要组成部分,也是实现社会控制的主要途 径。

? 丹尼尔·贝尔:后工业社会理论
– 将人类社会的发展进程区分为“前工业社会”(农业社 会)、“工业社会”和“后工业社会”(信息社会)三 大阶段。 – 信息社会的特点:
? 1、社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业, 即信息和知识产业据主导地位; ? 2、劳动力主体不再是机械的操作者,而是信息的生产者和传播 者; ? 3、交易结算不再主要依靠现金,而是主要依靠信用; ? 4、贸易不再主要局限于国内,跨国贸易和全球贸易将成为主流。

? A.彭齐亚斯(Arno Penyias):“和谐”理论。
– 随着技术变得更强有力和更为广泛地应用,系统之间 的交互作用变得变得越来越重要。其结果是,一个系 统或一个服务的价值较少地取决于它如何孤立地起作 用,而是更多地依赖于它如何与其他使用者、与其他 技术以及自然环境作为一个整体起作用。这种相互以 来构成了我称之为“和谐”的概念。

讨论
? 1.根据Innis的理论,口语传播时代是权力分散的,而 文字传播时代则是权力集中的,这是因为:
– A.口语传播时代之所以权力分散,一是因为人人可以掌握; – B.大范围间的口语传播往往不能准确地传递信息。 – C.文字传播一方面有―门槛‖(并且这大多数情况下是由经 济条件决定的); – D.另一方面,一纸手谕,无论传到哪里都不会―走样‖。

? 2. 电子媒介也有门槛(经济门槛,使用能力门槛), 但电子媒介能够真实的传递信息(源文件总是找得 到的)。 ? 3. 结论:电子媒介是让权力集中的媒介。

? 但是,同样根据Innis的理论,我们也可以 得出“电子媒介(网络媒介)有利于权力 的分散的”的结论。因为:
– 1. 电子媒介是口语媒介的回归,因此… – 2. 电子媒体内容数字化,因而传播走样的可能 性更大、更大更容易。

? 四个考察变量:
– 1. 时间偏向/空间偏向 – 2. 经济门槛/学习门槛:高/低 – 2. 媒介内容:容易走样/不容易走样 – 4. 权力:中心化/去中心化

二、微观理论
网络传播社会理论 ? Societal Cues 社会线索缺乏论 ? 不确定性减少理论 网络传播媒介理论 ? Media Richness 媒介丰富度理论 ? Uses and gratification 媒介的使用与满足理论 ? Media choice theory Shramm’s equation.媒介选择公式 网络传播语言理论 ? Discourse ? Rhetoric

? (2) “社会线索”理论 ? 该理论认为,网络传播缺少很多传统人际关系理论所强调 的元素,即“社会线索”(social cues)[14],而“社会线 索”(包括当事人如何表现、对方如何表现、如何解释这 些表现等等)的相对缺乏和可能的反馈延迟,会导致人际 传播中出现更多的不确定性,并使得减少这些不确定性变 得更加困难,所以网络传播对人际关系的影响是负面的。 ? 其他与此相似的理论有“社会存在理论”(social presence theory)和“社会背景线索理论”(social context cues theory)。这些理论都认为:视觉和听觉暗示的减少,会 降低网民对网络上的另一方的认知和敏感度。这后两个理 论通常被合称为“线索过滤理论”(cues-filtered-out approach)[15]。

? (3) “不确定性减少理论” ? “不确定性减少理论”(uncertainty reduction theory)来源于香农—韦弗的信息论,认为“减少 不确定性”是人际传播的关键目的。如果人们不 能减少这些不确定性,人际关系不是停止发展, 起码也会减速[16]。由于在网络传播中,传播双方 的身份、传播的内容、方式和时间等都处于极大 的不确定性中,因此网络传播不仅没有减少反而 增加了传播中的不确定性,因此不是有效的传播 方式。

? (5)媒介丰富度理论 ? 达夫特和伦格尔1984年提出的“媒介丰富理论” (media richness theory)认为,不同媒介处理信息 的能力不同,“丰富”(rich)的媒介比“贫瘠” (lean)的媒介更加适合处理具有社会敏感性或高 智商的信息,以及进行说服、讨价还价和了解对 方等[18]。在达夫特和伦格尔看来,网络传播属于 相对贫瘠的媒介,因而不是人际传播的好载体[19]。 他们认为互联网更加适合用来进行以任务为取向 的活动,而在发展人际关系方面的作用是比较微 弱的。

媒介使用与满足理论 ? 1974年E· 卡茨在其著作《个人对大众传播的 使用》中首先提出该理论,他将媒介接触 行为概括为一个“社会因素+心理因素—— 媒介期待——媒介接触——需求满足”的 因果连锁过程。

? 1、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 ? 2、人们接触和使用传媒的两个条件:接触媒介的 可能性;受众对媒介满足需求的评价 ? 3、受众选择特定的媒介和内容开始使用。 ? 4、接触使用后的结果有两种:一种是满足需求, 一种是未满足。 ? 5、无论满足与否,都将影响到以后的媒介选择使 用行为,人们根据满足结果来修正既有的媒介印 象,不同程度上改变着对媒介的期待。

? 传统的大众传播不能满足网民的某种信息 需求,所以后者使用互联网。

? 施拉姆 受众选择概率公式
– 经济学中的“最省力的原则” – 施拉姆 受众选择概率公式如下:
可能得到的报偿
媒介选择的概率= 需要付出的努力

? 我们最终的结论:
– 1. 任何理论都是对客观现象的描述、解释和预 测; – 2. 任何理论的解释力都是有限的。对各种现象 的解释力越强,说明它可能越接近于真实; – 3. 对某些现象,某一理论不能合理解释,这是 正常的,因为“万能”的理论本来就不存在。 – 4. 任何不能“证伪”的理论都不是科学的理论。
例子:达尔文进化论、big bang、大众社会理论等。

? 讨论: ? “Google让我们变傻了吗?‖这是著名科技作家尼可拉斯· 卡尔抛出的疑 问.因为他正为一些发生在自己身上的变化而不安:―我不再像从前一样 思考了,尤其是在阅读的时候.从前,全身心地融入一本书或长篇文章是 很容易的事情,但是现在已不是这样了.我才看完一两页,注意力就无法 再集中,而是愈发焦躁,总要找些别的事去做.我不得不努力地让自己回 到书本,这使得阅读成为一个异常艰苦的过程. ? 什么会发生这样的变化?和周围的大部分人一样,卡尔已经习惯于互联 网的世界———上网搜索、浏览、也在网上发表作品,做出自己的贡献 .对于作家卡尔而言,互联网是再好不过的助手,只要输入几个字母,就能 找到他所需要的准确信息,而不用花大把的时间在图书馆检索.即使在 不上网的时候,卡尔也习惯在网上看新闻,浏览博客,或者只是从一个链 接跳到另一个链接. ? 今天的互联网俨然已成为最主要的信息载体,它不仅给世界带来翻天覆 地的外在变化,也在以一种潜移默化的方式影响着我们.

? 第二讲 互联网发展的新趋势 Web2.0

?

Questions to start:
1. 你们一般都上哪些网站/应用/服务?(见下页) 2. 这些网站如何不同于以前的互联网?

3. 这些新趋势如何有利于传统新闻业?试举例 说明。

? 如果你 都使用 过这些 网络应 用,你 可以算 得上是 Web2.0 的power user 了。

Web2.0网络应用对新闻业的意义
例一:网络角色扮演游戏 “第二人生”
? 2003年7月,美国旧金山林登实验室(LindenResearch)公 司发行网络游戏《第二人生》。

? 网友可以在网络上创造出自己的“第二生命”,指定游戏 里的一个虚拟人物,听从自己的意志创造自己的生活。
? 网友可以在游戏中经商、工作、旅游等等,甚至可以进行 高空冒险和去夜总会享受丰富的夜生活。 ? 目前这 款游戏已经超过90万注册用户,颇受网友欢迎。现 在,《第二人生》推出越来越多的开放政策,使得这个虚 拟游戏更加逼近真实。

Web 2.0的概念。 ? 开始于2002年初,当时,在网络泡沫破灭后出

现了许多令人激动的新软件和新颖网站; ? 它们的出现不是偶然的,而是有着一种必然的规 律性; ? 这说明,互联网发展在出现了暂时的停滞不前后, 已经找到了新的方向并正朝此方向迅速前进。

到2005年,各家媒体对2005年互联网产业的盘 点中,都把Web2.0作为重点进行回顾梳理, 可以看出Web2.0对互联网的巨大影响。
? 新华网2005新媒体十大热点排行中“Web 2.0 突如 其来”居第二位; ? 互联网实验室盘点互联网文章中,高举Web2.0旗 帜 ,把Web2.0称为2005年炙手可热的词汇; ? 计世网把“Web2.0开启新一代互联网”作为传媒 界2005年十大盛宴之首;

? 北方网举办大的“IT岁末盘点:2005年中国IT大 众情人排行榜”中,Web2.0位居第二; ? 《第一财经日报》中《盘点2005年资本市场:风 投们的喧哗与骚动》文中,Web2.0及博客赫然在 列; ? 《2005-2006中国 Web2.0 发展现状与趋势调查》更 是气势恢宏,此次调查活动由中国互联网协会发 起,国内多家专业调查、咨询机构协办,100多家 知名互联网企业承担宣传推广工作由权威部门发 起的中国互联网产业有史以来最大规模的产业调 查活动……

到底什么是Web2.0?
? 尽管如此,对于到底什么是Web2.0,至今为 止仍然缺乏一种统一和公认的定义。 ? 看一段视频。What’s web2.0 ? 不要问它是什么,先去感受,之后你就会 体会到它是什么了。

Web2.0的特征
? Web2.0,是相对Web1.0(2002年以前的互联 网模式)的新的一类互联网应用的统称;

Web2.0的特征
Web1.0到Web2.0的转变,具体的说: ? 在物理层面上:技术进一步退至幕后。技术基础设施进一 步发展,其在网络传播中的重要性无疑增加了,但传播者 对它的意识却在下降,技术日益“傻瓜化”了。 ? 在代码层面上:是由IE向各类浏览器、RSS阅读器等发展; 由“Client Server”向“Web Services”转变; ? 在内容层面上:由少数人写,多数人读,向多数人“读” 和“写”,“共同建设”发展; ? 从使用者层面看:由程序员等专业人士向全部普通用户发 展; ? 从应用领域层面看:由初级应用向全面大量应用发展。

Web2.0与Web1.0的传播学比较
? 第一、从少数人的传播到多数人的传播
– 这些网络应用应该能实现由“少数人生产和传 播,多数接收”向“多数人生产、传播和接收” 的转变。这样,传统的“生产者寡,食之者众” 的现实得到改善。 – Producer + consumer = prosumer – Professional+amateur = proamateur

? 第二、从主要是纵向的传播到主要是横向 的传播:
– Web2.0时代的网络应用应该具有较大的开放性, 能实现多数网民之间的互动。 如: del.icio.us/xiaonei/tudou/youtube

? 第三,Web2.0时代的网络应用能满足传播 者对传播过程的参与和控制需求。
人际传播 传播者对传播的过程的参与和控制 1 2 3 4 5 大众传播

– 如用户不仅可以随心所欲地定制自己的博客, 更能利用Web2.0各种个性化的服务,便利地获 得自己想要的信息、以自己的方式阅读、加工 并重新发表与他人分享。 – Remixing culture, mashup, 恶搞

? 网民在网络信 息传播中发挥 着主要作用; ? They create, receive, connect, aggregate, mashup,remix and publish information.

一个中国网民的Web 2.0生活
浏览器:Firefox/Chrome 邮箱:Gmail RSS阅读:GoogleReader 文件处理:Google Doc 相册:Flickr 网络硬盘、文件共享:dropbox, Box.net 搜索引擎:Google 网络书签/网摘:del.icio.us、365key IM:Gtalk, Skype 每天必到:facebook, twitter, youtube, renren, t.sina.com, tudou

一个美国网民的Web2.0生活
? 看视频(在桌面上) by Michael Wesch, PhD, is Assistant Professor of CulturalAnthropology at Kansas State University.

Web2.0出现的技术基础
? (一)Ajax – Ajax技术最初起源于一个叫杰西· 詹姆斯· 加勒特 (Jesse James Garrett)的美国人。他在2005年2 月发表了一篇题为《Ajax:一个Web应用的新 途径》的论文。 – 在该文中,他明确将Ajax解释为“Asynchronous JavaScript+XML‖的简称。从原理上看,Ajax主 要是可以通过调用HttpRequest来实现与服务器 的异步通讯,并最终在网页上实现丰富友好的 用户界面。

? 华罗庚的统筹理论 ? 洗开水壶(1)、洗茶壶(1)、洗茶杯 (2)、拿茶叶(1)、烧开水(15)、泡茶。

? Firefox的标签浏览实际上就是统筹原则的应用。

? 在Ajax出现之前,传播(Web1.0)网络浏览需要 网民等待较长的时间,而早期网络带宽的限制使 得这种等待尤其痛苦。

? Ajax可以大大缩短网民浏览网页时的等待时间

? 现在,通过在用户和服务器之间引入一个Ajax引 擎,网页响应变得更加灵敏,这使用户在浏览网 页时,有一种在自己的电脑上使用桌面软件的流 畅感。用户可以任意修改网页上呈现的信息要素, 无需刷新页面就能马上看到修改结果,这大大缩 短了网民在填写或修改网页信息时需要等候的时 间,因此便利了网页与网页的互动,大幅提升了 网民的用户体验。

例子:Google applications,etc.
– Google在其推出各种网络服务中大量应用了Ajax技术。 – 如在Gmail中,用户基本上可以做到所点即所得。 – Google Maps则可以让用户在上网时像使用桌面应用软 件一样任意放大、缩小和移动网络上的图片。在网络 大众分类网站Del.icio.us以及图片储存和共享服务网站 Flickr中,用户可以迅速地对书签和图片进行标题修改、 分类和隐私设置等。用户在完成输入的同时,其改变 的内容就同时留在了网页上,这无疑是一种全新的用 户体验。 – Twitter 响应速度从500 毫秒缩短到200毫秒

Web2.0出现的技术基础
(二)RSS ? RSS可以直译为“真正简单的整合”(Really Simple Syndication), 也可以理解为RDF 站 点摘要(RDF Site Summary)或丰富站点摘 要(Rich Site Summary)。

? 它是一种用于新闻共享和其他Web 内容的 数据交换的规范,已经在互联网上被广泛 采用。目前国内通常把RSS新闻称为“聚合 新闻”。

? 没有RSS时,传者将内容推送给受者

? 有RSS时,受者主动选择订阅内容,并能够聚合再 发表。

? 有人将RSS视为近年来网络内容传播技术的最重大 发展之一; ? RSS聚合新闻服务使网民在网络上搜集与传递讯息 更加容易,这对内容提供者和接收者都有好处。 对内容提供者来说,RSS技术提供了一个实时、高 效、安全和低成本的信息发布渠道;对内容接收 者来说,RSS 技术提供了一个崭新的信息接收体 验。 ? 认为它将取代新闻信件, 甚至电子报, 也将影响已 经得到普遍使用的电子邮件;

? 最重要的是,RSS给了普通网民一个发布自 己信息的廉价的高效的渠道,从而便利了 水平层面的信息的扩散。

? 美国RSS阅读器公司Feedster 的CEO 斯科 特· 拉斐尔(Scott Rafer) 预言: ? “对所有使用宽带的用户而言, 在未来五 年之内, 不论你是否了解RSS, 都将使用 它。” ? 目前,国外一些大的网站如《华尔街日 报》、BBC, CNET, CNN, 迪斯尼和连线 (Wired)等的信息都已经通过RSS来发布。 在我国,尽管许多新型网站都应用了RSS, 但并没有得到充分利用。

? http://rss.donews.com/

? 在《数字化生存》中,尼葛洛庞帝提出了 “我的日报”(The Daily Me)的概念—— “未来的界面代理人可以阅读地球上的每一 种报纸、每一家通讯社的消息,掌握所有 广播电视的内容,然后把资料组合成个人 化的摘要。这种报纸每天只制作一个独一 无二的版本。” [1]
1. 尼古拉· 尼葛洛庞帝.《数字化生存》[M].胡泳 范海燕 译.海南出版社.2000年版 .第181页

? Mass customization: 每个人都希望从“大 众媒体”获得个人所需的信息,而非“大 众信息”; ? 商业网站的个性化(Personalization)服务:
– – – – “My Yahoo!” “My New York Times” iGoogle, customized searches “我的网易”

? RSS与mashups:

So what’s a mashup?
? ―A mashup is a website or application that combines content from more than one source into an integrated experience. Content used in mashups is typically sourced from a third party via a public interface or API. Other methods of sourcing content for mashups include Web feeds (e.g. RSS or Atom) and JavaScript.‖ – Wikipedia ? A mashup is the ultimate user-generated content: user likes data source A, data source B, & puts them together how they like. ? * There are also music & video mashups.

