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市场营销理论与实务 项目实训模块 讲义_图文

市场营销理论与实务 项目实训模块 讲义_图文

市场营销理论与实务 实训模块教学案例

第一章 市场营销基本理论

实训一:一分钟自我推销演练
演练内容:
1、问候; 2、我是谁:包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。 具体步骤: 第一步,上台问候。跑步上台,站稳后先对所有人问好,然后再介 绍。注意展现热情,面带微笑。 第二步,正式内容演练,即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。 第三步,致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。

实训二:资料分析1
许多人认为:“市场营销就是推销,就是把产品卖 掉,变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说:“营销的 真正内涵是使销售成为多余。” 分析要点:
1、市场营销不等于推销,推销仅仅是市场营销的一个组成部分。

2、现代市场营销的核心内容,就是“以消费者为中心,想消费者之 所想,急消费者之所急,适消费者之所需”。为此,就必须从调查消费者 需要开始,在弄清消费者需求爱好的前提下,从产品设计、功能、名称、 包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想,当你真正做到了以消费者 为中心,推销就显得不必要了。

实训二:资料分析2
康柏电脑公司在1991年以前,曾过于迷信“公司 应该为客户提供最好的产品”,这个观点蕴含的推 论是:“质量越好,营销成功的可能性就越大。”

公司鼓励工程师设计、生产高品质产品,并不断加
以完善。1991年康柏的管理层做了调整,新的负责 人认为:“要根据产品价格搞设计,用顾客的眼光 看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品?然 后就要想办法在此价位生产出此种产品。”

实训二:资料分析2
分析要点
1、前一种观点是典型的产品观点,其实质量好, 营销成功的可能性不一定就大,因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。

2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品,然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法,应该说是符合现代市场营销观点的,因而营销成 功的可能性就大。

实训二:资料分析3
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖,要想获得 这个奖项,就要把一个旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美 国总统。 一位学生经过精心策划,向他发出了一封信,信中这样写 到:"尊敬的布什总统,祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你,也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡,参观过 你的庄园,那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝,我建议您把这些枯 树枝砍掉,不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的,不太适合您,正好我有一把祖传 的比较大的斧子,非常适合您使用,而我只收您15美金,希望 它能够帮助您。"布什看到这封信以后,立刻让秘书给这位学 生寄去15美金。

分析要点

实训二:资料分析3

这位学生之所以能获得这个天才销售奖,关键在 于其销售策划始终站在对方立场,为他着想,获得 成功就不足为怪了。具体表现在:首先通过赞美赢 得好感,然后指出问题,分析需要,最后比较优劣, 说明自己产品的优势。 启示:营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点,按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。

实训二:资料分析4
据美国汽车工业调查,一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成

交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买
意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一

位老顾客所花费的6倍。

实训二:资料分析4
分析要点
1、企业经营必须重视关系市场营销,因为顾客的满意度 直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益。美国汽车工 业调查的结果就充分说明了这一点。

2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期 的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政 府机构和社会组织的关系,以追求各方面关系利益最大化。
3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发 展的新趋势。

实训二:资料分析5

日本学者本村尚三郎曾说过,“企业不 能象过去那样,光是生产东西,而要出售 生活的智慧和欢乐”,“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了”。

分析要点

实训二:资料分析5

1、日本学者的看法说明:文化渗透于企业营销活动过程的 始终。商品中其实就蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价 值的物品。同时,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值 等文化价值的内容 2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善 于运用文化因素来实现市场制胜。 3、文化营销观念是一种新的营销观念,它是指企业成员共 同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛 围的一种营销观念,它反映现代企业营销活动中,经济与文化 的不可分割性。

实训三:情景模拟场地安排
场地安排一: 演讲厅式

场地安排二:

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场地安排三:
马 蹄 型
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场地安排四:
长 桌 型
场地安排五:
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场地安排六:
分组(桌)型

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分组(桌)型

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实训三:情景模拟1

某日,某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉, 顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。 正在这时,有位值班经理看见便走过来说:“你既然说 有问题,那就带小孩去医院,有问题我们负责!”顾客 听到后,更是火上加油,大声喊:“你负责?好,现在 我让你去吃10只苍蝇,我带你去医院检查,我来负责好 不好?”边说边在商场里大喊大叫,并口口声声说要去 “消协”投诉,引起了许多顾客围观。

该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理, 假如你是这位经理,你将如何处理这一问题?

模拟要点:

实训三:情景模拟1

1、对待顾客投诉,必须以市场营销观念为指导,采取软化矛 盾而不是激化矛盾的方法,做到沉着、老练、耐心。 2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开,并把顾客 请到办公室交谈,一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。

询问重点:
1、发现苍蝇的地点(确定餐厅卫生情况); 2、确认当时酸牛奶的盒子的状态; 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的,大人不在场; 4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况?在了解了情 况后,再提出处理建议。

实训三:情景模拟2
在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始,王麻子好日子一去不返,陷入连年亏损地步,甚 至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示,截至2002年5月 31日,北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%,积重难返的 王麻子,只有向法院申请破产。 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地?假如 你现在被委任为该厂总经理,你将采取什么措施帮助该厂走出 困境,重振雄风? 说明:1、长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺,尽管它比不锈钢刀要耐磨好用,但因为工 艺复杂,容易生锈,外观档次低,已无竞争优势;2、数十年 来王麻子剪刀的外形,设置也没有任何变化;3、王麻子剪刀 没有采取措施,及时引进新设备、新工艺。

实训三:情景模拟2 模拟要点:
我认为,王麻子剪刀的衰落,一方面是没有树立以消 费者为中心的观念,自认为“酒香不怕巷子深”,老字号的 优越感让企业走向了失败。另一方面,政府不恰当的行政干 预手段的影响;
如果我现在被委任为该厂总经理,我将采取: 1、转换机制,促使企业进行深层改革,培育内在造血 机制; 2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境,重 振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。

实训三:情景模拟3
退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台,半月后音像 全无,便找商场去换,商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成,便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电” 的牌子,在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼, 要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉,以卫写 出道歉书,商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。 假如你是该商场营销顾问,你认为这场官司该不该打,为 什么? 分析提示:既不用分析彩电质量如何,也不用分析商场拒 绝退换是否合理,更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商场这场官司该不该打。

模拟要点:

实训三:情景模拟3

我认为这场官司不该打

首先,这场官司损害了商场的形象。
其次,这场官司伤了大多数消费者的心。
尽管官司以“友谊”胜诉为结局,但商场得到的只是一份 没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此 付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么 做维护了自己的尊严;但它是以失去一大批顾客为代价的。所 以,“友谊”真正有益的收获只有一个,那就是:从这场不该
打的官司中得到的教训。

实训四:案例分析一

【详见案例】

前几年,标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢

手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”,近200台塔吊装一台走
一台,甚至不等配套,有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 想开后门,有的长住宾馆,紧守销售公司经理办公室。当时,1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢?一位在江麓等了 一个月的无锡老板说:“该厂的售后服务特别周到,买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’,我们这行谁不想吃放心丸呢?”

案例思考与讨论: 江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念?在现代经营中,企 业努力搞好售后服务具有什么意义?

实训四:案例分析一

【详见案例】

江麓机械厂全力做好售后服务,让用户吃“放心丸”,无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。 市场营销观念的核心是以消费者需求为中心,组织企业生产经营活动; 其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意,以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即:顾客导向、整体营销及顾客满意。 从顾客导向来看,江麓机械厂为了解顾客需求,派出了由销售公司经 理带队的考察团赴各地调查,选定售后服务作为经营突破口,无疑是抓 住了关键。

从整体营销来看,江麓机械厂由各部门协同作战,避免了售后服务不 及时、延误工期的事发生。
从顾客的满意来看,由于措施过硬,未发生过由于售后服务不及时而 延误客户工期的事,从而赢得了用户的交口称赞。

实训四:案例分析二

【详见案例】

IBM(国际商业机器公司),是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成功的一个最主要的原因就是,为用户提供良好的售

后服务。IBM的口号是:“一切为了销售”,“—切为了用户”,

“人人参与销售”,“人人参与服务”。IBM与用户打交道,不
单纯为了推销产品,而是要替用户排忧解难。IBM公司认为,把 产品销售出去,安装好仅仅是服务的开始。在这以后,公司要 时时同用户保持联系,提供用户需要的各种维修和服务。IBM认 为,建立买卖双方相互信任的伙伴关系,才能保证企业的长盛

不衰。

实训四:案例分析二

【详见案例】

IBM与用户打交道时,为什么是“不单纯为了推销产 品,而要替用户排忧解难”,为什么说“把产品销售出

去,安装好仅仅是服务的开始”,为什么要“改变那种
卖方盯住买方的口袋,想方设法从里面捞出钱来的想 法”,请运用所学市场营销理论分析之?我们能从中获 得那些有益的启示?

第二章 消费者心理与购买行为分析

实训一:观察消费者购买行为实践
步骤:在授课老师指导下,利用课余时间,深入商场、集市,仔 细观察消费者购买行为和消费者的购买过程,然后写出观察分 析报告或心得体会,以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。 具体要求: 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高,干劲大,观察分析卓有成效。

4、认真写好观察分析报告及心得体会。

购物投诉

实训二:资料 分析1

一位顾客在某商场购买了一台彩电,因为急着回去,买了 电视机后,顾客要求营业员快速给他交货,而营业员也答应5分 钟之内把电视机送到出口。此时,顾客想五分钟的时间已来不 及购买其它物品,就在出口等。等了五分钟后没有见人过来, 顾客耐着性子又等了五分钟,两个五分钟过去了,还是不见营 业员的踪影,半小时又过去了,仍不见送货员出现,顾客火了, 直冲前台投诉……

经核实,原来家电部的出货程序是这样的:商品出货首先 要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨,经防损员检查、签字 后才可送到出口,在这个程序中,若有一个人不在,时间就会 拉长很多。
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实训二:资料分析1
购物投诉分析要点:
1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析,显然,其购买 感觉肯定不好,如果不采取措施加以解决,必将影响企业形象 和效益。 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念,在接待 顾客过程中,应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是 “信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现,在同相关人员 确认了还需等候的时间后应及时告知顾客,尽可能取得谅解。 管理人员如有事情需要离开岗位,必须给其他工作人员交代清 楚自己去哪里,以便迅速找到他。

实训二:资料分析2 买二赠一
一批鞋油急需套现,众人皆无良方。老贺灵 机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然 后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞” 的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。(雨伞 在当地零售价长期稳定在10元,其批发价仅为4元, 一盒鞋油成本为5角钱。)

实训二:资料分析2
买二赠一分析要点:

1、商品销售的对象是各式各样的人,他们购买或者不 购买某种商品,都是由某种心理活动支配着。你要使消费者 乐于购买某种产品,那你就要迎合他们的某种消费心理,或 者激起某种心理活动,投其所需,才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心 理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞, 等于不花钱买了两盒高级鞋油,这是多么划算的事,其热销 就不难理解了。

实训二:资料分析3 伯乐看马

据《战国策》记载,春秋时代有一位卖骏马的,在集市上站了 三天,谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐, 对他说:“我有一匹骏马,想卖掉,三天也没有人问津,请你帮帮 忙,在马身边转悠一下,看一看,走开后再回过头来瞧一瞧,这样 就够了。”伯乐一看,确实是匹好马,因此爽快地答应并且照着办 了。顿时,这匹马就变为人们抢购的对象,价格也因此被抬高了10 倍。

分析要点:
骏马由滞转畅的奥妙就在于,马主人掌握了人们对商品有消 费需求,但又分辨不出优劣,怕贸然买下吃亏的心理,利用名人 伯乐的权威性来推销商品,以伯乐的无声动作,引起人们对马的 注意和联想:这肯定是匹好马,要不然人家伯乐根本不屑一顾。 从而激发了人们的占有欲望,最终达成这笔交易。

实训二:资料分析4
戴安娜式孕服

80年代初,伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章,他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服,赠给 怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。 电视转播后,英国妇女群起模仿,甚至有些并没有大肚子的女士也 穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。

分析要点:
1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名 人喜爱的商品一定是最好的,因而争相购买。 2、启示:在现代市场竞争中,企业要善于抓住人们崇拜名 人的心理,把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任 和情感上来,从而拥有更多的消费者。 3、当然,运用名人为促销商品服务,也要注意产品质量优 良,货真价实,切忌讲大话、空话。

实训二:资料分析5 包装的数量
据《美国商业》杂志报道,美国一家高尔夫球厂,为了使自 己的产品打入日本市场,在商品的包装上进行了精心研究,每盒 装上四只球,但销售结果却出乎意料,买者甚少,经过调查才知 道,是在装盒的数字上出了问题,因为“4”在日本是表示死亡的 数字,难怪日本人不买美国的高儿夫球。

分析要点:
1、启示:企业要开拓新的市场,必须加强对目标市场的调 查研究,注意“入国问禁、入境问俗”,避“禁”就“俗”, 避免和减少经营中的盲目性。 2、针对人们偏爱,我们应采取的态度是:尽可能满足人们 祈福求发的心理;尊重民俗,特别是在国际交往中更要注意 加强对数字的了解和运用,以利中国产品打入国际市场。

实训二:资料分析6 手表的广告
美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖 不出去,后有人为它在电视上打出一则广告:“我厂的手表因 走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒),现特降价20%销售, 希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。 分析要点: 1、销售商品只有抓住顾客心理,进行巧妙宣传,才能吸引顾 客,迅速促成生意。 2、这家手表厂后期销售成功的关键,主要是抓住了顾客求实 求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜,自卖自夸”的心 理活动,运用正话反说方法,反而达到了促销目的。

实训二:资料分析7 昂贵的戒指
在某友谊商店里,一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡 翠戒指很感兴趣,售货员作了介绍后,见两人因价格昂贵有些 犹豫,于是说道:“某国总统夫人也曾对它爱不释手,只是感 到价钱贵没买。”那位夫人一听,立即买下了。 分析要点: 1、启示:销售商品只有抓住顾客心理,才能吸引顾客,迅 速促成生意。 2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠 戒指很感兴趣,又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总 统夫人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没买。”刺激了顾 客的虚荣心理和好胜心理,进而达到了促销目的。

实训二:资料分析8 斜口杯的发明

一次,日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现, 由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上。 若想喝完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士 风度。这位日本营销人员回国后,研制生产了“斜口杯”,果然 风靡欧洲市场。

分析要点:
1、成功的营销员,应善于观察、捕捉客户需求,适时研制生 产推销符合客户需求的产品,才能赢得广大客户。 2、只有不断地推陈出新,才能在激烈的市场中争取到更多的 客户,从而赢来属于自己的那一片市场。

实训二:资料分析9 沉重的打击
某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服,她 边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣,穿上后 发现挺合适,自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一 个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的,我打算给我妈 也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后,立刻 打消了念头,头也不回地转身离开了柜台。

