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《市场营销学》课件2010-16-18章_图文

《市场营销学》课件2010-16-18章_图文

第十六章 国际市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
2011/11/4

国际市场营销概述 国际市场营销环境 国际目标市场选择 进入国际市场的方式 国际市场营销策略
高树林教授 编撰

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本章结构提示
国际市场 营销概述

分析国际 市场环境

国际市 场细分

国际目标 市场选择

国际市场 进入方式

国际市场 营销策略

? 出 复 杂 性 风 险 大 激 烈 性 口 进 入 合 同 进 入 投 资 进 入 对 等 进 入 加 工 进 入 ? ? ?

策略 策略 策略 销策略

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第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异 同 四、国际市场营销与国内市场营销 的异同 2011/11/4 五、开展国际营销的重要意义
高树林教授 编撰

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1、国际市场营销的概念 、

一、国际市场营销的概念与特点

国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家, 国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家,以全球性 资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动。 资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销的进程: 国际市场营销的进程: 1)被动的国际市场营销; (1)被动的国际市场营销; (2)偶然的国际市场营销; )偶然的国际市场营销; (3)固定的国际市场营销; )固定的国际市场营销; (4)完全的国际市场营销。 )完全的国际市场营销。

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一、国际市场营销的概念与特点
2、国际营销与国内营销 、 (1)相同之处:理论基础和营销技巧相同;最终目的和使用的手段 )相同之处:理论基础和营销技巧相同; 也基本相同。 也基本相同。 (2)不同之处 : 所面临的营销环境不同 ;国际营销要作出独特的 ) 战略决策。 战略决策。 3、国际市场营销与国际贸易 、 (1)国际贸易是一门宏观学科,是经济学分支,研究对象是国与国 )国际贸易是一门宏观学科,是经济学分支, 之间的商品交换;国际营销学是一门微观学科,是管理学分支, 之间的商品交换;国际营销学是一门微观学科,是管理学分支,研究 对象是企业所进行的跨国界营销活动。 对象是企业所进行的跨国界营销活动。 (2)国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动;国际营销则既涉 )国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动; 及流通领域,亦涉及到生产和消费领域。 及流通领域,亦涉及到生产和消费领域。

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一、国际市场营销的概念与特点
4、国际市场营销的特点 、 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,二者并无根本的区别, 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,二者并无根本的区别, 市场营销的基本原则对二者是适用的。但是, 市场营销的基本原则对二者是适用的。但是,国际市场营销和国内市场 营销毕竟处于两个不同的营销地域,前者与后者相比,有跨国界、 营销毕竟处于两个不同的营销地域,前者与后者相比,有跨国界、异国 多国性的特点,在具体的营销过程中,国际市场营销又有环境的复 性、多国性的特点,在具体的营销过程中,国际市场营销又有环境的复 杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因素导致的多变性 多样性和竞争中政治 多变性等 杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因素导致的多变性等 特征。 特征。 积极开展国际市场营销, 积极开展国际市场营销,从宏观上 和微观上都具有重要的意义。 和微观上都具有重要的意义。主要是有 利于: 利于:(1)加速经济建设;(2)扩大 )加速经济建设; ) 产品销售; 产品销售;(3)规避经营风险;(4) )规避经营风险; ) 加快企业成长。 加快企业成长。
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二、国际市场营销的理论基础
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的, 国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的,许多 关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生 和发展。 和发展。 如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、 如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产 品生命周期理论等。 品生命周期理论等。

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1、国内市场延伸观念 、三、国际市场营销观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是 第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。 第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。 2、国别市场观念 、 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性, 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性,公司 的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 以该观念为导向的公司,高度意识到国家市场大不相同, 以该观念为导向的公司,高度意识到国家市场大不相同,需要对每一 个国家制订几乎独立的计划,才能取得销售成功。 个国家制订几乎独立的计划 , 才能取得销售成功 。 以此为导向的企业是 以国别为基础销售,对于每一个国家,分别采取不同的营销策略。 以国别为基础销售,对于每一个国家,分别采取不同的营销策略。 3、全球营销观念 、 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司, 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司,其营销活动为全 球营销,其市场范围是整个世界。 球营销,其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位, 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位,把具有相似需求的潜在 购买者群体归入一个全球细分市场。 购买者群体归入一个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提, 世界市场趋同” 全球营销观念的关键是其前提,即“世界市场趋同”,寻求以近乎相 同的方式满足市场需求和欲望。 同的方式满足市场需求和欲望。
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第二节

国际市场营销环境

一、国际政治法律环境 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境 世纪的国际市场营销环境

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一、国际政治法律环境 1、政治环境 2、法律因素 、 、
(1)政治体制; )政治体制; (2)行政体制; )行政体制; (3)政治稳定性; )政治稳定性; (4)国际关系。 )国际关系。 (1)国际公约; )国际公约; (2)国际惯例; )国际惯例; (3)涉外法规: )涉外法规: 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒

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二、国际经济技术环境 1、经济体制; 、经济体制; 2、经济发展水平; 、经济发展水平; 3、市场规模; 、市场规模; 4、基础结构; 、基础结构; 5、外汇管理; 、外汇管理; 6、自然资源; 、自然资源; 7、科技水平。 、科技水平。
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三、国际社会文化环境
各国社会文化的差异,决定了各国消费者在购买方式、 各国社会文化的差异,决定了各国消费者在购买方式、 消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 1、社会结构 、 2、语言文字 、 3、宗教信仰 、 4、价值观念 、 5、教育水平 、 6、民风民俗 、

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四、21世纪的国际市场营销环境
1、多极化的世界; 、多极化的世界; 2、经济全球化; 、经济全球化; 3、面向知识经济; 、面向知识经济; 4、商品结构高级化; 、商品结构高级化; 5、老龄化社会; 、老龄化社会; 6、网络化营销。 、网络化营销。