Mashup type: Aggregators
? Combine feeds/info from various related websites into one site. ? More info + less clicks = happier websurfer

? Examples: http://www.originalsignal.com, http://doggdot.us, http://reader.google.com

Mashup Types: Search/search aggregators
? Search: Let you search an API’s data ? Search aggregators: Let you search once, find info from many search engines/APIs at once.

? Examples: http://pulpsite.net/zontube/,

http://imagine-it.org/google/musicmash.htm

Mashup Types: Visualizers
? Visualizers: Take related data and visualize in a new and meaningful way (e.g. clouds, maps)

? Examples: http://imagine-it.org/amazong/vissimweb.htm, http://www.coverpop.com, http://mathias.cianci.free.fr/

Mashup Types: Maps/Earth
? Take data with geo info from other sources (including users!) and plot on map ? Geographical info could be latitude/longitude, could just be an address, city or place name as geocoding APIs are quite common

? Examples: http://www.81nassau.com/apnews/, http://www.bikely.com, http://imagine-it.org/mashplanet/

Mashup Types: Mobile
? Take online data from APIs/feeds and put in mobilefriendly format ? Increasingly needed as many fancy web2.0 websites just won’t work on cell phones (AJAX) but people still want their information, and quick!

Examples: http://www.411sync.com/cgibin/search_api?query=mydigg+txttester, http://www.411sync.com/cgibin/search_api?query=daily, http://www.frucall.com

Mashup Types: Games
? Make players guess more data about a web object (photo, friend, map clue) ? My personal favorite type ?

? Examples here: http://imagine-it.org/flickr/PhotoMunchrs.html, http://imagine-it.org/google/wordhunter.htm, http://imagineit.org/flickr/flicktionary.htm, http://www.facebook.com

Mashup Types: Other!
? Obligatory slide to say that there are other types of mashups ? Also easy way to talk about my work with ClearForest Semantic Web Services ? Newsmakers of the Day:
– Sends news articles from CNN to be analyzed by ClearForest – Retrieves entity names, finds the most relatively popular entities of the day – Displays them as a daily calendar item – Motivates me to read the news! – Won 3rd place in their contest – Most contest entries did similar thing: navigate news by entity, not title

? (三)Tag “如果大家用五个词语来描述我的形象, 这五个词是什么?”

? Tag意为“标签”,在Web2.0环境中,指 “由网民自由定义的关键词”。Tag也可以 用作动词,指网民使用自由定义的关键词 (标签)对网络信息进行协作分类。

? 对于网络上的同一篇文章、同一张图片、同一段 视频或音频,分处世界不同地方的人可以对它们 进行不同的分类,贴上不同的标签,你的用词和 他的用词可能会相同,更有可能会不同。而大众 分类技术能将这些相同和不同的分类、以及它们 各自在整体意见中所占的比率在同一个页面上以 标签云的形式展现出来供大家阅读和分享。

? 传统的信息分类方法(如图书馆、档案室 等的内容分类)由于其静止、规范、标准 化、固定和僵化的特征,无法完整地展现 文本的丰富内容;而门户网站(如雅虎和 新浪等)提供的互联网信息分类和查询也 基本上延续了上述层级分类模式,因此同 样不能满足网民对信息分类和检索的个性 化需求。

? 对《传播统计学》的分类 《传播统计学》的作者之一、知名华人传播学者祝 建华教授曾对该书的分类烦恼了一阵子,他说: ? 最致命的问题在于书的取名。没有“传播统计学” 这样一门独立学科,哪怕是作为一门3级或4级学 科,也不存在。我在一开始就建议将书名定为 《统计方法在传播研究中的应用》(Statistical Methods for Communication Research) 。…… 以前曾讲过,他们(指出版社—引者注)将该书定 为“统计”类而非“传播”类,所以一般书店都 将其放到统计架上,传播学读者找不到、统计学 读者用不着。[11]

? 而以Tag为主要特征的网络大众分 类法则鼓励大众从自己的需要出发 用个性化的语言来标记网络内容 (文档、图片、视频等多媒体文 件),然后网络通过“聚合”各种 关键词而最终实现网民对网络内容 的集体分类和管理。

? Del.icio.us tag cloud.

? 某博客网站上的 TagCloud.

课前讨论: ? 1. RSS阅读为什么有的只能读到帖子的部分 内容,而不是全文? ? 2. Daily Me.如果每一个人都读自己想读的, 而不是有着共同兴趣的东西,久而久之, 这各社会是否会分崩离析?

? 老师,您好。我是周一上您的网络传播基础课的学生。 我对您讲的相关于这一部分的内容比较感兴趣。您提到了未来的界 面代理人这一说法,我觉得是很有意思的提法,还有,您讲的大众制 定,是希望从大众媒体中活得个人所需的信息,而不是大众信息。那 我是这么想的,我觉得这样的发展存在着很大的忧患,从某种角度来 讲,是对人类发展有很大坏处的。 当人的自主性选择信息的能力上升到这样的境界的时候,我认为这 是一种“人群”(关于DAILY US)乃至“人类”(DAILY ME)的离 间。当我们看的信息越来越细化的时候,我们就是在走所谓的自己的 路,而我觉得信息终于有一天会高度发达到极端细化的程度,也就是 我们每个人的路都不会重合乃至有交点,这样,我们就会越来越疏远。 当然,我的想法首先建立在这样的认识上:我认为媒体(信息)有 一种功能,就是粘合人与人之间的交往,所谓“想大家之所想”,比 如社会上有什么重大时间啦,媒体就会集体哄拥报道,人们也会集体 关注。然后有一种集体面对的凝聚力。 综上,我认为,我们应当加以控制,关于DAILY ME 的发展,而不 是单纯的做一个合格的界面代理人。不知道您怎么看这个问题。

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邓老师: 您好,我是您的《网络传播基础》课程的学生。我对本周一课堂上以“Daily Me‖ 为主题的讨论有一点自己的看法,希望和您交流一下。有同学提到“Daily Me‖的极端 发展会造成我们这个社会的分崩离析,那位同学做的分析也有一定的道理,但是分析 过多强调了“Daily Me‖的差异性,忽视了其中的联系。首先,不同的“Me” 中也有很 多相同的地方,最基本的一点,我们都是人,凡是正常的人心中都存在着“普世价 值”,都追求健康、美好的生活,这就会产生很多共同的“Feed‖,比如说“汶川地 震”、“三鹿奶粉”……其次,所有的“Feed‖都是由人来制作并提供的,在阅读 “Daily Me‖的时候,其实也是在和这些制作人分享信息,和他们进行沟通;再者,所 有的“Feed‖都有一个共同的来源——社会实践,阅读的过程也就是在和这个社会发生 联系的过程,读得越多,联系越多;第四,人是群居的动物,最害怕孤独,都渴望沟 通与交流,这些沟通可以是发生在现实世界的,也可以是在网络上进行的,网络上进 行的沟通以其独特的优势更受年轻一代的欢迎,群体间的联系也更加频繁和密切,这 种情况下怎么可能分崩离析? 还有一个同学在发言时提到:因为“Daily Me‖的出现导致人与人之间共同话题的 减少,这势必会造成交流时间的缩短,她提到一个例子:两个人见了面,其中一个问 道,“某某事情你听说了么?”另一个回答说没有。这个同学便得出了一个结论—— 这个谈话即将结束。个人觉得她的结论过于仓促。如果对方在说了一句没有后,紧接 着问道,“这是怎么一回事呢?”那么这个对话就会继续进行了。人都是有虚荣心的, 自己知道的事情别人不知道,在他们询问的祈求中,我们的虚荣心得到了满足,当然 会很乐意把自己知道的和对方分享。 个人观点,不合理之处,希望老师指正。

? 老师好: 上节课老师讲到一个同学的问题,那就是是否RSS浏览器会分化社 会,在此之前我也想到同样的一个问题,出发点不是RSS而是标签。 DELICIOUS的标签云是由首字母顺序排列的,但又按照使用频率来 做突出,所以最多关注的一个标签就非常明显地被加大加粗了,使得 人们在打开页面的一瞬间就看到了它,并且被它所吸引。那么就引出 一个问题,那就是这样的显示方式是否会使一个人对他本身所关注的 信息内容越来越关注而不知觉地忽视其他内容,这使得那几个标签越 来越突出,又再使得该信息更多地受使用者关注,由此形成一个循环。 ? 上课讨论的时候我比较赞同俞峥的说法,那就是我们不能把网络社会 极端化,也不能只看网络而忽视社会。但就我所使用的一些标签,我 认为其实就以网络本身来论,孤立也是不存在的。 …

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老师你好! 对于昨天《网络传播基础》课上的关于Daily Me的话题,我是这么看的。 每个人接受的信息可以大致被分为两部分,一部分是公共(公众都关心的) 的,一部分是个人兴趣的。在网络诞生之前,这种分类就是可行的。所以说, 不同的人所掌握的部分信息不相交的现象是必然存在的。 其次我认为,公共的,或者说社会的信息,不会随着网络的发展而得不到充 分传播,因为这些信息之所以成为公众的,是因为他们牵涉到公众的利益, 而不是因为他们被硬生生地灌输到公众的脑子里。所以,正如课上说的,只 要受众生活在相对的同一个地域、环境下,必然是有信息牵涉到每个人的。 两方面总结下来就是,不管网络传播发展到什么程度,受众接受的信息始终 都可以分成这两大类。所以,网络个人定制的发展乃至于广告的消费群针对 化设计,只是将两种信息的传播放到一种更鲜明的结构中了,是不会使社会 分崩离析的。 另外,想做个反馈~就是老师您推迟给我们PPT的时间的做法,我觉得还是比 较有效的,好像是比以前听得认真了~

我的感受:
? 只要我们能思考,我们的疑问和解答就很 可能就会与看上去非常高不可攀的大学者 的疑问和解答类似; ? 提问请留名。

? Users and gratification theory:
– 1. ―受众”知道自己需要什么媒介内容; – 2. ―受众”能自己选择所需要的媒介内容。

? 问题是:“受众”是否知道(以及在多大 程度上?)自己需要什么?

? 随机阅读中有“意外发现”(serendipity)。 ? “理性的受众”和 “无知的受众”。

Web2.0出现的原因
? 为什么Web2.0现象会在二十一世纪的开始 几年集中出现?
? 了解历史总是能使我们更好地理解现在和 预测未来。

? 罗杰伯· 林盖姆(Roger Burlingame,1959年)将达 芬奇末能实现他很多发明的原因归咎于缺乏间接 技术;我们还知道,查尔斯· 巴比奇((Charles Babbage)在相关技术发明前一个世纪就设计出了 计算机的原型(Bolter,1984年,32-33页; Leveson, 1989a)。 ? 前提条件的缺乏是阻碍技术发展的原因。同时, 前提条件也使得技术发展成为可能。”[6]

? 美国著名媒介哲学家保罗· 利文森指出:
“回顾历史,一个新技术,虽然表面上是可行的,但 住往却没有能够发展起来的原因,一般都是缺乏前 提条件。例如,由于缺乏通用的文字,印刷术在公 元前800年的中国就没有能够大规模地发展起来(麦 克卢汉,1962年,185页);威廉· 麦克尼尔 (Willian McNeill,1982午,49页)也指出了在儒家 学说中的反资本思想不仅制约了印刷术,还限制了 火药、火箭和其他发明的发展,而这些发明却在西 方文明的发展中起到了主要要的作用。

? 我们在回互联网的历史时会发现,正是某 些前提条件的成熟互联网在经历了风风雨 雨之后才迎来了今天的Web2.0时代。这些 前提条件包括四个方面:
– – – – 计算机硬件的发展; 互联网本身的发展; 计算机自由软件运动的推动; 信息社会的全面到来。

(一)计算机:从贵族到贫民 从ENIAC揭开计算机时代的序幕到几乎家家都有 计算机的今天,发生了两个根本性的变化:
– 一是计算机已从机密的国防机构或大学实验室大步走 向社会,正式成为商品被交付给客户使用; – 二是计算机已从单纯的军事用途进入公众的数据处理 领域,真正对社会和人们的生活产生巨大的影响。

这是一种振奋人心的“权利的转移”。至今,这 种转移仍未停步。它持续不断、永远向前,已经 从硬件扩散到软件,又从软件扩撒到内容。

(二)互联网:从精英到大众
– 和计算机的发展相似,互联网最初也经历了从军用— 民用—商用的演变历程, 这也就是一个从精英到大众的 过程。 – 从使用者看,ARPA网最初的使用者只是当时整个计算 机科学界的一小部分人。网络时代早期,美国有成千 上万的教师和研究人员渴望使用网络,但是他们被排 斥在外[8]。 – 从应用领域看,1989年最早的互联网服务商CompuServe 出现;1995年美国政府将其在互联网中的股份转让出来。 从此互联网开始面向社会,面向商业。

– 伯纳斯—李改变了以上局面。他在1991年发明 了万维网(World Wide Web),极大地降低了 互联网对使用者的技术要求。 – 4年后,美国网景公司推出了万维网产品,顿时 风靡全球。 – 万维网在诞生后的大约10年里,给全球信息的 交流和传播带来了革命性的变化,一举打开了 人们获取信息的方便之门。 更为关键的是,伯 纳斯—李将他的发明无偿送给世界免费使用。 他既没有申请专利,也没有要求版税,坚持不 设任何壁垒。

2006年6月15 日,获得芬兰 千年科学奖的 英国科学家蒂 姆· 伯纳斯-李 (左二)和家人参 加发奖仪式 。

伯纳斯—李: 淡泊名利的科学家
? 记者:很多人在享用了你的网络发明后成为富翁,你自己 却什么都没得到,对此你怎么想? 答:“世界上还有比钱更重要的东西。计算机在几十年里 从庞然大物发展到人人可用的微机、互联网,有许许多多 科学家的贡献在里面,我只是其中的一个。他们绝大多数 人都没有发财,但他们推动了人类科学的进步。” ? 记者:“那么您是否认为应该把人类的事业摆在个人利益 之上?” 答:“不,每个人都有自己的生活计划,当然都希望在工 作的同时生活过得好一些。但科学是人类的事业,并不一 定要与自己的生活有必然的联系。”

? 伯纳斯-李说,
– 万维网的最大贡献在于使互联网真正成为交互 式的空间。人们可以访问网站,可以给网站增 加内容,可以编辑网站上的内容,甚至可以对 网站发表自己的意见。

? 他指出:
– “只有其上的数据能够为机器或者人所分享和 处理,万维网才能实现其最大的潜力。”[9]

进入21世纪,下一代互联网已经初露端倪。
? 下一代互联网将更加关注普通网民对互联网的使 用需求,帮助互联网用户更便捷地利用互联网。 – 速度更快:更能体现网络的互动性和共时性; – 容量更大:使网民可以向网络贡献更多的内容, 从而增进人类的知识总量;

– 技术更先进:可以加强信息筛选和管理,在很 大程度上削减网络传播带来的有害效果[10]。

(三)应用软件:从私有到自由
– 任何计算机硬件都离不开软件的支持。而计算 机应用软件一直以来是由大公司开发和拥有并 垄断的。由于对这种权利的保护异常严格,这 严重抑制了人类创造力的延续和发扬。

– 但自上世纪80年代以来开始的自由软件运动正 在打破日益盛行的软件版权保护,从而为计算 机技术、互联网的发展,乃至今天Web2.0的出 现作了很好的软件铺垫。

– 1984年,理查德· 斯托尔曼(Richard Stallman)成立 了自由软件基金会(The Free Software Fund)从 而吹起了自由软件运动的号角。

Stallman 在MIT修理 复印机的 经历。

– Free as in free speech, not in free beer.
– 他所谓的自由软件是指用户可以自由运行、自 由复制、自由分发、自由研究、自由改变或改 进的软件。

他坚信,这种自由应该存在于3个层次:
– 首先,使用者应该能够研究出该软件的机理, 并使它适合自己的需求;

– 其次,使用者应该能将免费获得的软件再分发 给其邻居、伙伴、合作者,使他们也能与你共 享; – 最后,使用者可以自由改进该软件,并将其改 进成果在网络的公共区域公布,让全社会都能 从中受益[11]。

开源软件的影响力… ? 现在,当你在互联网上“冲浪”时,或许不会意 识到,你所浏览的网站可能是Linux操作系统、是 Apache服务器、是Mysql数据库、是PHP语言…… 你同 样可以自由地获取这些软件的源代码,并在 遵循一定许可规则的情况下可以自由(多数情况 下还可以免费)使用而不会被人指控盗版、侵权。 如果没有这些开放源代 码软件 (Open Source Software),你所钟爱的这些网站 可能会消失一大半,或许甚至原先根本就不会出 现。

? Father of WordPress: Matt Mullenweg : ―you can make money from adding to Wordpress‖.

