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第6章 消费者的个性、自我概念与生活方式_图文

第6章 消费者的个性、自我概念与生活方式_图文

第六章 消费者的个性、自 我概念与生活方式

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本章主要内容
消费者的个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式

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6.1 消费者的个性
6.1.1 个性的含义
个性是指一个人的整个心理面貌, 个性是指一个人的整个心理面貌,是一个人在 先天因素的基础上,在一定社会条件下形成的、 先天因素的基础上,在一定社会条件下形成的、 具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。 具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。

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个性倾向性

个性

包括

个性心理特征
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6.1.2 个性与消费者行为的关系
研究表明,在许多产品上, 研究表明,在许多产品上,个性与产品选 择存在联系,相关系数一般都在 以上 以上。 择存在联系,相关系数一般都在0.3以上。 消费者个性会影响产品和品牌的选择。 消费者个性会影响产品和品牌的选择。 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一 当某个品牌的个性和消费者的个性保持一 品牌的个性 致时,这个品牌将会更受欢迎。 致时,这个品牌将会更受欢迎。

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这两款手机 分别传递了 怎样的品牌 个性? 个性?

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名词解释: 名词解释:品牌个性
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基 础上消费者对这些特性的感知, 础上消费者对这些特性的感知,品牌个性是品牌 形象的一部分,是一个品牌与另一个品牌相区别 形象的一部分, 的重要因素。 的重要因素。 品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用 于信息处理过程, 于信息处理过程,使消费者得出这一品牌适合我 或不适合我的最为重要的第一印象。 或不适合我的最为重要的第一印象。

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6.1.3 个性心理特征
消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力

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1、气质的含义
气质,即通常所说的脾气、秉性, 气质,即通常所说的脾气、秉性,它是指个体心 理活动的典型的、稳定的动力特征。 理活动的典型的、稳定的动力特征。
气质是先天的个性心理特征。 气质是先天的个性心理特征。 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速 稳定性、灵活性及指向性上。 度、稳定性、灵活性及指向性上。

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?2.气质的类型 2.气质的类型
体形说 血型说 体液说 高级神经活动类型说

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体液说
代表人物:希波克拉底
气质类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 体内占优势的体液及反应特点 黄胆汁(生于肝)急躁,动作迅猛。 黄胆汁(生于肝)急躁,动作迅猛。 血液(生于心脏)活泼好动,快乐。 血液(生于心脏)活泼好动,快乐。 粘液(生于脑)沉静,不好动, 粘液(生于脑)沉静,不好动,情绪淡漠 黑胆汁(生于胃)孤僻,胆小, 黑胆汁(生于胃)孤僻,胆小,易哀愁
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高级神经活动类型说
代表人物:巴甫洛夫

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多 血 质 质 汁 胆

抑 郁 质 质 液



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多血质的人情感丰富,灵活敏捷,有同情心, 多血质的人情感丰富,灵活敏捷,有同情心,容易适 应新环境,但注意力不够集中,兴趣容易转移, 应新环境,但注意力不够集中,兴趣容易转移,做事 轻浮; 轻浮; 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取 心的人,也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、 心的人,也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手 毛脚的人; 毛脚的人; 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处, 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处,但又 有冷淡、固执与拖拉的弱点; 有冷淡、固执与拖拉的弱点; 抑郁质的人多疑、怯懦,缺乏自信,但情感比较细腻, 抑郁质的人多疑、怯懦,缺乏自信,但情感比较细腻, 15 做事审慎小心,观察力敏锐。 做事审慎小心,观察力敏锐。

3.消费者的气质表现和营销方法 3.消费者的气质表现和营销方法

某消费者在商店买了一件商品但有 些小毛病, 些小毛病,试说明不同气质类型的 消费者的反应? 消费者的反应?营销人员将怎样对 待他们? 待他们?