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第三节 国际市场调研、选择与进入 国际市场调研、
一、国际市场调研
信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。 信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素 。 信 息的范围必须很广。信息有时可购买, 息的范围必须很广 。 信息有时可购买 , 或者由公司内部调研 人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力: 人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力: (1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方 法的能力; 法的能力; (2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。 国际调研的两大困难: 国际调研的两大困难: (1)传递的信息必须跨越文化疆界; 传递的信息必须跨越文化疆界; (2)进行调研的环境与国内不同。 进行调研的环境与国内不同。
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一、国际市场调研 (一)国际市场调研的范围
国内外市场调研的基本区别在于:国外调研的范围更广。 国内外市场调研的基本区别在于:国外调研的范围更广。其广泛性 表现在两方面: 表现在两方面: 1.要在多达200多个国家进行,每个国家都有不同程度的特色; 要在多达200多个国家进行,每个国家都有不同程度的特色; 200多个国家进行 2.需要收集数据的变量更多。 需要收集数据的变量更多。 根据所收集信息,调研可分为三种类型: 根据所收集信息,调研可分为三种类型: (1)有关国家、地区或市场的一般信息; 有关国家、地区或市场的一般信息; (2)有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、 趋势预测未来营销要求所必须的信息; 趋势预测未来营销要求所必须的信息; (3)做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的 做出有关产品、促销、 信息。在国内进行市场调研时,重点放在第三类。 信息。在国内进行市场调研时,重点放在第三类。
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一、国际市场调研 (二)国际市场调研的过程 1、明确要进行调研的问题,确立调研目标; 明确要进行调研的问题,确立调研目标; 2、决定达到调研目标的信息来源; 决定达到调研目标的信息来源; 3、考虑调研活动的成本与利益; 考虑调研活动的成本与利益; 4、收集有关的第二手或第一手资料; 收集有关的第二手或第一手资料; 5、对结果进行分析、解释与总结; 对结果进行分析、解释与总结; 6、将结果成功地传递给决策者。 将结果成功地传递给决策者。

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一、国际市场调研 (三)互联网调研 对于许多公司来说, 对于许多公司来说,互联网为他们提供了进行种种国际 市场调研的一个新的日益重要的工具。 市场调研的一个新的日益重要的工具。国际调研中互联网的 几种用途: 几种用途: 1、网上调查; 网上调查; 2、网络访问者跟踪; 网络访问者跟踪; 3、广告衡量; 广告衡量; 4、顾客识别系统; 顾客识别系统; 互联网真正的作用是从计算机上可获得大量有用的二手 资料。 资料。
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二、国际目标市场选择

(一)选择国际目标市场的必要性
1. 可以发现潜在市场,寻求国际购买者。 可以发现潜在市场,寻求国际购买者。 2. 可以充分利用资源,发挥企业营销优势。 可以充分利用资源,发挥企业营销优势。 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。 可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。

(二)国际市场细分与目标市场选择
1、国际市场的细分标准:经济发展水平;国别和地区;商品性 、国际市场的细分标准:经济发展水平;国别和地区;
质;人均国民收入;家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。 人均国民收入;家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。

2、目标市场的选择: 市场规模; 市场增长速度; 交易成本; 竞争 、目标市场的选择: 市场规模; 市场增长速度; 交易成本;
优势; 风险程度。 优势; 风险程度。
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三、国际市场进入方式

(一)贸易式进入
1. 间接出口。间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合 间接出口。间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、 作出口组织和出口管理公司。 作出口组织和出口管理公司。 2. 直接出口。直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部 直接出口。直接出口渠道有设立国内出口部门、 设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。 门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。

(二)许可证贸易进入方式
许可证贸易的概念:许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后, 许可证贸易的概念:许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后, 由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、 由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的 权利从事生产和销售活动。 权利从事生产和销售活动。 许可证贸易的利弊分析。许可者可降低风险, 许可证贸易的利弊分析。许可者可降低风险,被许可者能够取得专 门技术和商标的使用权。 门技术和商标的使用权。 对许可者,可能会削弱其控制权,可能会损害其国际市场声誉, 对许可者,可能会削弱其控制权,可能会损害其国际市场声誉,也 可能会为自己培养竞争者。 可能会为自己培养竞争者。
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三、国际市场进入方式

(三)直接投资进入方式
直接投资进入方式的概念: 直接投资进入方式的概念 : 它是指企业通过直接投资以 取得目标市场国的全部或部分股权, 取得目标市场国的全部或部分股权,从而实现其国际市场目 标。 1、合资企业 、 合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。 合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业 。 其优点是节省资金,风险较小,便于尽快进入当地市场。 其优点是节省资金,风险较小,便于尽快进入当地市场。其 缺点是不利于管理,可能阻碍企业的全球战略。 缺点是不利于管理,可能阻碍企业的全球战略。 2、独资企业 、 它是国外企业购买当地企业全部股权或自己投资建厂而 拥有的企业。它与前者的优缺点相反。 拥有的企业。它与前者的优缺点相反。
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第四节 国际市场营销组合策略
一、产品策略
1.国际产品标准化策略 . 它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。 它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策略。 2.国际产品差异化策略 . 它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异, 它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异 , 对现有产品做出适 当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改变、 当大调整的市场策略。 它包括功能改变、 外观改变 、包装改变、 厂牌标签和商 标改变、服务改进等。 标改变、服务改进等。 3.国际产品创新策略 . 它是指企业以开发新产品, 它是指企业以开发新产品 , 力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场策 它两种形式,即后向创新和前向创新。 略。它两种形式,即后向创新和前向创新 。后向创新即企业重新销售非常适合 某国市场的旧式产品。 某国市场的旧式产品。 前向创新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市 场需求。 场需求。

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二、促销
1、促销策略的类型 、 国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、 国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促 销策略。 销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性 的促销手段; 的促销手段;差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采 取不同的促销手段。 取不同的促销手段。 2、促销手段的类型 、 国际市场营销同样有四种促销手段,即广告、推销、 国际市场营销同样有四种促销手段,即广告、推销、营 业推广和公共关系。 业推广和公共关系。

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三、价格
1、价格策略的类型 、 统一性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品的价 统一性价格策略。 格策略。 格策略。 差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。 差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。 以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。 以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。 2、价格升级的影响 、 在国际市场营销活动中,无论采取何种价格策略, 在国际市场营销活动中 , 无论采取何种价格策略, 都会导致产品价格的远远 高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际市场后, 高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际市场后,增 加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。 加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。 3、内部转移价格的确立 、 跨国公司在国际市场营销活动中,往往会利用转移价格来降低总体上的税赋, 跨国公司在国际市场营销活动中, 往往会利用转移价格来降低总体上的税赋 , 以牟取更大的利益。 以牟取更大的利益。