? (四) 信息社会的全面来临
– 以上从计算机发展史的技术角度分析了Web2.0 产生的原因,而从人类社会的发展角度来看, 随着人类全面进入信息化社会,人们的信息需 求已经十分突出。这一日益强烈的需求是人们 积极参与互联网建设的巨大的推动力量。

? 人类社会早在上世纪中期就已经进入信息 化社会。1984年,约翰· 奈斯比特(John Naisbitt)在《大趋势》中明确提出:“信 息社会开始于1956年和1957年,而这正是美 国工业力量强大的两年。” [12]

奈斯比特在《大趋势》一书中概括了未来的十大发展趋势: ? 1.从工业社会转到信息社会; ? 2.从束缚人的技术转到高技术和高情感; ? 3.从国家经济转到世界经济; ? 4.从短期考虑转到长远考虑; ? 5.从集中转到分散; ? 6.从求助于组织机构转到自助; ? 7.从代议民主制转到分享民主制; ? 8.从等级制转到网络制; ? 9.从北方转到南方; ? 10.从非此即彼的选择转到多种选择。

对于究竟什么是信息社会,学者们仍有争议,但一 般都认同以下两点:
? (1)真正的信息社会必须符合这样一个标准:人类迄今 为止发现的唯一一类取之不尽、用之不竭的战略资源—— 信息——能为全社会所有的人方便、及时、充分地共享。 只有这样,人类具有的信息、物质和能量资源才能得到最 大限度的开发和利用,社会生产力才会得到极大的发展, 人的发展才会获得极大的自由。 ? (2)信息革命是将人们推入信息社会的主要动力,而信 息革命的意义从根本上说是用计算机减轻人类的劳动强度, 增加人的闲暇时间。信息技术在整体上缩短了人类的劳动 时间,从而也改变了人类劳动与闲暇的对比关系。

? 我们认为,除了以上两点之外,信息社会 主要还在于其能全面和充分地满足人们的 信息需求。 ? 信息需求的含义很广,但其中必然包括人 们通过采集、加工和传播信息来实现自我 完善、自我表达和社会交往的需求。

? 米兰· 昆德拉认为,写作癖发展成流行病需 具备三个基本条件:
– 1.福利水平的普遍提高,使他们有闲暇从事无 用的活动; – 2.社会生活高度原子化以及随之而来的个人与 个人之间的普遍疏离; – 3.民族的内部生活中大的社会变化的极端匮 乏。”(《笑忘录》第140页)

? 在信息共享和闲暇时间都空前增加的时代, 这一需求将会更加强烈。
? 这也是马斯洛所指的个体自我实现的重要 途径。 ? 成熟的软硬件基础与受众的信息需求相遇, Web2.0应运而生。

Web2.0的基本原则
Web2.0的三大基本原则 ? 在Web2.0时代,各种社会性软件和网站曾 出不穷,使网民有“乱花渐欲迷人眼”的 感觉。但是在这表面的喧嚣热闹之下,我 们认为存在着三大原则,即层创行为原则、 分享原则和集体智慧原则。这三大原则使 得Web2.0在乱相满目、危机潜伏的表象下 保持着顽强的生命力。

一、层创(emergent)行为原则

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蚂蚁的行为 大雁的飞行 鱼群的游动 人和动物胚胎的形成

? 尼葛洛庞帝在《人性化界面》中提到 他在麻省理工学院礼堂听讲座时的一 次经历:
–(演讲者)瑞斯尼克为了说明“秩序的自然形 成”,举了一个生活中的例子:他请在场的1 200名听众开始鼓掌,而且掌声要协调一致。结 果,在他完全没有指挥的情况下,不到两秒钟, 整个礼堂中就充满了节奏一致的鼓掌声。

尼葛洛庞帝因此感叹:
? “现场观众错愕的反应说明,我们对于从 独立个体的行动中所产生的协调性的认识 是多么肤浅!”[18]

尼葛洛庞帝接着引用该演讲者的话指出,
? 我们都有一种“集权心态”,即我们受到的强化训练,使 我们常把复杂现象归因于某种作用体的一手操纵。比如我 们通常都认为“人”字形的鸟群中最前面的那只是头鸟, 其余的鸟只是追随领袖而已。事实并非如此,秩序之所以 形成,是鸟群彼此高度回应的个别行为而产生的集体结果。 鸟群只不过遵循了简单的和谐规则,并没有任何一只鸟在 中间指挥大局。

? 尼葛洛庞帝所描述的“从独立个体的行动中所产 生的协调性”被社会学家和人工智能学家称为 “层创行为”(emergent behavior)。

所谓“层创行为”是指这样一些行为: ? 这些行为表面上看来很复杂和/或有目的但实际上 却是根据非常简单的原则自然地作出的。 ? 各行为主体根据自己的原则行动,对整体如何运 行并没有更多的了解。 ? 这些行动者只知道自己的存在,或许还可能知道 自己身边几个邻居的存在,但仅此而已。 层创行为无处不在,包括鱼群的游动、蚂蚁的觅食、 交通流量的增多与减少、动物群体的繁衍以及人 类生命从胚胎细胞发育到婴儿的过程等等。

不少论者都已经注意到层创行为对自然界、 人类社会乃至互联网的正常运行和繁荣的 重要性。在《美国大城市的死与生》 (《The Death and Life of Great American Cities》)一书中,城市规划学家简· 雅各布 斯(J. Jacobs)推崇城市建设的自发性、多 样性以及社区居民非正式的接触(即层创 行为)

? 在该书中她指出,在美国,如果政府一厢 情愿自上而下地规划和改造某个社区的性 质,这种规划十有八九会失败。 ? 而那些成功的社区之所以成功很大一部分 原因是因为它们依循着层创行为的原则在 发展。

? 她指出,街头人们自发自愿的互动有利于 营造一种街头文化和智慧。 ? 而这种文化和智慧要比集权式的中央控制 更有利于社区管理。 ? 她建议有关人员在进行城市规划时不能将 老大难问题用推土机一推了事,而应该研 究那些成功的社区具备了哪些成功的因素, 并在新社区尽量复制这些因素,以激发新 社区居民的层创行为。

– 她认为,城市是人类聚居的产物,成千上万的 人聚集在城市里,而这些人的兴趣、能力、需 求、财富甚至口味又都千差万别。
– 因此,无论从经济角度,还是从社会角度来看, 城市都需要尽可能丰富和功能互补的多样性, 来满足人们的生活需求,因为,―多样性是城市 的天性”(Diversity is nature to big cities)。

美国互联网观察家斯蒂芬· 约翰《层创行为》 一书中指出,雅各布斯的观点之所以令人 信服,是在于:

? 她将人们“在街头巷尾的接触和闲聊”视作一种 层创行为。他认为这种接触和闲聊不仅体现了着 城市生活中的丰富的多样性; ? 更重要的是,通过这种接触和闲聊人们相互交换 了至关重要的信息。人们此时的一举手、一投足、 一颦一笑都向对方发送了微妙的社会线索信息 (social cues),从而传达出相互的期望和安全感。 ? 斯蒂芬· 约翰强调:人们个体之间的小小接触和交 流日积月累就能成为大智慧,形成一个复杂的秩 序(complex order),从而最终影响到一个城市的 生与死的兴盛与衰败。

那么,这些理论和互联网又有什么关系呢?
? 斯蒂芬· 约翰将互联网的“用户界面”比作城市, 将网民对网络信息的贡献和获取比作发生在城市 生活中的各种“层创行为”。他认为,互联网站, 如Alexa和Slashdot等的友好“用户界面” 增加了 用户在网络中的层创行为,从而丰富了网络的社 区氛围和实现了海量信息的积累。

? 我们不难理解,在网络界面(这相当于一个城市 的社区设施建设)变得越来越友好,使越来越多 的人都能克服技术障碍通过网络便利地发表观点, 让自己的观点与他人的观点相互接触——无论是 交锋还是融合——时,那种类似于“人们在街头 巷尾的接触和闲聊”的、网络空间的“层创行为” 无疑会得到空前的增加。

? “如果说在网下生活中人们的自由地接触 和闲聊能决定一个城市的生与死,那么人 们在网络空间不受技术和其他障碍限制的 接触和闲聊则能决定互联网的生与死。”

? Web2.0的出现空前地提高了网民们进行网 络层创行为的可能性。

层创原则与微内容的崛起 ? 数字化时代“微内容”的崛起。
– 博客(blog)、播客(podcasting)、BT、移动博客、P2P、社交网 络(SNS)、RSS、博采(blogmark)、维客(wiki)、标签(Tag) 等等

? 所谓“微内容”,与引起社会普遍关注有重大意义的“巨 内容”相对,是由网民个体根据自己的需求而创造的“碎 片化”的内容,它已经构成整个传播内容中最重要的组成 部分。 ? 过去大量不被我们重视的内容(个人的非公共的内容), 由于有了网络的平台,搜索工具的聚合工具,得到了一种 凝聚,对 我们的“巨内容”形成一种巨大的挑战态势。

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对“微内容”的聚合 “长尾理论”:
真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西 就在厚厚的“长尾”当中,这个“长尾”不是所有人都 需要的,甚至它和大家的共同需要可能是无关的。它只 是针对专门的需要,分众的需要,但是“长尾”的内容 决定一个媒介的价值所在,它的竞争力所在。 (喻国 明)

美国《连线》(Wired)杂志的主编克莱斯· 安 德森(Chris Anderson)提出的所谓“长尾” 理论。安德森在2004年10月期的《连线》上 第一次发表该理论,后又在2006年7月出版 的《长尾:为什么未来商业中主要产品将 会卖得越来越少》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More)一 书中对之进行了详细阐述。

? 我们的文化和经济越来越从集中在需求曲线“头部”的, 相对来说数量比较少的“热门”产品(主流产品和主流市 场)转移到需求曲线“尾部”的,数量巨大的小众产品和 市场上。随着生产成本和渠道成本的降低,特别是随着互 联网的进一步发展,生产“适用于所有消费者”的产品的 这一需求已经不再必须。在不受货架空间以及销售渠道限 制的时代,为小众市场定制的产品和服务也能和大规模生 产一样经济[29]。

二、分享原则
? 美国第三任总统托马斯· 杰斐曾指出人类相互分享 思想的重要性:
–如果自然曾使得什么物质比其他任何个人财产都更不容 易受到损害的话,这就是思想。对于思想,人们既可以 独享,也可以——一旦被透露给他人的话——让他人共 享。思想具有一种特质,它不会因为人人都共享它而导 致其中的任何一个人受到损失。他人并不会因为接受我 的思想而导致我受损,就像他人从我这里取得火源但不 会因此而使我暗淡一样。[22]

? 信息的分享与思想的分享不无相似。在Web2.0时代, 不仅信息即力量(information is power),而且信 息的分享也是力量(sharing information is power)。

? 分享原则在计算机发展史上具有悠久的传 统。如在20世纪60年代,美国大学计算机系 中具有黑客精神的大学生们发明了一种被 称为“时间共享”的技术,从而使当时作 为“中心化控制的化身”的主机型电脑 (main frame computer)可以同时为多人共 享使用;后来世界各地的计算机用户们通 过“共享”各自CPU中的闲置资源共同分析 海量的天文观测数据,成为人类发挥共享 精神的佳话;

? 1984年,前文提到的理查德· 斯托尔曼 (Richard Stallman)发起的自由软件运动以及 后来兴起的开源软件(Open Source Software) 运动都倡导软件的主人应该基于共享目的, 根据开源授权原则,将软件的源代码提供 给其他使用者,供后者学习和改进;免费 操作系统Linux广受世界工商业界的推崇, 已经威胁到微软Windows操作系统的存在, 等等。

? 美国网络和电子商务学家查克· 马丁在《数 字化经济》中指出: ? “在过去,你控制的信息越多,你的权利 就越大;而在网络未来中,你转让出去的 信息越多,你拥有的就越多。这种与期望 相反的现象,我们可以称之为‘180度效 应,’即事情的本质与它的表面现象完全 相反[23]。”

? 在Web2.0时代,分享原则得到了更大的发扬。 Web2.0的分享原则是从其开放性上体现出来的:
– 第一,各种Web2.0网站中都提倡其用户公开(也可以 设置为不公开)自己帐户内的内容,如搜集网络信息、 图片等。因此,在网络大众分类网站Del.icio.us网民可 以任意阅读他人保存的网络链接;在照片保存和分享 网站Flickr,可以尽情浏览和使用其他人的照片;在网 络写作网站Writely中,可以随意阅读和使用他人公开的 文档;在维基百科中,可以随时加上自己的条目供他 人阅读和引用等。

– 第二,Web2.0的使用者大多都使用“创作共享” 的版权协议,同意让他人在保持作品原状的前 提下免费使用其作品。创作共享(Creative Commons,简称CC)由美国哈佛大学法学教授 劳伦斯· 莱斯格(Lawrence Lessig)2001年倡导 发起。它既是一个非营利性组织,也用是一种 创作的授权方式。它的主要宗旨是增加创意作 品的可获得性 [24]。“创作共享”版权协议已 经成为Web2.0所使用的主要版权原则。

– 第三,Web2.0网站都提供了应用编程接口 (Application Programming Interfaces,API),供 其他程序员借以开发出与之兼容的其他应用和 服务。

? 由此可以看出,“积极分享”、“人人为 我、我为人人”已经成为网络空间的主要 原则之一。这一原则在Web2.0时代更为凸 现。

三、集体智慧
? 贯穿于Web2.0中的第三个主要原则是集体智慧原 则。群体的智力一直以来都被研究者所贬低。 ? 早在1895年,法国著名社会心理学家古斯塔夫· 勒 庞(1841-1931)就在其名著《乌合之众:大众 心理研究》中指出群体心态的低劣,认为群体中 的个人会表现出明显的从众心理。 ? 这种从众心理产生了一些重要后果,如教条主义、 偏执、人多势众不可战胜的感觉,以及责任意识 的放弃等等。由于群体的从众心理,群体的行为 更多的是表现为无意识行为。在群体中,由于人 的趋同性,人的个性将丧失。

? 在勒庞之后的许多心理学家又提出群体极 化以及去个性化的假设。

? 群体极化假设(groupthink)指出,群体的讨论可 以使群体中多数人同意的意见得到加强,使原来 同意这一意见的人更相信意见的正确性。
– 这样,原先群体支持的意见,讨论后会变得更为支持; – 而原先群体反对的意见,讨论后反对的程度也更强, 最终使群体的意见出现极端化倾向。