分析要点:
1、促销员说话的原意是赞美衣服,说明准备买这件衣服的 小姐有眼光,但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样,我有 这么老吗?难怪小姐生气,打消购买念头。 2、启示:销售商品是一门艺术,只有根据顾客心理进行恰 到好处的推销介绍,才能取得顾客好感,迅速促成生意。

实训二:资料分析10

对联促销
相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名, 特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索,便展纸挥笔 写成一副:“生意如春意,财源似水流”的生意联,那商人 读后却摇头。唐伯虎笑了笑,当即又写了一副:“门前生意, 好似夏日蚊虫,对进对出;柜里铜钱,就像冬天虱子,越抓 越多”。这位商人见了这副生意联十分满意,并拱手作揖道: “唐先生不愧为饱学才子,这样的对子才真正符合买卖人的 心意啊!”这家店铺自从贴上这副对联后,过路者见了,都 要停步观赏,进去看看,生意也就更加兴隆。 无独有偶,有个卖豆芽菜的商店,用十四个“长”字组 成一副对联:“长长长长长长长,长长长长长长长”, 见了 这么一副怪对,再配上“水里求财”的横批,谁不想看看猜 猜呢?来的人多了,生意便自然兴隆起来。

实训二:资料分析5
对联促销分析要点
1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方 面是下足了功夫的,由于这两副对联构思奇巧,通俗易懂,妙 趣横生,从而引得过往行人驻足顿首,刨根究底,哑然失笑。 然后兴趣盎然进店购物,生意自然兴隆,可见其促销之奇效。 2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、 读来琅琅上口的特点,用之于宣传商店服务和商品的特点的促 销方法,值得推广 3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆,财源茂盛的发 财心理。

实训三:情景模拟1
小公司争取订单
一家小型咨询公司,在不同时期已经购买了不同配置、不同 品牌的计算机产品,目前在使用上没有问题。现在由于业务发 展的需要,希望内部实现现代化办公及信息化管理,该公司决 定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此 该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商,却得到十分 类似而并不适用的解决方案,因而生意未能成交。然而,几周 后,一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。 中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公 司的销售人员拿到了?他们是怎样拿到这份订单的呢?如果你 是这家小公司的销售人员,你将如何根据用户需求心理设计推 销方案并进行推销? 模拟开始:……

实训三:情景模拟1
小公司争取订单模拟要点:
1、了解到客户真正的需求,为客户着想,对症下药,是顺利拿 到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在 这批新机器。而在于该公司为了节约成本,希望能够将现有 的机器加以充分利用。因此,这家小公司的销售人员之所以 能拿到这份订单,应该是在投其所好,在充分利用该公司原 有设备的基础上,拾遗补缺,增加新购设备。

2、启示:一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品 推广行动中起到事半功倍的效果。可以说,了解客户真正的 需求+为客户着想的销售思想+正确的推销方法=成功的销售, 三者缺一不可。
3、如果由我来推销,我将这样进行推销……

实训三:情景模拟2
观颜察色卖衣服

营销员小李曾遇到过这样一位女性,进到商店来,不吭一声, 也不说一句话,看不出她喜欢什么,不喜欢什么。但小李仔细观察, 发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长,而且有一种爱不释手 的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服,但怎样让她掏钱购买 呢? 假如你是营销员小李,你将运用什么方法打动她,促成这笔生 意? 模拟要点:
1、赞美她,消除其防备心理,拉近距离,取得好感。 2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情,并可承诺,如 果她发现同种商品有比其价格还低的可退款,应该可以消除她:“说好,又 怕你抬价;说不好,又怕被别人买去”的心理,促成这笔生意。

实训三:情景模拟3
推销员的烦恼
一推销员说:“一家酒店主,我都记不清找了他多少次。 第一次打他的手机,他正在开会。第二次打电话,听得出他在 打麻将,哗啦哗啦——他说‘没时间!’,第三次打电话,他 在酒桌上和客户咣咣碰杯,‘你烦不烦啊!’第四次打电话, 听电话的可能是他妻子,他妻子醋意大发‘你别纠缠起来没完 好不好?’,当她听出我是位先生时,声音变得客气了,‘对 不起,你等会再打,他在蹲厕所呢。’第五次打电话,电话里 ‘嘟——嘟——’两声,他没接就关机了。 碰上这种情况,如果你是这位推销员,你会怎么办?为什么? 模拟开始:……

实训三:情景模拟3
推销员的烦恼模拟要点:
如果我是这位推销员:

首先,决不气馁,因为推销是从拒绝开始的。
其次,从分析顾客心理入手,仔细寻找、分析拒绝原因(如 没有感情基础;说话用词不当,打电话的时间不妥等)。 最后,找准突破口(如可从投其所好,培养感情入手;在消 除其厌烦心理条件下,拉近距离,取得好感,然后再向他详细

分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情,市场竞争对
手情况,合作给他带来的利益,不合作将给他带来的损失等), 锲而不舍,必能成功。

实训三:情景模拟4
卖拐的启示
在2001年的春节联欢晚会上,笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位

好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分,顷刻间没
病生出病、小病成大病,不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐,还心 甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是,“范伟”在自己上当受骗后,还 把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通,用“范伟”的话讲:“这社会 怎么变成这样?” 如果你是某营销咨询公司营销主管,请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整 个过程,然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展

开分析。
说明:“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人 难当的社会现象,在笑声中给我们无限思考,但本题无意就此展开讨论。

模拟开始:……

实训三:情景模拟4
卖拐的启示模拟要点
撇开好恶不谈,用辨证的眼光看,我认为“赵本山”卖拐深得营销之精 髓,其运用之妙,值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下: 第一,创造需求 。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”,制造了一个 “需要拐”的需求出来,这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求 的基本思想,也正是其能够成功把拐卖出去的基础。 第二,深刻把握消费心理 。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐 吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病 相怜”引起“范伟”的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了范 伟的心理特征,充分利用了中国人传统的迷信心理。 第三,引导和激发 。如让“范伟”走两步试试,让“范伟”跺脚,让 “范伟”想想等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走, 这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种 “体验营销”方式,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验 和行动尝试,没有什么比这更具说服力。

实训三:情景模拟4
卖拐的启示模拟要点
第四,一对一情感营销。情感一:同病相怜,“赵本山”说自己也是瘸

腿,博得了“范伟”的共鸣;情感二,送拐而不卖拐,“范伟”感动得连自
行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”, 既讲究与消费者的直接沟通,又追求与消费者的心灵共鸣。

第五,注重细节和节奏控制 。“赵本山” 能“闻味识人”,闻出葱花
味判断“范伟”是厨师,这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销 售过程的节奏控制上也恰到好处,不慌不忙,有条有理,如行云流水,水到 渠成。 第六,善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”,更 公益营销、热点事件营销)等本身的社会效应以达到推广产品的目的。

加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件(如明星代言、

第七,及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法,从
收钱到拿车一气呵成。

实训四:案例分析1
多年前,日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时,宣布 全部汽车只有两万辆,并保证此后决不再生产。消息传出,在广大消费者中造 成轰动效应,定单雪片一般飞来。

无独有偶,日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。 公司只生产2万台,其中1.2万台在日本国内销售。结果,半个月内就有两万多 人申请预购,只好抽签配售。
国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司,为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作 品,决定采用限量发售策略,全球只发行2.5万张,并特地在每张CD唱片上烙 印了号码以强化限量的真实性,此举大获成功。 1993年是毛泽东诞辰100周年,广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛 泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书,并分别标有001 至999的编号,以作查验,因此,手表在香港上市后深受欢迎,售价从起初的 每只数百港元一直升至四五千港元,十分抢手。

案例思考与讨论:“限量销售”的奥妙何在?

实训四:案例分析1
限量销售之所以能取得意想不到的收获,是因为:

第一,迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等 等因素的差异。
第二,抓住了消费者追求高质量的消费心理。 第三,抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。 通过分析该案例,我们还可以从中获得以下几点有益启示: (一)销售商品时,必须掌握消费者的心理 (二)当企业拥有名牌产品时,要注意控制生产规模的发 展,讲求适度增产 (三)要善于运用限量销售——“稀缺”战略。

实训四:案例分析2
万宝路诞生于1924年。当时,莫里斯公司,推出了以妇女为主要对象 的万宝路香烟,尽管莫里斯公司使尽浑身解数,但是吸烟妇女仍然很少垂青 万宝路,经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议:让我们忘掉 这个带脂粉气的香烟,用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。 于是,李奥.贝纳将设想付诸行动,首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万 宝路上,使它有一个全新的外观;选用牛仔充当万宝路广告的主角:一个目 光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高 高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种 洗尽女人脂粉味的广告,给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上 销售香烟3000亿支,世界上每抽掉四支烟,其中就有一支是万宝路。 案例思考与讨论: “万宝路”为什么会变得如此令人青睐?万宝路的经验有哪些值得我们 借鉴?我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示?

实训四:案例分析2

我们可以从“万宝路” 的成长过程中得到以下有益的启 示: (一)开拓市场要善于出奇制胜。 (二)开拓市场,要有顽强执着的精神,知难而进。 (三)开拓市场,必须研究消费者心理,重视产品美化。

实训四:案例分析3
宝洁从1997年调整产品战略,提出了研制中草药洗发水的 要求,决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过 三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”, 将目标人群定位为 18-35岁的城市高知女性,产品采用先洗发后润发的设计,需要 经过洗发和润发两个步骤,2000年,终于面世,其包装、广告 形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准,给整个洗发 水行业以极大的震撼。 润妍推出的两年时间中,其市场表现却令宝洁上下感到明 显的失望。2002年4月,润妍全面停产,退出市场。 一个产品、广告与形象都不错的品牌,为什么这么快就走了 上不归之路?我们应从中吸取哪些经验教训?请运用营销原理 分析之。

实训四:案例分析3

一个产品、广告与形象都不错的品牌,为什么这 么快就走了上不归之路?我们应从中吸取哪些经验教 训?请运用营销原理分析之。 模拟要点
润妍之所以这么快就走上不归之路,是因为:

1、三年调研,延误了战机
2、广告概念诉求与目标消费群错位 3、产品采用先洗发后润发设计,与中国人洗发习惯相左。

第三章 市场细分

实训一:市场细分与目标市场策略调查分析

步骤:
在授课老师指导下,走向社会,试为某企业某产品进行市场
细分,选择目标市场并为其进行市场定位,并写出策划方案。

具体要求:
1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备(10分) 2、认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间 (20分) 3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处(45分) 4、写出改变现状的分析策划报告(25分)

实训二:资料分析1

尿布大王—尼西奇
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生 带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经 理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日 本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一 年需要500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实 行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发

新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家
和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的 是什么营销策略?这种营销策略有何优缺点?

实训二:资料分析1

分析要点
日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。 这种营销策略的优点是能集中优势力量,有利
于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知 名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范 围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱

好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。
同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就 要受到严重影响。

实训二:资料分析2

美国服装企业分析
美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种

类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢
把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜 欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装 讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不 同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品

对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是
什么营销策略?这种营销策略有何优缺点?

实训二:资料分析2

分析要点
美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。 这种策略的优点是:强调了各细分市场间需求的差异性, 能满足各细分市场不同顾客群的不同需求,增强了竞争 能力;企业的经营不依赖某单一细分市场,具有较大的 回旋余地,从而降低了经营风险。其缺点是:由于要满 足不同顾客群的不同需求,企业资源将被分散用于各个 细分市场,这样就会使企业的生产成本和各种营销费用 增加,有可能降低经济效益,因此企业在使用该策略时, 要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过 成本的提高。

实训二:资料分析3

空调推销

一推销空调能手,夏天,他会对顾客说:“你们能否 想象在盛夏炎炎的烈日中,挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑, 那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调,就可以把酷 暑拒之门外,感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天,他则 会对顾客说:“你能否想象,严冬来临后,你龟缩在家里, 穿着厚重的衣服,做着工作和家务。你是否想过完全自由 地跳来跳去,展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美 丽。这一切,你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。 这位推销能手在最初的说服中,采用了什么方法来激起顾 客的购买欲望?

实训二:资料分析3 分析要点
1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特,从满 足消费者需求或欲望出发,揭示消费者购买空调的真正 目的。 2、采用美景描绘法的推销方法,由于抓住了人们对未来 美好生活憧憬的心理,能迅速激起顾客的购买欲望。 3、从市场营销的角度来看,一个产品的价值大小,不是 由企业决定的,而是由消费者决定的。离开了核心产品 的宣传介绍,不以消费者购买利益为推销切入点,要想 取得推销佳绩是不可能的。

实训三:情景模拟1

“美丽”化妆品
“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品:“美丽”祛 痘霜1型(56元)、“美丽”祛痘霜2型(56元)、“美丽”疤 痕修复霜(58元)、“美丽”祛痘洗面奶(26元),以该市高 校为桥头堡,走学校辐射社会的路线。 “美丽”把握先机,广告先行,顺利铺货,进入市场的登陆 战告捷;紧接着大量广告,兼施新品促销,产品知名度大大提升。 第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼 镜,营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊 在四五百元。最后,只好悄悄撤出该大学市场。

“美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任 “美丽”化妆品公司的营销顾问,你认为“美丽”应采取什么 营销措施才能起死回生?

实训三:情景模拟1

模拟要点:
首先,可从市场细分入手进行分析 其次,可从产品入手进行分析 第三,可从价格入手进行分析 第四,可从渠道入手进行分析

第五,可从促销入手进行分析
如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问,将

从上述五个方面入手,采取相应营销措施,使其起
死回生。

实训四:案例分析1
1990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一,档次较低,色泽、香型和花纹 单一,产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定 思痛,下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员,调查市场动向, 了解客户所好,以作为调整产品结构的依据。 这次系统的调查,扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组,在色 泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力,该厂 研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸,它们的色泽、花纹不拘一格,异 彩纷呈,各具特色,形成“百花齐放”的格局,有着充分的供各方面客户挑 选的余地。在销售布局上,他们将30多名销售员分省、分区“定位。 1991年1月至9月,全厂销售收入250万元,厂里还获得4个省优质产品奖, 3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。

案例思考与讨论: “各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示?