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消费者的气质表现和营销方法
胆汁质 特征:智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、 特征:智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、刚强但 易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富,情绪反应热烈, 易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富,情绪反应热烈, 好提问,提意见,行动毛糙易冲动。 好提问,提意见,行动毛糙易冲动。

营销方法:这要求营业员在提供服务时要头脑冷静、 营销方法:这要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自 信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待,态度和蔼 动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待, 可亲。使顾客感到营业员急他所及,想他所想, 可亲。使顾客感到营业员急他所及,想他所想,全心全意地 为他服务。 为他服务。
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多血质
特征:高度的灵活性,有朝气,善于适应生活环境, 特征:高度的灵活性,有朝气,善于适应生活环境,情绪体 验不深。这类消费者购买行为表现是:热情活泼好动, 验不深。这类消费者购买行为表现是:热情活泼好动,情绪 外露且易于转换,兴趣广泛,反应灵活敏捷, 外露且易于转换,兴趣广泛,反应灵活敏捷,喜与人交谈易 实现沟通,适应能力强。 实现沟通,适应能力强。 营销方法:这类人对营业员没有特殊要求, 营销方法:这类人对营业员没有特殊要求,但这要求营业人 员在提供服务时要热情周到,尽可能为无可提供多种信息, 员在提供服务时要热情周到,尽可能为无可提供多种信息, 为顾客当好参谋,取得顾客的信任与好感, 为顾客当好参谋,取得顾客的信任与好感,从而促进购买行 为的顺利完成。 为的顺利完成。

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粘液质
特征:注意稳定且不易转移,稳重踏实但有些死板, 特征:注意稳定且不易转移,稳重踏实但有些死板,忍耐沉 着但有些生气不足。 着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳 定,不易外露,自信心较强,反应从容不迫,不易为个别因 不易外露,自信心较强,反应从容不迫, 素产生购买冲动,甚至不喜欢营业员过份热情。 素产生购买冲动,甚至不喜欢营业员过份热情。

营销方法:这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“ 营销方法:这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火 候”,如不要过早的接触顾客,过于热情会影响顾客观察商 如不要过早的接触顾客, 品的情绪,也不要过早阐述自己的意见, 品的情绪,也不要过早阐述自己的意见,应尽可能让顾客自 己了解商品,并注意提供心理服务。 己了解商品,并注意提供心理服务。
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抑郁质
特征:情绪体验深刻,有高度敏感性,不易形之于表; 特征:情绪体验深刻,有高度敏感性,不易形之于表;行动 稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑;外表温柔但倾向于缄默、 稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑;外表温柔但倾向于缄默、 孤独等。这类消费者观察商品细致,语言谨慎,决策犹豫, 孤独等。这类消费者观察商品细致,语言谨慎,决策犹豫, 自信心较差,易受外界因素干扰。 自信心较差,易受外界因素干扰。

营销方法:这要求营业员在提供服务时要耐心,体现出细致、 营销方法:这要求营业员在提供服务时要耐心,体现出细致、 体贴、周到,要熟知商品的性能、特点, 体贴、周到,要熟知商品的性能、特点,及时正确的回答各 种提问,增强他们购物的信心,从而促使购买行为的实现。 种提问,增强他们购物的信心,从而促使购买行为的实现。

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二、消费者的性格特征
公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在 各种各样的人》一书中, 《各种各样的人》一书中,把在不同人身 上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪 上表现的“阿谀奉承” 吝啬” 粗野” 虚荣” 自私” 婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等 30种特征都用“性格”一词加以概括。这 种特征都用“性格”一词加以概括。 种特征都用 是一本有关性格问题的最早著作。 是一本有关性格问题的最早著作。
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1、性格的含义
在现代心理学中, 含义:在现代心理学中,性格是指个人对现实的 稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。 稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。

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性格与气质的关系
区别: 区别:
气质主要受先天因素影响,性格主要受社会因素影响, 气质主要受先天因素影响,性格主要受社会因素影响, 在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 在性格中镶嵌了许多社会道德含义。 气质无好坏之分;性格有好坏之分。 气质无好坏之分;性格有好坏之分。