? 总之,这些理论都认为在作选择的时候,并不是 人越多越好。可以这么说,人越多,做出的决策 质量就会越差。

网络群体事件:1.卖身救母
? 2005年 9月 15日 ,重庆在校女大学生陈易发 出了一则题为“卖身救母”的帖子 ,帖子发 出后 ,她的遭遇得到广大网民的理解和同情 , 很快收到各地网友超过 10万元的捐款。但 一封“揭发”真相的帖子随即在网络世界 引发了一场轩然大波。一时间 ,抨击谩骂之 声不绝 ,更有网友借捐赠者的身份前往重庆 调查。然而 ,事情尚未尘埃落定 ,陈易之母病 逝 一些人士遂将事件的前因后果归结为 “网友集体杀人”。

2.虐猫事件
? 2006年 2月 28日 ,网民“碎玻璃渣子”在网 上公布了一组虐猫视频截图 ,图片迅速引起 网友愤怒 ,随后踩猫女子的照片被制作成 “宇宙通缉令” ,愤怒的网民以各种手段、 方式自发调查出虐猫地点及虐猫女子的身 份并公诸于众。此后 网民们除了在网上进 行批判之外 ,还以打电话等方式谴责、痛骂 当事人 ,有的还进行人身威胁,其所在单位也 不断接到要求开除当事人的电话。

3.“铜须门”
? 2006年4月 12日,网名为“锋刃透骨寒”的男子在 国内某论坛发帖,指称《魔兽世界》游戏联盟会 会长“铜须”利用网友聚会后与其妻子发生不轨 行为,呼吁网友给予帮助。短短 3天内,百度搜 索该信息 IP地址超过百万,网友在游戏中举行静 坐、游行、谩骂、自杀等集体性示威,声讨会长 铜须。4月 14日,“锋刃透骨寒”发表申明,称其 帖子内容多有杜撰,“游戏已经结束”,但大部 分网友认为,“锋刃透骨寒”发表该声明是迫于 现实压力,如果就此放手,则会使坏人逍遥,起 不到“治病救人”的目的。

? 声援网友组成“网络狗仔队”,通过多种途径调查,4月 16日,铜须真实身份及联系方式被公布在网上。网友在网 络中发出“江湖追杀令”,表示“郑星同学必须为自己的 行为付出代价。呼吁广大机关、企业、公司、学校、医院、 商场、公路、铁路、机场、中介、物流、认证,对郑星及 其同伴进行抵制。不招聘、不录用、不接纳、不认可、不 承认、不理睬、不合作。在他做出彻底的、令大众可信的 悔改行为之前,不能对他表示认同..‖4月 18日,迫于压力, 尚为大学学生的“铜须”通过视频文件方式对事情经过进 行澄清,遭到网友的更大面积谴责。各大网络媒体、主流 社区论坛和社会新闻媒体迅速跟进,“铜须门丑闻”从网 络事件演化为社会性事件。

4.白领博客自杀
? 北京女白领姜岩于2007年12月29日从24层的家中纵身跳下, 在自杀之前,她写下“死亡博客”,记载了自杀前的心路 历程,还提及丈夫王菲的姓名、工作单位地址等信息。 ? 此后,大旗网于2008年1月10日刊载了《从24楼跳下自杀的 MM最后的日记》专题报道;天涯论坛也于当日发表《大 家好,我是姜岩的姐姐》一文;姜岩的同学张乐奕于1月 11日注册了“北飞的候鸟”网站。这三个网站上的部分文 章均披露了王菲、第三者东方的真实姓名,以及王菲的工 作单位、居住小区,还提到“王菲一直不露面”“王菲另 有新欢”等内容。 ? 有的网友甚至到王菲父母家门口写下“逼死贤妻”“贱人” 等字句。王菲不堪其扰,将张乐奕和3个网站告上法庭。 至此,“人肉搜索”第一次进入司法程序,被称为“人肉 搜索第一案”。

? 以上事例视乎证明,群体在大多数情况下是 是愚昧的。 ? 但也有少数例子证明 群体未必一定会极化。

5.“华南虎”事件
? 2007年10月13日,陕西省安康市镇坪县村民周正龙在一处 山崖边,同时用胶片和数码相机拍摄到两组的清晰的野生 华南虎照片,经陕西省农业厅组织野生动物专家和影像专 家共同鉴定其照片是真实的,从而宣告失踪了20多年的野 生华南虎重新被发现。 ? 然而当“华南虎”照片传上网络后,网民发现照片中违反 常识之处太多,所以不断质疑,“树叶竟然比老虎的头还 大?”“野生 老虎会愿意卧二十分钟让你拍照?”……为 反击网民质疑,当地政府组织各路专家论证,论证结论完 全支持自己,专家关克甚至称“可以用脑袋担保”照片中 的老虎 是真的。此时也有一些“高尚人士”跳出来指责网 民的质疑又是“网络暴民”胡闹。 ? 不过真相毕竟遮不住,网民的各种质疑纷纷得到证实,最 后连翻拍的原型年画也被挖出来。骗局彻底被戳穿。此事 件也成为当年最著名的新闻事件之一。

6.反CNN网站
? 对2008年3月14日发生在我国西藏的动乱事 件,部分西方媒体违背其一向宣扬的客观 真实的新闻原则,作了大量的歪曲报道。 这一行径激起了中国人民的愤怒,掀起了 一场针对歪曲报道的反击战。这场战斗在 互联网上尤为激烈,其中最引人注目是 “反CNN网”和广为流传的各类网络视频 歌曲。

? 反CNN网站(Anti-cnn.com)成立于3月 14日西藏打砸抢事件之后,其网站标徽 字体和用色都类似美联社(左图),还 加上了一句口号:不要太CNN (Don’t be too CNN)。 网站“是网民自发建立的揭 露西方媒体不客观报道的非政府网站”。 它表示:“我们并不反对媒体本身,我 们只反对媒体的不客观报道。我们并不 反对西方人民,但是我们反对偏见。[i]‖ 网站主要是一个Discuz论坛,外加一个 简易的首页。

? 反CNN网站推出后,由于信息来源一手,解释说 明直观,很快就在网络空间中流行开来。 ? 随后,一个自称为慕容萱的网络歌手录唱了一首 名为“做人不要太CNN‖的视频歌曲,使得反 CNN网站名声进一步扩大。 ? 后来,在“做人不要太CNN‖名下,出现了多个版 本的网络视频歌曲,内容从理性到非理性,风格 从清新到狂暴皆有,但都以揭露欧美媒体对我国 西藏事件的歪曲报道为主题。现在,反CNN网站 的口号“不要太CNN‖已经超过此前的“很黄很暴 力”,迅速成为新的网络流行语。

? 那么,群体何时会极化,何时不会极化?

? 美国《纽约客》专栏作家詹姆斯· 索罗维基 在《群体智慧》指出,在以下四种条件下 群体行为可以产生群体智慧而不是群体愚 昧,即:

? (1)观点的多样性(diversity)。每一个参与者 就某一事务都提出了自己独特的观念; ? (2)关系的独立性(independence)。每个参与者之 间的关系都彼此独立,因而能独立决策; ? (3)网络的去中心性(decentralization)。这些参 与者中没有处于中心位置的领导人; ? (4)意见的聚合性(aggregation)。存在收集和 体现群体总体观点的有效手段。

? 索罗维基认为,如果以上四个条件满足了, 就会产生群体智慧,即个体与个体之间通 过不同信息传递方式,交互融合,在达到 某个临界数量后整体功能产生质的飞跃, 产生了原本个体没有或大大超过个体的智 慧。

? 事实上,万维网自一开始就为人们呼朋引类为群 体(group)的形成提供了极大的便利。 ? 而Web2.0时代的各种网络应用,尤其是网络大众 分类的出现,可以使具有不同背景、关系彼此独 立的网民在同一个平台上对同一事物自由发表意 见,还能通过技术手段将这些意见收集并体现出 来,这正满足了詹姆斯· 索罗维基提出的产生集体 智慧的四个条件。 ? 重视和利用群体智慧原则已经成为Web2.0时代的 主要特征。最典型的利用集体智慧大放放光芒的 例子是网络大众分类(Folksonomy)和维客 (Wiki)。

? 实际上,索罗 维基的四个原 则是针对造成 groupthink的原 因直接提出来 的,而Web2.0 的网络则正好 能克服这些因 素。

第三讲:Web2.0的核心-社会性媒体
? 作为Web2.0的核心和载体,社会性媒体 (social media)是博客(Weblog)、维客 (Wiki)、网络大众分类网站 (folksonomy)、社会社会交友网站(SNS)、 Twitter以及其他众多新兴网络传播方式的概 括性表述。

? 毛相辉认为社会性媒体是指“个人带着媒体成为社会网络 的一部分。” ? 庄秀丽认为,社会性软件的内涵可以概括为以下几点: – (1)社会性媒体首先是个人媒体,是个人参与互联网络 的工具。个人媒体突出了个体自主性的参与和发挥; – (2)社会性媒体构建的是社会网络。这种社会网络中 包括弱链接(weak ties),也包括强链接(strong ties)。 不同的链接关系在不同的时候所呈现的社会价值是不 同的。 – (3)社会性媒体是个人主体性和社会性的统一。在社 会性媒体构建的社会网络关系链上蕴藏着一定的社会 价值,而这样的社会价值通常又被称为社会资本。社 会资本是社会运转的重要的基础之一,也是个人被纳 入社会的主要途径之一。

? 社会性媒体的出现为网民的意见表达、传 播、和合作提供了新的便利。
? 随着互联网的进一步发展,社会性媒体的 功能趋于完善,既面向个人又面向群体, 功能也从简单的通讯、到内容管理、到群 体协同、到社会交往等众多方面,呈现出 百花齐放的景象。

社会性媒体的分类: ? 虽然社会性软件概念的提出是近几年的事 情,但使用网络软件进行交流,几乎是伴 随互联网络产生就已经出现。 ? 早期网络中的社会性软件包括Email, Usenet Newsgroup、Chat rooms, Instant messaging, Bulletin Boards、Multi-user games等。 这些早 期社会性软件功能还比较简单,主要完成 了通讯交流的功能。

最近的社会性软件正发生着激动人心的变化。新出现的社会 性软件可以分为: ? 内容管理系统,如WordPress, MovableType, TextPattern; ? 知识和合作管理系统,如Wiki; ? 人际关系系统如xiaonei, facebook等; ? 分布式分类系统,如del.icio.us 和 furl等, ? 将信息发布到特定受众的RSS(新闻聚合)应用等 ? 微博客,如Twitter和sina 微博等 以上各社会性媒体功能趋于完善,涵盖从个人导向到群体导 向,从简单的通讯到群体的网络协同作业以及计算机支持 协同工作等众多方面,呈百花齐放的景象

社会性媒体1. Web-log
? 有人将博客(Weblog/Blog)比喻成伦敦海德公园 的“演讲角”。在这里人们可以集中在一起讨论 他们认为重要的问题。 ? 在演讲角,通常是某人站到一个箱子上就某个问 题开始滔滔不绝地演讲。而其他人,不管是在场 的还是路过的,只要愿意,随时都可以和演讲者 展开讨论。演讲场地是开放的,不管是什么教育 背景和来头,大家都可以加入和退出讨论。

? 类似地,通过博客,作者就等于是站到网络空间 里的一个箱子上开始讲述一个故事或阐述某个观 点。 ? 作者的声音也许很小,以至于大家都没注意到。 作者的声音也可能很大,网上的 “路人”经他人 指点或通过搜索引擎搜到他的博客,因而注意到 他。 ? 他们停下来,就像倾听“演讲角”的演讲者一样, 听(读)作者的故事或观点。不论同意或反对,如同 在“演讲角”一样,他们可以给作者留言,发表 自己的看法,而作者则可以马上听到并予以回答。 海德公园的“演讲角”促成了“对话”的产生。 而网络上的博客则将现实中的“对话”再现于虚 拟空间。

接下来,我们将: ? 分析博客的技术特征; ? 介绍客对网络传播的革新意义,指出博客具有的 技术和传播特征使得它能在网络空间中激发人际 对话,成为兼具大众传播效率和人际传播效果的 新型网络传播途径。 ? 博客深刻影响网络传播的最根本原因在于:
– 新型的网络传播界面代理人; – 网民通过博客极大地增加了个人信息的“自我披露”, 从而有利于网络人际传播。

博客的力量: ? 据统计,全球博客网页的数量在2000 年时只有2.95 万, 2005 年初时已爆炸性地增加到3 160万,而在2005年年末时 更已达5 300万。2002 年,博客的概念被引入中国并得到快 速发展;2005年,博客得到规模性增长;2006年,网民注 册的博客空间更是超过3 300 万个[1]。“博客”已然成为 互联网上最大的热点应用之一,其迅速成长,让我们不得 不正视其背后的缘由并深入研究其产生的巨大影响。 ? 博客吸引主流媒体的大量报道是在9/11和随后的美国对伊 拉克战争中。它被视为新闻领域一种新兴的“草根力量” 并越来越令人瞩目。随后,博客的巨大影响力在众多事件 中得到充分的展现。

? 2002年12月9号,美国国会议员特恩特· 洛特(Trent Lott) 几天前的种族歧视言论被一个博客在网上透露,虽然开始 并没怎么吸引主流媒体的注意,但博客空间最终还是造起 了舆论,再次吸引了传统媒体的报道,最后迫使洛特于12 月20号辞职。2004年,美国总统候选人霍华得· 迪恩 (Howard Dean)为竞选总统筹资,推出了一个叫做“为 美国而博客(Blog for America)”的博客网页,由他的幕 僚管理,偶尔他自己也写上几句。这个博客为他筹集了几 百万美元的竞选经费。除迪恩外,2004年美国民主党所有 总统候选人都设立了为竞选服务的博客。 ? 2004年,印尼博客们在海啸中收集的救济行动信息和失踪 人口信息让人们及时地获得了有关难民的第一手报道,为 救灾行动提供了极为重要的帮助。在2005年伦敦7月7日的 地铁爆炸事件中,博客向世界发出了爆炸现场的第一张照 片。

? 博客也被用到个人营销上,如美国田纳西大学的法学教授 格林·雷诺兹(Glenn Reynolds)的“即时专家” (InstaPundit)博客每天吸引100 000以上的访问量,这相 当于美国一个中等城市日报或者有线电视新闻节目的受众 量。同时,在美国,关于政治、咨询以及技术交流的博客 网页(如slashdot.com)每天都要吸引成千上万的点击量。 ? 在中国,对“木子美”性爱博客的炒作使得博客服务提供 网站“博客中国”有了很大的知名度。虽然“木子美网络 日记(博客)”炒作长远来看是反营销和反公关的(博客 中国赢得了知名度,丧失了美誉度),而且使得博客在中 国的普及遭遇了不必要的阻碍,但博客中国仍然成为中国 大陆最大的博客服务提供网站。 ? 教育博客

? 2005 年底,一批“名人博客”蔚然成风,初具规 模。通过博客,追星族可以更主动更深入地了解 名人,而后者也能更直接地与其对话。博客还成 为了记者获取名人信息的重要来源。 ? 在2006 年“两会”中, 博客成为代表们的提案工具、 百姓参与“两会”的重要渠道,更成为不少记者 们报道“两会”最新方式。博客的广泛应用, 形成 了独特的两会“博客现象”。

Weblog的由来: ? Web log
– ―Blog‖一词是源于“Weblog‖。“Web‖即为网络,“log‖ 是网络使用者在网络上进行数据搜寻、连结、存取数 据的过程中,主机对使用者的每一个数据存储动作留 下的记录——网络使用者的每一个链接与存取动作, 主机都视为一个log。

? We Blog ? Weblog, weblogging, weblogger ? 中文翻译:“网志”、“部落格”、“博客”和 “网上日记”等多种, 其中“博客”最广为人知 晓。

? 对究竟什么是博客,目前仍然存在着各种定义。 如著名的博客服务提供网站Blogger.com的创始人 之一,伊万· 威廉的定义直接了当,他说:“就我 看来,博客的概念包括三个意思:
– 互动频率高(Frequency) – 内容很简洁 (Brevity) – 形式很个性(Personality)

? 用“define:blog‖命令在英文Google中检索,发现互 联网上还存在着数十种关于博客的定义。

? 一个博 客页面 的基本 呈现样 式

博客使用的几个主要技术极大地便利了博客 作者与其博客页面之间、博客作者与其读 者之间以及不同博客页面之间的互动:
– RSS/ATOM、 – Trackback和Pingback

? (1)RSS/Atom ? (2)Trackback
– 博客的TrackBack(引用)功能最早是2002年博 客软件平台公司Movable Type在其发表的最新 版本中内含的一项特色功能。其运作原理如图:

? 1.博客作者B在自己的博客网页上发表发表 帖子B; ? 2.博客作者A在B的博客上阅读到帖子B,并, ? 3.在自己的博客网页上发表对帖子B的评论 (加入对该B帖子的超链),即帖子A。 ? 4. 此时网络系统会自动向B的博客网页发送 一项通告,将该评论通告给博客作者B; ? 5.同时系统还能回复给博客A.

