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服务营销学课件_图文

服务营销学课件_图文

服务营销学
主讲人 李晓艳

考核方式:
平时成绩30%+期末卷面成绩70%=最终成绩

平时成绩=出勤+课堂表现

参考书目
? 服务营销管理 叶万春主编 中国人民 大学出版社 2007年1月高等教育出版 社 ? 营销管理 菲利普 ?科特勒等著 王永 贵等译 华夏出版社 2009年11月第 13版

前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看,完全出 于传统市场营销学;但就其研究 的内容而言,则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。

市场营销观念的传播历程

五种经营观念
生产观念 企 业 营 销 观 念 产品观念 推销观念 营销观念

福特:我的汽车只有黑色; 新飞:新飞广告做得好,不 如新飞冰箱好; “没有不成功的产品,只有 不成功的推销”; 诺基亚:科技以人为本,顾 客需要什么,我们提供什么。

社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好, Philips祝中国早日腾飞。

第一章
? ? ? ? 第一节 第二节 第三节 第四节

服务营销概论

服务、服务业概况 服务营销和服务营销学 服务营销管理过程 服务营销的核心理念

第一节

服务、服务业概况

? 一、服务 ? 二、服务的特征 ? 三、服务的分类 ? 四、服务业的分类

一、服务----服务是什么?(1)
? 产品是什么?“一件物品、一种器械,一 样东西”,服务是什么?“一个行动,一 次表演,一项努力”——贝里

? 1960年,美国市场营销协会:“服务是用于出售或者

同产品一起出售的活动、利益或满足感”。
? 1990年格鲁诺斯:“服务一般是以无形的方式,在

与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间 发生的,可以解决客户问题的一种行为。”
? 科特勒:“服务是一方能够向另一方提供的基本

上是无形的行为和绩效,并且不导致任何所有 权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联 系,也可能毫无联系。”

服务是行动、过程和表现

一、服务----服务是什么?(2)
? 我们给服务下的定义

服务是具有无形特征却可给人带来 某种利益或满足感的可供有偿转让的 一种或一系列活动。

纯产品

渐进的幅度 ?管护

纯服务

无形的因素

?教育 ?咨询 ?交通运输 ?快餐 ?化妆品 ?汽车 ?软饮料 ?食盐/糖

有形的因素

二、服务怎么分类?(1)
? 根据顾客对服务推广的参与程度分类 ? 高接触性服务 ? ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或 大部分的活动 ? 中接触性服务 ? ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其 中的活动 ? 低接触性服务 ? ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者 接触甚少。

二、服务怎么分类?(2)
? 科特勒的分类 ? 根据提供服务的工具分类 ? ——以机器设备为基础和以人为基础 ? 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ? ——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根 据消费对象分类 ? ——个人需要的服务和企业需要的服务 ? 根据服务组织的目的与所有制分类 ? —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公 共服务

服务不仅是一种态度,而是一种能力! 例如:机器故障 护士打针 理发 IT服务解决方案 营业员

三、服务的特征
? 与有形商品相比较
无形性

不可分离性

服务

异质性

易逝性

无所有权转移

服务的特殊性
商品 1 2 有形 标准化 生产与 消费相 分离 可储存 服务 无形性 异质性 生产与 消费的 同步性 易逝性 服务的相应含义
不可储存;不能申请专利; 不容易进行展示或沟通;难以定价。 服务的提供与顾客满意取决于员工行动; 服务质量取决于许多不可控因素; 无法确知提供的服务是否与计划相符。 顾客参与并影响交易;顾客间相互影响; 员工影响服务结果;分权是必要的; 难以进行大规模生产。 服务的供应和需求难以同步进行; 服务不能退货或转售。

3

4

针对这些特征所采取的营销策略
针对无形性(不可感知性)的营销策略选择
消费之前很难形成准确预期 购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低 简化服务/服务产品有形化 设立标准/细化档次,降低购买失 误风险 把服务落实到感官上,使服务有形 化 促进人与人沟通

价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象,以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任,赢得 人心

针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受 营销者的应对手段

服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场
消费风险大 服务质量事后验证

将消费与分离(如自动售货、电子银 行、远程教学等)
运用高技术、新设备、选择高素质人 员提高服务质量

有些服务不需要客户在场(如餐 饮、保洁等)
服务供需具有地域限制

吸引消费者参与服务过程,进行质量 监督
?通过地域选择战略靠近主要消费群 ?通过营销宣传扩大服务覆盖面 ?把服务生产过程分散化,形成规模 效益

针对异质性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动 消费与服务同步进行,并同步检验 质量 服务质量检验具有主观性 对服务生产的控制能力取决于对服 务性质的理解和经验的积累 服务管理者的应对措施 无形服务有形化 分解服务步骤,简化服务过程,提 高质量预见性 通过使用高职业化的人员提供个性 化服务,变可变性为机遇 对人员的筛选、培训和激励进行投 资,并作为宣传题材

服务品质差异性加大了质量评价的 风险
过程标准化和档次明细化能降低质 量风险

用机械代替人工
控制生产过程,制定一定的操作标 准和服务档次

针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案

企业若不在生产时销售 就会失去服务收益,而消费 者对此并不关心 购买结束的同时,产品 的概念已留在消费者记忆中 在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点,被迫排队等候

?预定系统 ?通过刺激手段调节需求流量 ?人员弹性 ?自助 ?只提供服务主要内容的介绍 ?补充或扩展服务 ?人员弹性 ?引导需求的时间结构

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来
服务业所创造的价值占GDP的比重

信息娱乐 等, 11 职业、商业 服务, 11 教育健康, 8 运输仓储, 5 批发零售, 13

农、矿、建 筑, 6 制造业, 13 政府服务, 13

金融, 20

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来
服务业所创造的价值占GDP的比重
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

服务业 制造业 农业

19 48

19 59

19 67

19 77

19 87

19 99

20 03

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来
服务业的就业人数占的比重

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来
服务贸易的全球化

比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业 当中(美国运通、麦当劳等) 但全球范围的贸易也带来很多问题, 比如迪斯尼乐园(法国巴黎),巨大的 文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括 员工培训、产品组合、价格因素等待

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来 ? 制造业及信息技术产业中服务已成为必要 业务 汽车 电器 优质服务已经成为竞争核心 产品+服务=完整产品

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来 ? 制造业及信息技术产业中服务已成为必要 业务 ? 原有特定服务业的市场化 政府管制在逐渐打破(航空、银行、电信 等待。价格管制、地域歧视等) 专业服务提供商开始悄悄进入营销时代 (牙医、律师、会计师、工程师、建设师 等开始对顾客进行管理)

为什么要研究服务营销?
? 服务经济的到来 ? 制造业及信息技术产业中服务已成为必要 业务 ? 原有特定服务业的市场化 ? 糟糕的服务——顾客感知的服务质量 ? 服务营销的特殊性——传统的营销人员, 难以应付服务营销的问题和困难 ? 服务等于利润

服务已经成为最主要的增值利器 研究表明,关注顾客满意度、价值构 成以及服务质量,比关注生产和成本节约, 能够实现更多利润 服务利润链:员工满意--顾客满意— 企业利润;服务排名高的企业、股东价值 明显高于服务低的企业。ACSI排名 (American Customer Satisfaction Index )

四、服务业的分类
? 服务业,又称第三产业。联合国有关组织对三大 产业的划分如下: ? 联合国和世界银行对三大产业的划分:
第一产业:农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业 第二产业:制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采 矿业 第三产业:商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政 业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术 服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事 务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、 家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出 版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈 善事业、政府机构、军队、警察等

第二节
? ? ? ? ?

服务营销和服务营销学

一、市场营销和服务营销的含义 二、 服务营销与市场营销的区别 三、服务营销组合 四、服务营销学的发展过程 五、服务营销的核心概念

一、市场营销和服务营销
? 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或
行销学。简称“营销”,是指个人或集体通过交易其创 造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的 过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的 具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营; 另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或 行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学 等。) 市场营销是企业的这种职能:它识别顾客的需要和欲望, 确定企业所提供最佳服务的目标市场,并且设计适当的 产品、服务和项目以满足这些市场的需求。

?

?

市场营销的核心是营销观念 。

?

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为
充分满足消费者服务需求在营销过程中所采取的一系列 活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视 的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步 和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发 展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务 密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高, 市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的 消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向 多样化方向拓展。

?

二、服务营销与市场营销的联系和区别
? 研究对象密不可分 ? 研究目的相同

? 研究思路相同

二、服务营销与市场营销的联系和区别
? 产品特点不同 ? 顾客对生产过程的参与 ? ——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程 及顾客的管理 ? 人是产品的一部分 ? ——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质, 也与顾客的行为密切相关 ? 质量控制问题 ? 产品无法贮存 ? ——与制造企业相比,供给与需求间的“同步营销” 对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 ? 时间因素的重要性 ? 分销渠道不同 ? ——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连 在一起来推广产品

三、服务营销组合(7PS)(1)
? 人(people) ? 指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 ? 服务人员的分类 ? ——接触者,即一线的服务生产和销售人员 ? ——改善者,即一线的辅助服务人员,如接待 或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 ? ——影响者,即二线的营销策划人员,如服务 产品开发、市场研究人员等 ? ——隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采 购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

服务人员的地位及服务利润链 公司 内部营销 外部营销

员工
互动营销
服务业3种类型的营销

顾客

服务营销组合(7PS)(2)
? 有形展示 (physical evidence) ? 服务环境的装修 ? 服务环境的色彩和氛围 ? 服务环境的布置 ? 服务环境防噪音水平 ? 服务设施和用品 ? 有形线索

一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内, 一切可传达服务特色及优点的有形组成部 分。 二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示

三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化

五、价格展示

因为服务是无形的,服务的不可见性

使可见性因素对于顾客做出购买决定起重
要作用。价格是对服务水平和质量的可见 性展示。价格成为消费者判断服务水平和 质量的一个依据。价格的高低直接影响着 企业在消费者心目中的形象。

六、有形展示的效应
1、通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来 的利益 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6、协助培训服务员工

有形展示与服务环境
服务环境是指企业向顾客提供服务的 场所,它不仅包括影响服务过程的各种设 施,而且还包括许多无形的要素。 各种环境均隐含有种种美学的社会性 的和系统性的特征。 服务业环境设计的任务,关系着各个 局部和整体所表达出的整体印象,影响着 顾客对服务的满意度。

理想服务环境的创造 设计满足各种各样类型人的服务环境存 在一定难度,但如果服务企业能深入了解 顾客的需求,根据目标顾客的实际需要进 行设计,仍能达到满意的营销效果。 例如:一家餐厅的环境设计应该考虑 以下几个方面; 适当的地点、餐厅的环境卫生状况及 餐厅的气氛。

影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性 2、气氛 (1)视觉 (2)气味 (3)声音 (4)触觉

服务营销组合(7PS)(3)
? 服务过程(process) ? ——所有服务制造并交付给顾客的程序、 机制和惯例 ? 整个体系的运作政策和程序方法的采用, 服务过程的组织机制,服务过程中人员处 置权的使用规则 ? 服务过程对顾客参与的规定,服务过程对 顾客的指导,服务活动的流程。

服务营销组合(7PS)(4)
? ? ? ? ? ? ? ? 产品(product) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌

服务营销组合(7PS)(5)
? 定价(price) ? 服务收费的档次 ? 服务收费的打折 ? 服务收费的项目 ? 顾客对服务收费的评估 ? 服务收费与服务质量的匹配 ? 服务的差异收费

服务营销组合(7PS)(6)
? 渠道 (place) ? 服务网点的位置 ? 顾客进入网点的便利程度 ? 服务渠道 ? 服务渠道涉及的地区和行业 ? 促销 (promotion) ? 服务广告 ? 服务业的人员推销 ? 服务业的销售促进 ? 服务业的公关宣传

四、服务营销学的发展过程
? 第一阶段(80年代以前):服务营销学的萌芽探索阶段 ? ——主要是界定服务的基本特征 ? 第二阶段(80年代初—中期):服务营销的初步发展阶段 ? ——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为, 尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风 险的评估 ? 第三阶段(80年代中期—1992年):稳步发展阶段 ? ——提出了7P’s理论 。 ? 第四阶段(1993年至今) ? ——服务质量和服务接触

五、服务营销的核心概念
1、顾客价值: ? 顾客让渡价值: 是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 ? 关键问题在于准确了解顾客的价值所在

2、顾客满意感:
? 定义:满意是顾客的一种实践反映,是顾客消费 客观经历和主观评价合二为一的产物,是顾客在 消费过程中或消费之后对产品的情感评价,它取 决于产品消费效果和消费预期的对比。
? 消费者评价的依据包括过程、结果、价值; ? 管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值; ? 每位服务者都被期望着,希望他们根据每个独具个性的 特殊需求调节服务。

? 顾客满意度的内涵:
–个人层面理解:顾客满意度是指顾客对产品或服务 的消费经验的情感反映状态。具体表现在: ——物质满意层面 、精神层面、社会满意层次 –企业层面理解:顾客满意度是指企业用以评价和增 强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标,它代表 了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验 的实际和预期的总体评价,是企业经营“质量”的 衡量方式,体现在: ——服务企业经营理念、营销行为、企业的外在视 觉形象、服务产品本身、以及提供服务的过程等方面。

? 顾客满意度的衡量标准
顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态, 顾客是否继续购买本企业的产品和服务 ,是衡量顾客 满意度的主要标准。具体标准有: ?顾客重复购买次数及重复购买率 ?产品或服务购买的种类数量与购买百分比 ?顾客购买时的挑选时间 ?顾客对价格的敏感程度 ?顾客对竞争产品的态度 ?顾客对产品质量事故的承受能力

满足顾客十戒
1、决不,永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心,顾客的满意会使你得到回报 6、永远待客如顾主,从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败,不要因偶尔失败而沮丧 ·· ——摘自鲍勃 塔斯卡《兰色绶带》

3、顾客忠诚感
? 顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题 更为忠诚。 顾客满意与忠诚的关系
曲棍球式的忠诚
再次登门的可能性
5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5

整体满意度

? 顾客忠诚的典型特点:脆弱、短暂、易受环境 影响; ? 常客行为:受随机因素(如时间、便利性、替 代品约束等)的影响,顾客不得不反复向满意 程度低的服务组织购买服务; ? 服务竞争激烈,产品同质化倾向,大量价格竞 争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋 扩大。 ? 衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行 为。

忠诚的意义:
? 争取新顾客的成本远高于维系旧顾客; ? 新顾客贡献微薄,甚至不盈利;(零售业至少得
留住顾客一年,才能赢回成本,网上杂货业必须留住 顾客长达一年半)

? 老顾客的贡献惊人(顾客忠诚度在决定利润方面比 市场份额更为重要)

4、服务质量:
? 定义:顾客感知服务质量是一个评价过程的结 果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务 绩效之间的比较。 ? 顾客感知服务质量 顾客满意

5、关键时刻:
? 服务接触:服务过程中,顾客和服务提供者之 间、顾客与顾客之间存在着多方面的互动,这 种互动关系称为服务接触(Service encounter) ? 关键时刻(Moments of truth):指顾客和 服务组织发生服务接触时,对该组织服务品质 留下印象的任何一个瞬间。

? “每天都有五万个关键时刻”。
北欧航空公司总裁詹· 卡尔森

6、关系营销:
? 服务营销具有天生的关系营销属性; ? 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强 化与顾客的关系。当然有些情况下,如果需要 的话,也会中断与某些顾客的关系,以便满足 其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出 承诺和履行承诺过程中实现的。

7、内部营销:
? 内部营销:是一种将员工视为顾客的管理哲学。 它意味着将员工视为企业的内部顾客,努力为 员工提供优质的内部服务,创造员工的满足感, 使企业所有层级的员工理解自己的工作,具备 提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。 ? 如果你不是在服务顾客,那么你最好服务某位 服务顾客的人。

案例:IBM
? 在这10年里,服务将会步入产业前沿。 路易斯V· 郭士纳(2001年)

? 一本IBM公司的册子写道:IBM是世界上最 大的服务企业。从20世纪90年代中期开始, 服务开始成为IBM成长战略的主导,而且在 21世纪的第一个10年,这种情况仍将继续下 去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提 供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服 务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职 能,因为IBM提供的服务比其他公司都要好。

IBM变革前背景
? 1991~1993年,连续3年亏损,当年的亏 损额高达80亿美元。当时,有媒体称IBM的 IBM董事长和首席执行官为“美国最艰巨的工 作之一。” ? 1993年4月1日,愚人节。郭士纳从埃克斯手 中接过IBM权力之柄,担任董事长兼CEO。

? 1994年底,IBM获得了自90年代以来的第一次 赢利30亿美元。 ? 1995年收购Lotus,35亿美元成交,成为软件 史上最大的购并案。 ? 服务战略对于IBM来说非常成功,2001年的第 一季度,服务和零部件第一次占到总销售额的一 半以上。 ? IBM近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等一 系列的动作完成了向IT服务商的转型。 ? 2006年,914亿美元年度销售额组成:480多 亿美元咨询服务;220多亿美元的服务器和存储 业务 ;180多亿美元的软件业务。

07年IT厂商业绩比较
销售额
惠普 IBM 微软 英特尔

净利润

备注
打印机销售额284亿,净利润 43亿

1042.8 72.64 6

987.86 104.18 服务销售额540亿,是第二名 的2倍,软件销售额200亿 511 140.65 Windows、Office为微软 带来200亿美元的利润 微处理器占其总收入的2/3, 来自中国的收入占36%

383.34 69.76

第二章 现代服务营销理念与战略

一、关系营销(relationship marketing)(1)
? 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的 关系的营销理念 ? 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系 角度加以衡量 ? 除了顾客关系,还需要同其他关系方面建立并维 持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、 分销商、金融机构和内部市场等 ? 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关 系,以及不断扩大关系的范围

一、关系营销(relationship marketing)(2)
? ? ? ? ? ? 关系营销与交易营销的 区别 比较内容 交易营销 关系营销 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销 体现竞争优势的质量 产出质量 过程质量 顾客对价格的敏感程度 十分敏感 不十分敏感 营销部门与生产、 人事部门接触的 战略意义 不很重要 很重要 ? 行业类型 非耐用消费品—耐用消费品—生 产资料产品—服务业

关系营销的实施步骤
? 筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾 客。 ? 指派专人负责,明确其职责范围。 ? 制定计划(长期和短期),明确计划期目 标,针对不同顾客设计不同策略、方案和 配置资源,形成多种战略关系。 ? 反馈和追踪

超值服务理念
? ? ? ? ? ? ? (1 ) (2 ) (3) (4 ) (5) (6 ) (7 ) 超越用户的心理期待。 超越常规。 超越产品的价值。 超越时间界限 超越内外界限 超越部门界限 超越经济界限

超值服务系统
? 售前超值服务。按严格的要求和规范作好 售前培训、售前调研、售前准备和售前接 触四大环节的工作。 ? 售中超值服务。服务人员与客户或用户进 行交流、沟通和洽谈的过程。主要包括操 作规范、语言规范和姿态规范。 ? 售后超值服务。主要通过实行一系列服务, 如服务制度、用户沟通制度、员工服务规 范、员工培训制度和奖惩制度来实现。

例:零售领域常见的服务
售前服务 (1)接受电话订货 (2)接受邮购订货 (3)广告 (4)橱窗 售后服务 (1)送货 (2)正规包扎 (3)礼品或包扎 (4)商品调整 辅助服务 (1)兑换支票 (2)提供一般信息 (3)免费停车场 (4)餐厅 (5)修理

(5)店内陈列(价目表等) (5)退货

(6)试衣室 (7)营业时间 (8)时装表演 (9)旧货折价收进

(6)换货 (7)代客剪裁 (8)代客安装 (9)代客刻字

(6)内部装饰 (7)信用交易 (8)休息室 (9)婴儿照看服务

二、顾客期望与顾客忠诚
顾客让渡价值
? 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本 之间的差额。 ? 顾客让度价值=(产品价值+服务价值+人 员价值+形象价值)-(货币成本+时间成 本+精力成本+心理成本) ? 产品的顾客让度价值越高,顾客满意程度 越高;当顾客为获取产品所付出的顾客总 成本超过所得到的顾客总价值,顾客不满 意就发生了。

提高顾客让度价值的方法
? 从产品、服务、人员、形象等方面增加顾 客总价值。 ? 从货币成本、时间成本、精力成本和心理 成本等方面降低顾客总成本。 ? 双管齐下,提高顾客总价值,同时降低顾 客总成本。

? 顾客满意(customer satisfaction) ? 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知 的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 ? 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。 ? 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴 的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基 础上形成的 ? 90年代以来,顾客满意(cs)已经被作为企业一 种重要的整体经营手段 。

顾客满意度的内涵
? 个人层面理解:顾客满意度是指顾客对产品或服 务的消费经验的情感反映状态 ? ——物质满意层面 、精神层面 、社会满意 层次 ? 企业层面理解:顾客满意度是指企业用以评价和 增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标,它 代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消 费经验的实际和预期的总体评价,它是企业经营 “质量”的衡量方式 ? ——企业经营理念方面 、企业的营销行为方 面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产品 方 面、企业的服务 方面。

顾客满意度的衡量标准
? 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理 状态,顾客是否继续购买本企业的产品和服务, 是衡量顾客满意度的主要标准 ? 顾客重复购买次数及重复购买率 ? 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 ? 顾客购买时的挑选时间 ? 顾客对价格的敏感程度 ? 顾客对竞争产品的态度 ? 顾客对产品质量事故的承受能力

? 顾客期望的构成
? ? ? ? 渴望的服务 可接受的服务 预期的服务 容忍区

影响顾客期望的因素
? 持久性强化因素 ? 企业的明显承诺 ? 企业暗示的承诺 ? 顾客的口头宣传 ? 顾客以往的经验

顾客忠诚
倡导区 倡导者

忠 诚
冷漠区 流失区

热爱区

恐怖分子

非常不满意 不满意 一般 满意

非常满意

三、服务营销战略选择
服务成本领先战略

服务差异化战略

服务多元化战略

服务营销环境分析
服务营销环境的概念

所谓服务营销环境,是指影 响服务企业生存与发展,制 约服务企业营销决策的内外 部各种因素和力量的集合。

? 包括宏观环境和微观环境两部分

服务营销环境的特点

?