联系: 联系:
气质影响性格的表现方式。 气质影响性格的表现方式。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 气质影响性格形成的难易程度和速度。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。

“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。” 人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。 人物的性格不仅表现在他做什么 ——恩格斯 恩格斯
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性格的特征
性格的态度特征
对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、 对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、 助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。

性格的意志特征
如顽强拼搏,当机立断。 如顽强拼搏 当机立断。 当机立断

性格的情绪特征
强度、稳定性、持续性和主导心境。 强度、稳定性、持续性和主导心境。

性格的认知特征
感知、记忆、思维、想像。 感知、记忆、思维、想像。

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2、性格的理论

特质理论 类型理论

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特质理论

特质理论认为, 特质理论认为,一个人的性格是有多种特质 组成的。特质(trait)是决定个体行为的基 组成的。特质( ) 本特性,是性格的有效组成元素。 本特性,是性格的有效组成元素。考察一个 人的性格就从分析他身上包含的特质入手。 人的性格就从分析他身上包含的特质入手。

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奥尔波特的特质理论
共同特质( traits) 共同特质(common traits)
在某一社会文化形态下,大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。 在某一社会文化形态下,大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。

首要特质( traits) 首要特质(cardinal traits)
这是一个人最典型、最有概括性的特质, 这是一个人最典型、最有概括性的特质, 它影响到一个人的各方面的行为。 它影响到一个人的各方面的行为。

个人特质( traits) 个人特质(individual traits)
个体身上所独具的特质。 个体身上所独具的特质。

中心特质( traits) 中心特质(central traits)
构成个体独特性的几个重要的特质, 构成个体独特性的几个重要的特质, 在每个人身上大约有5 10个 在每个人身上大约有5-10个。

次要特质( traits) 次要特质(secondary traits)
个体的一些不太重要的特质, 个体的一些不太重要的特质, 往往只有在特殊的情况下才会表现出来。 往往只有在特殊的情况下才会表现出来。
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类型理论
主要用来描述一类人与另一类人性格的差 异。

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荣格的内——外向性格 荣格的内——外向性格
性格内向的人,很少向别人显露自己的喜怒哀乐。他们在 性格内向的人,很少向别人显露自己的喜怒哀乐。 情感方面经常自我满足,珍视自己内心的体验; 情感方面经常自我满足,珍视自己内心的体验;在他人面 前容易害羞,说话慌张,不愿在大庭广众面前出头露面, 前容易害羞,说话慌张,不愿在大庭广众面前出头露面, 做事深思熟虑,但缺乏实际行动,常有困惑、忧虑、 做事深思熟虑,但缺乏实际行动,常有困惑、忧虑、郁郁 不乐之感。 不乐之感。 性格外向的人,心理活动倾向外部,经常对外部事物表示 性格外向的人,心理活动倾向外部, 关心和感兴趣。这些人性情开朗活泼,善于交际, 关心和感兴趣。这些人性情开朗活泼,善于交际,但他们 不愿苦思冥想, 不愿苦思冥想,而要依靠他人或活动来满足个人情绪的需 要。同时他们善于在活动和群体交往中表达自己的情绪与 情感;不晓得害羞,而且健谈、交朋友当面就熟, 情感;不晓得害羞,而且健谈、交朋友当面就熟,说话大 胆、不考虑别人感情。他们自由奔放、当机立断并易发生 不考虑别人感情。他们自由奔放、 轻率行为,动作快、不拘小节。 轻率行为,动作快、不拘小节。

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三、消费者的消费能力
能力的含义及其类型 消费者的购买能力

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1、能力的含义及其类型
含义 能力是指直接影响 活动效率, 活动效率,使活动 顺利完成的个性心 理特征。 理特征。