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四、分销渠道
1、国际市场营销的整体渠道 、 国际市场营销的整体渠道有三个环节: 国际市场营销的整体渠道有三个环节 : 第一环节是企业 的国际市场营销总部;第二环节是国与国之间的渠道, 的国际市场营销总部; 第二环节是国与国之间的渠道, 涉及 不同类型的中间商、多种运输方式和财务管理、 不同类型的中间商 、多种运输方式和财务管理、 风险管理等 方面;第三个环节是目标市场国内的渠道。 方面;第三个环节是目标市场国内的渠道。 2、不同目标市场国的渠道差异 、 不同目标市场国分销渠道的差异体现在两方面: 不同目标市场国分销渠道的差异体现在两方面 : 一是体 现在中间商的数目和类型上, 现在中间商的数目和类型上, 二是体现在零售商的规模和特 点上。 点上。

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企业的国际市场营销组织机构通常有: 企业的国际市场营销组织机构通常有: 五、国际市场营销组织决策 1. 出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。 出口部。出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。 2. 国际营销部。国际营销部是由总经理主管,负责制定国际市场的营销目标、 国际营销部。国际营销部是由总经理主管,负责制定国际市场的营销目标、 业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。 业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。 地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场,以此来建立国际市场营销 地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场, 组织。 组织。 产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。 产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。 公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司, 公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司 ,独立地开展市场营销活动 的组织机构形式。 的组织机构形式。 3. 全球组织。全球组织是企业立足于全球市场为战略目标,以谋求最大限度 全球组织。全球组织是企业立足于全球市场为战略目标, 的利益的组织机构形式。 的利益的组织机构形式。 在全球组织机构形式下,企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国, 在全球组织机构形式下,企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国,而 是以多中心观念为指导思想, 是以多中心观念为指导思想,以高度分散的方式在各个目标市场国开展市场营销 活动。 活动。

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本章小结
通过本章学习,了解国际市场营销与国际贸易、 通过本章学习,了解国际市场营销与国际贸易、国际 市场营销与国内市场营销的区别, 市场营销与国内市场营销的区别,国际营销的发展和理论 基础。 基础。 应掌握的内容: 应掌握的内容:掌握国际市场营销环境的内容及其在 国际市场营销活动中的重要作用, 国际市场营销活动中的重要作用,应用选择国际目标市场 的基本标准, 的基本标准,揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本 营销策略。 营销策略。 作业: 440案例分析题和 7思考题。 案例分析题和1 作业:P440案例分析题和1—7思考题。

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第十七章
第一节 第二节 第三节

服务市场营销
服务市场营销概述 服务市场营销组合策略 服务质量管理

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第一节 服务市场营销概述
一、服务与服务业
1.服务。服务是他人利益为中心,为他人做某事。 .服务。服务是他人利益为中心,为他人做某事。 2.客户服务。为支持企业的核心产品而提供的服务。 .客户服务。为支持企业的核心产品而提供的服务。 3.服务业。从事社会化、专业化服务生产的产业。 .服务业。从事社会化、专业化服务生产的产业。 4、服务业的层次: 、服务业的层次: 第一层次服务业——流通服务业。 ——流通服务业 第一层次服务业——流通服务业。 属于营利性或非公益性服务业。 属于营利性或非公益性服务业。 第二层次服务业——生产和生活服务业。 ——生产和生活服务业 第二层次服务业——生产和生活服务业。 属于营利性或非公益性服务业。 属于营利性或非公益性服务业。 第三层次服务业——精神和素质服务业。 ——精神和素质服务业 第三层次服务业——精神和素质服务业。 以非营利性为主,部分兼顾营利性。 以非营利性为主,部分兼顾营利性。 第四层次服务业——公共服务业。 ——公共服务业 第四层次服务业——公共服务业。 是非营利性的或公益性的服务。 是非营利性的或公益性的服务。
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二、服务经济的发展
1.服务业在国际经济中的比重有较大的增加 服务业产值占GDP的平均比重
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 世纪60 20世纪60年代
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低收入国家 中等收入国家 发达国家 现在
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二、服务经济的发展
2 .服务业的产值和就业人数增长显著 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20世纪60年代 世纪60 20世纪60年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家

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二、服务经济的发展
3.服务是制造和信息技术产业中必要的业务 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化
60 50 40 30 20 10 0 1990年 1990年 1995年 1995年 2000年 2000年 2005年 2005年 第一产业 第二产业 第三产业

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二、服务经济的发展
4、我国就业结构的变化 80年代来我国就业结构的变化
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1980年 1980年 1995年 1995年 2000年 2000年 2005年 2005年 第一产业 第二产业 第三产业

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1、无形性。看不见也摸不着 、无形性。 2、异质性。服务因人而异 、异质性。 3、不可分离性。生产与消费同时发生 、不可分离性。 4、易逝性。服务不能储存 、易逝性。
公司

三、服务营销的特殊性

四、服务营销三角形
内部营销 实现承诺 外部营销 作出承诺

服务
提供商 互动式营销 保持承诺
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顾客

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三、服务营销的特殊性

不同产品的无形性比较: 不同产品的无形性比较:

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可将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素: 可将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素: 1、产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、 、产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、 服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 2、定价。价格方面要考虑的要素包括:价格水平、折让和佣金、付 、定价。价格方面要考虑的要素包括:价格水平、折让和佣金、 款方式和信用。 款方式和信用。 3、分销。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营 、分销。 销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的, 销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的,还包括传导和接 触的其他方式。 触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可 达性密切相关。 达性密切相关。 4、促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种 、促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、 市场营销沟通方式。 市场营销沟通方式。 5、服务展示。服务展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评 、服务展示。 服务展示包含的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音) 价。服务展示包含的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音), 服务提供时所需用的装备实物,以及其他实体性线索等。 服务提供时所需用的装备实物,以及其他实体性线索等。 6、人。企业担任生产或操作性角色的人,在顾客看来其实就是服务 企业担任生产或操作性角色的人, 、 产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。 产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。 7、过程。人的行为在服务企业很重要,而过程(即服务的递送过程) 、过程。人的行为在服务企业很重要,而过程(即服务的递送过程) 也同样重要。 也同样重要。
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第二节 服务市场营销组合策略