实训四:案例分析1

(一)环境变化对企业营销观念提出了挑战,企业 经营必须面向市场

(二)进行市场细分,是树立现代市场营销观念的 基础
(三)搞好企业经营,必须运用正确的营销策略去 占领目标市场

实训四:案例分析2
某市百货总公司鞋帽皮件商店,1990年以来,周围林立的各大商店依仗 其雄厚的势力和漂亮的店堂装潢,展开促销大战,竞相推出“现场摸奖”、 “购物赠物”等促销手段和方法,使这家小店生意一天不如一天。 实践使他们认识到:在大商场林立的夹缝中经营,“邯郸学步”是没有 出路的,只有创立经营特色,拾遗补缺,做冷门生意,才能求得生存和发展。 他们专辟一个童鞋柜台,陈列从1~12周岁孩子的各式童鞋达150多种。接着, 他们根据老年人买鞋难的情况,专门请杭州两家鞋厂定做各档尺寸的平跟猪 皮鞋、布鞋、保暖鞋,又招徕了许多顾客。该店又根据农村顾客需要廉价 鞋,。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目,大受年轻人的欢迎。 在做冷门生意的同时,他们不忘在优质服务上下功夫。自1990年底至 1992年8月,这家小店共推出冷门商品和冷门服务项目达200余种,该店靠经 营特色终于赢得了顾客欢迎。到1992年5月中旬,该店就完成全年销售指标 的60%,利润指标的85%,经济效益在总公司系统名列前茅。

实训四:案例分析2

案例分析:
什么是经营特色? 为什么说经营特色是企业在竞争中取胜的法宝? 案例提供的经验教训对我们搞好企业经营有何借鉴意义?
一、经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策 略、方法、手段的综合体现。
二、由于消费者的需求是千差万别的,所以,满足其需求的手段、方法也 应多种多样。企业只有形成独具一格的经营特色,才会爱到消费者青睐。 三、借鉴意义:从该鞋帽皮件商店创经营特色,在竞争中取胜这个典型事 例中,我们可以看出,创立、保持、发扬经营特色,是辟经营之蹊径、赋企 业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者, 都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫,这样,在社会主义市场经 济竞争中,才能吸引顾客,以特色取胜。

实训四:案例分析3

A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于 能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点 是:专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代 产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看,所面对的竞争是 来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与A产品并非属于同 类产品,但是二者却具有功能上的可替代性。二、目标市场定位 消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品,故A产品 的目标市场定位应具有如下特点:专业性的功效;中高档的定位; 大中城市的居民;知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位 角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析 目标市场进入战略

实训四:案例分析3

A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的,

你认为哪些值得借鉴?A产品的目标市场进入战略
你认为怎样?如果你是该公司经理,你将如何处理 A产品市场定位及竞争战略规划问题。

第四章 市场营销调研

实训一:调研实践
步骤:
在授课老师指导下,安排1—2周时间,走向社会,试为某 企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求, 为其设计一份调查问卷。实践活动结束时,根据利用调查问卷 进行调查的结果写出调查报告。

具体要求:
1、精心进行市场营销调研实践准备,设计好调查问卷。 2、能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。

3、热情高,干劲大,市场营销调研活动卓有成效。
4、认真写好市场营销调研活动日记及心得体会。 5、按时写出调查报告。

实训二:资料分析1

经理捡纸条
在澳大利亚昆土兰州,许多远道而来的顾客,特别是生怕 忘事的家庭主妇,在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名 字写在纸条上,买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采 购经理注意到这一现象后,除了自己经常捡这类纸条外,还悄 悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据,编制 了一套扩大经营的独家经验,结果可想而知:许多妇女从前要 跑很远的路才能购买到的商品,现在到附近分店同样也能买到。

实训二:资料分析1
经理捡纸条分析要点 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经 营;经营的核心是决策;决策的前提是预测;预测的 依据是信息;信息的来源是探索--市场调研”。确切 地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。 启示一:通过市场营销调研收集信息的方式是多 种多样的,只要我们注意观察,就能找到适合自己经 营需要的方式,准确地掌握消费者需求,在市场经济 的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。 启示二:每一个职工都必须为了促进企业的经 营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部 最有潜力的挖掘对象,尤其是那些与顾客或客户直接 打交道的职员,最可能提供对企业有价值的情报。

实训二:资料分析2 “顾客的影子”
找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研 公司的杰作,这些公司专门为各商场提供市场营 销调研人员。当这些人接受商场聘请之后,便时 刻不离顾客左右,设法了解顾客购了那些商品, 停留了多久,多少次会回到同一件商品面前以及 为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。 美国许多企业得益于这类调查,并因而使经营更 具针对性,更贴近消费者。

实训二:资料分析2
“顾客的影子”分析要点

1、现代市场变化多端,不掌握市场动向情报, 难以做出正确的决策。
2、一个成功的企业家,只能在调查自己经营产 品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的 地位、比重以及和竞争产品的区别,并确定了目标 市场和销售渠道之后,才能做出正确的经营决策, 把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一 种比较好的市场营销调研方法。

实训二:资料分析3 “半日游逛”
德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息,享有“新鲜公司”之 雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班,半日深入社会,广 抓信息。一次,公司的管理部长进剧院看戏,却三心二意难进剧情,而 不远的一对青年男女的对话,却声声入耳:“你能给我买顶有朵白花饰

物的绒帽吗?我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫
得公司卖过一批,可以后再也见不到了”。“亲爱的,我保证给你买到。 你知道吗,我们公司的同事们都在想买那种双背带背包,省力又不会使

肩膀变形,你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不
住了,出门直奔几家商店,回答是问的人多,可没货。部长连夜找来几 位设计师,两周后,大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的 圣诞礼物摆上了柜台,生意之红火就不用说了。

实训二:资料分析3
“半日游逛”分析要点
1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟,必须寻

觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源,并及时调整
企业经营发展方向和产品结构。因此,现代许多成功的企业 家们把是否搞好市场营销调研,看成是企业决策和经营成败 的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛” 的方式,寻 觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。

2、根据寻觅和捕捉到的市场信息,及时作出经营决策,
就为生意兴隆奠定了良好的基础。

实训二:资料分析4 研究垃圾
一般人听起来,此乃荒唐之举,对经营决策不会有 什么影响,但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请 亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽

可能多地收集垃圾,然后按垃圾的内容标明其原产品的名 称、重量、数量、包装形式等予以分类,获得了有关当地 食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说:“垃圾绝 不会说谎和弄虚作假,什么样的人就丢什么样的垃圾。” 雪佛隆公司借此做出相应决策,大获全胜,而其竞争对手 却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。

实训二:资料分析5 皱眉信息

“皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生, 若皱眉便说明顾客不满意,售货员要主动承认商品不

提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时,

足之处,求得顾客信息。然后商场便想方设法加以改
进,库克这一招使百货公司效益魔术般上升。

实训二:资料分析6

意见公司
开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称, 这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会 开设,有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次 的消费者建立固定联系,经常请他们对各种商品提 出意见。同时还刊登广告征求意见,并提供相应报 酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给 有关企业,“意见公司”也从中得到回报。公司的 人员来自各个层次,知识结构也力求搭配合理。

巧设餐馆

实训二:资料分析7

日本企业界有一则流传甚广的故事:日本人对英国纺织面料在 世界久享盛誉一直不服,却无从得知其中奥秘。于是便萌生一 计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训,然后派往英 国,在最有名的纺织厂附近开设餐馆。很多厂里人都前来就餐, 日本人便千方百计搜集情报,结果还是一无所获。不久餐馆宣布 “破产”,由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟,所以部 分人就进入这家工厂工作。一年后,这些人分批辞职回国,成功 地把技术带回了日本,并改进为更先进的工艺返销给英国。为了 得到技术情况,日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战,有人指责 说这完全超出了市场营销调研方法的内容范围,近乎间谍行为了。

实训三:市场营销调研面谈演练
方法:
首先,熟悉市场营销调研面谈步骤,然后以三人为一组, 一位学生扮演市场营销调研员,一位学生扮演准客户,一位学 生扮演观察员,运用所示范的话术,进行市场营销调研面谈角 色扮演,让每一个人都有机会扮演三种不同角色,观察员使用 市场营销调研面谈角色扮演反馈表,进行反馈。

步骤:
第一步:寒暄赞美; 第三步:填表沟通; 第二步:表明来意; 第四步:致谢告辞

具体要求:
1、演练前先设定一个情景或背景。 2、角色扮演神态自然,举止文雅,模拟逼真。 3、按市场营销调研面谈步骤进行演练 4、观察员认真记录市场营销调研面谈角色扮演反馈表

实训四:案例分析1

摸准信息转新品,起死回生
郑州铝厂磨料厂1990年亏25万元,几乎倒闭,可1991年上半年却柳暗花 明,不但填补了亏损,还盈利20.7万元。这个厂是怎样起死回生的呢? 面对严峻的市场形势,这个厂变压力为动力,以厂长为核心,组成5人调 查小组,南下北上,深入到冶金和耐火材料行业进行市场营销调研。在调查 中他们了解到,用白刚玉做耐火材料,使炼钢炉的寿命大大延长。我国目前 正在逐步推广,有着广阔的前景。同时生产白刚玉的原料铝氧粉比较紧俏, 生产厂家少,而本厂铝氧粉有着得天独厚的供应条件,于是决定立刻转产。 样品出来后,在烟台召开的磨料会议上引起了轰动,用户纷纷订货。 该厂除在产品质量上下功夫外,又根据市场需求,开发出12个新品种。由 于产品品种多,质量好,很快占领了市场,赢得了效益。

案例思考与讨论: 企业怎样才能做出科学的转产决策?通过分析该案例,我们 从中能获得哪些有益的启示?

实训四:案例分析1

摸准信息转新品,起死回生
企业怎样才能做出科学的转产决策? 通过分析该案例,我们从中能获得哪些有益的启示?

本案例中的企业以竞争经营实践回答了这个问题: 必须深入市场进行调查研究,掌握信息,摸准市场跳 动的脉搏,根据市场变化去制定转产决策。
通过分析该案例,我们可以得到以下几点启示: (一)在经营中必须重视研究市场变化节奏

(二)在经营中必须根据自己的实际发挥优势

实训四:案例分析2

报刊信息变财富
1960年,日本石油化工设备公司从我国公开发行的《人民画报》上惊奇地 发现:北京市公共汽车上的气包不见了!气包不见了,那不就说明中国人现 在开发了很大的油田吗?那么,油田在哪里?规模有多大?他们公司是否有 利可图?日本人对这些照片展开了深入细致的研究。 他们根据新闻媒体的图片报道判断出了油田所在大致位置,推算出了油井 的直径,再根据国务院的工作报告套算出了大庆油田的产量。并得出结论: 中国一定要引进技术和设备。他们据此还设想在这样的气候和环境中开发油 田需要什么样的技术和综合利用的设备,并快马加鞭地进行设计。日本人的 构想比中国人自己的心思整整提前了4年。当中国以石油的综合利用向外国招 标时,美国、英国、德国等方案均未被采纳,而日本石油化工设备公司却顺 利地中标了。

案例思考与讨论 日本石油化工设备公司为何能在我国大庆油田的综合设备投 标中取胜?从中你能得到哪些有益启示?

实训四:案例分析2

案例分析
日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投

标中取胜,其中一个十分重要的原因,就是在于他们积极收集我
国公开发表的报刊杂志、图片,并通过去粗取精,去伪存真,由 此及彼,由表及里的分析,抓住了事物的本质,从而及时、准确

地获取了大庆油田的信息,提前做好了准备。当我国以石油的综
合利用设备向国外招标时,他们才能力挫诸国,一举夺标。 从这个案例中,我们可以看出,信息是无处不在,无时不 有的。在我们这个充满信息的社会里,只要你善于用眼、耳去追 求,勤于用脑分析,信息就可把握。

实训四:案例分析3

“肯氏”鸡飞进北京城
肯德基炸鸡公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这

公园设置了免费品尝点。在品尝前,送上苏打饼干和白开水,
以消除口中异味,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后,一位女士开始进行项目十分详细的询问及征求 餐厅的设计意见,并询问了顾客的地址、职业、收入、婚姻状 况等。

整个询问过程不到20分钟,那位女士收集到了我们能够给予
的全部信息。临行前,又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡,

纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。。

实训四:案例分析3

1.肯德基公司运用了哪些营销调研方法?你认为肯德基公司 临时职员的调查接近方式、询问方法、询问内容效果如何,为

什么?
2.肯德基公司为什么要花这么大的代价进行市场调研,是否 值得?你从中得到了什么启示,你认为哪些地方还值得改进? 请你帮助肯德基公司设计一种费用省,效果好,同样也能达到 市场调研目的的新方法。

第六章 产品策略

实训一:产品层次结构分析
由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析,

指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属
于形式产品、哪部分是属于附加产品,并说明对自 己有何启迪。

具体要求:
1、指认复述准确,印象深刻。 2、能举一反三,对各类商品均能指认分析到位。

实训二:资料分析(1)

日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业,然而, 其负责人却说:本公司推销的不是化妆品,而是美丽。

分析要点:
1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙,揭示了 消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。
2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核 心利益进行宣传,才能取得良好的促销效果。

实训二:资料分析(2)
【详见案例】 美国有家生产牙膏的公司,每年的营业增长率为10—20%左 右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持同样的数字。 董事会对最近几年的业绩表现感到不满,便召开全国经理级 高层会议,以商讨对策。会议中,有名年轻经理站起来,对总 裁说:“我手中有张纸,纸里有个建议,若您要使用我的建议, 必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说:“总 裁先生,请别误会。若我的建议行不通.您可以一分钱也不必 付。” 总裁阅毕,马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那 张纸上只写了一句话:将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上 下令更换新的包装。

实训二:资料分析(2)

1、现代营销学对产品的理解是:凡是提供给市场的、能 满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的 服务均为产品,从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只 在纸上写了一句话,但这句话能给公司带来巨大利润,付给 这位年轻经理5万元是非常合算的。 2、启示:一个小小的改变,往往会引起意料不到的效果。 当我们面对新知识、新事物或新创意时,千万别将脑袋密封, 置之于后,应该将脑袋打开1mm,接受新知识、新事物。也 许一个新的创见,能让我们从中获得不少启示,从而改进业 绩,改善生活。

理论

实训

上一页 下一页 结构图

退出

实训二:资料分析(3)

【详见案例】

当咖啡被当作普通的产品卖时,一磅可卖300

元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖一二十
块钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最

少要几十块至100块;但如能让咖啡成为一种香醇
与美好的体验,一杯就可以卖到上百块甚至是好几

百块钱。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出

实训二:资料分析(3)

1、上述资料表明,加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖一二十块钱;这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块

至100块;这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。
4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可以卖到上 百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者 购买产品的核心利益进行宣传,才能取得良好的促销效果。

实训二:资料分析(4)
【详见案例】

成语“买椟还珠”是说:楚国有人到郑国卖珠宝, 用上好的木料做了一只盒子,还给盒子熏上桂椒的芳 香,缀上珠玉、翡翠,画上鲜艳的玫瑰。结果有人出 高价买了盒子,而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。 人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、 取舍失当的人。请你运用市场营销学原理,谈谈你的 看法。

实训二:资料分析(4)

1、在商品经济不发达的过去,用“买椟还珠”这
个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人,并无不妥。

2、在商品经济发达的今天,如果我们运用市场营
销学原理,来看待“买椟还珠”这个成语,那就具有了

新的意义,他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。

实训三:情景模拟(1)

【详见案例】 汕头移动通信公司客户服务部经理桌上搁着一封由经济 日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为:

1、电话清单记录不符;
2、短信息同样存在多计的问题;

3、向汕头移动通信公司客户经理反映,回答是她生病
了。至今已两个月无音信。

实训三:情景模拟(1)
1、经《经济日报》刊登,已对公司形象造成损害,只有正 确进行危机公关,才能顺利度过这场公关危机。 2、面对这一突发的顾客投诉事件,客户服务部经理应进行 迅速而冷静的处理,具体步骤如下: 1)接到顾客投诉信后保持冷静,先调查事情的真实情况, 调查完毕马上打电话通知报社,先道歉,后说明事情的真实情 况,特别要做好投诉人的安抚工作,避免事情传播扩大而造成 负面影响。 2)待投诉人情绪稍趋平稳后,说明调查事情的真实情况; 有错必纠,即使无错,也要感谢用户的监督。

3)在消除用户不满,取得用户谅解后,在报刊进行相应报 道,消除负面影响,树立公司有错必纠,诚信经营的正面形象。

实训三:情景模拟(2)
【详见案例】 老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子,顺利 抢占了邻近的上海市场。然而,在全国设置了十几个办事处, 花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费 者的青睐,全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板 决定另辟蹊径,开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子, 可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战,忙活了一年,销售 额还是远远不及对手。 你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样?其开发的新产 品为什么会遭遇市场失败?面对这种局面,假如现在聘用你 为老余食品有限公司的总经理,你将如何帮助老余瓜子走出 困境?