Trackback 能实现两种功能: ? (1) 远程化的留言:如在上图中,博客A可以在自己的网站 上发布帖子A,对帖子B予以评论;同时系统会在网站B上 留下帖子B被评论过的线索,如帖子A的超链接。这样做 的好处是,评论者可以将自己对他人所作的评论内容发布 在自己的网站内,而不必在他人的博客上通过留言写评论, 这使得博客作者的所有创作都能集中在自己的博客网页上, 而不至于散落在众多不同的网站中。 ? (2) 同一主题的内容汇整:当某一帖子吸引了越来越多人 的兴趣,以至被他人引用的次数越来越多时,读者可以根 据Trackback留下的线索,浏览到网民对该帖子留下的所有 评论。

? 在博客空间(blogsphere)这种作者众多、 形式分布的网络创作环境下,博客的 Trackback功能实现了网络内容与内容之间 的互动。这种互动连结了许多不同的观点, 并促进了博客作者之间以及作者与读者之 间的双向沟通。

(三)Pingback
? 博客页面或者说博客文体具有的一个主要 特征是:内容中超级链接特别丰富,其目 的在于为读者提供尽量充分的信息的来源 和背景信息,让读者在阅读过程中通过在 不同链接之间跳跃和组合,变以往的线性 阅读为立体的、多维度的和多方位的阅读。

? 这使得读者在阅读过程中获得了很大的自主性, 从而实现了不同读者获得不同的阅读体验。
? 博客内容中超链特别丰富产生的另一结果就是, 互联网上不同内容之间的超级链接越来越密,形 成密集的超链网。 ? 而一个页面被其他页面超链的多少也被视为评价 该页面影响力的主要指标之一。因此,博客作者 自然就比较关心自己的博客帖子被多少以及被哪 些其他页面所链接了。

? 博客的PingBack功能就是一种让被链接者获 知其被他人链接状况的一种机制。某些博 客平台软件,如WordPress,在博客帖子被 发表时,会同时对此篇文章所链结的其它 博客文章所在的服务器发出通知,通知后 者已被该博客帖子所链接。 ? 有了Pingback机制,博客内容之间相互引用 的信息就可以自动建立,而不需博客作者 手动添加引用纪录。

? 从以上介绍可以看出,博客的Trackback功 能与Pingback功能彼此很相似,两者都便利 了博客空间内容之间的互联和互动。 ? 确实如此,但两者也有差别,即Trackback 是你让别人在引用你的文章时主动通知你; 而Pingback是你在引用他人的文章时,主动 通知他人。

? 以上两个功能,由于都是博客软件在后台 自动完成的,所以许多用户并不十分知晓 他们的存在。目前,中国的大多数博客使 用者用到的功能主要是内容发表功能,以 上这些能充分体现博客传播特征的功能很 少为我国网民所知,更少被使用。相信随 着博客用户的增多和他们更加全面地使用 其功能,我们对博客强大的互动传播特性 会有更深入的理解。

博客的分类: ? 吕蓓卡· 布拉德(Rebecca Blood)界定了三种基本型态 的博客:
– 过滤型(filters)、指作者记录和评论发生在外部世界的事 情,如世界大事和网络事件等等。 – 个人日记型(personal journals)指作者主要在其上书写内心 世界的博客。 – 记事本型(notebooks)。以上内容兼具,具有文章较长、一 文一题等特点。

? 布拉德认为,博客在最初出现时,一般都以过滤型为 主,但是现在更多是个人日记型。她认为博客文体是 “原生”(native)于网络的文体(genre),与网下的其 它文体有所不同。

? 卡里西纳姆斯 (Krishnamurthy) 依 照两个维度将博客分 成四个基本类型。这 两个维度是:
– “内容性质”,分为私 人(personal)←→主 题(topic); – 和“使用者数量”,分 为个人(individual) ←→社区 (community)。

? 纳迪(Nardi )等人认为网民从事博客写作 的原因是基于五个主要动机:
– – – – – 纪录自己的生活; 发表自己的评论与意见; 抒发情感; 整理思绪 在博客社区论坛中与他人交流意见。

博客与其他网络传播方式的差异

? 1.博客是个人在网络空间的投射
– 我们认为,博客网页是个人在网络空间一对一 或者一对多(一个个人可同时拥有多个博客网页) 的投射,或者说是网民个人在网络空间的“代 理人”或“勤务兵”。他与BBS以及网络即时 对话等网络传播方式是不同的,如图:

博客

A'

B'

C'

D'

A

B

C

D

BBS

A' A

B' B

C' C

D' D

A 网聊

B

C

D

? 博客与BBS、IM的差 别。 ? 界面代理人?数字勤 务兵? ? 从图中可以看出,每 一个博客之后都有人 的支撑,而博客网页 在网络空间的又一个 真实自我。 ? 这个自我在博客技术 的支持下,以比其他 网络传播途径高得多 的效率和效果与其他 作者的博客,或者说 其他作者的“网络数 字勤务兵”进行互动。

? 我们认为,博客之所以成为Web2.0时代的 主要代表,主要原因就是他是出色地延续 并全面体现了前章介绍的Web2.0时代的关 键特征,即自组织、共享和集体智慧。而 作为作者的“网络界面代理/数字勤务兵,” 博客主要是通过提高内容发布的便利性程 度和加强博客网页之间的互动性来体现 Web2.0以上三个特征的。

? 由此可见,博客因为具有以上特征而与标 准的网页、论坛等都有很大的不同,它处 于网页和网络聊天等网络传播工具之间, 如图: ?
标准网页 网络日记 博客
( Online Journal) Weblog

网络论坛、聊天
即时更新、共时、 不持久、文字

很少更新、非共时、 单向、持久、多媒体

经常更新、接近共时、 双向、持久、多媒体

? 可以说,博客以网络作为载体,是继Email、BBS、 IM之后出现的第四种新的网络交流方式。 ? 在以往的几种网络交流方式中,BBS过于公共化, 而E-mail和即时通信工具IM则有很明显的私人性 质。
? 博客则将公共性和私人性很好地结合起来。博客 的这种进退自如,可以使其作者做到“达则兼济 天下,穷则独善其身”的特征正说明它是大众传 播和人际传播的较好的融合。

博客的传播学意义分析
1. 网络空间的自我表露 2. 网络空间的对话

一、网络空间的自我表露

? 一、网络空间的自我表露
约哈里窗口
自己了解 他 人 了 解 他 人 不 了 解 A 开放区域 自己不了解 C 盲目区域

B 秘密区域

D 未知区域

来源:约瑟夫. 勒夫特 和哈利.英厄姆

? 1. ―敞开的自我” (Open Self)
– 一个人自己以及他人都了解的“自我”,包括 “自我”的思想、感受与行为。这样沟通双方 都比较容易对沟通的方式与讯息作适当的安排, 避免不必要的误会。

? 2.盲目的自我(Blind Self)
– “盲目的自我”指一个人自己不了解而他人却了解的 “自我”。 – “你怎么知道我是这样子?我自己都不知道。”这句 话反映出此人的若干行为或习性,他本身并未察觉, 但与他沟通的对象则已看出。 – 每个人或多或少皆有“盲目的自我”,使他在无意识 中影响了与他人的沟通。这个“自我”小至一种习惯 使用的语气或手势,大到与人共事时不自觉的霸道态 度。凡此种种,都会成为沟通过程中的障碍,因而必 须予以减少。

? 3.隐藏的自我(Hidden Self)
– ―隐藏的自我”指是一个人自己了解而他人却不 解的“自我”,此包括一些个人的想法、喜恶, 以及不欲人知的经历等。 – 将若干有关自己的事物加以隐藏,是大多数人 难以避免的现象。可是,若这个“隐藏的自我” 的区域过大的话,沟通的对象则会认为面对了 一位莫测高深的人,自然而然产生疏离感,影 响到彼此的互动关系。 – 如某些人“城府深”等。

? 4. 不明的自我(Unknown Self)
? “不明的自我”指的是一个人自己与他人皆不了解的“自 我”,可谓最深沉的内在,也是最难以掌控的一部份,但 往往产生对沟通的很大影响。
– 如某人的家庭对其造成了潜在的影响,而自己却不知道,但由于 他人无意的语言“刺激”而情绪爆发。 – 温文儒雅、彬彬有礼的罗同学,从来未与人冲突。然而,赵同学 问了她一句“:你小时候跟妈妈亲近还是跟爸爸亲近?”惹得罗 同学怒气冲天、调头就走,让赵莫名其妙,搞不懂什么地方得罪 了她。 – 其实,罗的童年相当灰暗,她的父亲精神失常,对罗母女百般虐 待,直到社会服务单位出面才把她父亲送往疗养院。此后,罗的 母亲又改嫁,辗转将她寄养于育幼院中。此段经历是罗的痛处, 谁去碰这个痛处谁就会勾起她的激烈反应。

? 思考:
– 在MSN或者QQ聊天时,为什么与某些你未曾 谋面的人聊起来索然寡味?

– 刑警在追踪罪犯时,最头痛的是追踪那些“毫 无身份”的罪犯。
– 在电影《盗火线》中,男主人翁(黑社会头目) 的女友对他的身份以及行动一无所知,该女友 显得特别憔悴和宿命。

? 自我表露/自我披露(Self Disclosure)
– 在交谈中,人们有时会把自己作为谈话的主题, 我们把这种交际行为称为自我表露。 – 它的定义是: 自我披露是一种人们自愿地,有意 地将自己的真实的情况告诉他人的行为;该行 为所透露的情况是他人不可能从其他途径获得 的。 – 在人际交往中,自我披露越多就越利于交往的 进行和深入,有利于人际关系的建立和维持。

? 自我表露的特点:
– 自我表露是自愿的 – 自我表露是有意的 – 自我表露是真实的

? 违背了以上三个原则的自我表露都会对人 际传播和人际关系造成负面的影响。

自我表露对人际关系的影响 ? 1. 对自己进一步的了解与认可。
– 通过自我表露(无论是消极的还是积极的),我们常常可 以更清楚地看到我们的动机、需要和目的。有了自我 了解,才会有自我认可。消极的自我表露也可以起到 心理宣泄的作用。

? 2. 使我们进一步了解他人。 ? 3. 加深和丰富我们的人际关系。
– 没有自我表露,我们的人际关系只能停留在泛泛而谈 而无法达到推心置腹的境界

? 博客体现出来的自我表露
– 1. narration in chronological order (审问) – 2. about me, words and photos. – 3. my blogroll

? 我们认为,博客的出现和流行,归根结底是因为: 它增加了网络人际交往中的“自我披露”。而 “自我披露”是获得人际信任的重要方式。它与 人际信任的程度呈现正相关。
? 随着越来越多的网民加入到博客写作大军中来, 越来越多的人将拥有自己的网络“传播代理,” 而我们也将越来越多地向他人披露自我,获得他 人更多的了解和信任和更多地了解和信任他人。 良好的人际关系在这积极的授信和取信过程中建 立和发展起来。

二、博客有利于形成网络空间中的对话

我们认为,博客突破了传统媒体一对多的单 向传播,而在网络空间中形成了一对多或 多对多(many to many)的网络对话。

对话的重要性 ? 在古希腊,苏格拉底、柏拉图以及亚里士多德等 哲人,都善于通过对话来传播自己的思想。 ? 传播学加拿大学派的代表哈罗德· 英尼斯在《帝国 与传播》一书中,对古希腊的对话形式作了十分 精彩的阐述。他指出,柏拉图以对话的形式来呈 现《谈话录》,是要通过精心策划的谈话来发现 真理,引起读者的兴趣和共鸣。 ? 英尼斯毫不掩饰他对“口语传统”的偏爱。他认 为,“口头辩论具有极为重要的意义,在辩论中 人类的行为和情感成为主题,它对于发现新的真 理是重要的,但对于传播真理却只有很小的价值。

? 英尼斯说:“口头传统的力量……使高度 专门化的书吏不可能形成,这就遏止了僧 侣对教育的垄断,不至于走上绝对权威的 君主制和神权政治。[38]‖这说明,在古希腊, “对话”作为一种传播方式,它不仅具有 传播思想和发现真理的功能,而且也成为 古希腊公民日常行为乃至民主政治的基础。

? 加拿大学派第三代旗手保罗?利文森将英尼 斯的对口语的偏好扩展到数字时代的网络 媒体。他认为,网络媒体的超时空特性打 破了传统的线性时空观。虚拟社区中的人 们可以在同一场景中非同步对话,从而创 造了一种新的“口语传统”。

对话的核心内涵: ? 对话能营造面对面的现场感、参与感。它通常需 要亲自接触,要考虑对方的感情。这和机械化传 播的冷酷,形成强烈的反差。 ? 对话使思想交流和意见表达成为可能。对话的鲜 活和弹性给思想的表达以更大的空间;对话的开 放性、互动性和动态性使得每个人能向对方表达 自己的思想,由此引发共同的思考、激发人们的 创造力与洞察力,进而为发现未知领域提供了共 同的思想平台。

? 对话意味着一种平等的交流,它是现代民 主政治的基础,它意味着多元要素的共融 共存。 ? 在后现代语境中,对话还能在一定程度上 填补精英文化与大众文化的鸿沟。

? 尽管“对话”如此重要,但现实生活中最 关键的对话,即以传播和沟通为宗旨的大 众传媒与媒介使用者之间的对话却一直处 于缺失状态。
? 这造成了大众媒体与使媒介使用者之间缺 乏一种真正意义上的、平等的、互敬的、 开放的、互动的和延续的关系。这主要是 因为大众传播媒介缺乏一种对话的意识。

? 在因特网时代,人际对话的作用更为突出
– 人际传播是人类传播的基础和理想。科学技术的发展, 也完全是为了辅助人类在自然中更好地生存和发展。 也就是说科学技术是“以人为本”的。

– 大众媒体的出现增强了人的感觉器官、神经系统和思 维器官,从而提高了人类生存和发展的水平。但同时 我们也看到,以上现代传播方式在某一方面具有优势 的同时,在另一方面也往往具有劣势,且日益离开我 们历史最悠久、使用最频繁、效果最理想的面对面的 人际传播活动。事实上,这些非人际传播方式都是次 佳于面对面沟通的替代。

因特网时代人际对话的作用更为突出
– 可以这样说,我们使用的传播方式效率越高 (如大众传播),就越是偏离面对面人际传播 的理想,因而具体的传播效果就越差。 – 在这种效率高而效果差的传播实践中,传播者 只是拼命地传播信息,却得不到多少反馈。

– 但是人类对人性和完美的追求是无止境的, Power & effect正在日益结合。

? 保罗?莱文森认为媒介形态演化过程中存在一种 “人性化趋势”。他认为人能够主动去选择和改 进媒介,一切媒介都是“补偿性媒介”,能补救 过去媒介的不足,使媒介人性化。 ? 既能跨越时间和空间的约束,做到“缺席而又在 场”,又能达到面对面沟通的效果,一直是信息 和传播技术专家的梦想。他们正在为人类信息的 传播在不丧失大众传播的威力的前提下,实现最 终的人性回归而作着不懈的努力。电信通信工具 以及因特网各项功能的日益人性化就是朝着这一 方向努力的很好的写照。

