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消费者行为学心理活动_图文

消费者行为学心理活动_图文

第2章:

消费者心理活动与购买行为分析
主要内容
1 2 2 3 3

消费者心理活动过程的认识过程
消费者心理活动过程的情感过程 消费者心理活动过程的意志过程

2.1 认识过程
认识过程----消费者心理活动的初始阶段 是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、 想象、思维等活动对商品的品质属性以及个方面 的联系的综合反映过程。

形成阶段
感觉 知觉

发展阶段
记忆 想象

思维

一、认识形成阶段

1、感觉是消费者借助于感觉器官对外界刺激 的直接反映。

信息 来源

1.5% 触觉

感觉阈限与差别阈限

?感觉阈限:人的感官在一定刺激强 度范围内产生各种反应的现象。

?差别阈限:能识别两种刺激之间最 小的量

2、知觉:是消费者对感觉到的刺激进 行选择、组织和解释,使之成为一个 有意义的和连贯的现实映象的过程。

知觉过程图

感觉 刺激 光 声音 气味 质感

意义

感觉接 受器

注意

解释

反应

知觉

维台默完形心理学
观点:人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中的 出结论。 ?闭合原理:消费者个体倾向与外界不完整的事物想 象成完整的。

?相似原理:消费者具有将相似的自然属性的事物组 合在一起的倾向,从而将相似物集合为一个整体来 得到结论。
?图形—场地原理:利用主位图形与背景差别的原理 ,让消费者在辨别刺激物的图形后,对于轮廓部分 是背景还是图形做出自己的判断。

二、认识发展阶段 ?记忆:人们对过去经历过的事情在头脑中 保存,并在一定的条件影响下再现出来。 ?想象:消费者改造记忆的表象而创造新形 象的心理过程。 ?思维:人们对事物的一般属性和事物的内 在联系的、概括的反映。

记忆

识记

保持

回忆

认知

想象

思维

2.2 情感过程

?消费者情感外部表现 ?消费者情感变化的两极性

?消费者购买活动中的情感发展阶段 ?影响消费者情感变化的外界因素

消费者情感外部表现
面部表情和 姿势的变化

情感外 部表现
语调与声 音的变化 身体各部 位的反应

消费者情感变化的两极性
肯定情感 否定情感

?喜 ?乐 ?爱

?怒 ?哀 ?恶 ?惧

消费者购买活动中的情感发展阶段

评价阶段

激情阶段
喜欢阶段

影响消费者情感变化的外界因素

购物现场的作用 消费者个人情感的作用

商品的作用

2.3 意志过程

?消费者意志活动的基本特征 ?消费者的意志行动 ?消费者的意志品质

消费者意志活动的基本特征

目的性

坚持性

消费者的意志行动

采取购买决策 执行购买决策

消费者的意志品质
1
自觉性 果断性

2

3

坚韧性


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