实训三:情景模拟(2)
1、失败的原因:第一,市场调查研究不够,其产品可能因 不符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二,是 一个地方品牌,在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻, 失败是必然的。第三,在实力并不强大时,盲目扩张,造成 产品推广缺乏后劲。第四,促销力度不够。第五,对竞争对 手反应估计不足,缺乏应付竞争的有效手段。 2、可制定如下战略 首先,运用密集型营销策略,力求开发一个市场就占领一个 市场。其次,加强市场研究,有针对性地开发出适应各地市 场需求的品种;第三,加强促销策划研究,增加促销投入, 扩大知名度和美誉度。第四,加强对竞争对手的研究,制定 强有力的应付竞争对策。

实训四:话术演练

新产品推销说服话术演练
步骤: 【详见案例】

首先学生应熟悉推销说服话术,然后利用课余时间,反复演
练,达到内容熟练、神情自然时,再安排课堂时间让学生登上讲 台,以两人为一组,一位学生扮演推销员,一位学生扮演店老板, 进行新品推销说服话术演练,再进行角色互换,直到两人都能正 确地、熟练地、恰到好处地进行为止。 要求:
1、精心进行新产品推销说服话术准备。(20分) 2、角色扮演神态自然,举止文雅,模拟逼真,(30分)

3、内容熟练,口齿清楚,语言流利,有一定可信度和诱惑力。(50分)

实训四:话术演练

新产品推销说服话术演练
1、这个新产品不是你们产品中最好的,为什么我还要进呢? 2、没有消费者提出买这个产品,肯定卖不好。 3、我不想进这种大规格的产品。 4、这种规格在我的店里卖不动。 5、现在我不想进,等有人来问的时候我再进。 6、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢? 7、这个产品的利润太低了,我们不卖。 8、没钱,我们进货钱都用完了,今天不进货了。 9、我作不了主,得老板娘说了算。 10、你们的产品为什么比××的贵一元钱?

实训五:案例分析1
名牌战略是企业稳步发展的关键
江苏无锡红豆集团1983年以8台棉毛车和6500元贷款起家,经过十 多年的顽强拼搏,发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最 全的专业服装生产企业;红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。 红豆集团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展,并创出 名牌?这除了实行全面质量管理,确保产品的质量优良外,主要得力 于红豆集团实施了名牌战略。 为了实施名牌战略,确保名牌一枝独秀,红豆集团非常注重商标保 护措施。自1992年开始,红豆集团就开了我国企业之先河,第一个设 立了由7人组成的商标科,这支队伍的首要任务就是负责在国际国内 的商标注册。至今为止,他们已花费100多万元,先后在54个国家和 地区申请了注册。 案例思考与讨论: 为什么红豆人能自豪地宣称:不管将来中国服装市场是几分天下, 红豆都能占其一?其发展说明了什么?我们从中获得哪些有益启迪?

实训五:案例分析1 案例分析要点:
在市场上,名牌是产品质量可靠的象征,是企业形象不同凡 响的体现,是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌 战略,在这方面舍得下功夫,花力气,才有可能功成名就,否 则,将面临淘汰的危险。最新信息表明:发达国家名牌企业向 世界市场进军,已由输出产品、输出资本发展到输出名牌。驰 名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领市场和人心的 最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下,形势逼迫 我们争创名牌,只有实施名牌战略,才能在激烈的竞争中立于 不败之地。 综观案例,我们还可以从中获得如下几点有益的启迪: (一) 树立名牌意识,是实施名牌战略的前提 (二) 给商品取个好名是实施名牌战略的前提 (三)及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证

依靠科技创名牌

实训五:案例分析2 创出名牌占市场

青松食品总厂的前身是益阳县松花皮蛋厂,过去只能靠传统 办法加工成含铅量较高的普通皮蛋。从80年代开始,该厂就依靠 科技抓产品上档升级,他们组成攻关小组,经过反复试验,“无 铅松花皮蛋新工艺”正式通过部级鉴定,并获得部级科技二等奖。 在此基础上,他们又下功夫自行攻克了“无铅清料液配料优选”、 “无铅松花皮蛋三液保鲜”、“清料无铅松花皮蛋箱式浸泡”等 三项科研课题,都获得了省科技成果奖,使皮蛋质量达到了国内 最高水平。与此同时,该厂又投资480多万元,进行设备更新和 技术改造。 青松食品总厂依靠科技创名牌,创出名牌占市场,其产品成 为国际国内市场上的“抢手货”。产品不仅走俏国内市场,同时, 深受美国、日本、韩国等11个国家和地区客户的青睐。 案例思考与讨论 “青松牌”皮蛋行销国际市场说明了什么?我们从中能得到 哪些有益的启示?

实训五:案例分析2

青松食品总厂的崛起揭示现代企业竞争中的一个真理:依靠科学

技术,企业就可以在竞争中获得优势,创出名牌。我们从中获得如下
几点有益启示: (一)商品竞争实际上是科技竞争,而科技竞争实际上是人才竞


(二)要善于向科技要产品质量,争创名牌产品。根据案例介绍 的经验,归纳起来,大致包括以下几个方面:

1.不断改革工艺
2.进行设备更新和技术改造 3.要采用科学的生产管理

实训五:案例分析3
近日,来自山东省工商局的一则消息引起白酒界的关注,曾在1996年夺 得央视广告“标王”的山东秦池酒厂资产将整体出售。

昔日标王秦池整体出售

秦池酒厂原是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业,1990年3月
份正式领到工商执照。1995年,秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为 “标王”,由此一夜成名,其白酒也身价倍增。1996年以3.2亿元的天价再

次成为“标王”。根据秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收入9.8
亿元,利税2.2亿元,增长5-6倍。 “一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒?”北京《经济参

考报》的记者提出了质疑,标王在成为众人关注的焦点之时却没想到由此而
带来灭顶之灾。 1997年初,一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,彻底 把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。

实训五:案例分析3

一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没 落?一位业内人士把秦池现象归结为:秦池=疯狂

的广告+简单的勾兑,就是这注定了秦池的失败。
你认为这位业内人士对秦池现象归结得准确吗,为

什么?试就此展开讨论分析。

第六章 价格策略

实训一:讨价还价实践

步骤: 在授课老师指导下,利用双休日,选择某小商 品市场,最好是服装市场进行讨价还价实践,然后 写出讨价还价过程及心得体会。 具体要求: 1、精心进行讨价还价实践准备。 2、掌握讨价还价的方法与技巧。 3、力争做到不露声色、不露痕迹,让生意人信以为真。 4、认真写好讨价还价过程及心得体会,根据所写质量 评定成绩。

实训二:资料分析1

经营出奇招

【详见案例】

美国有个叫罗西的人,经营了一家家庭餐馆。 餐馆菜单上的菜单无标价,广告牌上有五个字: “随你给多少。”他规定:“让顾客根据饭菜和服 务的满意程度自定价格,给多给少,悉随尊便;若 不满意,也可分文不付。”罗西这一绝招,使好奇 的食客们闻风而至,罗西餐馆顿时顾客爆满,应接 不暇,收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际 价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮 饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨,最终使 他腰缠万贯。

实训二:资料分析1

分析要点:

【详见案例】

1、市场营销不等于推销,推销仅仅是市场营销 的一个组成部分。 2、现代市场营销的核心内容,就是“以消费者 为中心,想消费者之所想,急消费者之所急,适消费 者之所需”。为此,就必须从调查消费者需要开始, 在弄清消费者需求爱好的前提下,从产品设计、功能、 名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想, 当你真正做到了以消费者为中心,推销就显得不必要 了。

实训二:资料分析2

便鞋公司
美国一家生产猪皮便鞋的公 司,在生产一种名叫“安静的小 狗”牌便鞋时,他们首先将100 双这种便鞋送给100位顾客试穿, 经过8周的试穿后,便通知顾客 说“公司准备收回鞋子,不过你 想留下也行,但每双须付5美 元。”该公司是不是真的要收回 那5美元的鞋子?为什么?

【详见案例】

实训二:资料分析2

分析要点

【详见案例】

1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉 翁之意不在酒”,其目的是为了弄清这个价格在消 费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意 留下,则说明顾客是欢迎这种鞋子的,并且愿意支 付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都 不愿意留下,则说明顾客不欢迎这种鞋子的,嫌价 钱太高。 2、启示:企业定价能否得到消费者在心理上的认可, 是企业能否开拓市场,占领市场的重要一环。

实训二:资料分析3

渗透定价法

【详见案例】

20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华 侨陈嘉庚先生,他的胶鞋刚刚问世的头几年,用大

大低于成本的价格对市场进行渗透,以赢得大量消
费者,迅速打开销路,直到他的胶鞋成为名牌产品 时,才逐步把价格提高,最后仍然赚了大钱。陈嘉 庚先生是运用什么定价方法打开市场的?有何特点? 他给我们何种启示?

实训二:资料分析3

分析要点

【详见案例】

1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。 2、渗透定价法的主要特点是,在商品进入市场的初级 阶段,为渗透市场,利于竞争,而将价格定得很低,等到 商品打开销路后,再逐步将价格提高到一定水平,这是一 种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量 多、短时间内可以打开销路的商品。 3、他给我们的启示是:对于大众化商品,要善于利用 消费者注重实惠、实用、求廉的心理,而把商品价格适当 定低一点,以利迅速打开市场,扩大销售面。坚持薄利才 能多销,多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。

实训二:资料分析4

美国雷诺公司

【详见案例】

第二次世界大战结束时,美国雷诺公司生产了一种笔,
趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮,取了个时 兴的名字——原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投 入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣, 致使该笔身价倍增,成本仅50美分,售价却高达20美元,

一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭
开,身价一落千丈时,资本家已带着快要撑破的钱包去 经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价

方法?有何优点?他给我们何种启示?

实训二:资料分析4

分析要点

【详见案例】

1、美国雷诺公司运用的定价方法,国外称为“撇油定价

法”。 “撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理,当
商品面市的初期,把价格定得高一些,及时牟取利润,等到 竞争者出现或市场销路缩减时,再行降价。 2、其优点:一是可以提高商品身价;二是可以及时赚 取利润;三是万一定价出现错误,调整价格比较容易。 3、他给我们的启示是:厚利也能畅销。他能让我们获 得诸多如处,加快企业发展壮大的进程。既然如此,何乐而 不为!

实训二:资料分析5

身份有价

【详见案例】

巴厘克是印尼久负盛名的传统服装,某印尼服 装厂设计师经过革新,在服装设计中将精美与典 雅、娟秀与华丽并存,到日本展销,日本社会名 流应邀光顾,却无人问津。调查发现,定价太低, 贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设 计,第二年又争取到日本展销,质量并无大变化, 价格比上次高出3倍,却被抢购一空。调查发现, 日本妇女认为,价格昂贵,又久负盛名,一定货 高价实,购买这种服装能显示自己的身份和地位, 因而争相购买。

实训二:资料分析5

分析要点

【详见案例】

1、印尼服装厂运用的定价方法,叫“声望定价法”。 2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。 3、随着生活水平的提高,人们开始追求名牌优质产品,以 显示自己的身份、地位,因此,他给我们的启示是:对消

费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价
格,以获取发展壮大企业所必需的资金,加快企业发展壮 大的进程。

实训二:资料分析6

定价的技巧
据美国一些商业心理学家调

【详见案例】

查,零售价49美分的商品,其
商品销量远比标价50美分的为 多,也比48美分的为好。因此, 许多商店对商品标价,宁取 9.97元而不标价为10元,宁可

定价4.99元而不定价为5元。

实训二:资料分析6

分析要点

1、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法”。 2、其依据是:整数定价往往会使消费者产生一种错觉, 认为这种商品没有经过细心核算,随意取其大约之数, 可能不很准确。而非整数定价,消费者往往会认为是 经过精确计算的、一丝不苟的价格。 3、非整数价格虽然与整数价格相差无几,但它传达给 消费者的信息是不同的。例如,某种商品标价0.99元, 就远比标价1元的好销得多,因为前者是“角”的概 念,而不是“元”的概念,消费者会产生该商品十分 便宜的错觉。许多市场调查结果表明,非整数定价的 商品容易使消费者产生信任感和便宜感,因而比整数 定价的商品销路要好的多。

实训二:资料分析7

不降反升

【详见案例】

远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司,其生产的味美 思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉,占有率一度达20%以上。 另一家公司推出一种新型葡萄酒,其质量不比味美思酒低,每 瓶价格却比它低l元。 该公司的市场营销人员经过深思熟虑后,采取了对方意想 不到的策略,即将味美思的价格再提高l元,同时推出一种与竞 争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意 酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该 公司扭转了不利局面:一方面提高了味美思的地位,使竞争对 手的新产品成为一种普通的品牌;另一方面不影响公司的销售 收入,而且由于销量大增,使得利润大增,令人拍案叫绝。

实训二:资料分析7

分析要点

【详见案例】

远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析 的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格” 就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合 理,实则可以细分消费者需求,在不损害消费者根本利益的前 提下,可使经营者拓宽经营商品的影响面,来个“东方不亮西 方亮”,不失为一种明智的营销策略。 前面三条对策对远大公司似乎都可采用,并且合乎情理, 但这三条对策均属于被动做法,或减少销售收入,或增加销售 费用,这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了 对方价格上的锋芒,而以同价的合意酒对付,使高价的味美思 酒和低价的如意酒脱颖而出,形成三对一的格局,这样就使对 方处于被动的境地。