? 因特网时代人际对话的作用更为突出
– 人际对话的作用在信息时代更为突出的另一原因是, 进入信息时代以来,大众传播手段在广告、公关中广 泛大量的使用,使得受众常常处在海量信息的包围之 中,深受信息超载困扰而无所适从。 – 这导致大众传播固然提高了效率,但传播效果却不升 反降。在大众传播高度发达的时代,人们却更愿意接 受人际传播发送的信息、接受人际传播的影响。 – 2003年发生的非典事件中,大众传播预警功能失效,使 得受众在生死攸关之时更愿意相信人际传播信息就是 一个很能说明问题的例子。

? 发展传播学研究也表明,在认知阶段(此 时需要信息流),大众传播的效力比较明 显。而在态度的改变和信念的接受(此时 需要影响流和感情流),人际传播的效力 比较明显,大众传播效果较差。由此可见 人际传播或者说人际对话的重要性。

总结而言,博客有利于形成网络空间的对话, 是因为:
? 首先,相对于其他网络传播方式,博客常 常能使对话双方产生信任感(因自我披露) 或情感上的认同(因共同爱好等),这便 利了博客作者相互之间以及他们与读者之 间的信息流动。

? 其次,博客具有较强的反馈系统。这如同 对话,信息传播的参与者之间的“传”与 “受”的关系可以迅速转换。这在很大程 度上克服了读者对“你听我说”模式存在 的情感排斥,为进一步的信息交流提供了 良好的环境;

? 第三,博客发布的信息较少地受到类似大众传播 “把关人”的过滤,“议程设置”特征也很小, 所以信息具有较大的“元真性”,这使得传播双 方在情感上更倾向于接受对方的信息。 通过以上分析,我们可以看出通过博客的传播功能, 既有别于面目模糊、内容单一和反馈迟钝的大众 新闻媒体,也不同于其他匿名网络传播手段,而 是人际传播对话在网络空间中一定程度的再现。 也正是因为其具有这一特点,博客一出现便受到 网民的喜爱,广泛流行开来。如今它在新闻、教 育、商业和政治领域都得到了广泛的应用。

? 博客所具有的特性使得博客之间的“对话”更加 便利和高效,在网络空间了成功地营造了一种 “口语传播” 氛围,再现了现实世界中的人际口 语传播生态。

网络大众分类 folksonomy

为什么要分类?格物致知
分类是人类认识事物的一种思维方式,人类 通过分类来认识事物、区分事物和组织事 物。人类知识的组织是对于一切客观现象 由分析而分类,由分类而归纳来完成的。

? 中国古代传统上把书籍划分成经、史、子、集四 类 。“格物、致知” ? 在外国,对于分类,也有许多学者进行研究。例 如英国的穆勒说过:“分类者,乃一种方法,使 事物之观念,以最善之次序,排列于人心中者 也。” ? 又如英国赫胥黎也说过:“我人之所以格事物分 类者,所以分其异,类其同,以求区别事物,而 便于辨识记忆也”。

? 首先,分类能帮助我们认识和把握客观世界。只 有明确了一事物和其他事物的区别,才能真正地 认识和掌握这一事物,才能获得知识。由此可见, 区别的意义主要是奠定了知识的基础,帮助人们 获得和掌握知识,从而认识和把握客观世界。
? 其次,分类的意义还在于推动人类认识的前进。 人类的认识过程是一个循序渐进的和多次反复的 过程。事实上,认识过程中的每次反复都是新的 分类原则的实践。形成新的分类的认识是人们前 进了的认识

? 第三,人的分类能力与其传播能力密不可 分。分类是通过语言实现的对客观世界的 抽象和剥离,而抽象是人类进行高效率传 播的必要条件之一。我们通过语言、文字 或其他符号对这个世界进行抽象和分类。 只有对客观世界进行分类和编码后,人类 传播才能高效地进行。

? 经过分类后的知识通常能被有效地表达,传之千 里;而没有分类的知识则常常仅及于街邻,难以 为外人知晓。 ? 显性知识/隐性知识 ? 香农——讯息要传播首先必须经过编码,而对信 息的分类就是一种“编码”。 ? 由此我们可以看出,一个人、一个团体乃至一个 国家的传播能力在很大程度上就是其所具备的对 传播内容的分类能力。

如何分类?关于科学分类的理论指出: ? 1.科学分类首先是要认识各分类对象具有的普遍 性与特殊性。普遍性之中存在着特殊性。只有认 识了特殊性后才能区别出这分类对象之间的不同, 才达到了分类的目的。 ? 2.事物的属性分为本质属性与非本质属住。对事 物的分类要求以事物的本质属性作为分类依据, 这是因为事物的本质属性能揭示事物之间的内在 联系,有助于人们深入地认识事物。

? 3.对事物的分类,并非一律都要以事物的本 质属性作为分类依据,按照人们认识事物的 需要,以事物的其他显著属性特征作为分类 根据也是具有实际作用的。
? 由于事物的属性是多方面的因此对事物的分 类,既可采用某一种属性特征作为分类依据 又可采用另一种属性特征作为分类依据。

? 4. 对事物的分类是可以连续进行的。标记某 种属性特征可以将具有该属性特征的事物 归并为一组,与其他没有该属性特征的事 物区分开来,或是根据诸多事物共同具有 某属性特征的差别,区分为许多组;再在 同一组中又根据另一属性进行区分,从而 依次逐级区分下去形成一个严密系统。

? 应该说,以上科学分类原则是所有分类方 法所追求的理想。但是令人感到惊奇的是, 我们发现现有的信息分类原则除了满足了 以上科学分类原则的第1、2条外,后两条重 要原则却都没有充分满足。

传统分类方法的不足 ? 1、传统的信息分类法需要具有专门知识的专门人员进行, 是一种具有高度“系统性、等级性和逻辑性”分类方法; ? 2. 传统的信息分类法已经发展出一套需要使用者长时间学习 才能掌握的规则,一般人很少能掌握; ? 3. 传统的信息分类法已经碰到了许多新的问题,如“同一种 图书和其它分类对象只能归入一个类下”。这些问题对于传 统分类法而言,有的经由它自身体系的改进可以解决,有的 则因为其“以一分类体系的不变应使用者信息分类需求的万 变”而无能为力。 ? 4. 而网络时代的到来,特别是“全民织网”的Web2.0时代的 到来,更使严重脱离信息使用者需求的传统分类法面临着更 严峻的挑战。用户多,格式多、动态性强

大众分类法
分类标准不是很严格 关注分类对象之间的相似性,分类的 目的在于“聚合”

传统分类法
分类标准很严格,各类别需要穷尽 、彼此互斥、不能重叠。 关注分类对象之间的差异性,分类 的目的在于“分离”

一个分类对象可以分入多个类别/标签 一个分类对象只能分入一个类别 具有极强的类别扩展功能,使用者可 分类系统必须具有较强的稳定性, 以很容易地更改、添加和删除关键 因而也造成了传统分类系统一旦 词,并不会因此而对系统或使用者 建立便很难扩展,即使扩展也会 产生任何新的成本 产生巨大的成本 具有社会性,在类别上用户可以相互 参照 不具有社会性

? 而信息时代的大众网络信息分类正是满足 了后两条条传统分类方法所未能达到或者 说被其遗忘的原则,而使人类对信息的分 类能力乃至传播能力上升到一个新的层次。

网络大众分类法
? 大众分类法被认为是Web2.0技术的主要代 表之一。使用网络大众分类技术的网站又 称为社会网络书签网站。在这类网站中, 网民个人可以通过给网络内容(包括文字、 图片、音频和视频等)添加上自己定义的标 签(tags)来实现对网络信息的搜集、组织、 管理、过滤和分享。

网络大众分类
? Folksonomy= Folks(大众)和Taxonomy (分类) ? Grassroots classification/Ethnoclassification/Social classification

是一个开放式的分类系统,即由用户个体或群体根 据自己的信息使用需求自由地为网络资源加上标 签(tags)而实现的开放式的网络信息分类系统。 根据维基百科全书(Wikipedia)的归纳,网络大众 分类具有3个特点:
– 大众分类的建构是产生于个人对网络资源的自发性标 记与定义; – 标记或标签是公开共享的,可以被所有其他用户看到; – 大众分类根据用户全体所使用的标记词汇的频?来聚 合被分类的内容。

类别 博客

网站名称 43 Things LiveJournal

网址 http://www.43things.com/ http://www.livejournal.com http://podcast.yahoo.com/ http://www.upto11.net/ http://www.librarything.com/ http://www.citeulike.org http:// del.icio.us http://www.365key.com/ http://www.millionsofgames.com/ http://www.flickr.com/ http://www.simpy.com/simpy/Splash.do http://www.technorati.org

播客

Yahoo!Podcasts Upto11

书籍分类 文献共享 书签共享

LibraryThing CiteULike Del.icio.us 365key

游戏 图像共享 网站目录

Millions of Games Flickr Simpy Technorati

网站共享

OpenBM
StumbleUpon

http://www.openbm.de/
http://www.stumbleupon.com/ http://clipmarks.com/ http://www.youtube.com/

网络剪贴 影像共享

Clipmarks YouTube

大众分类网站Delicious
? Del.icio.us(http://del.icio.us)网站由约瑟华· 夏克特 (Joshua Schachter)于2003?9月设立,
? 他试图让网民将自己以往储存于本地计算机上的 网络书签(Bookmarks)转移储存到该网站的网络 服务器上并显示在该网站页面上,从而一方面使 网民可以保存并随时随地重新找回这些链接,另 一方面也可以在网民之间实现网络信息的共同分 享,最终实现“大众分类、过滤和分享知识”的 目的。

? 2005年3月和12月,雅虎(Yahoo!)正式收购了 Del.icio.us以及Flickr。 ? 雅虎认为:网络庞大的志愿者群体为网页内容分 类并加上自己的注释,而其他用户可以通过检索 而共享这些注释,这样就可以共同来对海量的网 络信息进行分析” ; ? 网络大众分类是由网民“自由地为网络内容加上 标记”(free tagging)的行为积累而产生出一种独 特的“以用户为中心的”网络内容分类制度,因 而更能贴近使用者认知,这有别于传统的“以知 识为中心的”分类方式 。

? Del.icio.us网站主要提供三种功能:
– (1) 保存(Keep)——保存网络链接,如网页、 博客以及其他网络资源; – (2) 分享(Share)——与其他网民分享网络链接; – (3) 发掘(Discover)—— 通过浏览他人保存的 网络链接更便利地发掘到新的信息。

各种网络大众分类网站一般在不同程度上具有以下特点[18]: ? 个人用户名 (有时候也可以有集体用户名) ? 用户可以添加链接书签、标题和对该链接作简要描述等; ? 提供嵌入在浏览器上的按钮工具以方便用户添加网页链接; ? 用户可以给网页链接贴上标签(tag)实现对网络信息的分 类、过滤,同时也可以通过标签浏览其他用户分类和过滤 过的网络信息; ? 用户可以通过搜索标签或其他用户名来快速过滤网络信息; ? 提供标签RSS服务,供网民订阅已分类的网络信息; ? 提供扩展插件与其他网络应用结合使用。

Delicious的个人信息管理功能: 在帮助网民管理网络链接方面,Del.icio.us并不是什 么首创,如微软的IE网络浏览器很早就提供了这 样的功能。但Del.icio.us的创新之处在于 ? 1.它能让使用者为网络信息加上自己的关键词, 并通过这些关键词来实现个人对网络信息的分类 和过滤; ? 2.它使用户能将这些原本为私人所藏的链接转移 到网络上,从而实现了大众对网络信息的共享。

Del.icio.us的网络信息大众分享功能 ? 如前所述,用户可以通过给网络链接自由添加关 键词/标签来实现对网络内容的保存和重新获取。 但更重要的是,在Del.icio.us中,通过点击这些关 键词/标签,我们也可以看到由其他用户保存在这 一关键词下的网页链接。例如,在Del.icio.us页面 上,先点击标签(tag),然后点击“media‖(当 然也可直接访问URL http:// del.icio.us/tag/media), 那么用户就可以看到所有其他用户保存的帖有 “media‖标签的网页链接及他们对这些网页链接 的描述,如下图:

? 通过点击图4-6中第三行起首的小字“by cmerrill‖,进 入另一用户cmerrill的帐户(http://del.icio.us/cmerrill)

? 从图4-7可以看出,在用户cmerrill保存的所有网络链接中, 你可以看到有关于加州大学伯克利分校新闻学院的讲座链 接,这一链接同时被该用户保存在“journalism, media,internet,todo,cnndotcomaps和video标签下;另外还有 关于“图片新闻”(PhotoJournalism)的链接,被该用户 保存在“blog, jounalism, media, photgraphy,cnndotcomaps‖等 标签下。图4-7还显示了每一个网络链接还被多少其他人保 存了,以及保存的时间等信息。以上链接或标签都是你作 为新闻传播研究者或者实务工作者极感兴趣的内容,而这 些信息都已经由与你有着同样兴趣或爱好的人搜集、过滤 和分类好放置在网络上与你一起分享,你是否有找到了金 矿的感觉?

? 此时,如果你还想继续探索下去,你可以继续点击4-7中的如 “citizenjournalism‖标签,直接进入cmerrill放在该标签下的所有链接, 即http://del.icio.us/cmerrill/citizenjournalism,

? 对Del.icio.us的分享功能,英国软件专家彼得· 莫豪 斯(Peter Merholz)描述到[19]:
–你给网络链接加上自己的标签(关键词)和自己的描 述并保存在Del.icio.us中;Del.icio.us则对所有用 户添加的所有标签进行整合——合并具有相同标签的 网络链接。这样任何用户都可以从各自的角度来切分 (slice and dice)网络内容。具有相同标签的网络 链接都被整合在一起,如果某一标签下的网络链接达 到了一定数量,则自动产生了一个分类关键词。

1974 年由卡次等人提出的媒介的使用与满足理论是媒介受众 研究的重要理论。该理论的基本假设包括:
– 受众是有目的通过使用媒介来满足自己的需求; – 媒介传播的效果必须依靠受众将媒介使用与自身需求的满足联系 起来; – 大众传播媒介只能满足受众的部分需求等。

如果将互联网视作一种媒介,网民对以Del.icio.us为代表的网 络大众分类的使用和接受正是媒介使用与满足理论的再一 次体现。我们认为,网络大众分类的成功是因为它满足了:
– 网民对网络信息的管理需求 – 网民社会交往的需求。

关于网络大众分类的优势,英国软件专家彼 得· 莫豪斯(Peter Merholz)指出:
? 大众分类法最主要的好处是这种分类方法对其使 用者而言是合理的(make sense)……如对内容 生产者来说,这样的分类方法让他们可以对自己 创作的内容自由分类,而不从实现由他人批准的 关键词中做出选择。这使得使用者更愿意花时间 来对自己创作的内容分类。[21]

Flickr的设计者之一斯图尔特· 巴特菲尔德(Stewart Butterfield)也指出:
? 我认为正因为没有层级、不控制同义词、没有精 确性,大众分类才能如此有效。(使用者)自由 输入意义松散相关的关键词比每次都要从事先由 他人确定的有限的关键词中仔细思量选择适用的 传统分类法要容易得多。(网络大众分类法)能 实现“正规”分类法90%的价值,但是却比前者容 易了十倍。[22]

2.满足了网民分享信息和社会交往的需求
? 大众分类法为网民提供了一种根据自己需要 定制的网络信息管理方法,同时也使得使用 者能通过标签的选择来自我表达、信息分享 和社会交往。如在Del.icio.us中,用户的以下 社会需求可以得到满足: ? 贡献和分享。如教师为其学生搜集网络信息 链接,供其学生阅读用,而学生同样也可以 添加新的网络链接和评论供其他同学分享;

? 获得他人注意。通过将自己搜集的网络链 接放置在公共标签下,使用者可以参与和 影响公众意见,从而获得他人的注意; ? 自我展现。使用者通过给特定的网络信息 添加上自己的标签,并向他人展示自己所 搜集的标签,从而达到自我展现的目的。 ? 意见表达。通过给网络信息添加上评论性 的标签和描述,从而使自己的意见得到表 达。

? 在Del.icio.us中,任何用户都可以为任何网 页添加上任何关键词;任何网民(包括没 有注册的网民)都可以点击这些关键词浏 览数十万用户所搜集、分类和描述的网页 内容。这充分体现了Del.icio.us这样的大众 分类网站的双重性质:个性和公共性(共 享精神)。

? 前述斯图尔特· 巴特菲尔德认为分享是大众 分类法的核心理念之一。他说:
–社会网络革命——从Flickr、Del.icio.us、博客、维 客到P2P等——鼓励我们分享一切。要分享的不仅仅包 括内容而且包括思想,如我们对内容的看法(评价性 标签)以及API接口等。这种开放性催生了以Flickr和 Del.cio.us为中心的多如群星的各种辅助应用。[23]

著名传播学者约瑟华· 梅罗维兹指出:
? 作为实体的书籍等每本都有其自己特定的信息, 而且,寻找和选择作为实体的书籍通常是个人化 的、而且费时费钱的行为,这导致在印刷传播活 动中,受众对信息的接受具有高度选择化的、习 惯化的特征。特定的受众成员日常大量接触的信 息也有其特定的类型。一个人的私人藏书往往把 此人同某一群体或一组群体的信息网络联系在一 起,与此同时,也倾向于把此人同其他群体以及 其他信息分离开来(第132页)[24]。

?