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服务营销组合
人员

产品 价格 目标市场 过程 分销

服务展示

促销

下面就价格、分销、促销和服务展示做一详尽阐述: 下面就价格、分销、促销和服务展示做一详尽阐述: 价格 做一详尽阐述

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1、一般定价方法 、 一、价格策略 对于一般的服务产品,服务企业常用的定价方法有五种: 对于一般的服务产品,服务企业常用的定价方法有五种: (1)成本定价法。是指企业根据提供服务的成本,再加一定的利润而形 )成本定价法。是指企业根据提供服务的成本, 成服务价格。适用于实物性较强的服务业,如餐饮、零售业。 成服务价格。适用于实物性较强的服务业,如餐饮、零售业。 (2)声望价格。即服务企业根据自己在业内的(消费者眼中)声望高低, )声望价格。即服务企业根据自己在业内的(消费者眼中)声望高低, 制定相应的价格。适用于名牌服务的领域定价。 制定相应的价格。适用于名牌服务的领域定价。 (3)分级定价。服务企业根据服务产品的复杂程度和质量高低,制定不 )分级定价。服务企业根据服务产品的复杂程度和质量高低, 同服务档次的价格供顾客选择。适用于如服装、建筑装修业定价。 同服务档次的价格供顾客选择。适用于如服装、建筑装修业定价。 (4)差异定价。这种定价方法是一事件、地点、服务形式和消费者需求 )差异定价。这种定价方法是一事件、地点、 强度等方面的差异作为定价的基本依据, 强度等方面的差异作为定价的基本依据,在考虑加利或减利的幅度予以定 价。 (5)关系定价。是一种居于顾客的价值取向和市场取向的定价方法。是 )关系定价。是一种居于顾客的价值取向和市场取向的定价方法。 一种十分复杂的具有长久服务战略的意向的价值哲学。 一种十分复杂的具有长久服务战略的意向的价值哲学。适于用企业专为某 些阶层服务的定价。 些阶层服务的定价。

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一、价格策略
2、新服务产品定价 、 新服务产品定价更应该讲究市场策略, 新服务产品定价更应该讲究市场策略,为开发广阔的市场打 下良好的基础。其定价法主要有三种: 下良好的基础。其定价法主要有三种: (1)撇脂定价。既已远远高于成本的价格推向市场,随 )撇脂定价。既已远远高于成本的价格推向市场, 着销量的增长在逐渐降价的定价方法。适用于新、 着销量的增长在逐渐降价的定价方法。适用于新、奇、特的 服务产品定价。 服务产品定价。 (2)渗透价格。与撇脂定价相反。期初有利于排除竞争 )渗透价格。与撇脂定价相反。 随着价格提高,有利于树立企业形象。 者,随着价格提高,有利于树立企业形象。 (3)满意定价。是介于上述二者之间的(货真价实的) )满意定价。是介于上述二者之间的(货真价实的) 定价方法。 定价方法。
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一、价格策略
3、常用的定价技巧 、 (1)折扣价格。是用适量的价格损失来换取两个目标的实现:一是 )折扣价格。是用适量的价格损失来换取两个目标的实现: 促进服务的生产和消费,形成规模优势;二是鼓励提前付款、 促进服务的生产和消费 , 形成规模优势 ; 二是鼓励提前付款 、 大量购 买和淡季消费。表现为现金折扣、数量折扣、季节折扣等。 买和淡季消费。表现为现金折扣、数量折扣、季节折扣等。 (2)招徕价格。也称牺牲定价法,它有两种方式:一是以少数的优 )招徕价格。也称牺牲定价法,它有两种方式: 质低价服务招徕顾客,以吸引顾客购买其同产品。 质低价服务招徕顾客 , 以吸引顾客购买其同产品 。 一种是第一次低价 优质服务,以后恢复到正常价格,以吸引顾客。 优质服务,以后恢复到正常价格,以吸引顾客。 (3)系列价格。一标准服务价格不变,随着服务质量和内容的增减 )系列价格。一标准服务价格不变, 而增减。 而增减。 (4)心理价格。依据消费者心理对某种服务的心理感受而定价。如 )心理价格。依据消费者心理对某种服务的心理感受而定价。 采用领头或整数定价等。 采用领头或整数定价等。

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二、分销策略 1、直接销售。即服务者之间销售自己的服务产品。 、直接销售。即服务者之间销售自己的服务产品。
2、间接渠道。是指由中间商(代理商、代销商、经纪人、批发商、 、间接渠道。是指由中间商(代理商、代销商、经纪人、批发商、 零售商等) 零售商等)参与的服务分销渠道

三、促销策略
1、促销目标。包括有效传递信息;说服顾客做出购买决策;不断 、促销目标。包括有效传递信息;说服顾客做出购买决策; 地向顾客提供本企业所具有的服务特征和内容。 地向顾客提供本企业所具有的服务特征和内容。 2、促销的战略思想。要明确服务的对象和手段,把握好有针对性 、促销的战略思想。要明确服务的对象和手段, 服务方向。 服务方向。 3、广告。 、广告。 4、人员推销。 、人员推销。 5、公共关系。 、公共关系。
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有形产品不同于无有形产品,它灭优势体形态存在, 有形产品不同于无有形产品,它灭优势体形态存在,而入则以行为方 四、服务展示 式存在。服务虽不能展示,对可以通过服务工具、设备、员工、物料、 式存在。服务虽不能展示,对可以通过服务工具、设备、员工、物料、 服务过的顾客、假目标等表现出来。 服务过的顾客、假目标等表现出来。顾客可以通过这些服务线索了解到 服务产品的状况。所以对这些线索的展示与管理, 服务产品的状况。所以对这些线索的展示与管理,使服务营销战略的重 要组成部分。 要组成部分。 1、有形展示的分类。按照能否为顾客所拥有可以分为两类:一类是 、有形展示的分类。按照能否为顾客所拥有可以分为两类: 边缘展示,即顾客在购买服务过程中能够实际拥有的展示。如电影票、 边缘展示,即顾客在购买服务过程中能够实际拥有的展示。如电影票、 舞票宾馆的服务指南等。另一类是实质展示, 舞票宾馆的服务指南等。另一类是实质展示,即不能为顾客所拥有的展 如宾馆的级别、银行的地位形象、汽车的牌子等。 示。如宾馆的级别、银行的地位形象、汽车的牌子等。这类展示对顾客 购买其决定作。 购买其决定作。 2、有形展示的原则。(1)应把服务同顾客容易认同联系起来;(2) 、有形展示的原则。 )应把服务同顾客容易认同联系起来; ) 重视服务人员的作用。 重视服务人员的作用。 3、服务环境设计。能够表现服务水准和设施的场所和条件都是服务 、服务环境设计。 环境。它给顾客的影响是很大的,要精心装点和设计, 环境。它给顾客的影响是很大的,要精心装点和设计,以对顾客产生良 好的印象和购买吸引力。 好的印象和购买吸引力。
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第三节 服务质量管理
一、服务质量的特征
服务质量是指服务能满足行业规定和潜在需求的服务特征和特性的 总和,是服务工作能够满足被服务者需求的程度。从服务者的需求来看, 总和,是服务工作能够满足被服务者需求的程度。从服务者的需求来看, 服务质量的特性可归纳为六个方面: 服务质量的特性可归纳为六个方面:

服务质量的特性

功能性

经济性

安全性

时间性

舒适性

文明性

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一、服务质量的特征
1、功能性。是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性,是特性 、功能性。是企业提供的服务所具备的作用和效能的特性, 中最基本的一个。 中最基本的一个。 2、经济性。是指服务者支付的服务费用是否感觉合理。经济性与以 、经济性。是指服务者支付的服务费用是否感觉合理。 下特性是紧密相关的。 下特性是紧密相关的。 3、安全性。是指企业保证服务过程中顾客的生命不受危害,健康和 、安全性。是指企业保证服务过程中顾客的生命不受危害, 精神不受到伤害,货物不受到损失。 精神不受到伤害,货物不受到损失。 4、时间性。是为了说明服务工作在时间上能否及时、准时和省时地 、时间性。是为了说明服务工作在时间上能否及时、 满足被服务者的需求。 满足被服务者的需求。 5、舒适性。被服务者期望服务过程舒适而轻松。 、舒适性。被服务者期望服务过程舒适而轻松。 6、文明性。是指服务过程中满足精神需求的质量特征。包括亲切、 、文明性。是指服务过程中满足精神需求的质量特征。包括亲切、 友好、和谐、自然等气氛。 友好、和谐、自然等气氛。

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二、服务质量的评估 由于服务具有无形性,质量具有差异性等特点, 由于服务具有无形性,质量具有差异性等特点,服务优势服务者与 顾客共同作用完成的,因此服务质量很难评估, 顾客共同作用完成的,因此服务质量很难评估,也没有一个统一的评估 标准。 标准。
一般是从服务的过程和结果共同来衡量服务质量的高低: 一般是从服务的过程和结果共同来衡量服务质量的高低:

市场沟通 服务的预期质量 企业形象 服务的感知质量 其他顾客 的宣传 服务的体验质量 顾客需求 服务过程的质量 服务质量的评估过程
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服务结果的质量

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三、服务质量的测定 服务质量的高低是由感知服务质量确定的: 服务质量的高低是由感知服务质量确定的:
1、可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”。 、可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分” 2、可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。 、可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。 3、反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服 、反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、 务。 4、保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强顾 、保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力, 客对企业的服务质量的信心和安全感。 客对企业的服务质量的信心和安全感。 5、移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题,而是指企业要 、移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题, 真诚地关心顾客,了解他们的实际需要(甚至是私人方面的特殊要求) 真诚地关心顾客,了解他们的实际需要(甚至是私人方面的特殊要求)并 予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。 予以满足,使整个服务过程富有“人情味”
感知服务质量

感知性

可靠性

反应性

保证性

移情性

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三、服务质量的测定
根据上述五个标准,白瑞等建立了Servqual模型来测量 根据上述五个标准 , 白瑞等建立了 模型来测量 企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、 企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打 分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分, 分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分,一部分 用来测量顾客对企业服务的期望, 用来测量顾客对企业服务的期望,另一部分则测量顾客对服 务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。 务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。 顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不 二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数, 同,二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数, 即, Servqual分数 = 实际感受分数-期望分数 分数
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四、服务质量的改进
服务生产与消费的不可分 性决定了服务无法像实物产品 那样在消费前通过检查而控制 其质量。 其质量 。 而服务质量作为一种 感受, 感受 , 产生于生产者和消费者 间的互动过程, 间的互动过程 , 这些都决定了 服务质量管理比实物产品质量 管理难度更大。 管理难度更大 。 而事实高效率 的质量管理, 的质量管理 , 通过设计不断改 进服务质量, 进服务质量 , 是提高顾客满意 度的必由之路。 度的必由之路。 西方服务营销学的研究成 服务质量阶梯” 果 “ 服务质量阶梯 ” 概括了服 务质量管理的理论方法步骤: 务质量管理的理论方法步骤:
2011/11/4 质量技能展开 以作业术语定义服务 服务设计 设计细致入微的服务过程

无条件服务保证 将服务营销 中心集中于服务绩效的考察

质量成本管理 量化质量不良的连带成本

质量责任管理 员工授权和质量责任监督

服务过程控制 服务过程中的质量保证 检查 服务后的质量检查和反馈

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四、服务质量的改进
检查是第一步,也是最基本的方法, 检查是第一步, 也是最基本的方法,因为企业总是在这里发现问题并 尝试改进;其后依次是服务过程控制、质量责任管理、质量成本管理、 尝试改进;其后依次是服务过程控制、质量责任管理、质量成本管理、无 条件服务保证、服务设计等;质量技能开展是质量管理的最高层次。 条件服务保证、服务设计等;质量技能开展是质量管理的最高层次。 这里,质量最终被定义为应在服务过程的设计中具体化的顾客需求。 这里,质量最终被定义为应在服务过程的设计中具体化的顾客需求 。 具体的策略手段有以下三种: 具体的策略手段有以下三种: 1、服务过程控制 、
顾客 输入 服务概念