实训三:情景模拟1

光明家电商场

【详见案例】

光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机,其中彩电、 冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元,每台 应摊固定成本100元,售价每台480元,全年可销1000台, 共计亏损2万元。由于亏损,基层管理人员纷纷要求停止 洗衣机经营,集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。 现洗衣机经营部经理前来反映基层意见,请求定夺。

提示:A、彩电、冰箱竞争激烈,增销可能性不大;B、 商场受条件限制,目前无力开辟新的经营门路。

实训三:情景模拟1

模拟要点:

【详见案例】

基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳。 因为: 1、受条件限制,目前商场不可能将经营洗衣机的力 量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去,因此,只 存在继续经营或停止经营洗衣机的选择。 2、根据变动成本定价法,在特定条件下,只要售价 高于变动成本,那么,继续经营就有利可图。因为售 价480元,已摊固定成本80元,如果停止经营,这80元 势必由彩电、冰箱经营承担,公司停止经营洗衣机, 不仅没有减少亏损2万元,反而增加亏损8万元。

实训三:情景模拟2

变动成本定价

【详见案例】

某日,一外商前来洽谈,拟订购健身器400台,按摩 器200台,但在谈判中,外商坚持健身器每台按1000元付 款,按摩器每台按450元付款,否则,这笔生意就不做。 而企业出厂价健身器每台为1600元,按摩器每台为600元, 由于对方出价太低,谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂 长办公室,汇报谈判情况,请示对策。 资料:健身器年生产能力为1500台,全年已落实要货 计划1000台,全年应摊固定成本40万元,则每台应分摊固 定成本400元(400000÷1000),单位变动成本800元。按 摩器年生产能力为1000台,全年已落实要货计划1000台, 全年应摊固定成本10万元,则每台应分摊固定成本100元 (100000÷1000),单位变动成本400元。

实训三:情景模拟2

模拟要点:

【详见案例】

1、根据变动成本定价法,在特定条件下,只要对方 出价高于变动成本,那么,这笔生意就可做。因为 从表面上看,对方出价过低,健身器每台要亏200元, 共亏8万元,但由于该厂有剩余生产能力,而固定成 本已由原生产的1000台分摊完毕,无须再分摊固定 成本,每台有边际贡献200元(1000-800),所以 这笔生意不仅不亏,反而使企业多盈利8万元 (400×200)。 2、按摩器由于该厂已无剩余生产能力,若接受订货, 就得扩大固定资产投资,就得再摊固定成本,从而 导致亏损,所以不能按受订货。

实训三:情景模拟3

没利润的业务

【详见案例】

某日,一位推销员向一家金属量具厂推销一笔不小 的业务。这家量具厂经营十分不景气,有一半工人不能上 班,每月只领50元的生活费。但推销员与厂长谈判时,厂 长说:“你这业务尽管很大,但却根本没利润,也就是说 我做完这笔业务等于白干,而且目前我们业务很饱满,要 完成你这—笔业务得加班,还得付给加班工资,这样我们 不仅不赢利,可能还会亏。” 提示:这样的业务在这个城市只有这个厂能完成;按 照惯例计算这笔业务基本没有利润。面对这种局面,你认 为推销员采取什么方法,才能说服厂长,完成推销任务? 模拟开始:……

实训三:情景模拟3

模拟要点:

【详见案例】

如果我是这位推销员,我将运用变动成本定价法的原理,采取 分析说理的方式,说服厂长,完成推销任务。 1、分析该厂有一半工人不能上班,说明其存在较大的剩余生 产能力,根据变动成本定价法,在特定条件下,只要售价高于 变动成本,那么,接受这—笔业务就有利可图。 2、委婉地分析该厂长所说:目前贵厂业务很饱满。仅是指有 一半工人不能上班的这种情况,其实,这家量具厂经营十分不 景气,接受这—笔业务可造成生意红火的局面,吸引更多客户, 形成良性循环。 3、由于该厂有一半工人不能上班,每月只领50元的生活费, 因此,接受这—笔业务并不需要付给加班工资,相反还可增加 工人上班机会,增加工人收入,这是一件功德无量的好事。

实训三:情景模拟4

自行车的销路

【详见案例】

一家美国自行车厂生产的自行车比别的自行车贵一点。一般 自行车的价格在150美元左右,而他们的自行车要卖186美元。 为什么比别人的贵呢?因为他在刹车系统方面做了特殊的设计, 因而成本比较高,但安全性能远胜于其他同类产品。他们营销 了很久,业绩一直不好。于是,他们找了一家顾问公司,请他 们帮助分析他们的产品为什么打不开市场? 面对这种局面,假如你就是这家顾问公司的营销经理,你认 为应采取什么方法,才能帮助这个产品打开销路。 提示:经过了解,得知顾客在选择他们的自行车时,经常说 到他们的自行车“太贵了”,提出“能否便宜点”,而现实情 况是他们的产品价钱必须还得维持这个水平。 模拟开始:……

实训三:情景模拟4

模拟要点:

【详见案例】

1、顾客在选择商品时, “太贵了”、“能否便宜点”诸如此 类的话,是顾客防御的最有效手段--“杀价” 。 2、针对顾客防卫心理,可采取认真分析和辨别其需要的方法。 我们针对顾客的需要信息,强调产品的优势,例如可向客户说 明,该产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长;还 可以向客户说明,该产品使用了新技术,经过严格的质量管理, 具有新颖的设计水平和完善的售后服务;甚至还可以告诉他其 他客户的感受和反应等,来证明价格的合理性,应比较容易被 顾客接受,最终达成交易。 3、营销员准确灵敏的操作示范和推销过程中注重说服方式的 艺术性也有助于推销成功。例如“质量好,价格高”和“价格 高,质量好”这两种表达方式蕴涵的意境就完全不同。

实训四:案例分析一 “白毛乌骨鸡补酒”为何滞销
【详见案例】

江山白毛乌骨鸡,食用、药用俱佳。用此珍禽作主料并佐以16种 名贵中药材精制而成的“江山白毛乌骨鸡补酒”,被称为浙江名酒。 然而名酒在市场上却遭冷遇。该酒投产10年,总销量才451吨。 是酒质量不好吗?不! 是酒的价格太高了吗?不! “薄利多销”是几千年商场中一直沿袭的真谛,以质优价廉取胜 更被当今企业界尊为金科玉律。然而,生产白毛乌骨鸡补酒的江山酒 厂,正是按这一营销规律办事,却打了败仗。 “缺乏知名度,包装 太差,难销”,即使是江山本地人,拿该酒作为礼品馈赠亲友的也越 来越少,他们也觉得名气小,包装简,价格低,“拿不出手”。白毛 乌骨鸡补酒的销售机会就这样一次次失掉了。

案例思考与讨论: “江山白毛乌骨鸡补酒” 滞销的现象说明了什么?怎么才 能改变该酒滞销的不利局面?

实训四:案例分析一

分析

【详见案例】

根据案例提供的材料可以看出,白毛乌骨鸡补酒之所以滞销,其根本原因

是该厂受传统经营观念束缚,墨守成规,对市场营销工作重视不够所致。具体 原因主要表现在:一是产品市场定位不当,价格过低;二是包装简陋,产品形 象不佳,作为礼品,人们感到“拿不出手”;三是广告宣投入不够,促销不力, 因而缺乏知名度。 要改变白毛乌骨鸡补酒的滞销局面,首先该厂必须转变经营观念,把经营 思想从“以生产为中心”转移到“以消费者为中心”的轨道上来,充分重视市 场营销工作,在市场营销上多下工夫,尽快熟悉、掌握并灵活运用现代市场营 销策略,以提高企业的竞争能力,为改变白毛乌骨鸡补酒的滞销局面尊定良好 基础。在此基础上,可从以下3个方面采取具体措施: (一)对产品重新进行市场定位,创立独具特色的产品形象

(二)改革产品包装装潢,给消费者以赏心悦目之感
(三)增加广告投入,加强广告宣传,提高产品的知名度

实训四:案例分析二
【详见案例】
长沙鼓风机厂是我国机电行业闻名的一家骨干企业,生产的罗茨鼓风机由 于机电行业市场疲软,同行之间竞争日趋激烈,该厂推出了“应急服务”新举 措:用户只需一个电话,该厂便立即派专人在48小时内赶到,为用户排忧解难。 到1996年4月18日,该厂建立这项制度15个月,就已为10个省、区的12个厂矿 企业提供了这种方便快捷的“应急服务”,受到用户称赞。 1996年春节前夕,宁夏石嘴山钢铁厂一台鼓风机出了故障,电告长沙鼓风 机厂求援。该厂产品用户服务处处长处理完故障回家时,已是大年三十。 1996年3月7日晚11时,该厂接到广西桂林地区灵渠水泥厂打来的紧急电话。说 是鼓风机机壳炸裂,工厂面临全面停产的威胁。第二天上午,鼓风机厂赶紧抽 调人员乘厂里的汽车赶往桂林时,不幸发生车祸。鼓风机厂厂长亲自带人开着 两台车赶到祁东,留下一批人处理交通事故,其余人换车后继续赶赴桂林。据 长沙鼓风机厂负责人介绍,仅这次赶赴桂林途中的车辆损失和差旅费就达3万 余元。 案例思考与讨论: “应急服务”的意义何在?通过分析该案例,我们从中能获得哪些有益的启示?

实训四:案例分析二
【详见案例】

案例中的长沙鼓风机厂在激烈的市场竞争中,终于运意识到 服务的价值和意义,从抓好售后服务入手,推出“应急服务” 新举措,无疑是抓住了现代市场竞争中的关键一环,具有十分 重要的借鉴意义。

综观案例,我们可以从中获得如下有益的启示: (一)企业信誉的建立,不仅要靠产品质量,而且要靠服务, 服务也是商品 (二)在竞争手段上,不仅要重视产品的价格竞争,而且更 要重视产品的非价格竞争

实训四:案例分析三
【详见案例】

有一位教师,租了一套住房,他希望房租能够减低一些,但他知道房东是 个难缠的人,因为许多房客曾经试过,都失败了。他决定用自己的方法试一试: 于是,他写了一封信给房东,通知他说:“约期一满,我就搬出去。”房东— 接到信,就同秘书一起来找他。这位教师非常热情地在门口迎接他们,他并没 有一开始就谈论房租,他说他十分喜欢这间房。他还极力称赞房东管理有方, 表示很愿意再住几年,只是没有办法,因为房租实在负担不起。 这位房东显然从未见过—个房客对他如此热情,他简直不知道怎么办才好。 他开始诉说自己的苦衷,抱怨房客一点也不通情达理。他说:“有个家伙给我 写了十四封信,有些话太侮辱人了!还有一位天天威胁我,如果不能制止楼上 那位房客打鼾的话,他就要退租。先生,如果房客都像你这样,我就轻松多 了。”接着,他自动提出,可以减收一点租金,于是这位教师一边道谢,一边 说出了一个他能负担的数字,房东一句话也没说就同意了,离开时还关心地问: “房子有什么地方需要修理吗?” 案例思考与讨论: 我们从案例中能得到哪些有益启示?如果这位教师采取另外一种方式,那 会出现什么情况呢?如果是你呢?你将采取何种策略应对?

分析要点:
启示: 第一,精心设计,巧妙构思,为成功要求房东降价奠定了良 好基础。第二,赞美术的巧妙运用,融洽关系,拉近距离, 而自身困难的述说,又博得了同情,有效地消除了房东的抗 拒降价心理,让其在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他 的请求,其方法是值得借鉴的。 如果这位老师采取另外一种方式,例如,直接说明房租太贵, 要求减少房租,那会,肯定无法达到减少房租的目的,甚至 可能不欢而散。如果是我,肯定应该借鉴这位老师的策略, 因为在那种愉悦轻松的气氛中,价格的回旋余地应该是比较 大的。

第七章 渠道策略

实训一:分销渠道调查分析 步骤:
在授课老师指导下,利用课余时间走向社会,试为某企业某产 品进行分销渠道分析,指出其成功与失误之处,并为其策划之。

具体要求:
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。(10分) 2、认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间。 (20分) 3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。(45分) 4、写出改变现状的分析策划报告(25分)

实训二:资料分析1 借总统的话一用
【详见案例】

有一个出版商,因生意萧条,一天,他找到总统,问总 统送给他看的那本书怎样?日理万机的总统随口答道:“可 以”,于是他借机打出广告:本出版社有总统认为“可以” 的书出售,于是存书一卖而光。过了一段时间,他又遇到这 样的难题,于是他又找到总统,总统因为上次的原因,就说 不好,于是该出版商又大造舆论,说有总统认为不好的书出 售,于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难 题,于是他又找到总统,这一下总统只好沉默不语,于是该 出版商又大造舆论说:“本社有总统感到为难的书出售”, 于是存书又一扫而光。

实训二:资料分析1

分析要点:
分析要点:

【详见案例】

1、这位出版商是非常聪明的,在销售受阻时,及时改变销售渠 道,利用名人效应,拉出总统为其销售服务,达到了转滞为畅 的目的。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的,当第一次推 销策划售书成功后,他运用联想,成功地进行第二次、第三次 推销策划,应该说,他的创造性思维是很活跃的,所做的推销 系列策划是很有特色的,值得借鉴。 4、启示:营销不能循规蹈矩,墨守成规。一个小小的创意,往 往能带来意想不到的成功。

2、这位出版商利用了人们的好奇心理,达到了出奇制胜的效果。

实训二:资料分析2

枸杞的销路

【详见案例】

河北省鹿县盛产枸杞,其产量占全国枸杞总产量的较 大比重。但是有关部门不愿意收购,说是产大于销无销路。

果真如此吗?经调查了解,枸杞不是无销路,而是拥有很大
的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来,人们生 活水平提高了,枸杞不再是纯粹的中草药,还有其他用途:

是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以
上情况,为企业枸杞行销疏通渠道策划之。

实训二:资料分析2

分析要点

【详见案例】

1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县 枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅,突出表现在原有的销售渠道已不能适 应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局,才能解决鹿

县枸杞滞销的局面。
2、变革的策略。第一,加大枸杞功能的促销宣传,让消费者了解枸杞 的用途,形成消费习惯,让经营者看到经营的利益,才能调动其经营的积极

性。第二,美化包装,将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三,稳住原有
营销渠道。第四,营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭 店、酒店销售的渠道;二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道;三是疏通

向特产商店、礼品商店销售的渠道。

实训二:资料分析3 营销渠道的结构
【详见案例】

中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代

办或合办、客户经理“一对一”三条营销渠道发展新用户和
维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道,努 力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的投资, 体现自身服务领先的战略追求;另一方面也积极发展社会代 经销渠道或合作,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 目前中国移动营销渠道的结构是否合理,为什么?