营销环境的差异性

营销环境的相关性

营销环境的复杂性 营销环境的可塑性

? 服务营销环境特征

服务营销环境的构成
? 微观营销环境

服务营销环境的构成
? 企业:企业文化、治理结构、物质基础

服务营销环境的构成
? 供应商 ? 供应商对服务企业营销活动的影响体现在: –资源供应的及时性和稳定性 –资源供应的质量水平 –资源供应的价格变动

? 建立长期良好的合作关系

服务营销环境的构成
? 营销中介 ? 对服务企业而言,与其密切相关的营销中介有: –营销服务机构:市场调研公司、广告公司、传 媒机构、营销咨询公司。 –金融机构:银行、信贷公司、保险公司等。

服务营销环境的构成
? 顾客 ? 服务企业的顾客市场可以分为四类:
–消费者市场 –生产者市场 –非盈利组织市场 –国际市场

? 服务企业的一切营销活动都应以满足顾客

的需要为中心

服务营销环境的构成
? 竞争者 ? 服务企业在市场上面临五种竞争者:
–本行业内的竞争者 –潜在进入的竞争者 –资源的供应者 –服务的购买者 –替代服务的供应者

? 服务企业要通过有效定位,使其产品与竞

争者产品产生差异

服务营销环境的构成
? 公众 ? 公众的类型:
–金融公众:银行、投资公司 –媒介公众:报纸、杂志、广播、电视等。 –政府公众: –市民行动公众 –当地公众:企业附近居民、官员和社团组织。 –内部公众 –一般公众

服务营销环境的构成
? 宏观营销环境

服务营销环境的构成
? 人口 –人口总量仍在增加 –人口老龄化现象已经出现 –亚文化人群的增加 –生活方式的改变 –人口流动性增加 –受教育程度逐步增加

服务营销环境的构成
? 经济环境 –服务业的进入壁垒远远低于制造业 –服务业本身的特性使得比制造业的竞争

激烈得多

服务营销环境的构成
? 自然环境 –原料短缺(钓鱼岛) –能源成本的提高 –污染增加 –政府使命的变化

服务营销环境的构成
? 技术环境 –加速的技术革新 –无穷的革新机会 –技术革新的法规不断增多

服务营销环境的构成
? 政治法律环境

服务营销环境的构成
? 服务营销大环境

动态服务环境带来的影响力和机会
? 消费者的巨大变化 – 服务企业必须注重满足消费者的需求,不仅是物质的,更多的是心

理与精神上的需求。
? 新的服务竞争者 – 制造商成为某些服务提供者 – 非商业企业正在采用以市场为核心的战略 ? 服务连锁店与特许经营 ? 影响力 – 连锁经营是通一管理、分散经营,迅速复制,降低成本可获得规模

经济 – 特许经营是一种为传递统一服务理念的、多地点服务的连锁店扩张 提供资金支持的常用法方法 ? 机会 – 对服务特色和价格进行标准化 – 对品牌、标识等的完善,确保了系统的认知和标准化 – 通过大众媒介来创造品牌知名度和品牌偏好 – 规模经济使建立一个中央研究部门成为可能

动态服务环境带来的影响力和机会
? 租赁业务的发展 –租赁业是服务业和制造业的结合 ? 政府管制与行业限制的变化 ? 降低管制带来的机会 –更容易进入特定的产品市场 –价格竞争方面更多的自由 –服务传递的许多地理限制被取消 –以有效方式进行差异化服务的激励 –利用大众媒体对专业服务进行促销的能力 ? 经济与竞争的全球化 –缩短了地域距离,引进了先进技术、管理方法与经营

观念,加剧行业之间的竞争,促成了竞争的全球化

动态服务环境带来的影响力和机会
? 私有化与市场化 –导致国家对某些行业管制壁垒的放松,允许新的竞争

者加入

? 计算机化和技术革新 ? 影响力 –改变着服务企业同顾客的交易方式 ? 机会 –新的或经改进的服务创造 –集中的顾客服务部门的建立 –顾客数据库的建立 ? 服务质量运动 –越来越多的服务性企业已经在服务质量方面做了大量

投资

? 营销道德和社会责任

二、服务营销环境的分析方法 ( 1)
步骤: ? 第一,调查收集相关服务营销环境的信息; ? 第二,预测营销环境的变化趋势; ? 第三,利用各种方法分析企业面临的机会 与威胁; ? 第四,归纳环境分析的结果。

1.调查收集与服务营销环境有关的信 息
? 二手资料调研 ? ——利用各种案头资料,即公开出版、发表 的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、 杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究 和各种行业协会出版的资料等 ? 一手资料调研 ? ——对包括行业本身的参与者、供应者、营 销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行 实地调研。

2.实地调研方法
? 询问法 ? ——先拟订调查提纲,然后通过口头、电讯、电脑网络 或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 ? 观察法 ? ——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材, 在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况 ,常用 于顾客注意力的调查 、顾客购买品种、数量、替代品 的 调查试验法 ? 试验法 ? ——把调查对象置于一定条件下,有目的地控制一个或 几个市场因素的变化,通过观察分析,研究某市场现象着 这些因素影响下的变动情况 。主要调查企业的产品是否 受欢迎。

服务营销环境的分析方法
? SWOT分析法
– SWOT分析为企业提供了四种可以选择的战略

服务营销环境的分析方法
? 矩阵分析法
– 环境机会分析

服务营销环境的分析方法
? 矩阵分析法
– 环境威胁分析

服务营销环境分析方法
? 一、案例:旅游营销的环境分析(1) ? 影响旅游需求的主要因素有 :人口因素、地理因 素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动 性、政府法规因素、媒介传播因素 ? 经济因素 ? ——经济发达国家和经济发展快的国家,因 各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多,这 些是旅游业的重要组成部分 ? ——人们经济收入(人均可任意支配收入) 提高也会极大影响休闲旅游领域

一、案例:旅游营销的环境分析 ( 2)
? 人口因素 ? ——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、 年龄以及接受教育的经历等 ? ——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流 量的基础 ? ——家庭中子女数量的减少,妇女就业的比例上升, 离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现,这 种现象也在改变着需求的性质 ? ——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多,意味着 人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友 ? ——老龄化增加了老年旅游的规模 ? ——人们受教育程度越高,旅行的次数就越多。

一、案例:旅游营销的环境分析 ( 3)
? 地理因素 ? ——气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因 素之一,而且也说明了其目的地模式的成因 ? ——人口所居住社区的规模,一般居住在大 社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社 区 ? 文化因素 ? ——影响人们的旅游态度 ,如太阳是具有医 疗价值 还是具有毒性作用,影响对阳光目的地产 品的未来需求 ;度假可以显示一个人在社会中所 处的位置的价值高低 。

一、案例:旅游营销的环境分析 ( 4)
? 比较价格 ? ——价格强化了经济因素,又与社会文化态度相关 ? 个人移动性 ? ——在国内旅游中,汽车带给个人的移动灵活性在过 去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 ? 政府和法规因素 ? ——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭 店、计算机预定系统和关于环境的新法规 ? 大众传播媒介 ? ——倡导某些行为模式,促销有异国风情的休假地, 这些对人们产生旅游需求有着积极的意义 。

第三章

服务消费行为

本章内容提要
? 服务企业的「别有用心」 ? 服务购买过程 ? 购买之前的决策 ? 购买中的行为

? 购买之后的反应
? 购买服务的决策理论及模型

服务企业的「别有用心」
走进任何服务场所或商店, 暴露在你眼里的企业行为 都与消费者心理行为密切相关。 只要稍微观察与思考,就知道 许多企业其实都「别有用心」。

服务企业的「别有用心」
这家印度餐厅为什么向外展示各类烤饼? ? 引起注意 ? 诱发食欲 ? 节省消费者的决策时间 ? 消除不确定性与风险 ? 促进消费者询问的机会 ? 增进员工与消费者互动的机会 ? 造成围观,借此吸引更多人 ? 免得消费者点错而失望 ? 显示店家对产品有信心,进而 让消费者安心

119/52

服务企业的「别有用心」
同样是刚才那家餐厅,为什么在菜单上介绍主厨? 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品?

120/52

服务企业的「别有用心」
一连串的为什么, 都牵涉到消费者心理行为。

营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。 因此,消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。

一、服务购买过程
? ?

消费者购买过程是营销人员注意的焦点 消费者购买过程可分成三阶段

购买之前

购买中

购买之后

每个阶段各有其重要议题

一、服务购买过程
? 购买之前:过程与重要议题

购买之前
刺激

重要议题
? 服务消费者寻求什么利益? ? 什么因素导致知觉风险?

问题察觉

? 面对知觉风险,服务消费者如何 搜集信息与评估方案?

信息搜集
方案评估与选择
123/52

? 消费者的服务期望如何形成? 受到什么因素影响?

一、服务购买过程
? 购买中:过程与重要议题

购买中
服务接触

重要议题
? 服务接触有什么特性?对消费
者行为造成什么影响?

消费者参与

? 消费者参与有什么特性?对消
费者行为造成什么影响?

124/52

一、服务购买过程
? 购买之后:过程与重要议题

购买之后
满意度形成

重要议题
? 服务消费者的满意度形成 有什么特性? ? 其他购后反应又有什么特 性?

其他购后反应

125/52

二、购买之前的决策

二、购买之前的决策
? 购买之前:过程与重要议题

购买之前
刺激

重要议题
? 服务消费者寻求什么利益? ? 什么因素导致知觉风险?

问题察觉

? 面对知觉风险,服务消费者如何 搜集信息与评估方案?

信息搜集
方案评估与选择
127/52

? 消费者的服务期望如何形成? 受到什么因素影响?

二、购买之前的决策
? 消费者购买之前的决策始于动机

发自于本身生理与心理上的需要 内在刺激

购买动机 来自各式各样的营销活动
外在刺激

?消费者购买动机的本质:寻求消费利益
128/52

同样是吃的, 对你的消费利益有何不同?

显然的,消费利益的种类相当多元。

129/52

二、购买之前的决策
? 消费利益
餐厅让顾客吃饱;火车会准时安全抵达

功能利益

消 费 利 益

是否提供该服务最基本的好处 森林散步令人畅快;高级餐厅令人享受 改进个人的心性或情绪 心理利益 小区活动可认识邻居;游乐园让全家和乐 社会利益 增进人际或家庭关系 银行理财可增加收入;公益活动可节税

财务利益

节省金钱、提高收入、增加财产 便利商店节省时间;补习班让学员更快考证 节省时间、时间应用更有效率 时间利益 诊所能治愈病患;宠物旅馆能妥善照顾宠物 物质利益 带来身体健康、生命保障或物品安全

130/52

二、购买之前的决策
? 知觉风险
? ? ?

(perceived risk)

担心购买或消费之后,会招致某种损失或伤害的不安心理 购买结果越不确定、负面结果越严重,则知觉风险越高 消费利益与知觉风险是一体两面

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二、购买之前的决策
? 知觉风险
飞机常延误起飞,而且安全堪虑 便利商店摆设混乱,浪费消费者选购时间

绩效风险
知 觉 风 险 心理风险 社会风险 财务风险

服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水平

森林游乐区太脏乱,让游客扫兴 服务带来负面情绪,如不安、挫折 小区活动设计不良,无法与其他居民互动 服务破坏人际往来或家庭关系 银行管理不当,放款浮滥,存户权益受损 服务导致金钱或财产的损失

物质风险
132/52

宠物店没有足够的专业知识来照料宠物 服务造成健康伤害或物品损坏

二、购买之前的决策
? 知觉风险

选择题:下面哪种情况造成较大的知觉风险?

1. 服务比较 有形 / 无形。 2. 服务比较 易变 / 稳定不变。 3. 消费者参与的意愿与能力 不足 / 足够。 4. 消费者的消费经验或相关知识 不足 / 足够。 5. 消费者保护或服务补救的措施 不够 / 充分。 6. 情境因素 单纯 / 复杂难料 。 7. 消费者的风险承担能力 足够 / 不足。
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二、购买之前的决策
? 信息搜集与产品属性
?

内部搜集 与 外部搜集

记忆 内部搜集是指从__中获取信息。

消费者在进行内部搜集时,往往会想到一组符合 唤起集合 需求的品牌或商家。这项组合称为____。

想到要去大商场购物,很多人马上就想到 铜锣湾、茂业、御花园。

134/52

二、购买之前的决策
? 信息搜集与产品属性
?

内部搜集 与 外部搜集

消费者的需求若涉及专业性较低的服务,他的唤起集合往 往包含自行提供服务。
例:在家用餐、自行修车、请同学剪发

意义:
? 说服消费者放弃自行提供服务可创造商机 ? 服务业者应警惕自行提供服务的趋势是否不利于市场 的规模与成长

二、购买之前的决策
? 信息搜集与产品属性
?

内部搜集 与 外部搜集

外部搜集可分为 ?人员渠道(家人、朋友、邻居、服务人员) ?非人员渠道(广告、广告牌、店面橱窗)

比较受到消费者重视。 哪一个比较受到消费者重视?

136/52

二、购买之前的决策
? 信息搜集与产品属性
?

商品和服务具有三种不同类型的属性
? 搜索属性、感受属性、信任属性 搜索属性(可寻找特征):这是在购买前就能决定的属性。 指消费者在购买前就能够确认的产品特征,比如价格、颜色、 款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质, 具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可 寻找特征而只具备经验特征。 感受属性(经验特征):只能在生产过程中和生产过程后才 能评价的属性。饮食只有品尝后才知其味,理过发后才知理 发师的技术和服务水平,听过课后才了解教师的水平和能力。

二、购买之前的决策
? 信息搜集与产品属性
?

商品和服务具有三种不同类型的属性
? 搜索属性、感受属性、信任属性 信任属性:即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出 评价的属性。消费者购买并享用之后很难评价,只能相信服 务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望所获得 的技术性、专业性好处的服务特征。比如,诉讼寻找律师, 投诉者无法判断律师的服务水平,只能听信律师的分析,其 他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具 有这类特征。

顾客评价差异序列图

多数产品 易 于 评 价

多数服务 难 以 评 价

衣 服

珠 宝

家 具

房 屋

汽 车

餐 厅

度 假

理 幼 发 儿 看 护

法 律 服 务

汽 车 修 理

医 疗

心 理 咨 询

A

B C

二、购买之前的决策
?

期望的服务
消费者在开始搜集信息之后、正式购买之前会对

服务抱持某些期望。 这些期望包含:
? 渴望的服务 ? 适当的服务

? 可接受的服务

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三、购买中的行为

三、购买中的行为
? 购买中:过程与重要议题

购买中
服务接触

重要议题
? 服务接触有什么特性?对消费
者行为造成什么影响?

消费者参与

? 消费者参与有什么特性?对消
费者行为造成什么影响?

143/52

三、购买中的行为
? 服务接触

关键时刻(moment of truth)
顾客与企业接触时,透过许多细节来感受服务业者的用心;每一刻 的接触都在决定顾客与服务业者的距离。

144/52

三、购买中的行为
? 服务接触
关键时刻由北欧SAS航空前总裁Jan Carlzon 首创。他曾说: 「去年,我们一千万名客户各别与5名SAS员工接触15秒钟。 这五千万次的15秒关键时刻是决定SAS成败的时刻。就在那 一时刻,我们必须证明SAS是顾客最好的选择。」

145/52

三、购买中的行为
? 消费者参与

(consumer participation)

为了让服务更顺畅、成果更完美,消费者需提供信 息给服务人员,并贡献时间与精力等 。

例: 孕妇必须告知身体状况、 听从医师的指示饮食、 学习拉梅兹呼吸法等。

146/52

三、购买中的行为
? 消费者参与

(consumer participation)

为了让服务更顺畅、成果更完美,消费者需提供信 息给服务人员,并贡献时间与精力等 。

餐厅里点菜应精确描述、 用餐时保持一定的礼仪、 遵照付账程序等。

服务人员应该引导消费者正确的参与,以免产生反效果。正确的参 与,与角色扮演、服务剧本有关。
147/52

三、购买中的行为
? 角色扮演(role

playing)与服务剧本

角色扮演:在某社会情境中,当事人透过学习与经 验而出现符合他人所接受的行为举止 。

顾客与服务人员就像在合作演戏,双方须有正确的 服务剧本(指导如何演戏的行为准则),这场戏才 演得下、演得好 。

148/52

三、购买中的行为
? 角色扮演与服务剧本
1200-12205 餐前准备 1 抵达餐厅门口 2 到洗手台洗手 3 到餐具区领筷子汤匙 4 到餐点区用托盘领餐 5 到用餐区自由入座用餐 1205-1235 用餐 1 先喝汤 2 再吃菜饭 3 可交谈;注意用餐礼仪
149/52

1235-1240 餐后清洁 1 用纸巾清洁桌面 2 摆好桌椅 3 餐具端至清洁区分类 4 到洗手台漱口 5 向厨房阿姨道谢,离开

幼儿园小朋 友的 用餐剧本

三、购买中的行为
? 角色扮演与服务剧本
服务业者除了设计、沟通、奖励适当 的服务剧本,有时还为了避免不同的 顾客角色之间产生碰撞,还需要将顾 客分区或分群 。

例如:餐厅包厢
150/52

三、购买中的行为
? 知觉控制

(perceived control)

对于陌生的服务,例如 在国外点餐、乘车等,
消费者可能感觉疑虑,甚至害怕。这是因为消费者的知觉控 制不足。

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四、购买之后的反应

四、购买之后的反应
? 购买之后:过程与重要议题

购买之后
满意度形成

重要议题
? 服务消费者的满意度形成 有什么特性? ? 其他购后反应又有什么特 性?