服务过程 服务资源 采取 纠正行动 监控与标 准的偏差

顾客 输出 建立绩效 测量系统

确定偏差 的原因

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2、POKA-YOKE策略 、四、服务质量的改进 策略
各种失误在企业里随时随地地发生着,其结果是造成产品缺陷不断、 各种失误在企业里随时随地地发生着,其结果是造成产品缺陷不断、损失难以 下降,而导致失误发生的人往往会说: 是一时疏忽造成的意外而已” 下降,而导致失误发生的人往往会说:“是一时疏忽造成的意外而已”,管理层慢 慢习惯了这种状况并习以为常。 防呆法从杜绝失误发生的源头入手, 慢习惯了这种状况并习以为常。POKA-YOKE防呆法从杜绝失误发生的源头入手, - 防呆法从杜绝失误发生的源头入手 在失误发生之前就避免其发生, 从而全面降低产品缺陷, 有效减少避免损失。 在失误发生之前就避免其发生 , 从而全面降低产品缺陷 , 有效减少避免损失 。 POKA-YOKE防呆技术经过几十年的发展已经形成了完整的质量控制系统,在实 防呆技术经过几十年的发展已经形成了完整的质量控制系统, - 防呆技术经过几十年的发展已经形成了完整的质量控制系统 践中获得充分运用并取得了显著的效果。这是西武集团创造的方法。 践中获得充分运用并取得了显著的效果。这是西武集团创造的方法。 说起西武集团,日本企业界都承认,这个巨大企业集团, 说起西武集团,日本企业界都承认,这个巨大企业集团,已经跟新日本钢铁集 三菱重工业集团同列日本三大企业组织。 家大规模企业, 团、三菱重工业集团同列日本三大企业组织。西武集团共有门 家大规模企业,职 员总数10万人 外界人士谈到堤义明经营的西武集团,大家都敬称为西武军团, 万人。 员总数 万人。外界人士谈到堤义明经营的西武集团,大家都敬称为西武军团,很 多经济评论家更形容堤义明是西武军团的总帅。 多经济评论家更形容堤义明是西武军团的总帅。 这个超大型企业集团,经营的生意主要有:铁路运输、酒店、百货公司、 这个超大型企业集团,经营的生意主要有:铁路运输、酒店、百货公司、高尔夫 球场、游乐场、职业棒球队、地产、饮食业、学校及研究所等百数十大类别。 球场、游乐场、职业棒球队、地产、饮食业、学校及研究所等百数十大类别。 这种方法的实质就是跟踪质量提醒。如我们使用 这种方法的实质就是跟踪质量提醒。如我们使用Word时,敲错简会发出“嘟” 时 敲错简会发出“ 的一声。 的一声。
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四、服务质量的改进
3、质量机能展开策略 、 质量机能展开简称QFD,产生于 年代日本,是一种在产品开发设计阶段就 ,产生于60年代日本 年代日本, 质量机能展开简称 对产品质量、成本、可靠性实施保证的方法体系, 对产品质量、成本、可靠性实施保证的方法体系,目前已在欧美及亚洲许多国家 和地区得到广泛的应用,并取得了显著的效果。 和地区得到广泛的应用,并取得了显著的效果。 该方法立足于市场上顾客的实际需要,开展质量策划,确定设计指标体系, 该方法立足于市场上顾客的实际需要,开展质量策划,确定设计指标体系, 并提前揭示后续加工过程中存在的问题,采取相应对策。它从市场调查开始, 并提前揭示后续加工过程中存在的问题,采取相应对策。它从市场调查开始,经 过质量展开、功能展开、装置展开、零部件展开、成本展开、工艺方法展开、 过质量展开、功能展开、装置展开、零部件展开、成本展开、工艺方法展开、可 靠性展开、工序展开和质量职能展开,从质量、成本、 靠性展开、工序展开和质量职能展开,从质量、成本、可靠性全方位地对产品实 施保证。该方法已在汽车行业产品开发过程中得到广泛应用,在提高产品适用性、 施保证。该方法已在汽车行业产品开发过程中得到广泛应用,在提高产品适用性、 降低成本、缩短交货期方面都收到了非常显著的效果。 降低成本、缩短交货期方面都收到了非常显著的效果。 美国国防部和航天局已要求企业广泛使用QFD,其中,国防部强制要求所有 ,其中, 美国国防部和航天局已要求企业广泛使用 生产军工产品的企业应用QFD, 美国三大汽车公司制定的 标准中, 生产军工产品的企业应用 , 美国三大汽车公司制定的QS9000标准中 , 将 标准中 QFD的应用正式纳入其中。 的应用正式纳入其中。 的应用正式纳入其中

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四、服务质量的改进
这种方法策略,是从顾客的要求出发,发展四个虚拟模块:质量模块、 这种方法策略,是从顾客的要求出发,发展四个虚拟模块:质量模块、环节 模块、计划模块、生产模块。四个模块逐渐升级, 模块 、 计划模块 、 生产模块 。 四个模块逐渐升级 , 前一个模块提出的问题有后 一个模块解决。 解决” 一个模块解决。在“问题——解决”的循环往复中,实现服务质量的提升。 问题 解决 的循环往复中,实现服务质量的提升。

服务的 特点? 特点? 顾 客 的 需 求

环节的 特点? 特点? 服 务 的 特 点

环节计划 操作程序? 操作程序? 环 节 的 特 点

生产过程 操作程序? 操作程序?

环 节 计 划

操 作 程 序

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本章小结
本章主要阐述了: 服务业的类型、 特征; 本章主要阐述了 : 服务业的类型 、 特征 ; 服务市场营销 的特征;服务市场营销组合策略; 服务质量特征、 的特征 ; 服务市场营销组合策略 ; 服务质量特征 、 评估及其 标准、服务质量改进等内容。 标准、服务质量改进等内容。 应掌握的内容: 服务业的类型、 特征; 服务市场营销的 应掌握的内容 : 服务业的类型 、 特征 ; 特征; 服务市场营销组合策略;服务质量特征、 特征 ; 服务市场营销组合策略 ; 服务质量特征 、 服务质量评 估及改进。 估及改进。 作业:P395-396 案例分析题及4个思考题。 作业: 395案例分析题及4个思考题。

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第十八章 合作营销
第一节 合作营销概述 第二节 合作营销产生的背景 第三节 合作营销的策略选择

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第一节 合作营销概述
一、合作营销的概念与类型
1、合作营销的概念 、 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补 、 增强市场开 渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 2、合作营销的类型 、 (1)纵向合作。是指企业把供应商、分销商和消费者均纳入到自己的市场营 )纵向合作。是指企业把供应商、 销渠道系统,企业通过与供应商、分销商在营销理念上整合,共同面向市场, 销渠道系统, 企业通过与供应商、分销商在营销理念上整合,共同面向市场, 寻找调动消费者购买的积极性,从而有效实现共赢。 寻找调动消费者购买的积极性,从而有效实现共赢。 (2)横向合作。是指两个或两个以上的同类型企业间的合作。 )横向合作。是指两个或两个以上的同类型企业间的合作。 (3)混合合作。是指企业间在纵向和横向均开发合作营销活动。如企业间在 )混合合作。是指企业间在纵向和横向均开发合作营销活动。 加强技术开发的同时又和供应商、分销商结盟,以增强企业的长期竞争优势。 加强技术开发的同时又和供应商、分销商结盟,以增强企业的长期竞争优势。