实训二:资料分析4

销售渠道设计分析

【详见案例】

海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净” 在上海地区销售渠道 设计分析如下: 1.伊人净是泡沫型妇科护理产品,剂型新颖,使用方便,但与传统 的洗液类护理产品不同,首次使用需要适当指导,因此以柜台销售为好; 且产品诉求为解决女性妇科问题,渠道应尽量考虑其专业性,如药店和医 院。 2.药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品,目前主要 的销售渠道为药店、商场、超市(含大卖场)和便利店。其中药店多为柜 台销售且营业员有一定的医学知识,目前药店仍然是以国营体制为主,资 信好,进入成本低,分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展, 在零售中处于主导地位,销量大,但进入成本高,结款困难且多为自选式 销售,无法与消费者进行良好的沟通。

实训二:资料分析4 销售渠道设计分析
【详见案例】

3.目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴,医药 零售企业也在不断地做变革,加之医疗改革使大量的药店成为 医保药房,药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高,其 进入门槛也会越来越高,比起日渐成熟的超市大卖场而言发展 潜力巨大。 4.根据以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略:分 步完善渠道结构,优先发展传统国营医药渠道,在有限的广告 中指定仅在药店销售,保证经销商的合理利润,在产品成熟后 发展常规渠道。 “伊人净” 在上海地区销售渠道设计分析是否合理,为什么?

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实训三:情景模拟1

商场会议发言

【详见案例】

爱华商场召开中层以上管理人员会议,发言内容如下: 同志们!我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安 局已将我商场所处地段划为汽车禁行区,该措施推行后,原来 用汽车来店进货的集团单位已不再露面;二、半个月前,距我 商场约600米的另一条大街上,一家新的以经营高档商品为主的 豪华商场开业,抢夺了我们大量生意;三、这半年多来,全市 小商小贩越来越活跃,已成为我商场原有市场的“蚕食者”, 这次会议主要研究应变对策,现在请商场主管经营的副总经理 先谈谈意见。 模拟开始:……

实训三:情景模拟1

模拟要点:

【详见案例】

1、针对交通管制,可采取送货上门,优质服务,稳住老客 户,并通过送货上门这一优惠条件,吸引更多新客户,变不利 为有利。 2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点,可考虑调整 经营结构,适当增加中、低档商品经营,抢占中、低档商品市 场;在高档商品经营上,设法减少进货环节,进行联购分销, 在价格、服务上与其竞争等等。

3、针对小商小贩越来越活跃的情况,可实行零售兼营批发, 通过一定的优惠让利办法,把他们吸引过来,变竞争对手为服 务对象。

实训三:情景模拟2 产品是否包销
【详见案例】

某纺织厂生产了一种新纺织品,有一户在全国颇 有影响的商业单位向厂家表示,愿以相当优惠的承包 条件包销该产品,并表示该厂无论生产多少他都收购。 该厂营销部为此作难了:是同意让该商家包销这个产 品呢,还是不让包销?这是一个事关该企业销售命运 乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室, 汇报情况,分析各自的得失利弊,请示厂长决策。 模拟开始:……

实训三:情景模拟2

模拟要点:

【详见案例】

这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这 种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险

的态度等。
就营销部经理前来请示的问题分析,应该说主要是就营销 渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。 有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择,营销部经理仅分 析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊,其实还有选择

分销这种策略没有分析到,这三种策略都各有利弊,模拟分析
时,只要条理清晰,言之有理,措施得力,能自圆其说即可。

实训三:情景模拟3 直接进货还是代理?
【详见案例】 李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作,每个城市 都有一两家实力相对较大的经销商,他们也都成了每个厂家的 首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品,但随 着他们经销的品牌数量逐步增多,李民品牌的销售能力的增长 却十分有限。
今年李民有很多优秀的产品上市,但销售量提高也很有限。 所以,现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经 销商想卖李民的产品,或者提出要直接从李民这边进货,将代 理商这一层给扁平掉。

李民现在应该何去何从?如果你就是李民,你将采取什么 方法,解决这一难题。

实训三:情景模拟3

模拟要点:
如果我是李民,我可以采取变革四步曲:

【详见案例】

第一步是增加经销商的数量。
第二步是提高经销商的单店业绩。 第三步是进行经销商的结构优化。 第四步是渠道改制,这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。 之所以最后一步才提出渠道改制,是因为这一步难度最高、风 险也最大,这个问题不是李民能够解决的,它要求公司高层审 时度势,为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。

实训三:情景模拟4

啤酒厂的防御战

【详见案例】

光明啤酒厂是一家中小企业,产品市场局限在该市及下辖各县。竞争对

手星光啤酒集团是一家股份制企业,准备一举拿下光明啤酒厂的市场。
无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力,还是产品质量、品种 准备、广告、促销准备,光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤酒 经销商大多是与光明公司携手成长起来的,渠道呈现扁平化,形成了一个密 集的网络和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。 把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析,认

面对这个局面,光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对抗,

为尽管形势严峻,但只要方法对头,措施得当,战胜对手进攻还是可能的。
模拟开始:……

实训三:情景模拟4

模拟要点:

【详见案例】

对策——扬长避短,开展渠道争夺战。光明最大的优势 在渠道。可采取以下策略:
策略一:把经销商绑上一条船 策略二:抢库存:先入为主 策略三:终端展示:釜底抽薪 策略四:空瓶回收:截源断流 策略五:督导队立体巡逻

实训三:情景模拟5

实行总代理还是维持现状

【详见案例】

远方公司是一家知名的建材跨国企业,一直严格奉行不 直销;不赊账;重点城市不设总代理的“三不政策”和一视同 仁的月底兑现返利政策。经销商王老板用两年时间成了东方市 排名第一的大户,其销量占东方市远方产品总销量的1/3。不 过,另外五家经销商经常把他们各自的小订单合在一起由某一 经销商向远方公司下单,再均分从公司获得的返利,这样一来, 他们轮流坐庄也获得了与王老板同样的价格。 从2000年年底,王强烈呼吁武实行总代理制,否则其 销售难以维系,其它经销商也向武叫苦,远方的产品好卖却不 赚钱。现王终于发出了最后通牒:若公司不改变政策将不再销 售远方公司的产品。 你认为应该怎样解决,效果会比较好?

实训三:情景模拟5

模拟要点:

【详见案例】

本题的核心是在讨论:在这个特定的地区厂家应采取独家 经销,还是密集分销的问题。 我认为,无论何种模式都必须是双方有利可图。 1)经销商的资源可以从以下几个方面考虑: 第一 渠道资源;第二 物流资源;第三 资金资源。 2)竞争环境和产品的市场占有率: 3) 最终用户的规模和特征:

总之,需要将以上几个因素进行综合考虑,权衡利弊,作 出对厂家有利同时王也可以接受的方案。

【详见案例】

实训四:案例分析1

1995年10月,投产仅3个月的上海东方海外食品有限公司“富 迪” 以“诺曼底”登陆战之态大举入侵成都市场。早在1995年 3月该企业就对成都市场进行了市场调查分析,形成一个基本的 市场“登陆”方案。 9月底,市场开发小组降临成都,对方案进行最后论证。 10月5日,第一辆广告车,开出了实验商场“富迪”经营 部…… 10月24日,举行了一场别具特色的新闻发布会。 11月底,在电视台每天向全市人民点播歌一曲,连续1个月。 至此,“富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现,为1996 年旺季大规模的行销,打下了扎实的基础。 案例思考与讨论 “富迪”成功进入成都市场的奥妙何在?

实训四:案例分析1

分析要点:
本案例从市场营销角度来分析,可归结为:

【详见案例】

(一)独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案 是取得成功的前提 1.选中了成都这块投放饮料新产品的“风水宝地”。 2.在投放时间上,选取了因季节转换,许多同行已从市场 上撤退,从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗,以较小代价 成功地进入了成都这个潜力很大的市场。 3.在分销渠道和目标消费者群上,首先选择了餐饮业、娱 乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。 4.在营销策略上, 对各营销组合要素和先后秩序均作出了 比较科学的安排。

实训四:案例分析2
【详见案例】
柯达与富士,这两家公司对中国市场都志在必得,在产品的促销、分销等 策略上展开了激烈的竞争。以下就分销策略上对两家公司进行一些比较。
柯达在中国市场的基本目标是,保持其在专业、医疗产品上的绝对优势, 力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上, 柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销 售渠道:由中国设办的厂家――区域分销商――零售商。柯达一直想在中国直 接设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂, 从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很 短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化, 不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,则主要集中在两 方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城 市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城 的产品相关工作。办事处投入了很多的人力、财力,物力,柯达很多专卖店的 位置选择在一个城市中的黄金地段。总体上,从产品出厂到到达最终消费者, 或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。

实训四:案例分析2
【详见案例】
富士目前其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势,以此为基础,扩大其 他产品的市场占有率。具体分销策略中,富士在多数产品中也采用垂直型营销 系统,但在销售渠道的长度上,采用较长的销售渠道:日本厂家――中港澳总 代理――中国区域代理――主要城市代理――零售商。富士在中国销售的产品, 除了少数以外其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上富士的中 港澳总代理――香港富士摄影器材有限公司,是其在中国、香港、澳门的独家 经销,而在中国的区域分销上,除医疗产品等少数产品,因为专业性很强而由 专业医疗公司代理,其他产品多数一家公司经销。在民用产品的零售点上,主 要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。与柯达相此,另一大区别 是:富士在中国的绝大部分工作,由其中港澳总代理负责,自己不直接参与。 目前,在中国市场, 柯达的影响已越来越大。除了分销策略上,在其他各个 方面,两家公司也一直都对抗着。可以预见,未来柯达与富士之争将会更加激烈。 柯达与富士在分销渠道上采取的营销策略各有什么优缺点,我们能从中得 到哪些有益启示?如果请你为其设计分销渠道,你将如何安排,理由何在?

第九章 促销策略

实训一:促销活动策略
步骤: 在授课老师指导下,由学生选择学校所在地域内 一个具有 一定规模的超市,对其进行促销和促销组合分析,指出其成功与失 误之处,然后为其进行促销活动策划,并写出某某超市促销活动策 划书。 具体要求: 1、精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备。(5分) 2、认真选择调查分析对象(某某超市),妥善安排时间。(5分)

3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。(30分)
4、新的促销活动构思(30分) 5、撰写“某某超市促销活动策划书”(30分)

实训二:资料分析1
【详见案例】

泰国华富里酒店的老板荣先生,为提高该店的声誉和 招徕顾客,想出了一条促销生财之道。一天,他把该酒店 附近一所旧寺庙的几百只猴子请来,设盛宴款待,当然, 一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张 桌子,桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入 宴后,各个欢蹦乱跳,爬上餐桌,大吃大喝,有的从这张 桌子跳到另一张桌子,捡好吃的吃,有的甚至会自己拉开 易拉罐,将汽水倒在盘子上,一饮而尽。这颇有情趣的表 演成了绝妙的活广告。从此,酒店声誉鹊起,顾客盈门, 财源滚滚。

实训二:资料分析1

分析要点:

【详见案例】

1、经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色是企业在经营 过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。 换句话说,经营特色就是企业所拥有的独特风格,它可以在商品质量,经营 特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。 2、俗话说得好:“人上一百,形形色色。”由于消费者的需求是千差 万别的,所以,满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销 售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平,是难以满足消费者的 某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴,出人意料,形成了独 具一格的经营特色,使酒店声誉鹊起,顾客盈门,财源滚滚。 3、创立、保持、发扬经营特色,是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充 分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者,都应在创立、 保持、发扬各自经营特色上下功夫,这样,才能吸引顾客,以特色取胜。

实训二:资料分析2
【详见案例】

1992年7月7日中午,一架直升飞机 在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿 元钞票和礼品券,这是青春帝国百货公司 的商人们想出的一着奇招,为的是吸引顾 客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄 抢了这从天而降的横财,一度引起交通瘫 痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱 的奇招,一时成了人们茶余饭后津津乐道 的话题,使其名声大振。

实训二:资料分析2

分析要点

【详见案例】

1、商品促销是一门学问。中国有句俗话:生意人人会做,各有巧妙不同。 青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿,但

其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”,尽可能诱导消费者涉足市场,以
达到广而告之,促进商品销售的手段还是值得借鉴的。 2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。

3、飞机撒钱的奇招,一是吸引了大量顾客光顾,形成销售盛况;二是青
春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题,这是花多少广告 费也难以达到的效果;三是换取了新闻界大肆宣扬炒作,为青春帝国百货

公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。
4、以“小失”换“大得” ,值!

实训二:资料分析3
【详见案例】 请你运用现代营销原理,谈谈对“人叫人千声不语,货叫

人点头自来”这句话的看法。
分析要点:

1、“人叫人千声不语,货叫人点头自来”这句话的意思 是说只要商品质量好,顾客就会自动前来购买,否则,任你 喉咙喊破,也会无人搭理。 2、在现代企业经营中,由于商品繁多,功能各异,不进 行商品宣传介绍,消费者就无法知道商品各方面情况,从而 难以下定购买决心。所以,这句话不符合现代市场经营意识 的要求。

实训二:资料分析4
【详见案例】

相传旧上海的报纸,曾登载过一则广告,先是 登了一副对联的上联:“五月黄梅天”,悬赏征求 下联,应征者纷至沓来,揭晓时,下联是“三星白 兰地”。这副对联对仗工整,令人拍手叫绝。三星

白兰地酒因此不胫而走,销路大增。

实训二:资料分析4

分析要点

【详见案例】

1、为了扩大商品知名度,打开商品销路,通过征联的方式 来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙棋。 2、在征联过程中,由于是悬赏征求下联,受好胜、好奇、 求利心理趋使,应征者一是冥思苦想,挖空心思,从而加深

了对商品的了解;二是人们刨根究底,口耳相传,使商品声
名远扬,从而收到了意想不到的促销效果。 3、启示:在社会主义市场经济条件下,如能正确运用商联

广告这种群众喜闻乐见的形式,对繁荣社会主义市场经济,
兴隆生意,产生促销奇效,其作用是不可小看的。

实训二:资料分析5
【详见案例】

相传清朝时,有家理发店请人写了一副对联: “磨砺以须,问天下头颅几许?及锋而试,看老 夫手段如何!”对联虽然工整,但语气咄咄逼人, 不少人望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微 乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是:“相 逢尽是弹冠客,此去应无搔首人”。此联幽默婉 转,又含吉祥之意,再加上理发师傅的手艺确实 好,到此理发者络绎不绝。

实训二:资料分析5

分析要点

【详见案例】

1、一副好的对联,不仅要求对仗工整,平仄协调,意义相关, 横额相宜,而且还需幽默婉转,又含吉祥之意,使人读后如沐 春风,才能真正发挥商业对联的广告促销作用。 2、“磨砺以须,问天下头颅几许?及锋而试,看老夫手段如 何!”对联虽然工整,但语气咄咄逼人,不少人会望而生畏。 真正到此店“及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了。 3、“相逢尽是弹冠客,此去应无搔首人”。此联幽默婉转, 又含吉祥之意,如果理发师傅的手艺确实好,理发者就会络绎 不绝,商业对联的广告促销作用才算得到了真正发挥。