其他购后反应

154/52

四、购买之后的反应
? 满意度

(satisfaction)
消费者参与对顾客满意度的影响
成果理想 成果不理想

参与程度低 (服务业者是支配者 )

觉得由服务业者负责, 觉得服务业者需负责,对 服务业者不满 对服务业者满意 自责可能大于对服务业者 不满,除非找到免于自责 的线索

参与程度高 本身成就感大于对 (消费者是支配者) 服务业者的满意 参与程度高 (双方共同支配) 155/52
同等感觉本身的成 就感与对服务业者 的满意

不一定,视归因等因素 而定

四、购买之后的反应
? 抱怨

(complaints)
没有抱怨

对 服 务 不 满

为什么没有抱怨? 向服务业者抱怨 ? 服务的重要性或缺失的严重性不足 ? 抱怨机制或方式不明或繁琐 向亲友抱怨 ? 对抱怨的作用悲观 (负面口碑) ? 担心抱怨带来不愉快的经验

继续光顾 转换服务业 者 (变心)

向第三团体抱怨

采取法律行动
156/52

五、购买服务的决策理论及模型
? 1.风险承担论
?

就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。
所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购 买商品具有更大的风险性,因而消费者的任何行动都 可能造成自己所不希望或不愉快的后果,而这种后果 则由消费者自己承担。

消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降 低风险、减少风险、避免风险。

五、购买服务的决策理论及模型
? 1.风险承担论
?

消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下 策略:
① 忠诚于满意的服务品牌或商号。 ② 考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑,尤其是从 购买者的相关群体获得的信息,对购买者具有参考价值 和信心保证。

五、购买服务的决策理论及模型
? 1.风险承担论
?

消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下 策略:
③ 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者是具有相 关知识、对社会消费行为负有责任感,并在社会消费活 动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助 于消费者减少、降低购买服务的风险。 ④ 对于专业技术性服务,购买者降低风险要从内部和外部 两个侧面降低购买的不确定性及其后果,要通过加强调 查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的 信息等方式避险。

五、购买服务的决策理论及模型
? 2.心理控制论

指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求,而 要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力 的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制 和对感知的控制两个层面。

五、购买服务的决策理论及模型
? 2.心理控制论
行为控制表现为一种控制能力。如果控制失衡就会造成畸 型,损害一方利益。如果消费者的控制力强,则服务企业 的经济地位势必受到损害,因为消费者讨价还价能力强, 则意味着企业利润的相对减少;如果服务人员拥有较多的 行为控制权,则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到 不满意,对于服务企业而言,其经营效率会随之下降。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的 控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及 其变化状态感知控制越强,则对服务的满足感越强,对企 业的满意度也就越高。

五、购买服务的决策理论及模型
? 2.心理控制论
?

这一理论要求企业在服务交易过程中,应该为消费者提供 足够的信息量,尽可能让购买者对服务提高认知度,使购 买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的 控制力,充分地了解服务过程、状态、进程和发展,以减 少风险忧虑,增强配合服务过程完成的信心。 例如,民航服务活动中,如若飞机误点,航空公司应该及 时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题, 以使乘客能提高认知控制能力,减少埋怨,配合服务。

五、购买服务的决策理论及模型
? 3.多重属性论及其模型
?

多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决 定性属性等多种属性之外,同一服务企业由于服务环境和 服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。

五、购买服务的决策理论及模型
? 3.多重属性论及其模型
?

多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决 定性属性等多种属性之外,同一服务企业由于服务环境和 服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的 属性; 重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因 素的属性;

决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属 性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是 明显性属性,但对某服务而言不一定是最重要的属性,重 要的属性不一定是决定性的属性。

五、购买服务的决策理论及模型
? 3.多重属性论及其模型
?
① ②

例如,旅馆的多重属性分别如下:
旅馆的明显性属性:店址、枕边放一支花、商号、建筑物 特征等; 旅馆的重要性属性依次为:安全、服务质量、客房及浴室 的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位 置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额 外享受、保健设施、建筑物艺术风格。 旅馆的决定性属性可能为:服务质量、安全、安静程度、 预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒 适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地 理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。。



五、购买服务的决策理论及模型
? 3.多重属性论及其模型
?

线性补偿法:假定消费者把按每个属性对品牌的评分值乘 上这种属性的重要性,并求和,就得到对于每种品牌的总 评分值。 选择:品牌1(UINT)
典型的多属性选择矩阵
属性 地点 学费 品牌 1(UINT) 10 10 10 8 品牌 2(ETU) 10 10 10 9 品牌的召唤组 品牌 3(SCSU) 10 9 10 9 品牌 4(SCG) 9.9 9 10 9 重要性 权数 10 9 8 7

入学要求 学术声誉

学位计划
合计

10
386

8
381

8
372

10
383

6

五、购买服务的决策理论及模型
? 3.多重属性论及其模型
?

字典排序法:表示那些想花最少的精力制定决策的所谓懒 惰的决策者。他们从最重要的属性开始,依次检查每种属 性,再试图做出决策。

选择:品牌2(ETU)

五、购买服务的决策理论及模型
? 4.行为脚本的观点—
世界是一个舞台,每个人都是表演者
?

几种心理学和社会学的理论都可以应用于行为脚本和角色 的思想当中。一个角色可以定义作为 "某个人通过经历和 沟通学习得到的,为了最有效地实现目标在一定的社会交往 中所采纳的一组行为模式"。 所提出的主要思想就是服务过程中顾客扮演着一个角色,他 们的满意度是随角色一致性的变化而变化的——不管顾客 的实际行为如何,员工总是与期望的角色相一致的。

六、服务消费及购买心理
一、服务消费趋势 ? 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升 趋势 ? 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 ? 服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务 消费品呈不断创新的趋势 ? 服务消费正在向追求名牌发展

二、当前热门职业
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 医疗保健业 计算机产业 环境保护业 广告、公关业 社会服务业 健康营养业 教育领域 旅游业 工程科技 家政服务业

新职业
? 行政助理——典型的行政助理比通常的秘书有更多的责任,可 以把它看作是为经理人员提供高水平支持的执行秘书。 ? 会议经理——为安排群体性的会议,协调会务中心/旅馆/宴

会人员的活动。
? 网站管理员——设计和维护因特网站。 ? 环境工程师——可能包括危险材料的处理、对污染排放或雇员 职位安全性的检测。

新职业
? 电脑经理——检查局域网(LAN)、广域网(WAN)或因特网/内部 网中软件和硬件两方面的安装、配置和维护。 ? 破产专家——当委托人或债务人宣告破产时,确保他们的雇主获得最 大的收益;他们也可以代表破产方。 ? 桌面出版专家——能产生像: 报告、建议书、理赔清单、广告、小 册子和传单等文件。

? 效用检测协调人员——检查医疗和医院的记录,保证他们提供适当
的,费用合理的医疗保健服务的护士。 ? 质量保证(QA)主管——管理质量保证,全面质量管理或统计控制 计划,制订质量改进计划。 ? 消费者信用顾问——是对具有财务问题的人提供像:预算、资金管 理、按竭购房和财务计划等的个人财务问题方面的咨询。

新职业
? 安置协调人员——为寻求移民雇佣、移民的合法地位、国籍、

学习英语、健康或教育有关服务的人提供帮助。
? 公共汽车助手——为公共汽车司机和乘客提供帮助,但不是驾 驶员。

? 志愿协调人员——招聘.培训.制定日程计划和组织志愿人员.
? 证件人员——为医生、教授和其他正在考虑应聘的人员获取和 证明关于雇佣、教育或许可的证件。 ? 职业训练人员——为残疾人员或享受社会福利的人员从事工作 提供职业训练和咨询。 发展主管——资金筹措专家和为非营利组织获得捐赠收入的转让 证书的书写者。

三、服务消费的影响因素
一、内部因素 需要及动机 消费者对服务的认知过程
感觉 知觉 记忆 想象 思维 消费者的个人因素

三、服务消费的影响因素
? 外部因素 。文化、社会阶层、家庭、参 照集团、经济条件 ,各种促销和其他营 销手段创造的局面条件 ? 购买态度因人而异 。

第四章 服务的设计与开发

目录
服务产品的界定

服务产品与组合

服务品牌

服务设计与创新

1服务产品的界定
产品设计:一切服务的开始。 ? 产品设计决定着顾客服务能否取得成功,可以说服务始于产品 设计。一个合理的产品设计,不但给顾客和服务人员带来方便 和快捷。还会降低服务成本,树立高质量、优质服务的企业形 象。 ? 相反,一个不合理的产品设计,会使服务人员和顾客花费很大 精力来解决一个小问题,有时问题还无法解决,除非整个产品 报废。在实践中,产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会

惹来大祸,有时甚至会造成机毁人亡,痛失整个市场。

1服务产品的界定
1.1服务产品的概念
? 在讨论产品和服务时,绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要 弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系;严格地

说,产品(Product)是一个大概念,它是指能够为顾客提供某种利
益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概 念下的两个小概念。 1.1.1服务要素

1服务产品的界定
1.1.1服务要素
? ①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键,它体现了公 司最基本的功能。

? ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务;为了让顾客能够
获得核心服务,必须有便利服务配合。 ? ③支持性服务:其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其 他竞争者的服务区分开来。

1服务产品的界定
1.1.1服务要素
? 另一种视角:Service Package的概念 ? Service Package包括核心服务、便利服务、支

持性服务三个层面。其中,核心服务是细胞
核,顾客真正购买服务产品的核心利益即在 于此;便利性服务是细胞质。没有它们,细

胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡,而
支持性服务则是细胞壁,决定着服务包细胞 体的规模,顾客也通过感受壁的韧性来评判

服务包的特性。对一个富有生命力的服务包
来说.三者缺一不可。

1服务产品的界定
1.1.2服务形态
? 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。

1.1.3服务水平
? 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得一定的服务质量和服务数 量之后所做的判断。 ? 服务质量:服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。 ? 服务数量是提供给使用者或顾客的服务额度,它与服务质量密切相 关。

1服务产品的界定
1.2服务产品的层次
提供某种形式的服务为核心利益的整 体产品 核心利益 :无差别的顾客真正所购 买的服务和利益 基础产品 :产品的基本形式 期望价值 :顾客购买产品时希望并 默示可得的,与该产品匹配的条 件与属性 附加价值 :增加的服务和利益 ,它 是形成产品与竞争者产品的差异 化的关键 潜在价值 :服务产品的用途转变, 由所有可能吸引和留驻顾客的因 素组成 。

1服务产品的界定
1.3扩展服务
? 核心服务是服务产品赖以存在的基础,扩 展服务是使基本产品区分于竞争者产品的
开 账 单 核心 产品 招 待 服 务 订单处理:订单处理发生在准 付款服务:是为了实现支付账 咨询服务:是一种探求顾客需 招待服务是八片花瓣中最美丽 保管服务,即顾客在服务现场 例外服务:是指常规服务传递 信息:顾客购买服务时,为了 开账单:开帐单是服务传递过 备购买之时,服务提供者开始接 单的目的,要求顾客采取付款行 要,提出有针对性的解决方案的 的花瓣,尤其是在面对面的员工 逗留的过程中,通常希望服务提 之外的一组附加服务,在一定程 获取充分价值,自然需要相关的 程中稍靠后的附加服务,一般是 受申请、订单和预定。 动而必须的附加服务。 服务。 与顾客的接触中,尤为重要。 供者能够照料他们个人的物品。 度上会使其他服务锦上添花。 信息。 服务将要结束的时候。

操作部分,使服务增值。
订 单 例 外 服 务

? 扩展服务=便利性服务+支持性服务。 ? 便利性的附加服务包括:信息,订单处埋。 开账单、付款; ? 支持性服务包括;咨询.招待服务.保管 服务.例外服务。 ? 八种附加服务辅助,形成了洛夫洛克所命 名的“服务之花"

服务之花(例1)
? 信息服务要素的例子
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 去服务地点的路线指示, 时间安排/服务时间, 价格, 使用核心产品//附加产品的说明, 提醒事项, 警告, 销售/服务条件, 变更通知, 书面材料, 订购确认, 会计活动总结, 收据和票据

例2
? ? ? ? ? ? 咨询服务要素的例子 建议、 审计、 个人咨询、 产品用途的指导/培训、 管理或技术的咨询

例3
?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

订单处理服务要素的例子
申请 俱乐部或计划的成员 订购服务 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄/电话订单 预定 座位 桌子 房间 车辆或其他设备的租赁 与专业人员的约会 进入容纳能力有限的设施的权利

例4
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 招待服务要素的例子 问候 食物和饮料 厕所和盥洗间 浴室和成套用品 等候场地和便利设施 大堂、等候区域、座位 挡风遮雨的保护装置 杂志、娱乐、报纸 交通 安全

例5
? ? ? ? ? ? ? ? ? 保管服务要素的例子 照料顾客带来的物品 孩子照料 宠物照料 车辆停车场 代客舶车 衣帽间 行李处理 存放空间

例6
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 照料顾客购买的商品 包装 提货 运输 搬运 安装 检查和诊断 清洁 添加燃料 预防性的维护 修理和更新 升级

例7
?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

例外服务要素的例子
服务传递前的特殊要求 儿童的需要 饮食方面的需要 医疗或残疾人的需要 宗教习惯 对标准产生程序的偏离 处理特殊的沟通 投诉 赞美 建议

解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由以外事故、服务失误造 成的困难和员工或其他顾客引 起的问题 帮助那些遭受了意外事故或接 受紧急治疗的顾客 补偿 资金赔偿 对不令人满意的商品和服务进 行补偿 对有缺点的商品进行免费修理

例8
开帐单服务要素的例子
? ? ? ? ? ?
?

帐户活动的定期对仗单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开帐单 安全

付款服务要素的例子
自助服务 机器找钱 ? 支付现金给机器,取回找钱 ? 插入预先已付款的卡 ? 插入信用卡/支付卡/借记卡 插入货币代用券

? 直接向收款人或中介机构 付款 ? 清点现金和找钱 ? 支票处理 信用卡/支付卡/借记卡 ? 优惠券抵扣 ? 货币代用券、票券等 ? 从资金存款帐户中自动扣 除 ? 控制和核实 ? 自动系统 ? 人员系统

?1.4服务生命周期

引入期 成长期 成熟期 衰退期

目录
服务产品的界定

服务产品与组合

服务品牌

服务设计与创新

2服务产品与组合
2.1服务产品组合的概念
? 大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种,这样,一系列可提 供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。

? 服务组合的宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。
? 服务组合的长度是指服务组合有所的服务项目的总数。 ? 服务组合的深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。 ? 服务组合的关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的 利益和好处方面是否有协同作用;

2服务产品与组合

2服务产品与组合
2.2服务产品组合的决策

目录
服务产品的界定

服务产品与组合

服务品牌

服务设计与创新

3服务品牌
3.1服务品牌的内涵
3.1.1品牌的定义
? 品牌包括两类要素:一类是展现在消费者面前,看得见.摸得着的一 些表层要素,如品牌名称、品牌标志等;另一类是在品牌表层要素中

蕴含的该品牌独特的内层要素,如品牌的利益认知、情感属性.文化
传统和个性形象等。

3服务品牌
3.1.2品牌的作用
据1999年美国《财富》杂志报道,
世界10大顶级品牌是(按品牌价值 排列):可口可乐(838.5亿美 元)、微软(566.5亿美元)、 IBM(437.8亿美元)、通用电气 (335亿美元)、福特(331.9亿 美元)、迪斯尼(322.8亿美元)、 英特尔(300.2亿美元)、麦当劳 (262.5亿美元)、AT&T (241.8亿美元)、万宝路

(210.5亿美元)。

3服务品牌
3.2服务品牌的三度管理
3.2.1品牌管理的初级层次——品牌知名度管理
? 品牌诱导消费者购买.最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌 管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标

是某种产品品牌的能力。
? 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要,但是它有一定的局限 性.首先,品牌知名度不涉及对品牌的态度,不管是美名还是恶名, 都可能带来品牌的高知名度.而恶名显然对品牌发展不利.其次,高 知名度不一定会带来品牌销量的必然增长

3服务品牌
3.2.2品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理
? 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度,是品牌管理的较高层次。品 牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。 ? 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知 名度主要是靠大众传播(媒体传播),而品牌美誉度主要是靠人际传播。

3服务品牌
3.2.3品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理
? 品牌忠诚度是品牌管理的高级层次,它以品牌知名度与品牌美誉度为
基础.同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量,扩大品牌资产, 实现品牌的长远发展。 ? 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了,它主要强调的是消费 者的直接使用经验,消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的 基础上,只有通过使用该品牌,才能决定是否认可该品牌所提供的承 诺,才能产生对该品牌的忠诚。

3服务品牌
3.3服务品牌的管理
简单醒目.便于记忆 新颖别致,易于识别 容易发音,利于通用 配合风俗,易于接受

目录
服务产品的界定

服务产品与组合

服务品牌

服务设计与创新

4服务设计与创新

由于服务产品的市场上总要经历一个从成长到衰退的

市场发展过程,所以,服务企业要想在激烈的市场竞争中
获得成功地发展就必须不断地引入新产品,以适应不断变

化的市场需求。

4服务设计与创新
4.1服务创新的途径
? 在现代市场上,服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品:

? —是通过购买或特许经营的方式从外部获得,这种战略在国际市场营
销过程中较为常见; ? 二是从企业内部进行新型服务产品的开发。

4.2服务创新的方法

4服务设计与创新
4.2服务创新的方法
? (1) 完全创新产服务。 ? (2)延伸型服务创新:在原有服务的延伸领域(或相关领域)开

发不同于原有服务的新服务产品。
? (3)拓展型服务创新:对现有产品的特征予以改进和提高。 ? (4)替代型服务创新:服务内容相同,不同的是服务手段。 ? (5) 改进型服务创新:是指对原有服务的程序、方式、手段、 时间、地点人员等服务要素进行改进。从改进型服务创新到

全新型服务创新,是一个从量变到质变的过程,一项全新型
服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。

4服务设计与创新
4.3服务设计的要求

4服务设计与创新
4.3服务设计的要求

4服务设计与创新
4.4服务创新的过程

4服务设计与创新
4.4服务创新的过程
定义新服务产品

? 有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述,但由于服务具有

无形性,较难进行沟通和说明,这不但使服务质量的评价在很大程度
上还依赖于我们的感觉和主观判断,更给服务设计带来了挑战。

4服务设计与创新
定义新服务产品
? 20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计.决策学.后勤学和 计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面,为服务蓝图法

的发展做出了开创性的贡献。
? 所谓服务蓝图,是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地 理解、操作的示图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个 区域是:顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动 区域和支持性活动区域。3条界线是:交际线、能见度界线和内部交际 线。通过服务蓝图,服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到 服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程 中所有的程序和流程。

4服务设计与创新
在一个出租车预约中,打电话预定、 等车、上车、告知目的地、与司机交谈、 结算和下车等都属于顾客行为。乘客上 车后司机的问址、选路、开计价器、驾 驶计术、到达目的地停车、报价、找零、

给票,乘客下车时的提醒、检查与告别,
这些都属于前台员工行为。而出租车公 司电话接线员的接电话、某一驾驶员接

受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就
属于后台员工行为。另外,出租车调度 中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶 员的培训等都是支特性活动。

4服务设计与创新

4服务设计与创新
4.4.2新产品推广过程

新产品特性对消费者采用率的影响

第五章
? 第一节 ? 第二节 ? 第三节

服务定价决策

服务定价的依据及其影响因素 服务定价的方法 服务定价技巧

? 一、服务定价的依据 ? 影响企业定价的因素主要有三个方面:成 本、需求和竞争。成本是服务产品价值的 基础组成部分,它决定着产品价格的最低 界限;市场需求影响顾客对产品价值的认 识,进而决定着产品价格的上限;而市场 竞争状况则调节着价格在上限和下限之间 不断波动并最终确定产品的市场价格 。

? 定价三角凳

1、成本要素
? ? ? ? ? ? 固定成本 ——不随产出而变化的成本,在一定时期内表现为 固定的量 变动成本 ——随着服务产出的变化而变化的成本,许多服务 行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低,甚至 接近于零 准变动成本 ——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,他 们既同顾客的数量有关,也同服务产品的数量有关 。这 类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的 需求程度,因此,对于不同的产品其差异性较大。 ——一般情况下,准变动成本是逐步增加的。

?

