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【市场调查与预测】第1章 市场调查概述_图文

【市场调查与预测】第1章  市场调查概述_图文

市场调查与预测
主讲:于音

5项内容
市场调查概述

5个能力
认识能力

1个综合应用能力
市 场 调 查 与 预 测 实 际 应 用 能 力

市场调查设计 市 场 调 查 与 预 测

调查设计能力

市场调查方法选择 市场调查资料 整理与分析 市场预测概述 市场预测方法

信息搜集能力

整理与分析能力

预测能力

第一章 市场调查概述

市场调查的历史和未来
1、市场调查的发展 (1)萌牙期:20世纪前 (2)成长初期:1900——1920 (3)成长期:1920——1950 (4)成熟期:1950——现在 2、市场调查的现状和未来

一、市场调查概念
必要性 概念:
美国市场调查协会:收集,记录,分析转移和销售 美国学者Luck和Wales:科学方法解决营销中各种问题 德国学者LISOWSKY:用科学原理方法获得的情报 台湾学者:狭义和广义

狭义: 针对顾客所做的调查,即以购买商品、消费 商品的个人或工厂为对象,以探讨商品的购买、 消费等各种事实、意见及动机。 广义: 用科学的方法收集产品从生产者转移到消 费者手中的一切与市场销售有关的资料,包括 从认识市场到制订营销决策的全过程。

本教材定义: 市场调查是指对与营销决策有关的 市场信息和数据进行系统的计划、设计、 收集和分析,并把分析结果向管理者沟 通和报告的过程。

二、市场调查的分类
1.按调查样本产生的方式: 市场普查:对市场调查指标有关的总体进行调查; 典型调查:在调查对象中有意识选取一些具有典型 意义或具有代表性的单位进行专门调查; 抽样调查:从市场调查对象总体中抽取一部分子体 作为样本进行调查,然后根据样本信息,推算市场 总体情况的方法。

2.按调查分析样本的方法:
定量: 邮寄调查法; 电话调查法; 问卷调查法; 实验调查法; 入户面访法; 拦截面访法…… 定性: 小组座谈会; 德尔菲法; 观察法……

3.按资料来源分类 文案调查法(二手资料分析); 实地调查法(一手资料分析); 4.按调查区域范围大小和空间层次: 国际、国内、区域(省际)和地区(省 内、县内); 城市和农村市场调查;

5.按市场调查的性质和目的: 探索性调查:发现问题或寻找市场;
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调 查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并 识别出需要进一步调研的信息。比如,某公司的市场份额去年下降 了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经 济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的 习惯改变了等等。总之,探索性调查具有灵活性的特点,适合于调 查那些我们知之甚少的问题。

描述调查:收集事实资料,客观描述市 场实际情况;
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点” 这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、 行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什么”给出回答, 但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如,某商店了解到该 店67%的顾客主要是年龄在18~44岁之间的妇女,并经常带着家人 、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商 店特别重视直接向妇女开展促销活动。

因果关系调查:在描述基础上,指出其 间的因果关系;
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活 动,目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用 等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的 知识,能够判断一种情况出现了,另一种情况会接着发生,并能说明 其原因所在。

三、市场调查的研究内容
1.基本调查内容 (1)市场可行性研究 (2)各地区销售潜力的研究 (3)产品销售影响因素的研究

2.专项调查内容 (1)市场环境调查 (2)消费者研究 (3)需求分析 (4)产品调查 (5)产品生命周期分析 (6)竞争环境分析 (7)服务调查 (8)价格调查 (9)大众传媒调查 (10)企业形象调查 (11)广告效力研究

四、市场调查在决策中的角色
作用: 有助于企业开拓市场,开发新产品 有利于企业在竞争中占据有利地位 有利于企业改善经营管理,提高企业竞争力 为企业预测市场发展提供了基础

五、 市场调查的应用
市场调查的开展 市场调查的使用者 市场调查的提供者 市场调查应用的障碍

市场调查的开展
必要性 有效性

市场调查的使用者
外部用户 内部用户

六、市场调查的程序

调查活动目的性很强, 一定要按照程序进行!!!

1.识别与界定问题或机会 (1)由企事业单位提出不太具体、带有方 向性的问题。 (2)市场调查部门需要根据调查范围来确 定调查的主题。 搞清几个问题: 为什么要调查?调查中想了解什么?调查 结果有什么用处?谁想知道调查结果?

2.生成调查设计 3.选择基本的调查方式 4.选择样本 5.搜集数据 6.分析数据 7.准备和撰写报告 8.跟踪 一、二、三 是市场调查准备阶段

选择基本的调查方法
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

选择总的研究方法 选择数据收集的具体方法 确定调查的对象和调查范围 规定调查内容 规定变量的测量方法和选择适当的量表 设计调查问卷和测试问卷 设计抽样方案和实施具体计划 制定调查实施的具体计划和质量控制办法 制定数据分析方案 预算调查经费 安排调查进度 签订市场调查委托合同

七、市场调查方案设计
目标: 制定总体计划和切实可行的调查研究大纲. 在市场调查方案策划的设计中应规定具体 的实施调节和实施方法.

市场调查方案设计: 指导大纲 说明书 方向目的 监督管理控制 申请研究项目和经费的文本依据

1.市场调查设计的种类
从研究性质划分: (1)探索性调查 目的: *更准确地界定或形成调查问题 *确定可供选择的调查实行程序 *设计假设 *为进一步的检验而分离出关键的变量和关系 *了解如何解决问题的方法 *确定进一步调查所应优先考虑的事情

(2)描述性调查 内容: *描述相关群体的特征 *在某个具体的群体中,具有特定行为特 征的人所占的比重 *判断顾客对产品特征的理解力 *判断营销变量的相互联系程度 *做具体的预测

描述性调查的设计通常需要明确回答与 调查有关的6个基本问题: 6W: WHO ? WHAT ? WHEN ? WHERE ? WHY ? WAY ? ( HOW ? )

(3)因果性调查 目的: 找到因果关系的证据. *理解哪些变量是原因,哪些是结果 *判断原因变量和预测结果之间的关系实质 主要方法: 实验法

从方案作用来划分 (1) 项目提案书 (2) 正式研究方案 (3) 项目申报书

2.选择研究设计的原则
一般情况下,不选择单一调查方法,而是多 种调查方法相结合. 选择调查方法取决与调查问题的性质. 原则: 探索性调查: 无头绪 描述性和因果性调查: 进一步分析 不是所有调查方案都从探索性调查开始!

3.项目预算与进度安排
在正式调查之前,必须指定出正确的 进度表 中等规模 大规模

4.市场调查计划书
作用: (1) 提供给雇主 (2) 作为市场调查者实施执行的纲领和依据

内容: *前言 *调查课题的目的和意义 *课题调查的内容和范围界定 *调查研究将采用的方法介绍 *课题的研究进度和有关经费开支预算 *附件部分

注意: *完整性 *灵活性 *策划书的起草和撰写由专业负责人 完成

八、 市场调查过程管理
市场调查过程管理的三个目标: 1.确保数据质量 2.控制成本 3.时间管理


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