实训二:资料分析6
【详见案例】

相传20世纪初,四川成都附近某集镇上有一家茶 酒兼营的小店,生意萧条,濒临倒闭,店主无奈之 际,请人撰写了一副对联贴在门首,上联是:“为 名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去”;下联 是:“劳心苦,劳力苦,苦中寻乐,再打二两酒 来”。这副对联浅显易懂,很符合当时许多人为吃 为穿为名为利而疲于奔命的情形,颇能引起共鸣, 小店生意也因此兴隆发达起来。

实训二:资料分析6

分析要点

【详见案例】

1、这副商业对联,不仅构思奇巧,通俗易懂,妙趣横生,而 且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生,春风再度,其促 销奇效,可见一斑。 2、店铺起死回生,春风再度的奥妙就在于,对联抓住了人们 的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲 于奔命的情形,颇能引起共鸣,小店生意因此兴隆发达起 来就不足为奇了。 3、商业对联既然有如此促销奇效,我们就应善加利用,让这 种群众喜闻乐见的形式,为繁荣社会主义市场经济服务。

实训二:资料分析7
【详见案例】

促销活动结束后常见的有三种情况。第一种情况:假 如企业在销售促进活动前占有6%原市场份额,活动期间上升至

10%,活动结束后又跌至5%,经过一段时间又回升至7%。第二
种情况:假如企业在销售促进活动前占有6%原市场份额,企业 产品的市场份额在销售促进期间上升至10%,活动结束手立即

回跌至2%,经过一段时间后回升至6%。第三种情况:企业产
品的市场份额在销售促进期间只上升了很少或没有改变,活动 期一过就回落,并停留在比原来更低的水平上。

实训二:资料分析7

分析要点

【详见案例】

第一种情况是较为理想的结果。显然,此次销售促进活动 吸引了新的试用者,也刺激了原有消费者更多地购买。活动结束 后销售量的下降,主要是由于消费者需消耗他们的存货所致。而 后市场份额又回升到7%说明该公司获得了一些新顾客。 第二种情况表明,活动期间,购买者主要是现有顾客并且 储存商品,活动结束他们便消费这些商品,最后又恢复到以前的 正常购买频率。这说明,此次销售促进活动的结果在很大程度上 表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。但企业在这种情 况下的销售促进并不一定是浪费。特别当企业库存过多、资金周 转不灵时,还是有一定效果的。 第三种情况说明该产品基本上处于销售衰退趋势,此次活 动只是使衰退速度缓慢一些,但无法改变衰退的趋势。

实训三:情景模拟1

促销还是不促销?

【详见案例】

搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多 经理办公室经常可以看到这样一幕: 促销主管:“经理,我们在某某卖场要上几个促销员才行,要是再销不 动,商场那边可能会让我们撤场了,抛开公司给我们的销售任务不说,白交 了进场费也很不爽啊。”财务主管:“经理,从这个季度的财务报表来看, 我们在某某卖场的销售处于亏损状态,主要原因是促销员的工资提成超过了 他所售产品的利润,我建议把这些卖场的促销员撤下来,不然我们可顶不住 了。”

上促销亏,不上促销也亏,怎么办?假如你就是这位经理,你将采取什 么方法解决这一难题。
说明:从促销投入来说,主要有四个方面的费用投入,一是促销员的工 资和提成;二是折让后的利润流失;三是赠品的成本;四是促销活动广告宣 传方面的费用。

实训三:情景模拟1

模拟要点

【详见案例】

如果我是这位经理,准备从以下几个方面采取措 施解决这一难题。 1、人员促销,联网捕鱼。

2、买赠促销,从心开始。
3、促销折让,功劳分享。 4、联合促销、相辅相成。 5、蹲点促销,变脸成金。

实训三:情景模拟2

企业促销屡碰壁

【详见案例】

一家饲料企业原本效益很好,也没有做过促销,直至其他企业后来居上,这 家企业才慌了,于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业做 得多好,农民买一包饲料可以得到一件文化衫,经销商做大了组织你去国外考 察。这家企业经理心想,这不是很难,我们也做! 江南每年6月至8月是农忙时节,农户都忙着双抢,养殖业是淡季。这位经 理想,淡季一定要刺激农民,诱导农民购买。于是,该企业制作好了很漂亮的 文化衫。7月底,销售人员又向老板抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品, 别人早就做了。原来,竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位,农民在双 抢时根本没有时间去购买饲料。第二年,该企业很早就准备好了促销品,是质 量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡,香皂是他们的必需品。但结果和预 料大相径庭:经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告:经销商已 经大量购进了竞争厂家的货,原因是该厂家开展了一个活动,在市场淡季完成 旺季85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了 经销商的仓库和资金。 这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁,错在哪里?假如你就是这家企业的 经理,你将采取什么方法解决这一促销难题。 模拟开始:……

实训三:情景模拟2

模拟要点

【详见案例】

这家企业第一次错在对促销时间的把握;第二次错在促销 对象的选择。如果我是这位经理,准备从以下几个方面采取

措施解决这一促销难题。
1、淡季:盯紧经销商的仓库和资金。 2、回升期,得货架者得天下。

3、高峰期,促销锁定消费者。
4、掌握促销诉求时间差。一个产品在生命周期的不同阶段 促销诉求有极大的差异。1)认知——导入期的促销诉求。2) 认可——上升期的促销诉求。3)情感——成熟期的促销诉求。

实训三:情景模拟3

祛斑产品促销

【详见案例】

兴旺市的经销商韦老板2004年初代理祛斑产品,前3个月市场走势良好, 但6月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种,广告保持一周3次,每次半 版的频率,一上市就引起了市场消费者的热烈追捧,韦老板一下慌了神,不 知如何应对。于是求助某营销咨询公司,假如你是该咨询公司的经理,你将 采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。 说明: 当时韦老板的市场存在以下优势:1、较早启动市场,具有较为广泛的 知名度。2、产品属于国药准字,效果较好,且已形成一定的口碑,电话反 馈效果较好。3、终端布局合理,促销员具有较强的终端促销能力。劣势:1、 对方广告来势凶猛,力度和版面投放较大,形成相当的市场冲击力。2、对 方包装较好,终端陈列比较醒目。3、消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠 诚度,比较容易选择新品牌。4、自身广告力度不占优势,很容易在对方的 广告轰炸中被淹没。

实训三:情景模拟3

模拟要点
可准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。

【详见案例】

1、根据当地的酷热天气赶制2万把小摇扇,都印上精美的产品宣传

图案,然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放.
2、针对夏季较热,在广告中提示实行“清凉度夏、无忧换肤”之送 货上门服务,专门配备人员冒着炎炎夏日送货。 3、开展与美容院的联合促销,对消费者实行凡购买一套祛斑产品即 可享受美容院等值护理服务一次. 4、成立消费者俱乐部“丽人会”,有效开展会员活动。 上述几个低成本促销的策略,还可利用终端地处繁华路段,人流量

较大的优势,开展经常性常规促销,利用女性冲动购买的心理进行现场促
销,如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动。

实训三:情景模拟4 面对促销申请
【详见案例】

在日常的营销管理当中,常可看到这样的促销申请: 公司领导: ××市场是公司重点市场或新启动市场,为鼓励经销商 推销积极性,特申请×产品给予每件×元或总体给予××元的促 销支持,请批准为盼! 营销员:×××

×年×月×日” 看到这样的促销申请,如果你是该公司决策者,你会怎么想, 这样的促销申请批还是不批?你认为促销申请应该怎样写? 模拟开始:……

实训三:情景模拟4

模拟要点

【详见案例】

如果我是该公司决策者,我认为这样的促销申请不能批。那么, 营销员应该如何撰写促销申请呢? 我认为: 第一,写市场综述--举行促销活动的市场目前所处的背景; 第二,写申请目的:即促销执行后,给市场以及企业带来的种 种“好处”; 第三,写促销方式:即促销申请批准后的执行细节; 第四,写促销预算:即促销费用预计要占总体销售额的百分数; 此外,促销申请的撰写还要有一定的文采,好看、耐看、措辞 得当的促销申请更容易获得通过。

实训三:情景模拟5

家电促销

【详见案例】

某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市,城市人口 20多万,城市商业区域比较集中,主要分布在横竖共五条街 道上成交叉形态,卫进入家电行业较晚,由于在家电集中地无 店可租,只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设 门店。 卫的门店共两层,每层约100平方,二楼做为仓库,一 楼占据门店重心位置的是微波炉,有各类品牌各种型号的微波 炉近五十款。在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品 牌,其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一 些其他家电产品,其中电磁炉的增长速度明显,不过暂时还不 足以形成对利润的支撑,空调产品在北方相对销售欠佳,还处 于成长阶段的初期。某品牌厨房电器的价格较高,销售情况不 甚理想。 如果现在请你出任卫军的营销顾问,你认为怎样才能 突破目前的经营僵局?

实训三:情景模拟5/家电促销

模拟要点

【详见案例】

解决方案如下: 1、首先整理产品线: 削弱微波炉的位臵,加大电磁炉 的推广,并增加其他小家电的品类。 2、改变店铺陈列状况,形成特色。 3、避开地理劣势,开设精品店。 4、统一宣传思路,避开恶性竞争 此外,加强宣传自己的历史和信誉,宣传自己的专业和 服务的理念,加强经营产品的质量和自身在服务方面特点的 宣传,把服务送到社区,在社区开展一些有针对性的促销活 动,并将原光顾过的老客户资料进行整理,对其进行回访, 加深印象。

实训四:案例分析1
【详见案例】
当前,在众多白酒生产行业的厂商感叹市场疲软的时候, “浏阳河”酒 却异军突起,抢占了长沙近40%的市场份额。“浏阳河”酒的很大程度上得益 于它的经营者在创造这个品牌时,另辟蹊径,通过策划,将“浏阳河”、 “五粮液”这两个各有优势的品牌组合在一起,形成强强结合,收到意想不 到的效果。国家工商管理总局的负责人了解到中商公司成功的品牌策划后, 连声称赞中商公司这种将优势品牌组合起来攻占市场的做法开了白酒行业营 销策划先河。 据介绍,尽管该公司的销售额超过千万元,但在四川五粮液酒厂组织生产、 发运货物的仅3人,公司其余180多人全部分属10个销售部门。在有了品牌优 势后,公司把经营战略放在产品的营销上,展开了全方位的促销大战,树立 品牌形象。在加强促销的同时,浏阳河酒业有限公司依托中商公司多年来形 成的糖酒销售网络,将市场的触角伸向长沙市大街小巷,很快在长沙市内建 立起了一个覆盖城乡、颇具规模的批发、零售网络。几个月内,该公司在外 地就发展了30多家经销商,省外市场销量已占总销量的30%,并显逐步扩大趋 势。 案例思考与讨论 “浏阳河”酒走俏市场的奥妙何在?我们从中能得到哪些有益的启示?

实训四:案例分析1
【详见案例】
(一)科学策划是“浏阳河”酒走俏市场的奥妙之一 案例中的湖南中商公司由于在白酒行业摸爬滚打十几年,已深谙白酒市场 的奥妙,通过反复研究琢磨,想出了一个能在市场上产生轰动效应的好创 意——将“浏阳河”、“五粮液”这两个各具优势的品牌组合在一起扬长避 短,形成强强合作,这是第一步;第二步他们主动出击,与品牌双方洽谈, 正式签订了合同,使这个良好的创意付诸实施成为可能。第三步,成立浏阳 河酒业有限公司,这就为策划的实施提供了组织保证。第四步,抓住时机, 适时推向市场。综上分析可见,科学的策划,是“浏阳河”酒迅速走俏市场 的奥妙之一, (二)善用“经营借术”是“浏阳河”酒走销市场的奥妙之二 首先:湖南中商公司巧妙地借用了五粮液酒厂精湛的酿酒技术和美誉度, 以及“浏阳河”酒厂所使用的“浏阳河”这三个字的丰富内涵和十足的亲和 力,将两个品牌的经营优势组合在一起,产生了1+1>2的市场轰动效应。其次, 借助于中商公司多年来形成的糖酒销售网络,用较短的时间、较少的投资, 很快在长沙市内建起了一个覆盖城乡、颇具规模的批发零售网络,为“浏阳 河”酒的走销市场奠定了良好的网络销售基础。

实训四:案例分析2
【详见案例】
1988年湖南省望城县青山锅炉厂李厂长刚上任时,面临的是用户的一片 批评声。当时,向他们提出批评意见的竟有上百家用户的代表,锅炉质量还 被作为专题议案提到长沙市北区人大和政协。李厂长进行了深刻的反思,把 用户的批评意见作为“活教材”在全厂进行注重质量的教育。从此以后,他 们卧薪尝胆,在提高产品质量上狠下了一翻工夫。 该厂首先抓技术改造。1988年厂里成立了有6名技术人员参加的攻关小 组,花了近20万元,到上海、吉林等地学习,回来后进行了4个月的实验,终 于研制出双炉排锅炉。接着,他们又在工艺制作上下力气。厂里规定,职工 对产品质量负责,质量与职工工资、奖金和技术升级挂钩。 管理出效益,这些措施取得了明显的效果。自1988年后,他们厂销售的 锅炉再也没有出现过因质量问题产生的纠纷。1989年该厂产品获得国家科技 进步奖,1990年又获得环境产品生产许可证。现在他们厂的产品,已销往深 圳、上海、北京、珠海等城市,并供不应求。 案例思考与讨论 “从用户批评声中奋起”的案例说明了什么?