酒店的成本构成

2、需求因素
? ? ? ? ? 需求的价格弹性 ——因价格变动而相应引起的需求变动比率, 反映了需求变动对价格变动的敏感程度 ——EP=需求变化百分比/价格变化百分比 ——当E>1时,表示富有弹性;当E<1时, 表示缺乏弹性 ——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的, 如果对服务的需求是有弹性的,那么定价水平 就特别重要

寻找理论与服务产品的需求弹性
? ? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获 得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少,这些特征 包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。对于大多数服 务产品而言,他们更多地是拥有经验特征和信任特征,不 过价格本身就是一种可寻找特征。 在缺乏服务产品信息的情况下,顾客往往把价格高低作为 衡量产品质量的一个指标,从而,他们对价格的敏感性也 就比较高. 当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时,此 时需求与价格的关系已经改变.

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3、竞争因素
? 在产品差异小,竞争激烈的情况下,企业 在价格方面的活动余地也相应缩小 。凡 是服务产品之间区别很小而且竞争较强的 市场,都可以建立相当程度的一致价格 ? 若服务产品具有很高的差异性,则产品的 定价可以出现一定差异,甚至很大差异

二、影响服务定价的服务业特征(1)
? 服务的无形性特征使得服务产品的定价远 比有形产品的定价更为困难,因此服务商 品价格的上限和下限之间的定价区域一般 要比有形商品的定价区域要宽,最低价格 与最高价格的差距极大 ? 服务的时间性及服务的需求波动大,导致 服务企业必须使用优惠价及降价等方式, 以充分利用剩余的生产能力,因而边际定 价政策得到了普遍应用

二、影响服务定价的服务业特征 (2)
? 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务,甚至 可以自己来实现某些服务的内容,类似的情况 往往导致服务卖主之间更激烈的竞争 如果服务是同质性的(如洗车、干洗业服务), 那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或 政府主管部门,往往规定收费标准,防止不正 常的削价 服务与提供服务的一方密不可分,使得服务受 地理或时间因素的限制 。

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?

第二节

服务定价的方法

一、定价目标
? ? ?
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利润导向目标 ——最大利润目标 ——投资回报目标,一般有实力、处于领导 地位的企业采用;新产品、独家产品以及低单 价高质量的标准化产品采用 ——适当利润目标 数量导向目标 ——销售最大化,这样经常会取得某种最低 水平的利润 ——适应竞争,争取尽可能多的顾客数量

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二、定价方法 —— 定价 3C 定价3C

? ? ? ?

——consumer / cost / competition 成本导向定价法 ——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。其 特点一是简单明了,二是在考虑生产者合理利润的前提 下,当顾客的需求量大时,价格显得更公道,企业会维 持一个适当的盈利水平,当需求旺盛时,顾客购买费用 可以合理降低 需求导向定价法 ——根据市场需求强度来确定服务的价格,而不考 虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下, 价格更是富有弹性 竞争导向定价法 ——根据组织预达到的市场地位,以竞争者各方面 之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据, 以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。

2、基本服务定价
? 对于基本服务的消费,是企业的每一位顾客所 必不可少的内容;另外提供相同基本服务的企 业一般无法在此层采用非常明显的差别化策略。 基本定价模式 ——成本加成定价法 ——目标利润定价法 其它定价模式 ——价值定价法 ——通行价格法

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A 成本加成定价法 (1)
? 例题: ? 某家酒店拥有200个房间,每年的固定折旧费为500万元,所有固 定员工的年工资为150万元,销售固定费用和其他固定成本费用150 万元;每间客房出租一天的可变费用为30元,出租率为60%,试运 用成本加成定价法(销售价格的35%)为该酒店定价。 ? 根据上表,固定成本=500+150+150=800 (万元) ? 变动成本=30*200*365*60%=131。49万元) ? 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数 ? =30+8000 000/200*365*60% ? =30+182。65=212。65(元) ? 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/(1-预计销售额利润加 成) ? =212.65/(1-0。35)=327。15元

A 成本加成定价法(2)
? 优点 ? 第一,计算成本比较容易,因此简化了企 业的定价工作; ? 第二,如果行业都采用这种方法,那么其 价格相差不大,价格竞争就会比较缓和; ? 第三,这种定价方法似乎对买卖双方都比 较合理。 ? 采用这种定价方法,成功的关键是制定适 当的加成百分比。

B 目标利润定价法(1)
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收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上 目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得 这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 上例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成 本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65(元)

B 目标利润定价法(2)
? 假设该酒店目标利润为500万元,则其依据以下 的计算来确定自己的目标利润价格: ? 目标利润价格=可变成本+(总成本+目标利润) /销售间天数 ? =30+(8 000 000+5 000 000) /200*365*60% ? =30+296。8=326。80(元) ? 假如定价为328元,那么可做损益平衡图,此时 的保本量 ? =固定成本/单位边际贡献=8 000 000/ (328-30)=26 846(间天)

基本服务其他定价方法
? ? 价值定价法 ——价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质 量供应品 。它强调真正的低成本生产而不牺牲质量, 用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买, 而非简单的采用低于竞争者的价格 通行价格法 ——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞 争者相近的价格 ——采用这一方法的主要原因是:第一,企业对顾 客较容易评断的基本服务接受某一价格,以避免扰乱市 场,引发价格战;第二,避免与竞争者激烈竞争;第三, 当服务的成本难以测算时,采用该方法既可以得到公平 利润,又无须担心竞争者的报复 ——相近的价格可以与主要竞争者相同,也可高于 或低于竞争者 。

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3、扩展服务价格
扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形 成差别的进一步的利益,可以增强产品的 吸引力,使基本产品区分于竞争者的产品。 由于扩展服务使同类产品造成了较大的差 异,既使得顾客难于对明显差别化进行理 性对比,同时又可以满足不同的需求,因 此对扩展服务的定价收费往往基于需求导 向 ? 认知价值定价法 ? 差别价格法

(1)认知价值定价法
? 根据顾客对产品价值的认知而制定价格。 这里的价值是顾客付出代价后得到的回报, 一般是高价 ? 定价的关键是准确地确定对所提供价值的 认知,估计顾客认知价值过高或过低的结 果,都无法达到此法的使用效果。因此必 须进行调研。 ? 企业可以通过改变决定认知价值的两个因 素来增大认知价值。

(2)差别价格法(1)
? 企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价 而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任 何的成本比例差异 运用于:第一,建立基本需求,尤其是对高峰 期的服务最为适用;第二,用以缓和需求的波 动,降低服务易消失性的不利影响 主要形式 ——价格/时间(地点)的差异 ——顾客支付能力差异

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(2)差别价格法(2)
? ? ? ? ? ? ?
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主要形式 ——服务产品的品种差异 ——服务的形象及品牌差异 使用条件 ——市场可以根据价格进行细分 可能产生的问题 ——第一,顾客可能延缓购买,一直等到差 别价格的实施; ——第二,顾客们可能认为采用差别定价的 服务产品有折扣价格的例行现象。

第三节
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

服务定价技巧

服务定价技巧(1) 个别定价法 折扣定价法 高价位维持定价法 保证定价 组合定价 ——产品线定价法 —— 特色定价法 —— 必须附带品定价法 ——两部分定价法 ——捆绑定价

服务定价技巧(2)
? ? ? ? ? ? ? 牺牲定价法 ——在第一次定货或第一个合同的要价很低, 希望借此能获得更多的生意,而后来生意的价 格却比较高 适用情况 ——顾客不满意目前的供应者 ——买主相对不精通所提供的服务 风险 ——起初的低价位可能成为上限价位,一旦 此上限价位成立,顾客便会拒绝再加价。

服务定价技巧(3)
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阶段定价法 ——基本报价很低。但各种“额外事项”则 要价较高 系列定价法 ——价格本身维持不变但服务质量、服务数 量和服务水平则充分反映成本的变化 ——固定一套收费方式的一系列的标准服务 “的情况下,才适合于使用 ——租赁公司往往使用此定价方式 ,不适 合于修理服务业 。

总结:定价的主要决策 (1)
? ? ? ? ?
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这项服务应当收取的价格是多少? ——组织试图补偿的成本是什么?组织是否 努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利 润率或投资回报率? ——顾客对不同价格的敏感度如何? ——竞争者收取的价格是多少? ——在基本价格水平上应当提供的折扣是多 少? ——心理定价点(如4.95美圆或5.00美圆) 是否经常被使用?

总结:定价的主要决策(2)
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 定价的依据应该是什么? ——开展一项特定的工作 ——进入一个服务设施 ——时间单位 ——以交易价值为基数的百分比佣金 ——所消费的有形资源 ——所覆盖的地理范围 ——所服务的对象的重量或大小 ——是否应当对每一项服务要素进行单独收费? ——是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个 价格?

总结:定价的主要决策(3)
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应当由谁来收款? ——提供服务的组织 ——一个专业的中间商(旅行社或售票代理 商、银行、零售商等) ——中间商的工作应该得到怎样的补偿—— 固定费用或百分比佣金? 付款地点应当在哪里? ——传递服务的地点 ——一个方便的零售店或金融中间商(如银 行) ——买者的住所(通过邮递或电话)

总结:定价的主要决策(4)
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 应当什么时候付款? ——传递服务的前后 ——一天的某一些时锻 ——一周的某几天 应当 怎样付款? ——现金(是否要准备正好的零钱) ——代用币(在哪里可以买到) ——存有金额的卡 ——支票(如何核实) ——电子资金转付 ——付款卡(信用卡或借记卡) ——由服务提供者设立的赊购信用帐户 ——票券 ——第三方支付(如保险公司、政府机构)

总结:定价的决策(5)
? 应当如何把价格告诉目标市场? ? ——通过什么沟通媒体(广告、标牌、 电子显示屏、销售人员、顾客服务人员)? ? ——信息的内容是什么(用于诉求价格 的比重是多少?)

第七章
? 第一节 ? 第二节 ? 第三节

服务网点与渠道

服务分销方法 服务分销方法的创新 服务网点的位置选择

第一节
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服务分销方法

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服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服 务时对所使用的位置和渠道所做出的决策,它 包括如何把服务交付给顾客和选择在什么地方 进行 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所 涉及到的一系列公司和中间商 一般而言,服务销售以直销最为普遍,而且渠 道最短。此外,许多服务业的销售渠道,则包 括一个或一个以上的中介机构 。有些中介机构 承担了所有权风险;有些是担任所有权转移的 中介角色(如采购);有些是担当实体移动 (如运输)的任务 直接渠道 间接渠道

一、直接渠道
? ? 直销是最适合服务产品的配送形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的 销售方式,也可能是由于服务和服务提供者关 系不可分割的原因 采用直销可使经营者获得某些特殊的营销优势 ——可以较好地控制服务的供应和表现 ——能够产生有特色服务产品的差异化 ——可以通过与顾客的直接接触了解有关需 求及其变化和竞争对手等方面的信息。

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二、间接渠道
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服务公司最常用的渠道是通过中介机构,中介 的责任是间接的,它负责销售 ,有五种常见类 型 代理 ——一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险 信用、雇佣和工商业服务业市场 ——一般是,代理代替服务的生产企业与潜 在购买者进行接触。代理收集定单,将其转交 给生产者,再以各种方式得到付款 。最常见的 报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成 。

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代理

二、间接渠道

——使用代理的好处 : 第一:比直接销售投资更少,风险更小。 第二:潜在购买者喜欢在购买主要服务的同时能够选 择其他辅助服务,而代理可以满足他们的要求。代理可 以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。 第三:通过人熟地熟的代理,更容易打开一个新市场。 第四,在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产 者与本国顾客直接接触,必须通过某些得到授权的代理 人,这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。 第五,有时候,要销售一种性质复杂的服务,就需要 了解一些生产者不一定了解的事物,服务企业可以雇佣 职业水平高的人员,但是成本太高,而销量不一定高 ——代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。

二、间接渠道
批发商 ? ——从事批发业务的服务中介机构,如旅行社、旅 游公司、其业务是将航空公司或其他交通运输企业的产 品与旅游目的地旅游企业的地面服务,组合成整体性的 旅游产品再推向旅游者 ? 零售商 ? ——面对广大顾客从事服务产品的供应,如旅游零 售商,照相馆、干洗店 ? ——零售商与代理相比是独立经营的 。 代销 ? ——专门执行或提供一项服务,然后以特许权的方 式销售该产品 ,承担特许权的单位即代销商 ,代销商 收取手续费或从折扣中取得收入 ? 经纪 ? ——在某些市场,服务必定或因传统惯例要经由中 介机构提供才行,如股票市场和广告服务 。

典型的服务业中介机构
? ? 金融服务业 ——银行对个人及公司提供的广泛领域服 务包括:现金帐户、存款帐户、信用、金融顾 问咨询、不动产规则、现金贷放,以及许多可 以利用的所谓金融产品 ,大多数是消费者与银 行直接往来 ——通过中介的情况有:随着信用卡的广 泛运用,银行在接受信用卡为付款的卖主(如 零售商)和处理信用单的信用卡公司之间,扮 演清算中心的角色。银行和卖主都由于提供此 项服务所担任的角色,而能获取佣金。公司和 机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给 员工,而员工则可通过其他的银行领取,因为 银行之间有资金转移的合作关系。

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典型的服务业中介机构
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保险服务业 ——商店销售、自动售货机销售(机场) ——代理商销售,如旅行社,可能替一些保险 公司向顾客提供旅游保险服务 ——经纪人销售,经纪商往往替好几家保险公 司从事工作,在保险业分销渠道上,经纪商是 很重要的中介机构 ——多重中介机构合并服务来销售,如工作场 所保险(保险代理商签立团体保单给雇主,以 为其员工投保)。

典型的服务业中介机构
? ? ? ? ? 旅馆饭店 ——旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。 —— 游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间, 可经由零售者(如旅行社)销售,或者销售给消费团体。 ——观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞 争的旅馆担任预定登记的代理。 —— 旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争 性旅馆担任销售代理。 ——航空公司。 ——集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使 用这种方式。

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第二节
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服务分销方法的创新

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一、租赁服务的增长 出租者的利益 ——扣除维持、修理成本和服务费以后的所的,可能高于卖断 产品的所得。 ——租赁可以促使出租者打开市场。 ——设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产 品。 ——租用协定可协助开发及分销新产品,并为客户提供购买、 拥有产品而引发的各种补充性服务。 一、租赁服务的增长 租用者的利益 ——减少资金积压。 ——在产业市场,租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税 上的利益。 ——租用者可获得新设计的产品,这样可以减少购置过时产品 与遭受式样改变的风险。 ——对那些季节性的产品,租赁更经济。 ——租用者一般不对服务上的问题负责。

二、特许经营的增长
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在可能标准化的服务业中,特许经营已是一种持续增长 的现象 特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点, 销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术 诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑,换取销 售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服 务,管理销售,支付各种费用给该企业 类型 ——产品商标型特许经营(产品分销特许),是指 特许者向被特许者转让某一特定品牌的制造权和经销权 等。如汽车经销商、加油站以及饮料的罐装和销售等, 它是较早出现的特许方式 ——经营模式特许,是目前常说的特许经营,它不仅 要求加盟店经营总店的产品和服务,而且,质量标准、 经营方针等都要按照特许规定的方式进行。被特许者缴 纳加盟费和后继不断的权利金,这些经费使特许者能够 为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持 。

二、特许经营的增长
? ? ? ? ? ? ? 特许经营必备条件 ——必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。 ——特许人必须在企业开张之前,给予受许人各方面 的基础指导与训练,并协助其业务的开展。 ——业务开张之后,特许人必须在经营上持续提供有 关事业营运的各方面支持。 ——在特许人的控制下,受许人被允许使用特许人所 拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商 誉的相关利益作为经营资源。 ——受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 ——受许人必须拥有自有的企业

二、特许经营的增长
? ? 特许经营的本质 ——特许经营是利用自己的专有技术与他人 的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展 模式。因此,特许经营是技术和品牌价值的扩 张而不是资本的扩张。 ——特许经营是以经营管理权控制所有权 的一种组织方式,被特许者投资特许加盟店铺 拥有所有权,但该店铺的最终管理权仍由特许 者掌握。 ——成功的特许经营应该是双赢模式,只 有让被特许者获得比单体经营更多的利益,特 许经营关系才能有效维持。

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二、特许经营的增长
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 特许经营的优势 对特许人: ——体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源 的限制; ——可激励经理人在多处所营运。 ——特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使 服务产品内容一致化的重要手段。 ——营业收入的一种来源 对受许人: ——有经营自己事业的机会,而且其经营是在一种业 经测试证实过的服务产品观念指导下的。 —— 有大量购买力作为后盾。 ——有促销辅助支持力量做后盾。 ——能获得集权式管理的各种好处 对顾客: ——能得到服务产品质量的若干保证。

二、特许经营的增长
? 特许经营的缺点 ? ——为了确保各网点服务标准的一致 和公众形象的一致,特许者需要花费很高 的费用,面临很大的困难,高层管理人员 需要花费大量的时间和努力。 ? ——由于是合伙关系,与公司自有的 企业相比,特许企业的权利范围有限。处 理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能 会导致特许经营的失败。

二、特许经营的增长
? ? ? ? 发展特许经营的原则 ——规范原则。这是基础,发展特许经营必须首先 建立一整套社会法律规范和公司 的管理规范。 ——开放原则。应冲破行业、部门、区域、所有制 等界限,建立开放市场环境。 ——互利原则。特许连锁经营能持续发展的内 在动力是对特许者与被特许者都有赢利性,双方相互依 存、优势互补、平等互利才能使双方的合作关系长期维 持下去。 ——渐进原则:应该结合国情和特定条件,有重点、 有步骤地稳步推进,从社会角度来分析,应首先选择经 营定位比较成熟,管理规范的行业,并优先考虑生产力 发展水平较高的地区。

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三、综合服务
? ? 综合公司体系与综合性合同体系 已经开始主宰某些服务领域。如,在大饭店和 汽车旅馆方面,综合体系如假日饭店,希尔顿 等起着举足轻重的作用;在观光旅游方面,许 多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业, 如航空公司、大饭店、汽车旅馆、汽车租赁、 餐厅、订票及订立代理业、休闲娱乐区、滑雪 游览区、轮船公司等。目前,有些大型的服务 业公司,正通过垂直和水平的服务渠道系统, 进而控制了整体的服务组合,提供给旅游者和 度假的人。

四、网络服务渠道
? ? ? ? ? ? 含义 ——一种使个人能与电脑和调制解调器建 立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连 通,从而使电脑用户得到各种网上的信息服务 功能 ——订货功能、结算功能和配送功能 类型 ——根据有否中间环节,分为两种类型, 一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网 上直接营销渠道(网上直销)。网上直销渠道 的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和 沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提 供网络间接营销渠道。

四、网络服务渠道
? ? ? ? ? 类型 ——根据销售对象的不同,网上销售渠道可以分为 B—B(Business to Busimess) 和B—C(Business to Custemer)两种方式 网上销售的优势 ——成本低 。可以大大减少过去传统分销渠道中的 流通环节,有效降低成本 (库存成本、推销费用、规 模扩大而减少的生产成本—) ——方便快捷 。生产者通过互联网实现了和消费者 的交易过程,顾客可以直接在网上定货和付款,之后等 待送货上门 ;还可以通过网站为客户提供售后服务和 技术支持 ——交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间 都可以在线交流解决问题,这有助于建立长期稳定的顾 客关系。