在网络大众分类网站出现之前的网络时代,网民所收藏的网页或网络链接常 常被保存在自己的电脑中,其他人是很难接触到的,这些保存在本地电脑中 的网页好比是网民的私人藏书。

? 私人藏书体现了藏书者的选择、品味和精神生活,但无论这些藏书多么丰富,
它的私人性必然多于公共性。而藏书者尽管可以坐拥书城,但由于书 籍的原子特征,藏书者少了很多与他人“奇文共共欣赏,疑义相与 析”的交流的乐趣,更少了造访他人的藏书时获得意外发现的乐趣。 在原子藏书时代,书籍在被一个人收藏的同时也就使得他人失去了阅读这本 书的可能,而人类知识和人际关系也就随着这物理“私人藏书”的出现和增 多而变得割裂和失去生机。

?

?

但是,在比特时代,信息更多地以电子形式呈现,而网络大众分类网站 的出现使人们在廉价获取和评论自己私人藏书的同时还可以共享他人的藏书 和评论。这对人类知识的分享、传播和生产以及人际交往无疑 有着巨大的促进作用。

? 3. 网络大众分类使集体智慧得以凸显 ? 索罗维基指出:“我们所有人一起要比任何单个人都知道 得多”。 在网络时代,观点的多样性、参与者彼此的独立 性、管理的去中心性三个都已经满足,但“群体整体观点 的收集和体现”这第四个也是最关键的条件却直到网络大 众分类出现后才被满足。 ? 作为Web2.0各种网络应用的代表之一,网络大众分类可以 使具有不同背景、关系彼此独立的网民在同一个平台上对 同一内容自由发表意见,还能通过标签聚合功能将这些意 见收集并体现出来。它提供的正是“大众社会”中所缺乏 的“收集和体现群体总体观点的有效手段,”这最终全部 满足了索罗维基的四个条件,从而产生了集体智慧。

? 网络大众分类使集体智慧得以发挥,而集体智慧的另一个 主要体现就是网民对网络信息的合作过滤(collaborative filtering)。 ? 亚马逊(Amazon.com)前首席科学家韦思岸(Andreas S. Weigend)认为人们获得网络信息的方式经历了三个阶段:
– 第一阶段,用户通过类似FTP(文件传输协议)的服务获得信息; – 第二个阶段是超链接,用户通过目标搜索在网站上得到一些超链 接结果,并由此获得相关网页和信息; – 第三个阶段是通过网络标签技术实现大众分类,该技术同时将衍 生出大量的高效的网络应用,帮助用户快速有效地获取信息。[27]

? 随着人类社会进入网络时代,信息生产和传播的成本日益 降低,而信息检索的成本却在日益增加,人们日渐陷入信 息超载和信息焦虑中不能自拔。

? 元信息:关于信息的信息 ? 元信息对人们控制和使用信息有着特别重要的意 义。尼葛洛庞帝在《人性化界面》一文中指出:
–在美国,《电视节目周刊》(TV Guide)的利润居然超 过所有四家电视网利润的总和。它所代表的意义是, 关于信息的信息,其价值可以高于信息本身。当我们 考虑新的信息发送方式时,我们的思维总是拘泥于 “随意浏览信息”和“来回转换频道”这样的观念, 这些观念现在行不通了。当我们有1000个频道的时候, 假如你从一个台转到另一个台,每个台只停留3秒钟, 就几乎要花1个钟头的时间,才能把所有频道从头到尾 扫一遍。还没等你判断出哪个节目有趣,节目早就播 完了。 [28]

? 如今的互联网络提供的何止1000个“频道”? 因此要高效地选择和过滤网络信息,如何 生成“关于网络信息的信息”是一个唯有 充分发挥网民的“集体智慧”才能解决的 巨大难题。网络大众分类实际上就是让信 息的使用者为网络信息加上“元信息”, 从而为高效地检索和过滤(无论是个人的 还是集体的)纷繁芜杂的网络信息提供了 有效的实现手段。

合作过滤 (collective filtering) ? 在日常生活中,合作过滤每天都在发生。如我们只阅读自 己喜欢的某类报刊杂志, 这就是我们与大众媒介的一种合 作过滤:这类报刊杂志替我们过滤掉一些我们不需要的信 息,而发表我们所需要的信息。 ? 人际传播是我们最常用也是最有效的合作过滤手段,如有 着相同志趣的人一起相互推荐书目、电影等。我看了一部 电影,觉得不错,便向朋友推荐,而这位朋友作为回馈也 向我推荐另外一部电影,这样就提高了双方找到满足自己 需求的信息的效率,这便是一种合作过滤。 ? 网络大众分类保留了人际传播合作过滤的效果,但又借助 互联网的巨大力量使众多并不认识的网民来达到对网络信 息的合作过滤的目的。通过网络大众分类实现的网络信息 的合作过滤是一种结合了人际合作过滤效果和互联网传播 威力的新型的合作过滤。

4.网络大众分类促成了新型网络群体的产生 ? 大众分类还有助于形成一种新型的网络群体。之所以说新 型,是因为这种网络群体既不同于现实生活中具有紧密联 系和共同目的群体,也不同于网络空间中临时形成的松散 群体。这种新型的网络群体是因为某些人在网络大众分类 网站中彼此具有某种相似性而形成的网络群体。 ? 不难理解,在网络大众分类网站中,如果有很多人将某一 网页都放置在某一关键词,如“媒体”(media)之下, 我们就可以说,在这些网民之间一定存在着某种共同特点, 如对共同的内容有着相同或者类似的判断,或者有着共同 的关注,如关注“媒体”等;而如果某些网民将同一网页 内容放在“重要参考资料”这一关键词下,这说明他们对 同一事物取得了观点上的一致。

? 这些有相同判断、共同关注和相同观点的 人,经过网络大众分类平台的整合即形成 了一个个新型的网络群体。使用者在给网 络内容加上某个标签的同时也就从网络独 行侠变成了这一群体中的一员。群体成员 可以在网络空间中通过“阅读彼此的阅读” 而神交,亦可以转移到网络之下进行面对 面的交往。

? 想象一下,通过浏览他人的网络链接你可以了解 和关注到无数人的网络行为。其中的某些人或者 与有共同的阅读兴趣,或者与你有着共同的爱好 或目标。对这些人,你可以一直关注他们在网络 上阅读些什么以及对这些内容的看法如何等。正 如从一个人藏书可以看出该人的兴趣、爱好和人 生目标一样,从某个网民保存在网络大众分类网 站中的网络链接也可以看出该人的阅读轨迹乃至 心路轨迹。你对某些人的日常所读和所思可以做 到几乎了如指掌,了解深及精神层面,但你却并 不真正地认识这些人。

? 他们不在你的现实社会网络中,也没有在你定阅 的邮件列表内,也不是你参与的网络社区的成员。 你和这些人建立了某种联系仅仅是因为你们给网 络上的某篇文章或其他资源加上了相同的标签、 表达了相同的看法。而且,你对些群体的进入和 退出是完全自由的。群体中他人的存在对你而言 是有意义的,但是你却可以完全不必与这些人直 接对话。这是一种多么奇特的的关系! ? 由此看来,网络大众分类法对网络信息的“分类” 是以“聚合”相辅相成的。让大众自由地分类, 是为了更好地聚合,而聚合也是分类基础上的聚 合。

? 聚合的结果就是产生了以属性或兴趣相近的可以任意切分 的使用者群体,每一群体都由相关程度高(具有相同偏好 或其他属性)的使用者组成。在这样的群体中,使用者可 以相互推荐、分享和过滤网络内容。这种群体的产生对营 造网络空间的社区感和促进社会交往是极为重要的。 ? 网络大众分类可以使网民在网络空间中的交往不经其它中 介便可深入彼此的心灵,从而使得网络交流更直接和更抽 象。这种独特的网络传播方式将如何影响我们的人际交往 还有待传播学者的深入研究。

5. 意见的“长尾”与“沉默的螺旋” ? “沉默的螺旋”(the spiral of silence)假说最早由 德国学者伊丽莎白· 诺尔-诺依曼(Elisabeth NoelleNeumann)在1972年提出。概括起来,“沉默的 螺旋”假说由以下三个命题构成:
– 第一、“害怕孤立”:个人意见的表明是一个社会心 理过程。人们都害怕被孤立。从社会心理学看来,引 发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤 立”,个人会因为害怕孤立而改变自己的行动;

? 第二、“意见气候”:大众传播通过营造“意见气候” (opinion climate)来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点, 舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是“意 见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,最终强制人 们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 ? 而在现代信息社会,由于
– 传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”, – 同类信息的传达在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”, – 以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”,

? 使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。

? 关于在博客、社会网络书签、社会交友网站以及 维客(Wiki)等新兴网络空间中是否存在“沉默 的螺旋”现象,目前还很少有研究。谢新洲研究 了BBS中的舆论后得出结论:网络空间中也存在 “沉默的螺旋”。他认为:
–在网络空间中,社会孤立的动机并没有消失;网络群 体对个人意见的压力作用方式有所变化,强度相对减 弱,但其影响依然不容忽视;从众心理的动因继续存 在,从众现象依旧普遍。因此,“沉默的螺旋”并没 有从网际间消失,但同时,鉴于网络传播特有的属性 和我国现阶段网络媒体受众的历史阶段特点,其表现 方式也出现了相应的变化。[32]

? 在使用网络大众分类时,网民通过添加标 签来给网络内容投票,这可以看作是众多 网民对各种网络内容的意见表达。网民在 使用网络大众分类的过程中存在“沉默的 螺旋”吗?

? 网络大众分类网站不同于BBS。BBS仅向网 民提供受限制的意见表达机会,而一般并 不具有意见收集和综合功能;它也不同于 博客,博客为网民提供较为自由的表达平 台但而且强调网络表达者之间的对话。

在网民对网络信息进行集体分类时,网络大众分类网站作为 群体意见表达、收集和整合呈现的平台,具有以下三个特 点: ? 1. 网络大众分类网站鼓励个性标签的使用,即鼓励“少数 派意见”的表达,并为此在技术手段上提供了充分的支持。 从这个意义上说,网络大众分类中,网民并不会有因“害 怕孤立”而惮于使用个性标签来表达对网络信息分类的少 数派意见的心态,更不会因为害怕孤立而改变自己的行动。 由此可以说网络大众分类能在一定程度上满足人们在意见 表达上的“个性需求”。这些个性需求,包括从前存在而 没有满足的,以及因为可以满足而新产生的,整合起来就 是新的网络舆论,即巨大的意见的“长尾”。

? 2. 在网民决定使用何种关键词对网络信息进行分类时(即 就网络信息分类发表自己的观点时),网络大众分类网站 会向网民提供有关整体“意见气候”的信息(这类似于于 人的对舆论的“感官统计”功能),即告知使用者多数其 他用户对该网络信息所使用的关键词有哪些,以及该网站 建议使用的关键词有哪些等,这相当于所谓的“优势意 见”。 另外从网站自动生成的标签云中使用者也可以对整体“意 见气候”一目了然。但是从我们的使用实践来看,以上优 势意见并没有产生如同大众传播环境中的“共鸣效果”、 “累积效果”和“遍在效果,”因而对网民随后的意见表 达(对关键词的选择)几乎没有产生任何影响。

? 3. 网络大众分类网站在收集和整合各方意见 时,由计算机系统客观和中立地自动生成, 从而形成真实的社会合意。

? 传统的政治学和舆论学认为,舆论是一种“社会合意”,它 的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性 过程。 ? 社会合意是社会正常运行的基础,是社会全体成员在共有 的价值观念基础上形成的共同社会理念和常识。可以说, 在目前多元化的社会中,起决定作用的是社会成员对一些 社会价值和规范的共同意向,即所谓的“广泛的社会合 意”。 ? 而反映和整合这种“社会合意”的主要途径是大众媒介最 主要的作用和功能。但是大众媒介在体现这种社会合意时 却常常会受到各种其他因素的制约。因此哈贝马斯认为, 只有公共媒体保持批判性、独立性、公平性和中立性,才 能使公共领域成为民主的实践平台[33]

? 当今,尽管大众媒体保持批判性、独立性、公平性和中立 性上有着巨大的难度,它仍将是一种社会合意的主要表达 方式。但是随着社会的发展和受众水平的提高,如何更科 学全面和公平中立地整合和呈现“社会合意”,这是摆在 我们面前的任务和挑战,而社会网络书签所依赖的大众分 类方法的成功为我们提供了很好的借鉴和启示。 ? 借助网络大众分类网站,客观中立地达成社会合意也许能 得以实现,至少在网民对网络信息的集体分类投票中是如 此。网民以各种关键词/标签为候选人,通过鼠标和键盘 为网络内容的分类投上自己的一票,经过如Del.ici.ous这样 的网站对用户投票的整合,最终得出得票最多的关键词并 公之于众。这种建立在最新技术基础上的社会合意达成机 制对人类民主制度的潜在影响将是不言而喻的和广泛而深 远的。

社会交友网站
? 网络传播一直被许多网络研究者诟病为 “缺乏社会线索”。“网络上没有人知道 你是一条狗”的警告仍然在广泛流传着。 但随着技术的发展,网络传播正日益向人 际传播方向迈进。

? 新的以计算机为中介的传播技术 (computer-mediated technologies),如网络 即时通、博客、声频和音频电子邮件等的 出现极大地降低了人际传播的成本,也使 计算机为中介的传播(computer-mediated communication)变得越来越“丰富” (richer)。

? 网络传播如果要保持持久和丰富,传播双 方一直处于完全的匿名状态是不可能实现 这一目标的。 ? 人们对网络传播效率和效果的追求孜孜不 懈,而正是这种追求催生了Web2.0时代的 到来,使得网络传播的丰富度向前迈进了 一大步。而社会交友网站即是这一大步的 主要推进器之一。

? 最具代表性社会交友网站有美国的 Friendster、MySpace、 FaceBook、LinkedIn、 韩国的Cyworld和中国的Xiaonei.com和若邻 网络(Wealink)等。

? 一、社会交友网站的服务:
? ? 1.个人档案 用户首先免费建立一个若邻网络帐号,填写个人信息,建立自己的“个人网 页”。若邻在线通讯簿可以在用户更新自己的联络方式时自动通知所有和其 连接的朋友,以保持与他们的联系。因此若邻建议用户尽可能详细地填写个 人信息,以让他人有更多地了解,“特别是对不太熟悉的朋友,这对你建立 个人品牌也有很好的帮助。” 2.人际评价 用户在填写了自己的个人信息后,即可以邀请其同学、同事、合作伙伴、客 户和下属等来对自己加以评价,通过他们的口,提高自己的可信度,这类似 于网下生活中的“熟人推荐”。 3.个人公告发布 用户可以通过“个人公告”发布信息。个人公告发出后所有与该用户连接的 朋友都会收到,后者还可以将该信息转发给他们自己的连接,让更多人知道。 同时“个人公告”的回复系统还可以让用户即时获得其连结的反馈信息。 “因为人们在若邻网络上建立起的是基于信任的真实连接,所以你通过若邻 网络发布信息的接收者都是真实有效的人群,只是把过去口口相传的形式转 化为了网络传播的形式,从而更有效率。”

? ? ? ?