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二、合作营销的特征
l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系 、 传统营销是营销——竞争导向观念,它既考虑满足顾客需要又考虑竞 竞争导向观念, 传统营销是营销 竞争导向观念 争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销—— 争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销 合作导向观念,通过与经销商、 合作导向观念,通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾 客需要,企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见, 客需要,企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见,合作营销的核 心是建设性的伙伴关系, 心是建设性的伙伴关系,而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差 异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应, 异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应,创造 的效应, 的效果, “1+1>2”的效应,创造“1+1>2”的效果,从而实现合作双方的“双赢” + > 的效应 创造“ > 的效果 从而实现合作双方的“双赢” 2、在合作过程中,合作双方保持各自实体上的独立性。 、在合作过程中,合作双方保持各自实体上的独立性。 合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作, 合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作, 仅限于成员企业部职能(如新产品开发、仓储、市场等)的跨组织合作, 仅限于成员企业部职能(如新产品开发、仓储、市场等)的跨组织合作, 合作各方保持各自实体上的独立性。因此,与合资、 合作各方保持各自实体上的独立性。因此,与合资、兼并和收购相比合作 营销仅是企业间较为松散的一种作形式。 营销仅是企业间较为松散的一种作形式。 3、合作营销范围广泛 、 一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立 合作营销关系,以涉及不同的行业和地域,范围相当广泛。 合作营销关系,以涉及不同的行业和地域,范围相当广泛。
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第二节 合作营销产生的背景
一、合作营销的外部因素
1、经济全球化使市场竞争异常激烈 、 近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立, 组织、 近年来 组织 欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立, 更大大加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展. 更大大加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展.正在迅速改变着 世界经济的增长方式、企业的经营方式、 世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方 全球范围的互联网络更是使得知识、 式,全球范围的互联网络更是使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛 传播和共享成为可能,这极大地促进了企业经营的全球化、 传播和共享成为可能,这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体 化的进程。 化的进程。 企业的经营资源,包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等, 企业的经营资源,包括资本、原材料、设备、劳动力、知识、技术等, 将不再局限于某一地区及国家内流动,而是根据收益原则和价值规律( 将不再局限于某一地区及国家内流动,而是根据收益原则和价值规律(价 格机制)在全球范围进行配置, 格机制)在全球范围进行配置,企业的产品和服务也将延伸至世界各国的 所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战, 所有目标顾客。使得各个国家的公司面临前所未有的挑战,企业间的竞争 日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位,就需要实施全球化战略, 日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位,就需要实施全球化战略, 在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。 在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。这对公司的资 源提出了很高的要求.而许多公司达不到这种要求。 源提出了很高的要求.而许多公司达不到这种要求。
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一、合作营销的外部因素 2、技术变化 、
科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化, 科学技术的突飞猛进。已经把产品技术推向高度技术化和复杂化, 一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节,从设计、 一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节,从设计、试制 到有关设备的筹备,乃至生产的实现和市场渠道的开拓, 到有关设备的筹备,乃至生产的实现和市场渠道的开拓,已表现为规模 越来越大的战略工程。 越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成 的。 进入80年代以来,一代又一代的新技术、新工艺大量涌现, 进入 年代以来,一代又一代的新技术、新工艺大量涌现,技术环 年代以来 境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。 境从过去的相对稳定和可预测变得动荡多变并难以预测。这一时期的技 术发展主要呈现出两个方面的特征: 术发展主要呈现出两个方面的特征: 一方面是产品的生命周期不断缩短。例如, 一方面是产品的生命周期不断缩短。例如,信息技术产业的产品生 命周期, 年代平均为 年代平均为8年 年代则缩短为不足2年 命周期,70年代平均为 年,80年代则缩短为不足 年。 年代则缩短为不足 另一方面是技术开发成本的加大以及产品生命周期的缩短和竞争加 剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。 剧所导致的产品商业化进程中不确定性的增加。

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3、规模和范围经济 、

一、合作营销的外部因素

市场的全球化,要求企业应在相当大的规模上进行生产, 市场的全球化,要求企业应在相当大的规模上进行生产, 以实现最大的规模和范围经济, 以实现最大的规模和范围经济,从而能在单位成本的基础上 展开全球性竞争。 展开全球性竞争。 虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量经济 生产中, 生产中,但规模和范围经济的重要性对全球竞争力来说仍具 有重要性。 有重要性。 另外, 另外,以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增 的特征, 的特征,对这些产业中的企业来说实施全球化战略能提高其 竞争力。 竞争力。
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二、 合作营销的内部因素
1、大市场营销的需要 、 一方面,世界经济趋向一体化,企业为了生存与发展, 一方面,世界经济趋向一体化,企业为了生存与发展,十分有必要 进人全球市场; 另一方面,世界经济还存在着严重的区域化、 进人全球市场; 另一方面,世界经济还存在着严重的区域化、集团化 的发展,企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒, 的发展,企业要进人某一区域的市场就要克服各种么样的壁垒,这无疑 增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地, 增加了企业进人市场的成本。企业要在市场中取得一席之地,单凭自身 的力量已经不够。但如与当地企业进行合作, 的力量已经不够。但如与当地企业进行合作,则可超越各种贸易和非贸 易壁垒,克服资源不足的困难,顺利进人该市场。 易壁垒,克服资源不足的困难,顺利进人该市场。 如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、 如日本的三菱公司与奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立 了合作关系,以期在欧洲统一大市场成立之前,抢先进入欧洲。 了合作关系,以期在欧洲统一大市场成立之前,抢先进入欧洲。作为回 三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。 报,三菱公司帮助奔驰公司在日本建立起了汽车营销网。