实训四:案例分析2
【详见案例】 信誉是企业用自己的产品、行为在竞争中赢来的,企业既可 以赢到它,也可以输掉它,输掉以后,经过一翻努力,还可以 把它再赢回来。望城县青山锅炉厂在信誉竞争中就是经过了这 么一个复杂的过程,才重新获得了企业的信誉。企业的信誉获 得不易,失去了要重新夺回来更不易,这是因为: (一)要改变企业在用户中的形象,不花大力气是办不到的 (二)要改变企业内部职工泄气的情绪,也是非常棘手的问 题 由此可见,对于一个企业家来说,当企业在竞争中失去了信 誉,或者发生了信誉危机的时候,千万不要害怕,不要惊慌失 措,这时关键是要下大决心,想方设法在竞争中把失去的信誉 夺回来。

实训四:案例分析3
【详见案例】 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多” 香辣牛肉面,是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。 为使消费者了解这种新产品,公司在多所高校学生中,开展 了一次样品派送活动。 具体办法是:顶益公司派出大量人员,把“超级福满多”方 便面挨寝室送到每个学生手中(每人一包),得到方便面的学 生要在派送人员的记录本上签名,并留下寝室号码和联系电话, 以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上,印有“非卖 品”几个大字,包装袋正面还印有以下字样:“集空袋,送福 气。方法:集2个“超级福满多”空袋,即可参加兑换。奖品: 牙膏、相册、饭勺等,任选一样。时间:即日起到1998年12月 30日止。奖品多多,送完为止!!建议零售价:1.00元/。” 案例思考与讨论: “超级福满多”样品派送促销活动是否成功?为什么?有什 么值得借鉴?试为其设计一个新的促销方案。

实训四:案例分析3
【详见案例】 我认为,这是一次成败参半的样品派送活动,这次促销 活动的成功之处主要有以下几点: 1、选择样品派送这种促销形式比较适宜。 2、派送对象是在校大学生,具有极强的针对性,这是样 品派送促销取得成功的必要条件之一。 3、挨寝室派送样品方法,把一个学生重复得到样品的可 能性降低到了最低限度。 4、创造了很高的商品试用率,这是他们了解和接受这一 商品的先决条件。 5、派送的方便面成本很低,因此,大规模派送是可行的。 6、方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品, 非常适合样品派送促销。。 7、在包装袋上印有 “非卖品” 三个大字,有效防止了 一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。

实训四:案例分析3
【详见案例】 失误之处主要表现在: 1、相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产 品相比,没有独特之处。 2、疏忽遗漏了一些学生寝室没送,引起了一部分学生的反 感。 3、派送的时间选择在中午,影响了同学的休息。有的派送 人员态度不太热情,有给人以施舍的表情,造成部分学生对此 产品有一种抵制感。 4、派送样品时,校园及其附近的商店里没有这种商品销售。 5、派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合。 6、派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动,由于奖品值太 低,缺乏吸引力,没有收到什么实效。

实训四:案例分析3

促销方案

【详见案例】

1、必须在方便面的色、香、味上有一个突破,使之明显地优于同 类产品。 2、开展派送前,应训练好派送人员。 3、开展派送前,应在高校校园内及附近的零售店铺货,学校膳食 处,食堂、学生宿舍内的零售点联系,通过他们增加零售点。 4、加强广告宣传。 5、在派送过程中,可在方便面包装袋中赠送折价券,让消费者去 商店购买时能享受折价优惠。 6、在最佳位置上醒目地标出商标品牌,只有给消费者留下深刻印 象. 7、派送样品的时间应选择在晚饭后5:30—7:00之间较宜,也可选 择在周六或周日某一时段进行,事先广而告之。

第十章 广告策略

实训一:广告调查分析

方法:
在授课老师指导下,由学生自选某企业某种产品的广告进行分 析,如果你认为是成功的,分析其成功的条件和要素,如果你 认为是失败的,分析其失败的原因,并为其重新策划之。

具体要求:
1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。 2、认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间。 3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处。 4、写出改变现状的分析策划报告.

实训二:资料分析1

“酒好不怕巷子深”
分析要点:
1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。

因为浓郁的酒香借助空气的流动,就可飘出深巷,让人们闻
到酒的香气。 2、在现代发达的商品经济条件下,商品营销早已突破地域界

限,不仅要销往全国,而且还要打入国际市场,这时就得借
助广告宣传,才能让酒香飘遍五湖四海。因此,这句话不能 适应现代企业市场经营需要。

实训二:资料分析2
“亲爱的读者完全有权拒绝订阅,将订报费作为它用:购

买924克猪肉,或买一包香烟,或买瓶白兰地酒等。但任何 ‘或’只有一次享用,而若您选择订阅《消息报》,将全年受 益!请君选择吧。” 此启示一登出,当即杀住了该报订数下 跌的势头,还比上年上升了6.1%。 分析要点 1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若 干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析。 2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心 理和求知心理,激发了消费者的理智购买动机。

实训二:资料分析3
【详见案例】
巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出,有时令人啼笑皆非。 当有人善意的指出其错误时,老板却微笑着回答:“我是故意 这样做的,目的是让人以为我是一个糊涂虫,因而愿意到我店 购货。因广告有语法错误,我的营业额扩大了三倍。”

分析要点: 1、启示:销售商品必须抓住顾客心理,广告策划也不例外。 2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理, 以为老板糊涂,占了便宜,立即激起了他们的购物兴趣, 进而达到了营业额倍增的奇效。 3、出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。

实训二:资料分析4
【详见案例】
在美国市场,对水果质量要求是很高的,表面稍有斑点, 就不能上货架。一年深秋,冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果 表面留下了斑点,批发商不进货,农场主面临苹果积压的窘境。 危难之际,一位农场主请教了一家广告公司,随即登出这样一 则广告:“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产,清脆 爽口,香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢?北方高寒地区往 往寒潮早到,如果受到冰雹袭击,它就会给苹果表面留下斑斑 点点,这并不影响质量,倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和 播出后,商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者, 批发商也赶紧进货,积压的苹果很快销售一空。

实训二:资料分析4
【详见案例】

分析要点: 1、扬长避短,找出商品的闪光点,才能化不利 为有利,赢得经营的有利局面。

2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法, 通过传授鉴别北方苹果的知识,化解了冰雹、霜 冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面,激发 了消费者的购买动机和购买兴趣。

实训二:资料分析5
【详见案例】
解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。店主 发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品,他也想做广告宣 传一下。但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时,帐房 先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,只要你舍得花钱在 市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号,下面写 一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第 三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我 鞋——鹤鸣皮鞋’”。 店主一听,觉得此计可行,依计行事。广告一登出来,果然 吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。

实训二:资料分析5

分析要点

【详见案例】

1、广告虽然人们接触的颇多,但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人呢? 鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单,但敢于标 新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。 2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理,好奇的心理。第一天只登个 大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等 到第三天揭开谜底,极大地诱发了人们的好奇心理,人们会不由自主地挖 空心思,冥思苦想,不但加深了读者对广告的印象,从而也加深了对鹤鸣 皮鞋的了解,人们口耳相传,使鹤鸣皮鞋声名远扬,收到了意想不到的促 销效果。 3、启示:我们所处的时代,经济发展突飞猛进,新生事物层出不穷,因此我 们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新,跟上时代潮流,更要有超前意识。 这都是成功者必备之素质。

实训三:情景模拟1
【详见案例】

李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告:

一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、 空地、天台、胡同,一切平常……他们身着李宁服装,眼神 里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了 周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板; 屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯 钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。 广告在世界杯期间投入播放,长达一分钟。

如果你是某公司的营销主管,现总经理请你分析一下这 则广告,谈谈你的看法?

实训三:情景模拟1

模拟要点

【详见案例】

李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推 出的广告主题(“我运动我存在”,“运动之美,世界共享”, “出色源自本色”)相比,“一切皆有可能!”给LI-NING品牌 的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制 都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一 切皆有可能!"。它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一 种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品, 而是拥有一种生活质量,人生境界。 这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LINING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。

实训三:情景模拟2
【详见案例】

2004年4月1日《某周刊》在其出版的第20期封三 上刊登了一篇整版广告,这是某银行推出的一个金融 产品的平面广告。版面设计的比较简单,文字内容占 据了三分之二的版面,广告的文字内容如下:
不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得, 最终决定设立诺贝尔奖。 有中银理财,您比诺贝尔幸运多了。 中银理财——因为信任,所以选择。 某广告公司总经理看到后,请你分析这则广告创 意如何?为什么?

实训三:情景模拟2

模拟要点
我认为这则广告存在严重的问题----带有诋毁色彩的内容, 如果有关人员有兴趣起诉这家银行,应该可以获得赔偿。 第一段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活, 不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商,而不能 像现代人一样让钱滚钱,实现资金的保值增值。最终因为百般无 奈,只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最 直接的一种严重诋毁。 第二段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的“聪 明”思维,创意者最终得出的结论是,消费者你千万不要像诺贝 尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会,而是要交给我——中银 理财。 综上分析可见,这篇广告的创意显然是弄巧成拙,不妥之 处就是为了突出自己的产品特征,进行了极不恰当的比较。

实训三:情景模拟3
【详见案例】

某电视广告画面:富丽堂皇的王宫,一小国王在宝座 上喝着饮料,几个侍臣端着各种饮料。背景上映出“好吃 国的故事”。 小国王:“这是本王最爱喝的乳酸饮料,谁能找到更 好的乳酸饮料,我就把王位让给他。” (一老神仙,? 持喜乐饮料,飘飘然从天而降至王宫) 手 小国王:“喜乐!没想到吧。” 某广告公司总经理看到这则广告后,请你谈谈应该怎 样看待广告的创造性和真实性?然后给“喜乐饮料”策划 并再撰写一份对话体广告。

实训三:情景模拟4
【详见案例】

某电视广告画面:

一个胖男孩在桌子上堆积木,碰倒了桌上的花瓶。
走进一位年青的阿姨:“别着急,我们有它!”从口 袋里掏出‘劳特牌’胶水。(特写) 花瓶被重新粘合,像新的一样! 话外音:幸亏有了‘劳特牌’胶水! 推出字幕:劳特牌胶水,帮助你! 某广告公司总经理看到这则广告后,请你谈谈它有什 么特点?如果你给它作广告,你如何构思?然后请你给 “劳特牌胶水”策划并再撰写一则广告,文体不限。

实训三:情景模拟5
【详见案例】

一天,某广告专业杂志,在其封面刊登了一则冰淇淋 的平面广告,表现女孩吃冰淇淋的一个局部,一滴奶油滴 在了胸前的项链旁边,项链上的耶稣禁不住诱惑,挣脱束

缚爬起身去享用美味,创意表现“美味诱惑,难以抵挡”
的主题。 某广告公司总经理看到后,认为值得研究,现在请你 分析这则广告,谈谈你对这则广告的看法?(提示:既可 从创意的角度,也可从传播的实质分析。)

实训三:情景模拟5

模拟要点

【详见案例】

首先,从消费者角度进行分析。广告可以有效的促进消费者 购买你的产品,广告也可以让消费者从此远离你的产品,评价一 个广告好坏的关键还是看实效传播、看销售。广告已不单是为了 销售促进,更多的是传播一种文化,我们应尊重文化而不能违背 文化。 其次,从广告的发展角度分析。广告既要快速发展,更要健 康发展,广告出现类似这种利用宗教的形式以及有伤民族感情的 行为是有悖市场发展方向的,是只顾创意而不顾人民感情的行为, 应予纠正、引导,使广告创意能够更好的诠释品牌内涵,避免此 类“国际玩笑”给广告主带来的短笑长痛,同时也为广告教育创 造一个良好的学习环境。

实训三:情景模拟6
【详见案例】 某口香糖品牌的电视广告情节如下:一位英俊男士去医院 检查口腔,为免口气熏人,检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐 定后自信地张大嘴,只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士 口中喷薄而出,此时画外音“保持口气持久清新”随之响 起……
接着,只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气 迷住了,作深情吸气状,并流露出极为陶醉享受之表情;然后, 美女医生情不自禁大呼“再来……”,男士便再张嘴哈气,美女 医生复又作陶醉状;一个愿哈,一个愿闻,如此反复,连绵不 绝,直至医院下班,这出“对手戏”依然继续…… 某广告公司总经理看到后,认为值得研究,现在请你分析 这则广告,谈谈你对这则广告的看法? 并为其重新策划设计之。

实训三:情景模拟6

模拟要点

【详见案例】

这则广告可用“三七开”来评价,即三分成功,七分 失败。其成功之处表现在: 其一,对产品功能的诉求是很到位的。 其二,对目标人群的指向性很明确。 其三,巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。 其四,巧妙地做了一次证言式广告。 其失败之处表现在: 一是对品牌美誉度的损坏。 二是对品牌忠诚度的伤害。 如果要重新策划,可以这样设计: 创意主题就是《某某口香糖:善意的谎言》

实训四:案例分析一
【详见案例】
长沙电冰箱厂生产的“中意”电冰箱全套引进意大利设备,技术比较先 进,产品质量比起引进部分设备的企业要略胜一筹。但长沙电冰箱厂的决策者 们在市场竞争中认识到:光有产品优势还不够,还要有宣传优势、广告优势。 因此,该厂每年广告费开支都在200万元左右,1990年近300万元。特别值得一 提的是,该厂1989年获得北京工人体育场广告部向海内外征集亚运会主会场的 广告。当时,应征者寥寥。长沙电冰箱厂厂长邓文全他立即赴京,以12万元买 下了主会场全部24个出口上方和场外36根灯杆的广告位置。到1990年5月,即 亚运会开幕前4个来月,外国厂商才纷纷争购位置做广告。 亚运会开幕,当火炬手手持火种去点燃亚运会会的主火炬时,电视荧屏 上醒目地跳出了“中意冰箱”四个字,伴随着亚运会的影响,中意冰箱又一次 在亿万电视观众的脑海里留下了印象,企业也因此受益。即使在1989年和1990 年市场疲软、部分冰箱滞销的情况下,“中意”仍然畅销不衰,1990年销售总 额超过3亿元,实现利税达6000万元。 案例思考与讨论:

“中意”的广告意识给企业经营者以何种启示?

实训四:案例分析一

【详见案例】 (一)在社会主义市场经济条件下,企业要舍得投资做广告, 以“小失”换“大得”

美国通用汽车公司总裁史密斯说:“靠终止做广告省钱的人, 就像靠拨停表针省时间的人一样。”这句话是颇发人深省的。 (二)产品滞销时要做广告,产品畅销时同样要做广告

广告只有做得经常,深入人心,当人们需要购买该项产品时, 才会自然而然地想到你的产品。由于具有这种广告意识,因此, 不论市场如何变化,他们始终不放松广告宣传,从而在广大消费 者中造成了深刻的影响,企业也因此受益。即使市场疲软,“中 意”仍能畅销不衰,就充分说明了这一点。

实训四:案例分析二
【详见案例】

在金六福的系列广告中,如果说从它的第一支广告片 还不能看出有什么品牌倾向的话,那么从第二支开始金六 福找准了自己的位置——福酒。 “福” 具有很强的代表性,它与“禄、寿、富、贵” 一同构成了中国人心仪的理想生活状态,它们代表了吉祥、 成功、顺利等几乎全部的美好词汇。在以后几支广告片中, 金六福都极力地塑造“中国人的福酒”这一品牌内核。

2001年,孔府家集团开始与北京叶茂中营销策划公司 合作,形成“孔府家酒,叫人想家”的理念,片中所塑造 的温馨的家的感觉给观众留下了深刻的印象。

实训四:案例分析二
【详见案例】

“酒香不怕巷子深”这句古老的格言最先被它的创 造者——中国白酒业所打破。大多数白酒广告也正是以

塑造品牌形象和品牌定位为目的,以感性诉求为手法,
努力地让自己品牌给消费者留下较深的印象,引起消费 者的注意,从而在销量上形成突破。然而相同的目的, 相同的手法,最后产生的效果却差别极大,试分析“金 六福酒”、“孔府家酒”成功的原因,有哪些值得企业 经营者借鉴的经验?从中我们能得到哪些有益的启示?


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