? 4.定向搜索 ? 用户可以按照地区、行业、公司、职位等要素,也可以自定义关键字, 在自己的人际网络中进行搜索(包括分行业搜索、分类别合并搜索和 关键词搜索)。对搜索请求若邻会迅速给出匹配的人选。人选的排序 结合了用户资料、人脉网络、个人评价、信任程度、引荐等参数,能 够反映出目标人选和用户需求的匹配程度以及与该目标人选最快最有 效的联络途径[3]。搜索到目标人选后,用户可以从其在若邻网络上的 个人主页中了解他的相关信息并查看他的连接关系,由此用户可得知 通过自己的哪些朋友的引荐可以最终联络到该人。 ? 5.个人信息保护 ? 关于对用户个人信息的保护,若邻声称其用户可以较为主动地调整和 控制自己个人信息的公开程度。如:若邻对所有的信息传递都了加密, 确保只有用户和其“一度连接”的人相互才可以看到;用户对其个人 档案以及连接列表都可以设置为对外公开或是保密等。[4]

? 二、社会交友网站的特点:
? ? (一)用户真实性 现实社会中,人们在建立新的社会关系前一般都会比较谨慎,会尽量仔细地 了解对方,然后才考虑是否与其建立联系。应该说,人们在扩展自己的社会 网络时所表现出来的这种谨慎也必然存在于网络空间,甚至在网上人们还可 能会更加谨慎。因此,我们没有理由认为,在脱离了真实世界的网络空间人 们会比现实空间更加勇于结识新的朋友。正是认识到网民的网络交往不可能 与其网下交往截然分开,社会交友网站一般都会尽力吸引真实的用户,并在 这一“种子”的基础上生长和延伸出更广的社会网络。这也使得社会交友网 站中的用户多为真实存在的人。最终,社会交友网站形成了这样的网络环境: 在网站“人的网络”中,持虚假身份的人无法在这里开展活动,因为如果有 人在现实生活中认识他,他就无法使用虚假身份与他人建立关系,也就无法 积累自己的诚信度。当然,真实身份并不等于真实姓名,在社会交友网站中 以及越来越多的Web2.0应用中,真实身份是指用户在这个社会关系网络中扮 演的角色是真实的,提供的信息是真实的以及他人对该用户的评价是真实的, 至于用户是否使用真实姓名,完全可凭个人意愿。

? (二)用户自主性 ? 由于用户真实性是建立在用户个人信息的公开披露基础上 的,因此社会交友网站如何处理个人信息的披露和保护至 关重要,这该类网站是否能生存下去的生命线。在这一点 上,社会交友网站一般都会给于用户自主权。如若邻声称 给用户在信息公开方面以“极大的自主权”。若邻总裁邹 岭说:“隐私的披露和保护看似一对矛盾,但本质是在于 当事人的主权。若邻网络为此提供了一整套足够安全的措 施来保护。”[4] 邹岭说,在用户隐私保护上,若邻用户完 全可以自己掌控个人信息对外公开的程度,如用户可以根 据不同的情况对自己的连接选择“公开”或者“关闭”; 可以选择是否接受来自所有人的连结邀请或者选择只接受 通经朋友引荐的连结邀请等;对于他人的连结邀请可以选 择接受或者拒绝,等等。[1]

? 三、社会交友网站所基于的理论
? 任何新生事物都并非凭空而起,而都有着其物质基础和理 论基础。社会交友网站的物质基础是越来越人性化的互联 网,而其理论基础则包括以下几个方面的理论。 ? (一)“正在缩小的世界” ? 1929,匈牙利作家弗里吉斯· 卡林斯(Frigyes Karinthy)出版 了一本名为《全都不同》短篇小说集,其中有一篇小说名 为《锁链》。这篇小说用抽象、概念化和文学化的语言描 述了一种深为其后众多数学家、社会学家和传播学者着迷 而不得其解的人类现象。在这篇小说中,作者指出,随着 传播和交通科技的进步,人们之间的关系网络可以在更大 的空间内延伸,因此现代世界在日益缩小(这也许就是后 来60年代麦克卢汉的“地球村”思想的来源?)。

? 他认为,尽管全球范围内每个个体之间的物理距离很远, 但是由于人类关系网络日益频密,这些个体之间的社会距 离却要小得多。作者还通过小说中角色的口指出地球上的 任何两个个人只要通过他们之间的最多五个熟人就能相互 建立连结。小说中的角色创造了一个游戏: ? 经过讨论诞生了一个令人遐思不已的游戏。我们中的一个 朋友建议通过下面的试验来证明:当今世界上所有人间的 相互联系都前所未有地紧密。这位朋友打赌说,从地球上 的15亿人口中任意挑选一个人,不管被选者是谁,也不管 他(她)住在何处,他通过自己的人际关系,不超过五个 人,他就可以联络上这个被选者[6]。 ? 卡林斯的描述直接或间接地对后来的社会网络理论产生了 巨大的影响,也因此被视作是六度分隔理论的最初来源。

(二)“六度分割”理论 六度分隔理论(Six Degrees of Separation)由美国著名社会心 理学家斯坦利· 米尔格伦(Stanley Milgram,1933-1984)于20世 纪60年代最先提出的。与卡林斯的抽象和文学的描述不同 的是,米尔格伦通过实地实验来确证了“小世界”理论: ? 1967年,他做了一次连锁包裹实验。他在美国中西部地区 随机选择了几百个人,然后邮递给他们每人一个包裹,让 这些人通过自己的人际网络传递包裹,看包裹是否能最终 传递到位于美国东部波士顿市的指定人手中。 ? 在包裹传递过程中,每一个接到包裹的人都被告知包裹最 终接收者的详细信息,如姓名和职业等,并让传递者在自 己的人际关系网络中选择最可能与目标接收者有个人关系 的人来传递。

米尔格伦的实验最终有着惊人的发现: ? 成功地将包裹投递到目标接收者平均经过的人只 有6个。也就是说,任何人要联系到其他任何陌生 人,这之间所间隔的人不会超过六个。或者说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 ? 米尔格伦因而通过实证方法证明了“小世界”的 存在。 ? 尽管据说米尔格伦自己没有使用过“六度分隔” 一词,但他的研究后来被广泛知晓和引用,使得 “六度分隔”很快流行开来,而米尔格伦也被视 为“六度分隔”理论的来源者。

? 互联网出现和普及以后,验证“六度分隔” 理论更为容易。曾有研究者通过6 000名网 民做了一个类似的实验,结果发现平均只 要通过四个超链就可以将网络上任何两个 网页链接起来。

? 三、社会网络中的“强连接“和“弱连接”理论。 ? 这两个概念是美国社会学家马克· 格兰诺维特 (Mark Granovetter)提出的。 ? 格兰诺维特在上世纪70年代初考察了求职者在寻 找工作时的信息获得途径,包括亲戚、非常要好 的朋友、熟人、招聘代理、报纸广告等。 ? 在调查中,格兰诺维特发现超过一半以上的被访 者是通过私人关系寻找到他们现在的工作岗位的。 也就是说,那些最终找到工作的人都认识那些知 道有空缺岗位的人。

? 下面是格兰诺维特论文中的例子,其实,类似的例子在我 们身边也非常多: ? 例1: A 在念高中时曾受某女孩邀请参加了一个聚会。在 聚会上,A遇到了该女孩姐姐的男朋友B。B比A大十岁。A 毕业工作三年以后辞去了工作,后来偶尔见到了B。在交 谈中,B谈起他所在的公司现在需要一个制图员。A于是申 请了该工作并被顺利聘用。 ? 例2:G女士的女儿在当地的护士学校学习。一次G在女儿 的学校遇到了另一女孩,并跟该女孩的父亲(一名律师) 见过一面。后来 G辞掉了工作而处于失业状态。那名律师 告诉他,他的一个客户公司正在招聘一名会计。于是 G 前去应聘并被录用。[9]

在以上以及很多其他类似的事例中,格兰诺维特发 现,聘用者与其最终获得的工作岗位之间的路线 很曲折。 ? 一方面,关系较远;另一方面,被聘用者和那些 知道有空闲岗位的人并不是很熟。 ? 著名论文《弱连接的强度》(The Strength of the Weak Ties)中提出了:
– 强连接:如血亲关系、亲密朋友关系等 – 弱连接:如在某此聚会上结识的熟人关系等。

? 他指出,人们社会网络中有的连接是“强连结”, 而有些关系则属于“弱连结,”

? (四)结构洞理论
? 格兰诺维特强调不同团体之间的弱连结并认为其重要性超 过团体内部的强连接。 ? 巴特(R.S.Burt)则结合了格兰诺维特的弱连结理论,建构 出“结构洞理论”(structural hole theory)。 ? 简单的说,结构洞就是两个团体之因缺少联系纽带,在网 络结构上形成的一个大洞。巴特指出减少社会网络中的重 复的关系,并尽量创造结构洞,能为产生社会经济效益提 供巨大的机遇,如在两个团体之间出现结构洞时,某一组 织或个人若能在这两个团体之中居间作为“桥”(即格兰 诺维特所指的“弱连接”)去填补结构洞,便可以发现存 在于两个团体间的商业机会,并且创造出企业的价值。

? 分析我们日常生活中的人际关系网络,我们会发现,人们 总是以群体或“圈子”的形式交往着,这样造成的结果是: 一个圈子中的人很少能结识另一个圈子中的人。 ? 如新闻学院的学生或者教师一般很少能结识计算机系的学 生或教师(而如果这两个圈子中的人能够联系密切,将能 激发巨大的生产力!)。 ? 人类生活中存在着无数这样在圈子,而圈子与圈子之间很 少有连结,这就是形成了巴特所指的“结构洞。”而要填 补这些洞,就需要“弱连结”,即那些能够将不同社交圈 子连结起来的人。 ? 从弱连结理论和结构洞理论来看社会交友网站,我们会发 现其帮助网民结识的大多为具有不同文化、地域和工作背 景的“弱连结”。这些弱连结对个人的以及整个社会的社 会资本增长有着重要的作用。

社会交友网站的传播学意义
? (一)通过网络效应降低网络人际传播的 建立和维护成本
– 对于互联网而言,网络效应是最明显不过的: 上网的人越多,其他跟着上网的人会更多。这 表明,个别网民的价值取决于其他网民的总人 数,因而现在上网总人数是未来上网人数的驱 动力。对每一个网民个体而言,网民数量越多 则对自己越有利。

? 同样,对于社会交友网站而言,加入的成 员越多则其他所有成员的受益越大。例如, 社会交友网站“我的空间”(MySpace)在 其使用说明中指出:
? 一旦你(指用户)填写了好了自己的个人信息,你就可以 邀请你的网下朋友同样加入到MySpace中来。他们会称为 你的MySpace中的“朋友”,这些朋友又可以邀请他们的 朋友加入,依此类推。而此时,如果你要结识新的朋友, 你只要与你朋友的朋友联络上就行了[14]。

? 社会交友网站中网络效应的存在大大地降低了我 们建立和维护社会关系的成本,同时却又大大提 高了用户从中获得的收益。在现实生活中人际关 系中,人们一对一地去扩大自己的社会交往圈, 投入其中的时间和精力总是有限的,而且在很多 情况下也不一定能成功。但是社会网络服务网站 中,加入其中的人越多,每一个人为建立一个新 的人际关系所付出的成本就越低,而低成本能使 社会关系网络进一步扩大,因此反而增加了用户 从网络中获得更大收益的可能。

? 施拉姆在《传播学概论》曾提出过一个信息选择的或然率 公式,即“选择使用某一媒介的或然率=获得报偿的保证 /费力的程度” (第116页)[15]。他认为,报偿的保证, “主要同媒介内容以及该媒介能满足其需要的可能性有 关” ; “费力的程度”主要“同媒介的可获得性以及使 用该媒介的难易程度有关。” ? 社会交友网站只要用户在线填写个人信息,或将保存在电 子邮箱代理中联络人信息输入网站便可以完成填写。其他 的,如关系的搜寻、建立和维护、信息的共享等全部由网 站自动完成,这样就将使用者使用网站的“费力程度”降 至到最低。 ? 网站对所有的相关信息会自动检索、分析和对比,并向用 户提供可能最感兴趣的人脉连接,包括教育相关、工作相 关、行业相关和兴趣相关等等,从而提高了用户加入网络 “获得报偿的保证”。由此可见,社会交友网站对扩大和 增强网民社会网络的巨大作用。

(二)通过增加和转移信任来促进关系的建立和维 护
? 信任可以分为两种:
– 一是亲朋好友之间的信任,这是一种可以预期并受到社会规范限 制的关系; – 二是更广义范围内的信任,它没有血缘和社会规范的限制,因而 具有很大的复杂性、不确定性和?可测性。

? 第二种信任,即不依靠亲属关系或社会控制来维系的信任 对社会的正常运行是至关重要的。但这样的信任潜藏着风 险,尤其是在技术和社会急剧发展,“控制危机”与“反 控制危机”已经成为时代主要特征的现代。在商业机构的 无情攫取和利用下,个人对自己信息的控制已经危机重重, 由此而造成的人与人之间的“信任危机”和“交流恐惧” 已经成为阻碍人们参与传播的重大障碍。

? 但传播是人们生存与发展的前提和必要条件, 因 此人们仍然信任他人和争取他人的信任,特别是 获得第二种信任。这使得对因此而来的风险的控 制十分必要。 ? 因为具有“用户真实性”和“用户自主性”,社 会交友网站在一定程度上能够帮助用户实现交友 中的风险控制。 ? 一方面因为“用户真实”,用户以你可以比较放 心地授信于他和取信于人; ? 另一方面,由于用户具有“自主性”因此即使风 险确实出现,用户也可以采取措施将这些风险降 至较小。

? 社会交友网站的另一个成功之处在于它实 现了信任的转移,包括网下信任向网络空 间的转移和在网络用户之间的转移。 ? 信任的转移是因未知个体和原来信任的个 体存在着某种相关性,而将信任从一个已 经信任的个体转移到其它未知个体的过程。 社会交友网站通过“朋友的朋友”这种信 任转移机制来增加关系建立的可能并降低 其建立和维护成本。

1.

2.

海德的认知平衡理论

3.

4.

根据海德的理论,在左图中所示的三角 形中A和B代表任何两个人,而C可 以代表任何第三人或组织(如政 党),“+”号表示积极评价,如 “喜欢”,“-”表示负面评价,如 “讨厌”。图中示意的是A、B、C 三者关系中的四种平衡状态: A喜欢C, B喜欢C, A和B也相互喜欢; A不喜欢C, B喜欢C, A和B互不喜欢; A喜欢C,B不喜欢C, A和B互不喜欢; A不喜欢C,B不喜欢C, A和B相互喜欢。

? 在社会交友网站中,如果我们将“接受连结”看作是海德 理论中的“积极评价”、将“拒绝连结”看作是“消极评 价”、将“提出连结邀请”和“将某人从自己的连结中剔 除”看作是为获得认知平衡而采取的行动,我们会发现社 会交友网站中的人际关系发展极其使用海德的认知平衡理 论,我们甚至可以认为,在社会交友网站中也存在着四种 “连结平衡”,即:
– – – – – A连结了C, B连结了C, A和B也相互连结了; A没连结C, B连结了C, A和B相互没有连结; A连结了C,B没连结C, A和B相互没有连结; A没连结C,B没连结C, A和B相互连结了。 与人们会努力达到认知上的平衡一样,在社会交友网站中,用户 也有一种保持社会关系的平衡或协调的趋势。

? (三)通过增加和转移信任来促进促进创新(知 识)的扩散 ? 在社会交友网站中,信任转移的实现带来的结构 就是创新信息/知识的有效传统。 ? 社会交友网站通过信任转移而增进了网络中的人 际信任(包括认知上的信任和情感上的信任)。 而人际信任可以促进互联网上新信息、知识和观 念的传播转移。社会交友网站对创新传播的促进 作

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