离开了特定的活动, 离开了特定的活动,能力无从谈起
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分类
一般能力
思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 操作能力 一般能力的综合体就是通常所说的智力。 一般能力的综合体就是通常所说的智力。 智力

特殊能力
完成某项特殊活动所必须具备的能力。 完成某项特殊活动所必须具备的能力。
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2、消费者的购买能力
感知辨别能力 分析评价能力 决策购买能力 消费者对自身权益的保护能力

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6.2 消费者的自我概念
1.自我概念的含义 1.自我概念的含义
自我概念,指个人对自己的能力、气质、性格 自我概念,指个人对自己的能力、气质、 等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自 等个性特征的知觉、了解和感受的总和。 己如何看待自己。 己如何看待自己。

“我是一个什 我是一个什 么样的人? 么样的人?”

“我是 我是 谁?”
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2、自我概念的结构
(威廉﹒詹姆士) 威廉﹒詹姆士) 自我认知 物质自我 自我评价 自我追求
追求身体的外表、 追求身体的外表、 物质欲望的满足, 物质欲望的满足, 维持家庭的利益 等。 对自己身体、外貌、 英俊、漂亮、 对自己身体、外貌、 英俊、漂亮、有 衣着、风度、家属、 吸引力、迷人、 衣着、风度、家属、 吸引力、迷人、 自我悦纳。 自我悦纳。 所有物等的认识。 所有物等的认识。 对自己的名望、 对自己的名望、地 角色、性别、 位、角色、性别、 义务、责任、 义务、责任、力量 的认识。 的认识。 对自己的智力、 对自己的智力、性 气质、兴趣、 格、气质、兴趣、 能力、记忆、 能力、记忆、思维 等特点的认识。 等特点的认识。

社会自我

自尊、自信、 追求名誉地位, 自尊、自信、自 追求名誉地位, 自豪、自卑、 与他人竞争, 爱、自豪、自卑、 与他人竞争,争 自怜、自恋。 自怜、自恋。 取得到他人的好 感等。 感等。 有能力、聪明、 有能力、聪明、 优雅、敏感、 优雅、敏感、迟 感情丰富、 钝、感情丰富、 细腻。 细腻。 追求信仰, 追求信仰,注意 行为符合社会规 范,要求智慧与 能力的发展。 能力的发展。

精神自我

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自我概念的结构
( C﹒格伦﹒沃特) 格伦﹒沃特) 真实自我——实实在在 完全客观的真实本质。 实实在在、 真实自我——实实在在、完全客观的真实本质。 -= 理想自我——希望自己成为什么样的人。 理想自我——希望自己成为什么样的人。 希望自己成为什么样的人 自我形象——对自己的看法与认识 自我形象——对自己的看法与认识。 对自己的看法与认识。 镜中自我——自己认为别人对自己的看法。 镜中自我——自己认为别人对自己的看法。 自己认为别人对自己的看法

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3、自我概念与产品的象征性
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的 功能效用,而是要获得产品所代表的象征价值。 功能效用,而是要获得产品所代表的象征价值。

=

自我+拥有物 自我 拥有物

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?如何运用象征品传递自我概念? 如何运用象征品传递自我概念? 如何运用象征品传递自我概念
个体的自我概念 参照群体

象征品

第一步:个体购买象征自我的产品; 第一步:个体购买象征自我的产品; 第二步:参照群体将该产品与该个体相联系; 第二步:参照群体将该产品与该个体相联系; 第三步: 第三步:参照群体把产品的象征性品质视为个体 个性或人格的一部分; 个性或人格的一部分;
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哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象 征品呢? 征品呢? 具有可见性。 具有可见性。 具有变动性。 具有变动性。 具有拟人性。 具有拟人性。

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6.3 消费者的生活方式
一、生活方式的含义
生活方式就是人如何生活。 罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点——人们生活、花费 时间和金钱的方式的统称。 生活方式关心的是人们如何生活,如何花费,如何 消磨时间等外显行为。
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