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四、网络服务渠道
? 我国网络销售渠道所存在的问题 ? ——网络基础设施建设问题。多媒体 宽带正在建设过程中 ? ——信用问题。 ? ——法律问题。 ? ——物流配送问题。

第三节
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服务网点的位置选择

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一、服务网点的分类 服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方 式 顾客来找服务提供者 ——此时坐落位置变得特别重要 ,如出租 车、餐馆、汽车旅馆、银行及零售等多地点服 务业。 服务提供者来找顾客 ——服务提供者能够来找顾客时,假定顾 客在足够近的地方得到了高质量的服务,坐落 位置就变得不那么重要了 。这种情况包括范围 很广的维修服务 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 ——服务提供者和顾客在随手可及的范围 内交易时,位置是最没什么关系的 。如电气、

一、服务网点的分类
? ? ? 从位置来看,服务业可分三类 与位置无关的服务业 ——如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等 。但 这种服务最重要的是,当顾客需要服务的时候,服务如 何能具有高度可得性及可及性 集中服务业 ——主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集 中现象的原因还有:由于某些点的地位关联致使需求密 集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务 的历史发展、需求导向的不重要。 分散的服务业 ——其所在位置取决于市场潜力 。有些服务业由于 需求特性及其服务本身的特征,必须分散于市场中,但 有时是机构可以集中,但服务运营是分散的 。

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二、企业位置选择中起决定作用的因素
? ? ? ? ? ? ? ? 服务企业进行位置选择的基本方案 在原地增加现有设施配置 关闭企业现有网点,并在新的地点另设一个或 多个网点 新辟一个或多个服务场所 宏观位置选择 应该在哪些国家,一个国家的哪些地区, 或者在一个地区、一个县、一个市的哪些居民 点选址 地点选择 在某一特定的场所(或几处场所)建立服 务网点。

宏观位置选择
以消费者为基础 ? ——方便顾客接受服务 。选址靠近目标顾客区,则可以节省顾客的购买时 间(时间成本),节省交通费用(货币成本和精力成本),从而可以提高更多 的顾客让渡价值,最大限度地满足顾客的需求 ? 以成本为基础。 ? ----对于大多数的专卖店、批发商店和商务机构而言,决定因素是运营的 成本。 以竞争者为基础。 ? ----有些企业偏向于在靠近其竞争者的地方进行选址,因为,一方面可以密 切关注竞争者的一举一动,另一方面也可以分享当地的有利资源,保持对消费 者的吸引力。 ? 支持系统 ? 地理环境因素 ? 经营环境 ? 良好的通讯为基础 ? 良好的交通和道路条件 ? ——一般而言,铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的 流动。同时,铁路、高速公路建设计划,区域开发计划等,都对未来的交通条 件产生影响,从而影响网点的顾客群 ? 未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力 ? ——网点的选择应该使企业能够迅速开展业务,同时,使网点的房产价值 提升。对于一个企业来说,新选定的店址因具有一定的商业发展潜力,在该地 区具有竞争优势,以保证以后一定时间内都是有利可图的。

宏观位置选择的一般原则
(1) 劳动力供给和劳动力 成本 (2) 劳动力的历史背景和 文化习惯 (3)教育中心状况 (4) 娱乐和文化中心状况 (5)电力供应 (6) 交通状况和道路枢纽 (7)健康和福利保障系统 (8 气候和天气情况 (9) 地理和环境保护的管 理状况 (10) 地方的经营环境和 激励机制 (11)地方税收政策 (12)医疗系统 (13)供应商和服务支持企 业的状况 (14) 人口数量和人口增 长趋势 (15) 通讯系统 (16) 管理层的偏好 (17) 生活成本 (18) 大众的态度 (19) 土地成本和建筑成 本 (20) 企业发展潜力

微观地点选择
(1)是否能满足对经营面 积的要求 (2) 已有建筑是否符合经 营要求 (3) 是否有利区域划分 (4) 交通、通道及停车场 情况 (5)城市马路枢纽 (6)附近的环境 (7)劳动力供给、劳动力 背景及劳动力成本状况 (8)税收情况 (9)大众的态度 (10) 教育、娱乐、文化 中心的配备 (11) 空气、水污染状况 (12) 通讯设施 (13) 银行系统 (14) 消防和公安力量 (15) 下水道和污物处理系 统 (16) 与最近的机场距离 (17) 本企业提供的服务市 场状况

三、服务网点的布局策略
? ? ? 饱和营销策略 ——服务企业集中资源于某一特定的地区 内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流 动大的地区集中定位许多相同的公司和网点 ——优点:公司可以将有限的广告等其他 宣传活动投入到该区域内,节省广告费用,提 高知名度。从而使本公司的网点在该地区站稳 脚跟,并逐步占据更大的市场份额,直到获得 竞争优势。总部便于管理,可以节省人力、物 力、财力,总部人员可以在同样的时间内,增 加巡回的次数,使巡回的效率提高时间,时间 增加,对于每一个网点便于对各网点的管理。 总部工作人员可以集中在一个区域内,工作跨 度合理,方便人员的指导各网点之间调剂余缺。

三、服务网点的布局策略
? ? ? 抢先占位策略 ——服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量 和质量较差的区域 。 ——优点:满足当地顾客的需求,可以避免过度竞 争 ;在实践中的效果比较好,抢先进入那些竞争阻力 小的地方,公司很容易抢先建立优势,进行顾客偏好锁 定,增大后来者的进入成本 网上协同策略 ——服务企业的各种网点之间互相支持,协助和加 强交流,从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成 员单独所产生的效应 ——常见协同方式:(1) 网点分布所产生的协调 效应;(2)建立网点之间的沟通系统(3)加强网点 成员之间的资源共享。

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第七章 整合服务营销沟通

沟通的重要性
?信息时代的到来,良好的沟通能让我们更好的了 解对方,表达自己。 ?良好的沟通能力是构建事业的基础。

?我们工作中70%的错误是由于不良沟通造成的。
?我们生活中有很多误会都是由于不恰当的沟通造 成的。

沟通的定义
沟:水道

通:贯通、 通知、通晓、通过? ? ? ? ? ?
沟通是一种信息的双向甚至多向的交流,将信息传送 给对方,并期望对方作出反应的过程。 简单来说沟通就是将自己的意愿或想法告诉别人, 并期待别人对此做出反应。

沟通的分类
语言沟通

沟 通 非语言沟通

文字 语言
(信息)

声音 语言
(感觉)

肢体 语言
(态度)

动 作

眼 神

微 笑

沟通金字塔
沟 通 “ 漏 斗 ”
你心里想的 你嘴上说的 别人听到的 别人听懂的 100% 80% 60% 40%

别人行动的 20%

传话游戏的启示
表达者

→ 中间环节1 → 中间环节2 →

……



信息接收者

传话内容通常会因为中间环节的差错而使表 达者的初衷与接收者得到的信息大相径庭。

传话游戏的启示
表达者

→ 中间环节1 → 中间环节2 →

……



信息接收者

传话内容通常会因为中间环节的差错而使表 达者的初衷与接收者得到的信息大相径庭。

沟通清楚吗?
? 问:您姓胡吗?(询问姓名) ? 答:我很幸福。(回答情況)

【基金与鸡精】
? 老婆:“你买鸡精(基金)么?” 丈夫:“鸡精?咱家里不是还有鸡精么?” 老婆:(没有回答,接着自顾自的说)“我打算买 5000块的鸡精。。。。。。” 丈夫: (汗!~)老婆,你买5000块鸡精做什么

啊?咱家里不是还有鸡精么?再说也不用买5000啊” 老婆: ?????? 丈夫: 。。。。。。

【沿着左边走】
? 一天他和爱人约好到市内一条商业街购物, 他到达后给爱人打手机,他爱人说现在这 条大街的另一端。他们又约定共同向这条 商业街的中心走,他还特别交待,要沿 “左边”走。可是,他一直走到街道的另 一头,还是没有看到爱人的影子。他再次 打手机,爱人却说她已经到了商业街的那 一头了。原来,他们都是沿着自己的“左 边”走过去的……

不良沟通造成的障碍
什么是沟通障碍?
所谓沟通障碍,是指信息在传递和交 换过程中,由于信息意图受到干扰或误 解,而导致沟通失真的现象。

【我叫陈阿土!】
? 陈阿土是个爆发户,他觉得自己有钱了就该出国去玩玩了,于 是,他跟随旅行团来到了外国,住了间五星级的酒店,酒店的 服务很好,每天早上陈阿土打开房门就有个服务生对他热情的 说:“Good morning,Sir”,陈阿土愣住了。这是什么意思 呢?在自己的家乡,一般陌生人见面都会问:“您贵姓?”于 是陈阿土大声叫道:“我叫陈阿土!” 如是这般,连着三 天,都是那个服务生来敲门,每天都大声说: “Goodmorning,sir!”而陈阿土亦大声回道:“我叫陈阿 土!”但他非常地生气。这个服务生也太笨了,天天问自己叫 什么,告诉他又记不住,很烦的。 终于,他忍不住去问导 游,“Goodmoring,sir!”是什么意思,导游告诉了他。 , 那是人家在跟你问好呢,啊~,陈阿土恍然大悟,心里别提多 难受了,于是他也跟导游学了“Good morning,Sir”,想在 第二天早上和服务生好好地打个招呼。

【我叫陈阿土!】
? 第二天早上,陈阿土早早的房内练着 这句话,等他一开门,果然这服务生很礼貌 地出现并向他微笑,还没等他开口,陈阿土 先说了:“Good morning,Sir”,服务 生一愣,于是回答到:“我叫陈阿土”。

? 启示:人与人交往,常常是意志力与意志力 的较量。不是你影响他,就是他影响你。

1、人际沟通的基本法则
? 讲清楚 ? 听明白 ? 做正确

2、避免勿入“听”陷阱
1 、先入为主 2、打断他人,急于评价 3、忽视非语言信息

自然赋予了我们人类一张嘴,两只 耳朵,也就是让我们多听少说。 ——苏格拉底

3、听说的80/20原则
? 80%的沟通时间用于倾听,且要用心去听, 听懂对方的话。 ? 20%留给自己,20%的时间里尽量的将要 沟通的事情结合你所听到的信息加以分析提出 问题,进行有效的沟通。

【观测哈雷彗星的传话】
? 1910年美军的一次部队的命令传递是这样 的: ? 营长对值班军官:明晚大约8点钟左右,哈 雷彗星将可能在这个地区看到,这种彗星每 隔76年才能看见一次。命令所有士兵穿着 野战服在操场上集合,我将向他们解释这一 罕见的现象。如果下雨的话,就在礼堂集合, 我为他们放一部有关彗星的影片。

? 值班军官对连长:根据营长的命令,明晚8点哈 雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话,就让 士兵穿着野战服列队前往礼堂,这一罕见的现象 将在那里出现。 ? 连长对排长:根据营长的命令,明晚8点,非凡 的哈雷彗星将身穿野战服在礼堂中出现。如果操 场上下雨,营长将下达另一个命令,这种命令每 隔76年才会出现一次。 ? 排长对班长:明晚8点,营长将带着哈雷彗星在 礼堂中出现,这是每隔76年才有的事。如果下雨 的话,营长将命令彗星穿上野战服到操场上去。 ? 班长对士兵:在明晚8点下雨的时候,著名的76 岁哈雷将军将在营长的陪同下身着野战服,开着 他那彗星牌汽车,经过操场前往礼堂。

【观测哈雷彗星的传话】

信息在传递过程中会失真!

如何才能避免沟通的障碍
? 第一,养成以下四个习惯:“反复确认”、 “及时回复”、“定期反馈”和“阶段 汇报” ? 第二,为了保证信息的客观、全面,尽量减 少信息传播的中间环节 ? 第三,通过完善信息内容和沟通方式,避免 可能出现的误会和误解 ? 第四,克服沟通中的“位差效应”,上级应 在沟通态度上主动减小位差

【短四寸的裤子】
? 阿东明天就要参加中学毕业典礼了,怎么 也得精神点把这一美好时光留在记忆之中, 于是他高高兴兴上街买了条裤子,可惜裤 子长了两寸。吃晚饭的时候,趁奶奶、妈 妈和嫂子都在场,阿东把裤子长两寸的问 题说了一下,饭桌上大家都没有反应。饭 后大家都去忙自己的事情,这件事情就没 有再被提起。

【短四寸的裤子】
? 妈妈睡得比较晚,临睡前想起儿子明天要穿的裤子还长 两寸,于是就悄悄地一个人把裤子剪好叠好放回原处。 ? 半夜里,狂风大作,窗户“哐”的一声关上把嫂子惊醒, 猛然醒悟到小叔子裤子长两寸,自己辈分最小,怎么也得 是自己去做了,于是披衣起床将裤子处理好才又安然入睡。 ? 老奶奶起得早,每天一大早醒来给小孙子做早饭上学,趁 水未开的时候也想起孙子的裤子长两寸,马上快刀斩乱麻。 ? 最后阿东只好穿着短四寸的裤子去参加毕业典礼了。

沟通的“多”与“少”

少说抱怨的话,多说宽容的话 少说讽刺的话,多说尊重的话 少说拒绝的话,多说关怀的话 少说命令的话,多说商量的话 少说批评的话,多说鼓励的话

任何一件事都是从沟通开始,任何一次 成功都和有效的沟通分不开,良好人际关系 是你事业和成功的开始。

GROUP DISCUSSION (1)
? 每个人都谈一谈
– 出生地、过去住过的地方。 – 上过的学校、读过的专业。 – 爱好和兴趣。 – 经历。 – 独特的技能及专业知识领域。 – 想在这门课程中学习什么。

10 m

GROUP DISCUSSION(2)
? 群体讨论
– 推选一名组长 – 请用 3分钟的发言概括你们这个组的特点与 强项

小组发言

测试你们小组的沟通能力

公司为了奖励市场部的员工,制定了一项海南旅 游计划,名额限定为10人。可是13名员工都想 去,部门经理需要再向上级领导申请3个名额, 如果你是部门经理,你会如何与上级领导沟通呢?

部门经理: “朱总,我 们部门13个人都想去 海南,可只有10个名 额,剩余的3个人会有 意见,能不能再给3个 名额?”

朱总:筛选一下不就完了吗? 公司能拿出10个名额就花 费不少了,你们怎么不多 为公司考虑?你们呀,就 是得寸进尺,不让你们去 旅游就好了,谁也没意见。 我看这样吧,你们3个做部 门经理的,姿态高一点, 明年再去,这不就解决了 吗?”

失败原因 1、只顾表达自己的意志和愿望,忽视对方的表象及心理反应。 2、切不可以自我为中心,更忌讳出言不逊,不尊重对方。

部门经理:“朱总,大家今天听说去旅游,非常高兴,非常感兴趣。觉得公司越来越 重视员工了。领导不忘员工,真是让员工感动。朱总这事是你们突然给大家的惊喜, 不知当时你们如何想出此妙意的? 朱总:“真的是想给大家一个惊喜,这一年公司效益不错,是大家的功劳,考虑到大 家辛苦一年。年终了,第一,是该轻松轻松了;第二放松后,才能更好的工作;第三 是增加公司的凝聚力。大家要高兴,我们的目的就达到了,就是让大家高兴的。”

部门经理:“也许是计划太好了,大家都在争这10个名额。”
朱总:“当时决定10个名额是因为觉得你们部门有几个人工作不够积极。你们评选一 下\不够格的就不安排了,就算是对他们的一个提醒吧。” 部门经理:“其实我也同意领导的想法,有几个人的态度与其他人比起来是不够积极, 不过他们可能有一些生活中的原因,这与我们部门经理对他们缺乏了解,没有及时 调整都有关系。责任在我,如果不让他们去,对他们打击会不会太大?如果这种消 极因素传播开来,影响不好吧。公司花了这么多钱,要是因为这3个名额降低了效果 太可惜了。我知道公司每一笔开支都要精打细算。如果公司能拿出3个名额的费用, 让他们有所感悟,促进他们来年改进。那么他们多给公司带来的利益要远远大于这 部分支出的费用,不知道我说的有没有道理,公司如果能再考虑一下,让他们去, 我会尽力与其他两位部门经理沟通好,在这次旅途中每个人带一个,帮助他们放下 包袱,树立有益公司的积极工作态度,朱总您能不能考虑一下我的建议。”

销售部张二狗,进入公司第一个 月业绩出众,第二个月业绩较低 迷,到月底出现工作状态不佳, 甚至有离职的想法?
目的:二狗是个销售的好苗子, 不能让他流失 关键点:微笑(主管,过来人的 身份),关心

参考问题: ? 目前碰到的困惑——解决“乱”的问题(心乱,思绪乱,工作乱,连办公 桌都是乱的) ? 有没有觉得自己跟刚来第一天有哪些不一样的地方?——肯定对方 ? 目前是成长必经阶段,举部门某优秀员工为例 ? 帮他找出这个月业绩低迷,具体是哪个环节出问题(客户质量不高,产品 知识,技能技巧),怎么解决这些问题? ? 如果你按照这样做,更加努力,一定会做的很好,要认识自己 ? 我是你的主管,有碰到什么困难问题告诉我,我会帮你的

沟通目的:让杜子腾打消停薪留职想法, 在最后的20天奋力工作 关键点:气氛(衣服手机,切忌凄凉气 氛);期望

某公司业务部杜子腾 (手下带4个员工), 入职1年半,近3个月 来团队业绩一般(跟 产品有关系),自己 觉得压力很大,在离 春节放假前20天提出 停薪留职?

参考问题: ? 了解其团队人员情况,流动性,主动性,技能等(员工成长过程) ? 李主管本身个人成长历程(从员工到主管)——(肯定其能力) ? 一个人成长不同阶段将碰到不同问题(以自己本身为案例) ? 现在要解决的是团队业绩问题不是主管心态问题——良性改进意见 ? 往后一定还会碰困难,多方面考虑,调整自己就是进入 ? 表达自己对他的期望

春秋战国时期,耕柱是一代宗师墨子的得意门生,不过他老是挨 墨子的的责骂。有一次,墨子又责备了耕柱,耕柱觉得自己真是 非常委屈,因为重多门生之中,自己是被公认的最优秀的人,但 又偏偏常遭到墨子指责,让他感觉很没面子。 一天,耕柱愤愤不平地问墨子:“老师,难道在这么多学生当中, 我竟是如此差劲,以至于要时常遭你老人家的责骂吗?” 墨子听后反问道:“假如我现在要上太行山,依你看,我应该要 用良马来拉车,还是用老牛来拖车?” 耕柱回答说:“再笨的人也知道要用良马来拉车。” 墨子又问:“那么,为什么不用老牛呢?” 耕柱回答说:“理由非常简单,因为良马足以担负重任,值得驱 遣。” 墨子说:“你答得一点也没错,我之所以时常责骂你,也正因为 你能够担负重任,值得我一再地教导与匡正你啊。”

第一节 确立服务沟通的目标
? 确立服务沟通目标的依据 ? 服务沟通的基本目标 ? 服务营销沟通的特殊性和原则

一、具体服务促销目标(1)
? ? ? ? ? ? ? ? ? 顾客目标 ——增进对新服务和现有服务的认知 ——鼓励试用服务 ——鼓励非用户 ——说服现有顾客 ——改变顾客需求服务的时间 ——沟通服务的区别利益 ——加强服务广告的效果,吸引群众注意 ——获得关于服务如何、何时及在何处被 购买和使用的市场研究信息 ——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动 方式

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一、具体服务促销目标(2)
中间商目标 ? ——说服中间商递送新服务 ? ——说服现有中间商努力销售更多服务 ? ——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 ? 竞争目标 ? ——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 。 ? 应用:运输行业的服务促销目标 ? 在所有的潜在使用者中创造公司的知名度 ? 对于公司的产品和服务提出详尽的解说 ? 改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公 司的态度 ? 消除已存在错误观念 ? 告知现有及潜在的顾客,有关本公司服务的特殊项目或 附加服务及调整 ? 告知市场有关各种新的服务渠道

1.当前市场背景下营销沟通的现状及特征
1.讯息可信度的下降

7.信息科技的变动
6.平价产品与同质性 产品增加

2.数据库营销的成本下降

传统营销沟 通方式面临 困境!!

