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服务营销学全套课件_图文

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服务营销学(第二版) 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 主编简介 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 本教材主编叶万春,武汉理工大学教授, 兼任中国高校市场学研究会常务理事、湖北省市 场营销学会副会长。撰写著作、教材共20多部, 其中代表作有:《市场营销学》、《国际市场营 销学》、《服务营销学》(教育部推荐教材)、 《企业形象策划》 (财政部推荐教材)、《企 业营销策划》、 《企业营销战略诊断》等,同 时发表有关市场营销方面的学术研究论文50余篇。 电子教案 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 第一篇(第一章)为导论部分,着重阐明服务营销学 的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与 第二篇(第二章至第六章)为分析规划部分,分析服 务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定 第三篇(第七章至第十三章)为营销策略部分,着重 阐明服务营销组合的7P策略,即产品策略、定价策略、 分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有 第四篇(第十四章至第十八章)为管理控制部分,着 重阐明服务营销文化、服务质量、服务绩效评估、网 上服务及服务业的发展前景等。 目 录 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量 目 录 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景 第一章 服务营销与服务营销学 本章内容提要 第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学 教学目的与要求 ? ? ? ? 掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展 第一节 知识经济时代的服务营销 一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言,是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 ? ? ? 知识的生产和再生产成为经济活动的核 ? ? 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 ? ? ? ? ? ? 1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6. 二、 服务营销学与经济全球化 在知识经济条件下,服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制, 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。 第二节 服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点 ( (五)服务人员的技术、技能、技艺要求 二、服务营销的演变 7个阶段: 1. 2. 3. 产品开发阶段 4. 5. 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段 第三节 ? 服务营销学的兴起与发展 一、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 ? 1966年,美国拉斯摩(John Rathmall) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分,提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。 1974年,由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版,标志着服务市场营销 学的产生。 ? 二、服务营销学的发展 自20世纪60年代以来,服务营销学的发展大 体上可以分为以下三个阶段: ? 第一阶段(60-70年代) ? 服务营销学的脱胎阶段 ? 这一阶段是服务营销学刚从市场营销 学中脱胎而出的时期,其研究的问题大多局限 在对服务的本质和特征的把握上。 ? 代表性的人物有:格鲁诺斯(Gronroos)、艾 利尔(P.Eiglier)、贝利(Berry)、洛夫 劳克(Lovelock)等 。 ? 第二阶段(80年代初—中期) ? 服务营销的理论探索阶段 ? 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 ? 代表性的人物有:西斯姆(Valaie Zeithaml) 、萧斯塔克(Lynn Shostack)、 休斯(Richard B. Chase)等。 ? 第三阶段(80年代后期——) ? 服务营销的理论突破及实践阶段 ? 到了80年代的后期,营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 ? 代表性的人物有:杰克逊(Jackson)、塞皮 尔(Czepiel) 、包文(Bowen)和钟斯 (Jones)等。 ? 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外,又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ,到达了7P组合。代表性的人 物有:布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)等。 ? 随着7Ps的认同,服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。 第四节 服务营销学与市场营销学 ? 一、服务营销学的研究视角 (一) 服务营销学是把现代服务企业的整体市 场营销活动作为研究对象。 ? 现代社会,市场由以商品为中心转向以 服务为中心,服务继产品价格、质量之后而 成为竞争的新焦点。 (二)实物产品市场营销活动中的服务 ? ? ? ? ? ? ? ? 二、服务营销不同于产品营销 ? 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面: ? 1、服务营销以提供无形服务为目标。 ? 2、服务营销以顾客为核心。 ? 3、

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