3.大众媒体传播的费用上 升和效果下降 4.营销传播代理公司的兼 并与收购盛行

5.媒体与受众的更加细分

当前背景下的营销沟 通该怎么办呢?

2.营销沟通的发展趋势
1 2 3 4

多种传播媒体之间的有机整合

多个传播阶段之间的有机整合

娱乐化沟通,增强信息粘性

公关化沟通,提高信息可信度

九牧王溢彩工程营销沟通策略
第一战线
深度提升以―JOEONE‖为 核心商标的主品牌知名度、 美誉度、深化与消费者的 亲和关系。
户外广告、特殊媒体、品牌 特刊、品牌特刊、特别企划 、 从容阅读、主题活动、从容 之旅、SP、送吉列剃须刀、 VIP卡制度、PR、 支持申奥、电视广告、 CCTV,地方台 选择国内优秀电视剧 赞助服装电视广告剧

成功案例 探析

第二战线
结合时尚发布会,流行预测及 知名设计师的创新理念推出 电视广告,以"概念传播"推 出系列产品与"阿多尼斯","诺 亚方舟"等时尚的一线品牌.
分别展开全方位整合传播(之 二:整合推广系列产品及副品 牌): SP、完全从容、电影广告、 中影大片贴片广告、杂志广 告、时尚杂志、PR、赞助流 行趋势预测、聘请知名设计 师、时尚发布会、网络建设、 概念产品

第三战线
配合系列产品及“阿多尼 斯”等时尚一线品牌的推 出,建立、完善九牧王全 国专卖体系。

空中广告和终端销售紧 密结合。

[ 博思堂 BIRTHIDEA 整合策略创意 ]
1月 2-6月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2005.1

视觉准备期 logo、围墙、宣 市场预热期 传品及包装 1、网络的力量先动,小 户型命名征集; 2、再次利用网络,发起 “创意生活方式”征集;
开盘攻击期 1、报纸广告的力量建立,形成系 列攻击市场;

3、随后三板斧:新闻、 围墙、户外。

2、活动的力量建立,如联手“简 单生活”家居生活赏,70年代创 意沙龙,网上预定房号,视觉艺 术开盘日,中秋国庆嘉年华……

持续销售期+品牌宣传

3、现场的力量建立,宣传包装的 1、优惠举措:如零首期, 个性,售楼处与样板间的独特吸 装修家电一体套餐; 引力; 2、社区形象之星评选, 4、专业展会的力量建立,参加秋 及生活方式系列报纸宣 传; 交会,形成最炫的风景。 5、持续的新闻力,告诉市场热销。示;
3、元旦答谢会及入伙告

4、项目品牌巩固及深化。

成功案例 探析

芙蓉姐姐带给我们什么启示?

成功案例 探析

“封杀王老吉”事件
1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一 个企业应如何承担社会责任,同时通过这 一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了 基础,促进了资源从企业到社会再回归企 业的良性循环。 2、王老吉这次的事件营销,选择了平民 化的网络进行传播,从点击率最高的天涯 社区开始,以普通网民的身份发帖,再以 转帖的方式流向各大网站,直至各大QQ群。 整个过程看不到企业参与的痕迹,怎么看 都是热情网友自动自发的行为,这是网络 媒体挑战传统媒体的有一次胜利。 3、此次事件从时机和方式上来看,都可 谓恰到好处。

第二节

促销组合

(一)、服务广告的目标 ? 广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动 ? 广告的目标 ? ——A (attention) 吸引注意力 ? ——I (interest)激起兴趣 ? ——D (desire)唤起需求 ? ——A (action)导致行动

(二)服务广告的指导原则(1)
使用明确而不含混的信息 ? ——广告代理商面临的问题是:如何创造 出简明精练的言辞,贴切地把握服务内涵的丰 富性和多样性 ? 强调服务利益 ? ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的 利益一致。因此,广告中所使用的利益诉求, 必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上, 才能确保广告的最大有利影响效果 ? 只允诺能提供和顾客能得到的 ? ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又 无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最 低一致性标准的方法。

(二)服务广告的指导原则(2)
? ? 对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工 与顾客互动才能满足顾客的服务业,服务企业 的员工也是服务广告的潜在对象 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 —— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们 的满意 ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群 ——针对意见倡导者进行直接广告宣传活 动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。

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(二)服务广告的指导原则(3)
? ? ? ? ? ? ? ? ? 提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻 发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或 形象,以克服服务业的非实体性和服务产品的 差异化 解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的 合理性方面下工夫,并且应该鼓励顾客将服务 购买和使用后的利益转告给其他的人。

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服务广告的五项任务 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 。 (三)提高服务广告的生动性 生动策略 ——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的 技术 通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联 系 ——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 广告人员创造信息,以便令顾客知晓服务的后台运作和 知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者 可提供有关服务的附加信息,而后者能通过现实性期望 的树立来确保顾客满意。

案例:优秀的广告创意
? 必将表现不凡——美国运通 ? 我们不懈努力——埃维斯 ? 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市 场的广告 ? 我爱纽约——纽约州 ? 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 ? 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条 ——80年代早期假日饭店的广告

(五)、媒体的挑选
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要媒体类型和特点 举例:旅游业的常用媒体(1) 全国性或地区性电视,或有线电视; 国际卫星电视台; 全国性和地方性广播电台; 全国性报刊(日报、周日报和杂志增刊); 区域性的地方性报刊; 消费者杂志(季刊、月刊、周刊); 影院广告; 行业报刊和杂志(如旅游报等);

举例:旅游业的常用媒体(2)
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户外,交通运输场所(地铁、飞机场、火车站、 公共汽车和公共汽车车亭),一般场所的海报 栏; (向各种经营场所内出售版面的)旅游局的宣 传册和指南,商业性消费指南(针对饭店、露 营区);这个方式非常重要。 各类名录和广告黄页; 展览会(摊位的展示空间); 内部杂志(如向其他经营商出售版面的航空公 司杂志或饭店杂志); 直接邮寄(利用购得的地址清单邮寄); 入户投递(直接邮寄的替代形式) 宣传册。

媒体选择的考虑因素
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媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信 息接触、频率、目标群体因素的基础上 广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电 视广告中还是广播广告中。 信息接触是指在特定的时间内,通常是四周内, 至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。 旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强 调信息接触 频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次 数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖 的强度 广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群 体选择力。

我们的钓鱼杆连鱼看了都喜欢 。
——鱼喜欢就上钩咯!

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(哈哈!滚吧!)

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出 来 的 。

我 的 名 声 是

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(理发就得动头!)
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除了钞票, 承印一切
------印刷厂广告

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----不是俺愿意打,只是因为只有打才能相识。

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没有加进什么,不过提出水分。
产品之纯

突出了“粉” 的特性

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“天下第一厚皮!”
——厚得可以、厚得精彩、厚得可爱、
厚得绝妙幽默。你忘得了她的厚吗?让 人忍俊不禁!

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“它能粘住一切,除了一颗破醉的心。” ------粘合剂广告

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? 廣告語妙用 ? 一人爬牆出校,被校長抓到了,校長問:為什么 不從校門走?答曰:美特斯邦威,不走尋常路。 校长又问:这么高的墙怎么翻过去的啊?他指了 指裤子说:李宁,一切皆有可能。 校长再问: 翻墙是什么感觉?他指了指鞋子说:特步,飞一 般的感觉。 第2天他从正门进学校,校长问:怎 么不翻墙了?他说:安踏,我选择,我喜欢。 第3天他穿混混装,校长说:不能穿混混装!他 说:穿什么就是什么,森玛服饰。 第4天他穿背 心上学,校长说,不能穿背心上学。他说,男人, 简单就好,爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。 他说:为什么?校长说,动感地带,我的地盘我 338 做主 沭阳人家
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二、服务人员销售
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一项对人寿保险业的调查 消费者对服务采购的看法 ——服务业比制造业缺乏一致的质量 ——采购服务比采购产品的风险高 ——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 ——决定购买一项服务的时候,对该服务业公司的了 解程度是一重要因素 顾客对服务的采购行为 ——对于服务不太做价格比较 ——对服务的某一特定卖主寄予最多关注 ——受广告的影响较小,受别人介绍的影响较大 服务的人员销售 ——在购买服务时顾客本身的参与程度很高 ——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买 的犹豫不决。

(一)人员推销的指导原则(1)
? 发展与顾客的个人关系 ? ——人员推销的问题是:实现的费用 很高;雇佣员工增多而增加服务表现不稳 定的风险;引发公司组织管理上的问题 ? ? 采取专业化导向 ? ——服务提供者的外表、动作、举止 行为和态度都必须符合顾客心目中的一名 专业人员应有的标准 。

(一)人员推销的指导原则(2)
? ? ? ? ? ? ? 利用间接销售 ——推广和销售有关产品和服务,并协助 顾客们更有效率地利用现有各项服务,以创造 引申需求 ——利用公断人、见证人与意见倡议者以 影响顾客的选择过程 ——自我推销 建立并维持有利的形象 ——服务的高度非实体性,意味着服务的 名声和主观印象是营销所依赖的重点 ——顾客往往从公司推销员的素质,判断 该服务会影响或提高既有的公司形象;而形象 建立的其他方式,还有广告和公关,也都同样 具有推波助澜的作用。

(一)人员推销的指导原则(3)
? 销售多种服务而不是单项服务 ? ——在推销核心服务时,服务公司可 从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中 获得利益。同时,这也使顾客采购时较为 简易、便利并省去许多麻烦 ? 使采购简单化 ? ——以专业方式照顾并做好一切,并 告诉顾客服务进行的过程即可,尽量减少 对顾客提出各种要求。

三、服务宣传与公共关系
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(一)公关宣传的特点 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产 品时非常有效。 服务产品和实体产品的宣传与公关工作 ,基本 上无差异 ;在争取报刊杂志版面的方式可能有 些不同,公关目标有所不同 公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有 不同,但竞争性公关的内容及诉求都是相同的, 而且都建立在三项具有显著特色的要素上: ——可信度、解除防备、戏剧化。

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(二)公关宣传的任务 协助新任务的启动 建立维持形象 解决问题和麻烦 加强定位 公关工作的三个重要决策 ——建立各种 目标 ——选择公关的信息与工具 ——评估效果 。 (三)公关宣传的工具 1、 宣传报道 2、 事件赞助 3、 公益赞助 4、 网站

案例:应用于旅游业的公关活动类 型
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新闻稿 ——可以是有利信息,也可以是反驳不利信 息 新闻发布会 ——发布新产品、产品的变化或发展的信息; 也用来发布年度报告 名人到场 举办活动 产品参观 ——专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿 人而安排,目的在于促使其发表编者论 。

四、服务营业推广
? ? ? ? ? ? ? ? (一)营业推广的目标 营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设 计和吸引顾客 个人购买者 ——出售额外的供给容量;变更购买时间;吸引和 奖励常客和忠实顾客;促进对产品的试用;提高市场份 额;挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 分销网络(销售点) ——确保经销商的支持和推荐;获得宣传册展示空 间并维持适当库存;维持进行产品推销的主动性;提高 经销商对产品的了解 销售队伍 ——通过奖励提高销售量;改进分销网点对产品的 展示;在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标; 奖励特殊的努力。

(二)旅游业营业推广的工具(1)
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售; ——折扣券或优惠券; ——隐性降价; ——附赠产品; ——免费礼品; ——竞赛; ——常客通行证方案 ——抽奖。 针对分销网络 ——额外的佣金和超额奖励 ——抽奖 —— 竞赛 —— 免费礼品 ——社交集会或招待会 针对销售队伍 ——奖金和其他的货币或奖励 —— 礼品奖励 ——旅行奖励 ——抽奖。

五、互联网促销
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网络广告的特点 突破时空限制 互动性 。网络广告具有拉式广告的特征,它避 免了传统推式广告造成的广告的无效性和被动 性 快捷性 丰富性 费用低廉 对服务业来说,网上广告属一种正在演进过程 中的促销工具,它经常和其他各种各样的营业 推广措施相互配合 。

(六)口碑传播
? 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、 可依赖性、经营方法和服务等方面的信 息 。从一个人、一位顾客或实际上是任 何一个人传达到另外一个人 ? 研究指出,口头传播式的个人推荐是最重 要的服务信息源之一 ? 口头传播对包括专业服务和健康保健服务 在内的许多服务行业,可能比其他群体的 或个人的沟通组合元素有更重要的影响。

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(一)口碑传播对促销的影响 口碑传播对促销影响巨大,如果在口碑信息和促销信息 之间存在矛盾,那么这两种信息交织在一起同时向顾客 造成一种沟通效应时,广告及其他促销就会失去影响或 者至少只有一点微小的影响。 积极的口碑,减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞 大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的 新业务。 (二)口碑沟通的蝴蝶效应 乘数效应,这种效应因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频 率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是12。 服务提供者要重视建立口碑参考渠道 服务提供者建立与参考来源关系

(三)沟通循环圈
? ? 建立整体沟通管理 如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调 和适应,那么过分的承诺以及随之产生的质量 差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现 实与期望不符的情况,它会反过来摧毁沟通圈, 产生如下后果 : 第一, 口碑和参考的效应变成消极的。 第二, 企业的营销沟通效果及企业信誉受到损 害。 第三,整体和局部形象受到破坏。

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整合服务营销沟通
? 感觉服务很糟糕的最主要原因是企业所承诺的 服务与实际提供的服务有区别。顾客期望是由 不可控因素形成的。口头沟通、顾客对其他服 务商的感受和顾客需求是影响顾客感知的关键 因素,但都不是企业可控因素。但是企业可控 因素比如广告、个人销售和服务人员的承诺也 会影响对服务的期望。本章将研究这些可控因 素。精确的、一致的、恰当的企业沟通(广告、 个人销售、在线信息和其他不过度的承诺或表 示)是使顾客感觉高质量服务的关键。

? 任何通过不同渠道沟通信息的企业都应 该注意信息的整合,这样顾客才能接受 关于服务供给的统一的信息与承诺。服 务企业必须在传统的沟通或促销组合基 础上进一步关注顾客的交互营销或员工 与顾客之间的营销途径。见下图。

图10-1

沟通和服务营销三角

公司

内部营销沟通 垂直沟通 水平沟通

外部营销沟通 广告 促销 公共关系 直接营销

员工

交互营销
人员推销 顾客服务中心 服务接触 服务场景

顾客

? 今天越来越多的企业正在采用 IMC,正如 一位营销主管所讲的,在营销领域,IMC 意味着企业所有的信息、定位和形象以 及识别标识在任何场合都保持一致。这 意味着 PR(对外宣传)材料与直接邮寄 的材料内容一致,广告与网页给人相同 观感。

? 不仅所有的外部沟通渠道必须协调,而 且服务中外部沟通渠道与交互沟通渠道 必须经过组织和沟通以实现服务承诺。 为达到这一目的,也必须管理内部营销 沟通渠道,使员工和企业在与顾客沟通 时相一致。我们把这种更为复杂的IMC称 为整合服务营销沟通 ISMC。ISMC要求参 与沟通的每个人都清楚地了解企业的营 销战略和对顾客的承诺。

第一节 服务沟通问题的产生原因
? 服务传递与外部沟通之间的差距,表现形式为 承诺过度或从服务传递角度出发缺乏为顾客很 好服务的信息,在很大程度上影响顾客感知的 服务质量。产生这些沟通问题的原因是 ? (1)服务承诺管理不当; ? (2)提高了顾客期望; ? (3)顾客教育不充分; ? (4)内部沟通不当。

一、服务承诺管理不当
? 服务传递与服务承诺之间的差距将会出现在企业未能管理 好服务承诺时,也就是销售人员、广告和服务人员的许诺。 ? 这种差距的根本原因之一是企业缺乏满足服务承诺的信息 和整合。销售人员经常销售服务,尤其是在他们实际提供 之前,宣传新服务,但没有确切的信息表明何时新服务可 以上市。 ? 需求和供给的变化也对服务承诺产生影响。它们使服务提 供在某些时候是可能的而其他时候是不可能的或很难预测。 ? 许多企业传统的组织功能结构使业务间流程不畅,而流程 的顺畅与否影响企业计划工作的完成或者提供的服务是否 与承诺一致。

二、顾客期望管理不当
对于服务,适当的、准确的沟通属于营销和生产 运营部门的职责: ? 营销部门必须准确反映在服务接触中的实际情 况;生产运营部门必须提供沟通中承诺的服务。 ? 在服务促销过程中,企业不能把服务期望提高 到企业可以稳定提供的水平之上。如果广告、 个人销售或任何形式的外部沟通建立了不实际 的期望,实际接触就会使顾客失望。 ? 将顾客期望提高到不现实的水平可以增加更多 初始业务,但也往往孕育了顾客的失望,降低 了业务的重复性。

三、顾客教育不当
? 如果顾客不清楚服务公司如何提供服务,他们在服务 传递中的角色是什么,以及如何评价他们以前从未接 受过的服务,那么他们就会失望而且经常让服务企业 而不是他们自己承担责任。 ? 一家服务研究企业的研究表明1/3的顾客抱怨与顾客本 身有关。服务中的这些错误或问题,即使是由顾客造 成的,仍旧会导致顾客觉得不满意。针对这一原因企 业必须承担教育顾客的责任。 ? 对于高参与服务业,比如长期的医学治疗或者第一次 购买家具,顾客也不可能理解和预期服务的过程。高 参与服务业的专职人员和其他服务商经常忘记顾客是 服务过程中的每一步都要教育的新手。

四、内部营销沟通不当
? 另一种与提供服务相关的主要困难是实现服务 承诺需要组织的多个部门联合起来进行服务。 这样一来,组织各部门间经常有效的沟通—— 水平沟通——至关重要。如果内部沟通很糟糕, 服务质量的感知就会面临风险。 ? 如果没有运营部门参与发展企业的广告和其他 服务承诺,员工就可能无法提供符合营销部门 描绘的服务。

? 为提供优质服务,内部协调的最终形式是各部 门和各分支机构在政策和程序上的一致性。如 果一个服务组织在同一名号下运营许多分支机 构,不管是特许经营的还是企业自营的,顾客 都期望获得相同的服务。 ? 如果分支机构的经理们在政策上和程序上有显 著的自由决策权,那么顾客很难在不同分支机 构获得相同质量的服务。

第二节 服务承诺与服务传递相匹配的 四种战略
一、管理服务承诺
? 管理服务承诺就是使所有外部营销沟通和内部 营销沟通所做的承诺保持一致而且可行。在服 务中,销售和营销部门将承诺其他部门的员工 能提供何种服务。因为员工的服务不可能像有 形产品的生产那样标准化、机械化,所以需要 更多的协调和承诺管理。成功的服务广告和人 员推销要对营销和运营部门负责。

1、创造有效的服务沟通
? ( 1 )提供鲜明的信息。广告应该使用特殊的 信息,在感觉上创造一种强大的或清晰的印象, 在大脑中产生截然不同的画面。一种使用鲜明 信息的方法是强烈的感情诉求,如美林公司的 广告。 ? (2)使用交互形象。一种典型的鲜明方式被 称为交互形象。形象,被定义为一种脑力活动, 包含可视的概念或关系,可以提高对服务的名 称和实际情况的回忆。交互形象整合了一些相 互活动中的两种或两种以上的项目,导致回忆 的增强。一些服务企业用有效的整合标识与象 征物以强化公司的业务印象。

? ( 3 )关注有形服务。广告商采用的另一种提 高服务沟通效率的方法是利用与服务有关的有 形物品的特征,比如显示银行的大理石柱子或 黄金信用卡。 ? ( 4 )在沟通中突出服务员工。与顾客直接打 交道的员工是服务广告最重要的第二受众。在 广告中突出当前员工所做的工作或解释服务对 于根本受众(顾客)和第二受众(员工)都是 有效的,因为这样的广告向员工传递着他们的 重要性。进而,当那些表现好的员工出现在广 告里时,他们就会成为其他员工行动的标准和 榜样。

? ( 5 )鼓励口头沟通。因为服务经常是经验和 信任程度很高的,所以人们通常转向其他渠道 获得信息,而不是传统营销渠道。社区和公共 关系广告以及赞助事件,可以产生积极的口头 信息。 ? ( 6 )突出要服务的顾客。一种产生积极的口 头沟通的途径是在沟通中介绍满意的顾客。满 意顾客的反馈已经在人员推销中应用,它向那 些想获得服务又觉得存在风险的新顾客提供可 信的证明。

2、协同外部沟通
? 对任何组织而言,一种最重要而又颇有挑战性 的品牌资产管理方法是协调所有的为顾客提供 信息的外部沟通工具。包括广告、公共关系、 人员推销和直接邮寄以及互联网。 ? 但是在服务中,与顾客相关的交互活动——顾 客服务、服务接触和电讯沟通——必须一致, 保证不损害品牌资产,而且要管理服务承诺。

3、可行的承诺

? 顾客对服务的期望影响他们对质量的评价: 期望越高,传递的服务就越被认为应该是 高质量的。因此在广告中承诺可靠只有确 实能保证可靠时才是合适的。 ? 对营销和销售部门来讲在服务承诺以前, 了解服务的实际水平是非常重要的,如提 供到位服务的次数的百分率,发生问题的 次数和百分率。为保证有效和适当,关于 服务质量的沟通必须精确地反映顾客在服 务接触中的实际获得。

4、提供服务保证

? 服务保证是提供给顾客的关于服务的正 式承诺。而许多服务与服务满意保证会 发生冲突,从中获得的真正利益 —— 顾 客选择或保持企业的可能性增加,仅仅 发生在顾客了解到保证真实存在,并相 信企业会支持他们。

二、管理顾客期望
? 许多企业发现他们处于这样的位置,不 得不告诉顾客过去提供的服务不能再继 续或者要更高的价格。企业如何告诉顾 客服务不能像期望的那样,下面总结了 四种战略。

1、提供选择
? 一种方法是通过为顾客提供选项,重新设置期望。选 项可以包括对服务有意义的任何方面,比如时间和成 本。 比如,医生每小时收费100元,可以为顾客提供两种 选择。一种是以小时计算,每小时增加 10 元;另一种 是不足1小时的以分钟计算就诊时间付费。在这种条件 下,顾客可以选择交易中(时间和金钱)对他们最有 价值的选项。 ? 这一战略在企业对企业的业务中很有效,尤其是速度 与质量上。那些对时间敏感的顾客经常期望报告、建 议或其他书面文件可以快速提交。如果顾客了解这个 交易,并且被要求进行选择,他们会更满意。

2、创造价值分级的服务

? 产品企业习惯于为不同价值感受的顾客 提供不同的价格的产品。 企业提供价值分级服务的两点好处是: ? (1)根据顾客选择的服务水平,使顾客 保持特定的服务期望; ? (2)企业可以分辨出哪些顾客愿意为高 水平服务支付高价格。

3、沟通有效服务的标准和水平
? 有时企业有机会建立服务标准以便顾客评估服务。 比如看看那些第一次购买市场研究服务的企业客 户。因为市场研究是一种专家服务,信誉资产要求高, 顾客很难去判断。这种类型服务的有效性因顾客的目 标不同而不同。 在这种情况下,服务提供商有机会教育顾客用以 评估服务的标准。服务提供商如果以可信的方式教育 顾客,就会在评估过程的形成中占有优势。 如,一家市场研究公司与顾客沟通的标准: 一是低价格代表低质量; 二是企业的声誉很重要; 三是面对面的访谈是顾客反馈的最有效方式,可以提 供精确的信息。

4、商谈不现实的期望
? 有时顾客表达的服务要求是愿意以最低的价格 获得一般水平的服务。他们要求的服务价格是 不现实的;他们知道,企业也知道。 ? 在这种情况下(通常在企业对企业的服务中, 如果采购代理极力要求谈判的低价格,那他就 是买者),服务商必须学会不仅显示服务的价 格而且还要显示服务的价值。他们也必须知道, 准备好为更现实的期望而谈判。如果不这样, 他们就会发现自己因服务顾客而损失金钱。

三、改进顾客教育
? 在许多有效的服务中,顾客必须恰当地 扮演他们的角色。如果顾客忘记扮演的 角色或扮演不恰当,就会导致失望。针 对这一原因,与顾客的沟通可以作为顾 客教育的形式。

1、对顾客进行服务教育的过程
CASE 有一位乘客乘坐返回航班,忽略了向机场 确认返程,而这需要提前24小时确认。结果回 家时,他的座位已经被另一位顾客占据。 ? 企业可以通过对顾客进行服务教育的过程而避 免这种情况的发生。他们需要经常让顾客为下 一步的活动做准备,甚至每一步都要做准备。 ? 任何时候,只要顾客没有经验或服务过程是新 的或特别的,进行期望教育都是非常必要的。

2、使绩效符合标准和期望
? 有时服务商提供的服务,甚至是要求明确的服务,但 是直到服务已经完成,却没有与顾客沟通。服务商如 果没有就满足顾客要求恰当地沟通来强化服务,有时 就会受阻于服务举措难有好评。 ? 这种情况一般在以下一种或几种情况出现时发生: ? (1)顾客不能评价服务的有效性; ? (2)服务购买的决策人不是使用人; ? (3)服务是无形的; ? (4)服务商需要依靠其他机构完成一些服务以满足顾 客期望。

3、销售之后明确期望

? 当服务涉及销售与运营之间的传接配合 时,阐明顾客期望有助于公司服务传递 的各方面与期望配合一致。销售人员提 高顾客期望会得到激励——至少促进了 销售,但往往超越了公司真实水平与顾 客沟通。在这种情况下,服务可以在传 递服务时就阐明承诺从而避免顾客将来 失望。

4、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷

? 很少有顾客在获得服务时愿意面对等待 或延误。在银行,有三种方法处理顾客 等待: ? 一是提前通知顾客繁忙的时间; ? 二是员工为延误向顾客道歉; ? 三是安排所有的员工为顾客服务。 只有第一种战略是在教育顾客;其他两种 都是员工管理。

四、管理内部营销沟通
? 要保证服务传递与承诺一致或更好,必 须管理内部营销沟通。内部营销沟通可 以是垂直的和水平的。垂直沟通包括从 管理层到员工的向下沟通,也包括从员 工到管理层的向上沟通。水平沟通是在 组织中的功能机构间交叉沟通。

1、创造有效的垂直沟通
? 企业必须提供与员工相关的信息、工具和技能以成功 地完成交互营销。有些技能是通过训练和其他人力资 源活动提供的,但是有些是向下沟通提供的。 ? 最重要的向下沟通形式有企业的宣传册和杂志、企业 有线电视网络、 E-MAIL、简报、录影带和内部促进活 动以及表彰活动。 ? 成功的向下沟通的要素之一是保证员工了解要通过外 部营销传递给顾客的每件事。 ? 如果这些沟通不存在,顾客和员工都要受到伤害 —— 顾客是因为不能在外部营销沟通中从员工那儿获得相 同的信息,员工是因为他们感觉不统一,他们不知道 企业在做什么。顾客向他们询问已经在外部沟通但是 还没有在内部沟通的服务,使员工感觉不统一,被遗 忘和无助。

? 向上沟通在弥合服务承诺与服务传递差 距中也是必要的。员工在服务前线,他 们比组织中的其他人更知道什么可以传 递、什么不可以传递。他们知道什么时 候服务会失败、多长时间发生一次、为 什么发生。员工与管理层之间拥有公开 的沟通渠道,可以在服务问题发生前防 止其发生,而当问题发生时可以减少影 响。

2、创造有效的水平沟通
? 水平沟通——在组织的各职能机构间沟通,必 须辅助协调服务传递活动。这是一项艰巨的任 务,因为各部门的目标、理念、观点和顾客角 度不同,但是回报很高。营销与运作之间协调, 则沟通可以准确反映服务传递,进而减少顾客 期望与服务传递之间的差距。 ? 有效水平沟通的一个重要战略是开通营销部门 与运作部门人员之间的沟通渠道。

? 另一个重要战略是开通销售部门与运作部门之间 的沟通渠道。取得这一机制可以是正规的或非正 规的,包括每年的计划会议、团队会议或研讨人 用以各部门互动明确服务问题。 ? 包括运作员工在内与外部顾客面对面的会谈也是 一种战略,使运作员工更好地了解销售人员的角 色以及顾客的需要与期望。与销售人员过滤顾客 需求不同,运作员工可以亲身感受到顾客的压力 和需求。一个经常出现和期望的结果是运作员工 对内部顾客(销售人员)提供更好的服务,因为 他们明白了自己在满足内部和外部顾客中应扮演 的角色。

3、通过互动与评测协调后台人员和支持人员使 他们与外部顾客保持一致性
? 当企业趋向顾客导向时,前台员工为满足顾客需求而 提高技能。而后台或支持人员,不直接与外部顾客接 触,错过这种联系,结果是得不到与此相连的技能和 奖励。 ? 有些企业正在通过创造途径实现后台人员和支持人员 与外部顾客之间的交互作用。有些企业通过摄影,生 动地记录顾客在采购和消费过程中的需要和要求,向 员工显示前台员工在传递顾客期望时需要的支持。 ? 评测。当企业评测系统建立起来后,评价内部员工有 时以其在服务链中如何为内部顾客服务为基准。这种 方法反馈的是员工为内部顾客服务的水平,缺少从最 终顾客来的激励和奖励。

4、创建跨职能团队

? 另一种提高水平沟通以更好地为顾客服 务的方法是让跨职能团队员工的工作与 顾客的需求相一致。 例如,广告代理公司是一种容易理解 的跨职能团队。客户经理访问顾客,然 后与公司内部门互动完成项目(设计、 方案、制作、交通和媒介购买)。

第三节 超越顾客期望的策略
? 服务趋势是促使企业超越顾客期望——使之欣 喜、兴奋或惊喜。企业仅仅满足顾客期望是不 够的,企业必须超越顾客期望时才能保持住顾 客。 ? 在试图超越顾客期望的时候,企业必须明确: ? (1)哪种类型的期望可以也应该超越; ? (2)对准哪个目标市场或细分市场; ? (3)超越期望对未来期望的影响。

一、阐述对顾客期望的理解

? 所有满足和超越期望的战略基础是需要 了解并与顾客沟通,了解他们的期望。 有时仅仅是了解顾客期望的简单行动本 身就能超越顾客期望 —— 顾客往常己熟 悉了漠不关心、无关紧要的服务工作人 员,这样做可能给顾客留下深刻的印象。 至少行动在短期来看,使顾客欣喜。

? 有一个更有说服力的理由可以理解和阐述对于 顾客期望的认识。除非企业抓住顾客的期望, 否则满足要求是随机的和不集中的。企业的努 力被浪费在对顾客来说不重要的问题上,而重 要的要求可能被漏掉。 CASE USSA公司和其他保险公司一样, 已经找到一种为会员顾客提供个人服务的方法。 企业销售和服务仅通过电话,实际上保证了超 脱个人感情的服务。为避免这种情况,企业建 立了形象系统使所有的顾客反馈及时输入计算 机系统,完整的顾客记载很容易地供服务工人 使用,以便与顾客交谈。

二、借助服务传递维度
? 顾客根据服务质量的四种维度(响应性、安全性、移 情性和有形性),在服务传递中判断服务。这四种维 度可以被称为传递或过程维度。可靠性,被用来判断 多数服务,可以被称为结果维度。尽管在满足顾客期 望中可靠性是最重要的,但企业假定提供他们承诺的 服务是可能的。因而,通过可靠性,企业很难超越顾 客的期望。供应维度,尤其是安全性、响应性和移情 性——是超越顾客期望的关键。 ? 给顾客惊喜的最好机会是在服务传递中,服务商和顾 客发生交互作用时。当顾客直接体验到提供者的技能 和风格时,企业可以通过不同的方法,最大地增加核 心服务的可靠性。那些传递维度与可靠性的结果维度 扮演不同的角色。企业必须依可靠性去竞争。他们在 过程维度上也做得很好,那么他们就有机会控制竞争。

三、低承诺和高传递
? 一个持续地使顾客欣喜的方法是审慎地对服务提供低 承诺,以提高超越顾客期望的可能性。这种战略就是 低承诺高传递。这听起来符合逻辑,但在使用前要考 虑两个潜在的问题。 ? 首先,经常与企业接触的顾客会发觉低承诺,而相应 地调整期望,打消了欣喜之意。当企业一次次承诺传 递的时间,而经常超越它,顾客将发现低承诺的模式。 ? 其次,销售方面的低承诺潜在地削弱了服务的竞争表 现,而且会为竞争者的服务所模糊。当竞争压力很大 时,无论以直接的方式(如,通过广告和销售人员), 还是隐含的方式(如,通过服务设施的外观和服务价 格)对服务准确诚实地介绍可能更为明智。

四、将不寻常的服务定位为特别服务而非 标准服务
? 有时改进服务的结果是升高了顾客期望,使得 一些企业怀疑超越顾客期望是否明智。他们认 为,今天超越顾客期望,明天顾客的期望会提 高,使未来顾客满意变得更难。如果他们今天 表现出奇,顾客就不会在明天或以后期待更多 的奇迹。 ? 使顾客惊喜而又避免这种期望升级的一个方法 是将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服 务。

蒙牛超级营销:超 女之后怎么办?
营销就是传播---整 合营销传播

蒙牛公司简介
? 蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐 经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方 米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平 方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余 人。2004年6月1日,蒙牛开始全球公开售 股,计划共发售3.5亿股,每股发售价在 3.125港元到3.925港元之间。

? 牛根生1999年创立蒙牛集团,作为乳业的后起之秀, “蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002 年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业中的排 名由第1116位一举跃升至第4位。 ? 从零起步,5年增长200倍,6年销售200亿,一跃 成为中国成长企业百强之冠!

? 蒙牛酸酸乳的超级女声事件营销取得了空前 的成功,举世惊羡。其实这也是蒙牛的一次 整合营销传播 ? 从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑 →超级女声,事件营销在蒙牛的手里已经越 来越娴熟,演绎成了一场整合营销传播的超 级营销

? 蒙牛液态奶事业部主要产品:酸酸乳、早上 好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品 ? 要进行“终端形象整合和提升”,这是蒙牛 整合营销传播中实现高空传播和终端落地整 合、协同互动的重要营销战略步骤

? 先来看这个整合营销传播的效果:超女和全国女生 疯了,酸酸乳火了,地球人都知道了。 ? 蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元窜升到25亿元 ? 05年初蒙牛销售额达到了108亿。这是举世皆惊的 营销奇迹。 ? 同在草原上的对手伊利传播举措:大打体育牌,夺 得2008奥运会赞助权,请刘翔、郭晶晶做形象代言 人,一套组合拳下来,投入很大,整出的动静也不 小,成效也是有目共睹的,其主营业务实现收入达 到121.75亿元。 ? 因此蒙牛不能有丝毫的大意和喘息。

营销传播的三段论
? 业内对事件营销有一个“三段论“ 。 ? 最初级段位:出点钱,把自己的品牌名字贴在栏目前面就完 事 ? 第二个段位:在赞助贴上名字之后,还会用广告在栏目播放 前后呼应一下,然后地面渠道用海报、POP、DM单、产品 外包装等配合一下 ? 第三个段位:是最高级的段位,它的运作是整合的,将企业 的品牌调性、定位、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、 执行力等全盘糅合到一起。蒙牛无疑接近了最高段位。蒙牛 作为市场中的追赶者,用各种办法赚取消费者的眼球拉动销 售,是必需的。我们不必苛求蒙牛一切都要完美,但蒙牛只 有做得更快更好才能在竞争中持续领先。

超女之后,蒙牛整合营销传播需要三 大提升
? 提升课一:加大产品创新,开拓新品类,做行业的领头羊 ? 酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种,平均毛利能 达到25%左右。酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上,蒙 牛有“酸酸乳”,伊利早有“优酸乳”。如果当初用“超女” 打造一个独创的产品类别,效果一定比现在的好,收获一定 会更大。蒙牛酸酸乳的独特性不足是蒙牛的隐痛,是这场超 级事件营销传播的软伤。 ? 产品是营销的基础性要素,也是最根本的最有持久力的 要素,它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动,最 终都要落到地上、落到卖产品的销售上,这是根本。

? 蒙牛作为行业巨头,要领导乳业产品的创新。在创业的时候, 蒙牛独具慧眼地用当时并不被领先企业看好的利乐枕主打市 场,实现了差异化,迅速成长壮大起来。 ? 食品是比较容易创新的一个行业。就拿酸酸乳类产品来说, 为什么酸奶一定非得用吸管喝,用瓶子直接喝多好;为什么 不可以用透明盒子做包装,里面装上大大的果粒,多诱人; 为什么不能更稠点,让它更香更浓;为什么不能更稀点,让 它像果汁那样爽口;为什么不能更酸点,酸奶再加山楂;为 什么果粒不能更大一些,在比例上非得酸奶多果粒少,有人 专门爱吃酸奶中的果粒……

? 蒙牛酸酸乳&超级女声这样轰动的事件营销 加上蒙牛这样优势的执行能力,如果配合一 类更具产品力的新品类就会更好。夯实产品 基础是磨刀不误砍柴功的正道。 ? 加大产品创新力度,做新品类的开创者,做 行业的领导者。没有产品创新,实难做成老 大

提升二:打造蒙牛的超级终端,让产 品和终端宣传铺到每一个角落
? 下面是事件传播与渠道、终端的锥型关系图。 这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了 立体演示:顶端代表空中传播,比如蒙牛& 超女的事件。下面的圆型底面积代表地面工 作的内容和范围,包括企业、渠道和终端。 中间的点是指企业,外环粉色的圆环是指经 销商,最外边圆的周长指终端售点。

? 该图表示:传播的点越高,传播的面儿才能 越大;要求圆心(企业)到内圆(经销商) 的距离越长,表示分销深度越深,渠道就越 广,渠道种类就有可能越多;最外边的大圆 环是终端售点,圆环越大,表示售点就越多, 企业所辐射的市场领域就越大。

? 像酸酸乳这类产品,同质化程度很高,消费 者忠诚度比较差,想喝就要随时买得到。牛 根生早在2003年就说过,“思路决定出路, 把目光从餐桌放开,也许可以找到答案。” 酸酸乳是时尚的即食性食品,正是餐桌之外 的食品,追求便利性是它的特征。社区、街 边这些便利店,数量多,面儿广,销量大。 在这些终端铺货,本身就等于说酸酸乳是可 以随时喝的。

? 现在,蒙牛在超级大传播下,正在从以大卖场为主 销售渠道,快速向社区、街边便利店拓展,加大分 销深度和终端广度,让产品和终端宣传铺到每一个 角落,打造蒙牛自己的酸酸乳超级终端海洋。 ? 在这方面,洋品牌百事可乐做得很好,街边食 品店、小卖部,几乎都被它包装起来了,满眼是百 事可乐的蓝色世界,好像在时刻诱惑着消费者的渴 望。蒙牛现在也正在向超级终端大举挺进。而超级 终端的建设,需要整合的信息、规范的管理和强大 而有杀伤力的营销武器。

蒙牛的产品与渠道宣传
产品包括:酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶; ? 卖点与广告语:自然给你更多;真我新声代; ? 形象类别:包括超市的、专卖店的、便利店、户外的和 特殊渠道的; ? 具体项目:堆头、吊旗、海报、试饮台、跳跳卡、货架 贴、、户外、车身、候车厅、路演、物料、手提袋、纸杯、 促销服、形象店、门头、包柱、遮阳蓬、遮阳伞等等。 ? 执行手册:即操作规范手册。 ? 终端形象的背后是强大的执行力,是营销战略水平和营 销管理能力的直接体现,是实现销量的战场。我们有理由相 信,在乳业,蒙牛将率先打造出属于蒙牛自己的超级终端。

提升三:与事件营销结合得更紧一些, 形成整合营销传播
? 蒙牛酸酸乳&超级女声的事件营销与直接卖 货的活动结果得还不够紧密。与超女配合落 地的宣传性的活动有,产品的包装、售点的 宣传单页、路演和电视广告,把消费者的关 注度集中到 “蒙牛酸酸乳超级女声”中来, 宣传与超女一样的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。

整合营销传播,就要追求超级效应
? 整合营销传播的一个最突出的特点和最大的 功用就是,赚取眼球,快速传播知名度,在 蒙牛不缺少知名度的今天,蒙牛今后的整合 营销传播要向两个极端发展,一个是向高走, 在品牌内涵上做文章,每一次营销传播活动 都要为品牌做加法;另一个是向低处走,任 何营销传播都要落地,落在销售上,不能吊 在半空中。

思考
? 整合营销-整合了哪些资源?

? 整合营销时代 ? 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和 “协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。 主要包括了以下几个方面: ? 第一:对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分 析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和 潜在客户进行品牌和产品说服。 ? 第二:对产品资源的整合 ? 第三:整合渠道资源:包括传播渠道的整合,指的是寻找合适 的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同 作战。多渠道、多系列产品互相补充渗透,形成一个巨大的 产品销售网络

? 第四:整合广告和品牌传播资源:事件营销、产品促销、文 化营销、体育营销等等,各种现代品牌传播手段相结合,成 为系统的传播行为。 ? 第五:营销模式的整合:在销售区域内设立营销分公司,借 助经销商网络渠道,营销执行完全掌控 ? 第六:对公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部 门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相 关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大 地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部 利益相关者的存在。

? 第七:对公司形象的整合,指的是在营销目标确定的 情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对 公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客 所反馈的意见重新确立公司的形象。 ? 第八:最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指 的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广 的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须 明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合 模式(如图1)

第八章

服务流程

第一节 服务设计与服务流程 第二节 服务流程设计的方法 第三节 服务系统的总体描述 第四节服务过程管理 第五节设定服务标准

第一节 服务设计与服务流程
一、服务设计的挑战 二、服务流程及分类

一、服务设计的挑战
?

研究显示,服务企业由于质量设计不良造成的成本占 到了服务企业总成本的25%~35% 。不少服务企业通常是 在遭遇服务失败后,为挽救和保留不满意的顾客才开始重视 服务设计与质量改进工作的。 最理想的做法是要求企业从对服务质量的监督导向转向 优秀服务质量的设计导向,通过科学的设计达到顾客满意目 标,而不是出现顾客抱怨之后才着手弥补过失。因此,在服 务业中,“第一次就把事情做好”十分重要,这就要求企业 具有良好的服务设计能力。 由于服务产品的无形性和易逝性,服务创意和服务概念 的形成都需要面临描述或通过的困难;而服务产品的异质性 和顾客参与性,使得不同顾客对同一服务的感知也存在很大 差异,服务设计过程的界定也不容易。

?

?

?
?

服务设计就是对服务结果和服务过程的设计。
Booms&Bitner(1981)的观点认为,服务质量 必须是一种整体、整合的观点:
– 一是服务环境中的有形证据展示;
– 二是交易过程中参与者的行为与情感; – 三是服务传递过程与关键时刻。

?

因此,服务设计需要综合考虑各方面因素,有形 产品生产领域的质量管理工具和技巧并不能有效地 在服务领域进行简单的移植和运用,而必须作出相 应的调整。

二、服务流程及分类
? 过程设计,也就是运营流程,一般是指企业把一定投入变 换为一定产出的一系列任务,这些任务由物流、人流、信息流 有机地连接在一起。 服务流程就是服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成 这个过程所需要素的组合方式,如服务行为、工作方式、服务 程序和路线、设施布局、材料配送等。

?

服务流程结构特性
? 服务流程结构最主要的两个特征就是复杂性和差异性。 ? 复杂性是指服务流程结构中评估服务步骤数量和复杂程度的指标。 ? 差异性是指服务流程结构中服务人员顾客化的程度和主观判断空 间的多少。

服务面向 高 复杂 性 低

相关行业 大型购物中心 葡萄酒专卖店、 品牌蛋糕专卖店 群 医疗美容 法律服务 报税服务





1.增加市场占有率 2.增加收入 1.只卖固定产品 2.质量必须卓越超 1.提供个人化服务 2.顾客须支付较高 费用 1.例行性服务 2.可降低成本



差异 性


服务流程的分类
? 根据服务流程的形式分类
– 线性流程 – 订单生产 – 间歇性作业

? 根据服务接触的程度分类
– – – – 服务工厂 服务车间 大量服务 专业服务

服务流程的分类
? 根据产品差异化的程度分类
– 标准化服务(低差异) – 专业化服务(高差异)

? 根据服务对象的不同分类
– 处理实体产品的服务 – 信息服务 – 对人的服务

? 根据服务接触的程度分类
– 服务过程中顾客直接参与 – 顾客通过电子媒介间接参与或没有参与

? 如图表

服务流程定位

服务过程流程图
? 服务过程流程图,就是服务过程的分解 细化图,它的目的是要准确的描述服务过程 的各个程序,使得参与服务过程的员工、顾 客,以及管理者客观的认识服务过程,清楚 自己在服务过程中角色,以使 服务能够顺利 地完成。

一、生产线法(工业化法) 二、顾客合作生产法(自助服务法) 三、高低接触分离法(技术核分离法) 四、信息授权法 五、集成设计方法 六、服务流程设计中的瓶颈问题

第二节 服务流程设计的方法

一、生产线法(工业化法)
? 生产线方法使服务企业能够像制造业 企业一样,以流水线的作业方式成规 模地提供标准化的服务产品。 ? 特点:
① ② ③ ④ 员工的权限有限,服务行为低自由度。 劳动分工,要求严格细致的分工。 用技术替代人力。 操作标准化。

二、 顾客合作生产法(自助服务法)
?
这种服务提供系统的设计方法鼓励顾客积极参 与,允许顾客在服务过程中扮演积极的角色。一些 本来由服务组织承担的工作转交给顾客来完成。这 样一方面由于顾客变成了合作生产者而使服务企业 的生产力得到提高;另一方面,顾客的参与也提高 了服务定制的程度,进而提高了顾客的满意度。 ① ② ③ ④ 降低劳动力成本。 合作生产形成了一定程度的定制。 缓解暂时性的员工短缺。 理顺服务需求。

? 特点:

三、高低接触分离法(技术核分离法)
? 高低接触分离法是将一个服务提供系 统分为高顾客接触的作业和低顾客接 触的作业两部分,然后在每一个领域 内单独设计服务过程。 ? 特点:
① 让顾客感受到个性化的服务 ② 通过批量生产实现规模经济

高度与低度接触作业的设计思想
设计思想 设施地址 设施布局 产品设计 过程设计 进度表 生产计划 员工技能 高度接触作业 接近顾客 考虑顾客的生理和心理需求及期望 环境和实体产品决定了服务的性质 生产环节对顾客有直接影响 顾客应包括在生产进度表中且必须 满足其需要 订单不能被搁置,否则会丧失许多 生意的机会 直接人工构成了服务产品的大部分 ,因此必须能够很好地同公众接触 质量标准取决于评价者,是可变的 由顾客需求决定,时间标准不严格 易变的产出要求计时付酬 为避免销售损失,生产能力按满足 最大需求为准设计 短期的,时间导向的 低度接触作业 接近供货、运输、港口 提高生产能力 顾客在服务环境之外 顾客不参与大多数处理环节 顾客主要关心完成时间 出现障碍或顺利生产都是可 能的 员工只需要一种技能

质量控制 时间标准 工资支付 能力规划

预测

质量标准是可测量的、固定的 时间标准严格 固定的产出要求计件付酬 储存一定的产品以使生产能 力保持在平均需求水平上 长期的,产出导向的

四、信息授权法
? 运用信息技术授权员工与顾客,并使 得顾客得以在服务过程中采取较为主动 的角色的服务流程设计。 ? 员工授权 ? 顾客授权

五、集成设计方法
? 集成设计方法就是将上 述四种方法的优势加以 综合利用。 ? 主要思路是:将完整的 服务产品和服务提供系 统作为一个有机整体来 考虑,将服务运营活动 划分为前台运营和后台 运营,在前台充分运用 顾客化方法,在后台尽 量运用工业化方法,同 时实现顾客化服务高效 运营的目标。

六、服务流程设计中的瓶颈问题
? 瓶颈是在产品布局中占居最长时间从而限定了 全过程的最大流速的活动。 ? 瓶颈可以分为两种类型:
– 循环多次发生的慢性瓶颈 – 无规则的突发性瓶颈

? 慢性性瓶颈
– – – – 能力不足 质量问题 设施布局问题 设计缺乏柔性

? 突发性瓶颈
– 机器故障 – 物料短缺 – 人员短缺

执照更新程序所需时间 活动 l 2 3 4 5 6 描 述 检查申请书的正确性 处理和记录收费 检查违规和限制情况 眼睛测试 为申请人拍照 颁发临时执照 时间(秒) 15 30 60 40 20 30 240 120 60 90 180 步骤/ 120 环节

流量/小时 (人)

每人需要 时间(秒)

如何消除瓶颈
? 通过细分流程可以使流程流动更加通畅 有序 ? 服务运作真正的效率取决于高峰期的服 务运作 ? 富余能力的处置

第三节 服务系统的总体描述
一、服务蓝图的概念 二、服务蓝图内容要素 三、服务蓝图的绘制

一、服务蓝图的概念
? 服务蓝图,也可称服务流程图,它是一种以简 洁明确的方式将服务理念和设计思路转化为服务传 递系统的图示方法。 林恩· 肖斯塔克(G.Lynn Shostack,1987) 建议服务传递系统也可以用一个可视图来描述(服务 蓝图),并用类似的方法进行服务设计。

?

? 类型: ? 概念性蓝图 ? 细节性蓝图

银行分期付款服务蓝图

二、服务蓝图内容要素
? 五项展示的内容:
– 实施过程、服务接触点、顾客角色、员工角色、 服务中的可见要素。

? 四个构成要素:
– 顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持 过程。

? 三条的分割线
– 互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。

? 二个出发点:
– 顾客视角,逆向思维;全局的观念,整体设计。

三、服务蓝图的绘制

? 练习设计服务蓝图
– 1、设计餐饮服务蓝图 – 2、设计大学素质选修课程选课流程图, 试分析瓶颈点解决办法。

第四节服务过程管理
服务过程是指一个产品或服务交付给 顾客的程序、任务、日程、结构、活动和 日常工作。 服务产生和交付给顾客的过程是服务 营销组合中一个主要因素,因为,顾客通 常把服务交付系统感知成服务本身的一个 部分。

服务管理

445

服务效率
服务生产率=产出/投入总值*100%

服务过程管理

服务效果
服务顾客获得的服务利益

服务供需管理

服务质量管理

服务接触管理

一、服务供需管理
? 服务供需矛盾

? 服务需求管理策略
? 服务能力管理策略

春运:“一票难求”!

铁路运输服务
2006年全国铁路客运量
旅客发送量(亿人次)

1.3 1.2 1.1 1 0.9 0.8 1 2 3 4 5 6 月份 7 8 9 10 11 12

铁路运输服务
实际发送量 平均发送量

2006年全国铁路客运量

旅客发送量(亿人次)

1.3 1.2 1.1 1 0.9 0.8 1 2 3 4 5 6 7 月份

最大需求

8

9

10

11

12

铁路运输服务
? 如果将旅客发送量变为一种制造业产品的 供应量,会怎么样?
2006年全国铁路客运量 1.3 1.2 1.1 1 0.9 0.8 1 2 3 4 5 6 7 月份 8 9 10 11 12
0.11
0.02

实际发送量 平均发送量
0.05 0.08

旅客发送量(亿人次)

概念:服务供给能力
? 一个服务系统提供服务的能力,是服务组织 按设计标准所能提供的服务的量。 ? 限制因素
– 时间 – 人力资源 – 顾客 – 设备和工具 – 服务设施 ? 容纳、接收、储藏或者接纳 某一体积的能力 银行有10个柜台窗口 餐厅有100张桌子 医院有1000个床位 航班有300个坐位

能力过剩:无聊的空闲

能力不足:今天你排队了吗

一、服务供需管理
? 服务不能够被存储 ? 问题:如何充分利用服务能力? 调节需求 调整服务能力 让顾客等候

服务供需矛盾
(一)造成供需矛盾的原因
? 需求波动 ? 服务不可储存性

(二)服务供给能力
? 限制因素:时间、劳动力、服务设备、场地和设施 ? 最大服务供给能力 ? 最佳服务供给能力

? 周期性波动,随机性波动 ? 1.需求波动是否有明显的波动周期?如果是,典 型的周期是什么? ? 2.造成需求波动的内在原因是什么? ? (1)需求波动是否反映了消费者的习惯或偏爱 可以被营销工作所改变? ? (2)需求波动是否受到第三方决策的影响? ? (3)需求波动是否由不可抗力导致,暴风雪、 酷热

最优服务供给(正常满负荷)
保证正常服务质量,服务资源被充分利用条 件下的供给能力。 服务供给能力

最大服务供给能力(超负荷)
服务资源被完全利用下的供给能力。

服务需求与服务供给能力的关系
需求过剩 最大供给能力 需求超过最优供给能力 最优供给 供求平衡

能力区域

供给能力过剩

0

时间

进行供需管理的基本思路

How to balance?
服务需求 供需管理

服务能力

进行供需管理的基本思路
? 从需求的角度
– 影响和调节需求
– 管理和应对需求

? 从能力的角度
– 利用服务能力弹性和增加服务能力弹性

调节需求以适应供应能力
? 1、供不应求时的需求调节
? ? ? ? ? 优先满足老顾客或重要客户的需求 向顾客告知服务需求的高峰期 刺激非高峰期需求 采取预约制度 提高服务定价或减少服务优惠

促销和宣传
? 与顾客沟通,使其了解需求的高峰时间, 通过在其他时间获得服务而避免拥挤或等 待。
?公园、博物馆等场所的预先提醒 ?车站、航空公司公布的客流量信息 ?广告、减价等销售信息和其他形式的促销活动

促进非高峰期的需求
? 有些服务的需求具有确定且不易改变的季 节特征,对价格也不敏感; ? 风景区在没有风景的冬天提供滑雪服务;

利用价格杠杆
? 长途电话的周末和夜间收费率;

? 工作日白天去K歌;
? 电影院的日场或在下午6点以前实行降价;

? 位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房 价; ? · · · · · ·

预约和预订
? 提前销售可供的服务

? 减少顾客等待时间和保障服务的可供性
? 预约了但不履行(no-show)和取消预约(cancellation)的顾客

? 通过超订策略来避免 no-show 和 cancellation导致的损失
? 在闲置服务能力的期望机会成本和超售的期望成本之间寻求 平衡

例:保健中心需求划分
140 130

通过预约安排使需求平滑化
天 预约人数

平均每天患者就诊的比例

120 110 100 90 80 70 60 1 2 3 天/周 4 5

星期一 星期二 星期三 星期四 星期五

84 89 124 129 114

例:保健中心需求划分 (续)
? 病人数量增加13.4%
? 由于预约的数量增加,医生花费的总时间增

加5%
? 病人的平均等待时间基本没有变化 ? 医生的工作热情增加

调节需求以适应供应能力
? 2、供过于求时的需求调节 ? 服务创新 ? 降价和促销优惠活动 ? 改变服务传递的时间和地点

调节供给能力以适应需求
? 1、供过于求时的能力调节
? 减少或停止不适应需求的服务及相应的资源投入:

? 服务创新,提高服务资源的使用率

有哪些措 施?

2、供不应求时的能力调节
供给能力 调整服务 人员

调整服务 时间

调整服务 地点
有哪些措施?

增加服务 设施
除了自购,有 没有其他措施?

专业型? 综合型?

聘用临时工、兼 职员工

交叉培训员 工

员工调节

聘用正式 员工

创造可调整供应能力 ? 航空公司:可调式舱位分隔 ? 餐馆:餐桌座位的合并与分解 ? 旅店:标准房、商务房、套房的合并、 调配和升级 ? 饭店:服务员在客流量低时摘菜或打 扫餐厅

酒店客房等级的季节性分配
不 同 服 务 等 级 的 产 能 分 配 比 例
20% 20% 30% 20%

第一等

30%

标准级
60% 经济级 10%

50%

50%

30%

50%

30%

旺 季 (30%) 夏 季

一 般 (20%) 秋 季

淡 季 (40%) 冬 季

一 般 (10%) 春 季

不同季节的产能分配比例

二、服务质量管理
定义服务质量

服务质量差距

异质性
? 服务是变化的 ? 问题:如何提供和维持均衡的服务 感知质量? 检测服务质量 标准化流程 定制化服务

服务质量的特殊性
? 服务质量与产品质量有哪些区别? 无形性与异质性导致测量困难 不可分性导致控制困难 顾客参与导致过程评价

服务质量的组成
? 什么是服务质量?
餐馆

? 结果质量:服务过程结束后的所得

客观:技术方面的有形要素 服务的结果就代表了服务质量吗?

服务质量的组成
? 服务是在互动时如何被传递的? 餐馆的预订网页速度快吗? 就餐需要排队吗? 服务人员有礼貌吗? 客服人员的态度好吗? 服务的过程也是服务质量的一个方面 ? 过程质量 主观:与服务接触中的关键时刻相关

“关键的一刻” 应用效果
? ? ? ? ? 4个月后 公司就成为欧洲最准时的航空公司 起飞前的登记系统 行李搬运 在空运市场纷纷降价而客源没有增长的情 况下,使其在欧洲的满员客运量增长8%, 洲际满员客运量增长16%。

服务质量的组成
? “什么”和“如何” 接受什么服务:顾客看到结果 如何接受服务:顾客看到流程 ? 同时提高过程质量和结果质量 运输 顾客培训 顾客抱怨处理

定义服务质量
? 顾客对服务质量的满意可以定义为:将对 接受的服务的感知与对服务的期望相比较

服务质量要素
服务行业 医疗服务业 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 诊断准确, 不用等待, 有良好的 用药得当 医生愿意倾 知识、技 听 能、资质、 证书与声 誉 航班准时起 迅速快捷的 员工合格, 飞和抵达目 售票系统, 安全飞行 的地 空运行李的 纪录良好 处理 人性化对待 挂号室,候 病人,记得 诊室,检验 以前的问题,室,医疗器 有耐心和良 械和书面材 好的倾听能 料 力 理解乘客的 特殊个人要 求,能预测 顾客的需要 机场设施, 飞机,订票 系统、制服 等

航空运输业

服务质量管理
定义服务质量

服务质量差距

服务质量差距
预期服务

感知服务

服务提供者差距 1
顾客

预期服务

差距 1

企业

企业感知的 消费者预期

期望的服务

顾客

顾客差 距
感知的服务

公司

企业的服务提供情况

针对顾客的外部宣传

差距3
差距1
企业制订的服务标准

差距4

差距2
企业

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