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二、 合作营销的内部因素
2、减少和分担昂贵的研究与开发费用 、 在激烈的市场竞争中,产品更新换代越来越快,技术含量越来越高, 在激烈的市场竞争中,产品更新换代越来越快,技术含量越来越高, 企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争, 企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争,谁能开发出满足市场需 要的新产品,谁就能占领市场。 要的新产品,谁就能占领市场。 一方面技术开发是一项费用投人大、周期长的工作, 一方面技术开发是一项费用投人大、周期长的工作,无论从技术上 还是费用上,单独的一个企业经常难以胜任。 还是费用上,单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动的 地位,促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。 地位,促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。 另一方面, 另一方面,企业独立进行技术研究分发的费用往往大于几家企业合 作进行研究计始的费用, 作进行研究计始的费用,这主要是因为单独开发新技术时必须具备足够 的仪器设备和高级研究人员,因此,仪器设备利用率低。 的仪器设备和高级研究人员,因此,仪器设备利用率低。 而合作开发减少固定资产、设备及研究人员等方面的投人, 而合作开发减少固定资产、设备及研究人员等方面的投人,可通过 利用联盟中成员之间的技术、 设备和实验室节约研究和开发费用。 利用联盟中成员之间的技术 、 设备和实验室节约研究和开发费用 。 如 IBM公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品就是这方面的一个突出的 公四司苹果电脑公司开始联手开发新产品就是这方面的一个突出的 例子。 例子。
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二 3、减少风险 、 、 合作营销的内部因素
这里风险主要来自两方面:一是来自新技术新产品的风险:新产品创 这里风险主要来自两方面:一是来自新技术新产品的风险: 新过程要受到各种因素(如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、 新过程要受到各种因素 ( 如消费者的需求不断变化 、 市场的不确定性 、 竞争者的状况等)的影响与制约,而且许多因素难以预测与控制, 竞争者的状况等 ) 的影响与制约 , 而且许多因素难以预测与控制 , 所以 技术创新活动存在大的风险性。 说 , 技术创新活动存在大的风险性 。 而通过联盟企业间可以分摊创新风 险; 二是来自于市场的风险。 二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的 局限性和文化差异,进入该市场风险较大。结成联盟, 局限性和文化差异 , 进入该市场风险较大 。 结成联盟 , 利用对方已有的 市场知识和经验,特别是营销网络,可以将市场风险减小到最低限度。 市场知识和经验 , 特别是营销网络 , 可以将市场风险减小到最低限度 。 例如在1990年, IBM公司与西门子公司结成联盟, 共同开发的 兆位芯 公司与西门子公司结成联盟, 例如在 年 公司与西门子公司结成联盟 共同开发的64兆位芯 片.1992年初,日本东芝电器公司也加入这联盟,三家联手开发256兆超 年初,日本东芝电器公司也加入这联盟, 三家联手开发 兆超 年初 微芯片,以求降低风险。 微芯片,以求降低风险。

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二、 合作营销的内部因素
4、大利于更高层次的竞争 、 合作营销联盟的出现使传统的以竞争时手的失败和消灭 为基础的竞争方式有了根本的转变, 为基础的竞争方式有了根本的转变,即企业为自身的生存和 发展,除了必要的竞争, 发展,除了必要的竞争,还必须从防御的角度同其他企业合 联盟。为竞争而合作,靠合作来竞争, 作、联盟。为竞争而合作,靠合作来竞争,从而加强企业的 竞争力。例如.为了与美国波音公司和麦道公司竞争、 竞争力。例如.为了与美国波音公司和麦道公司竞争、欧洲 空中客车公司把欧洲各国制造飞机的智慧和优势结合在一 宽体飞机在法国总装, 起 . A300和A310宽体飞机在法国总装, 德国负责生产机身 , 和 宽体飞机在法国总装 德国负责生产机身, 英国负责生产机翼,西班牙负责主产尾翼等, 英国负责生产机翼,西班牙负责主产尾翼等,从而发挥了各 自的优势,增加联盟的竞争力。 自的优势,增加联盟的竞争力。
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5、合作各方的资源互补 、

二、 合作营销的内部因素

资源在企业间的配置是绝不均衡的, 资源在企业间的配置是绝不均衡的,为此企业必须尽力利 用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补。以创造“ + 用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补。以创造“l+ 1>2”的协同效应。 的协同效应。 > 的协同效应 合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为顾客、企业创 合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为顾客、 造更多的附加价值。这种附加价值主要有两方面的来源: 造更多的附加价值。这种附加价值主要有两方面的来源:合作 各方的资源、核心能力的共享。福特——马自达的成功结盟, 马自达的成功结盟, 各方的资源、核心能力的共享。福特 马自达的成功结盟 即是利用双方擅长的不同价值活动。 福特长于国际营销、 即是利用双方擅长的不同价值活动 。 福特长于国际营销 、 财 马自达则在技术及发展研究上拥有雄厚的实力, 务.马自达则在技术及发展研究上拥有雄厚的实力,改方各取 所需,各尽其职。 所需,各尽其职。
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第三节 合作营销的策略选择
一、品牌策略选择
在今天的市场中,随着公司之间的联盟日益风行,品牌间的关系也由 在今天的市场中,随着公司之间的联盟日益风行, 单纯的竞争向竞争与合作并存转变。 单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营 销实践看,有以下策略可供选评:品牌共享策略、纵联品牌策略、 销实践看,有以下策略可供选评:品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌 联盟。 联盟。 1、品牌共享策略 、 品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌。 品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌 。 实施品牌共享策 对财力不足的广人中小企业来说具有特殊的意义,主要体现在: 略.对财力不足的广人中小企业来说具有特殊的意义,主要体现在:不 仅可获得品牌宣传的规模效应,还可实现渠道共享。 仅可获得品牌宣传的规模效应,还可实现渠道共享。

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2、纵联品牌策略 、一、品牌策略选择 传统的品牌经营是由生产商负责部分过程,如开发产品、生产、销售、 传统的品牌经营是由生产商负责部分过程,如开发产品、生产、销售、 提供售后服务、做广告和市场营销等,然后再由零售商负责店面设计、 提供售后服务、做广告和市场营销等,然后再由零售商负责店面设计、 货 类选择和零售操作。但是,纵联品牌经营者却控制着整个增值过程, 类选择和零售操作。但是,纵联品牌经营者却控制着整个增值过程,从产 品开发直到商品零售。譬如,他们会把产品以他们的品牌通过专卖店销售。 品开发直到商品零售。譬如,他们会把产品以他们的品牌通过专卖店销售。 这种情况下,传统意义上从生产者到零售商的销售职能已不再存在了。 这种情况下,传统意义上从生产者到零售商的销售职能已不再存在了。 他 们的基本技巧在于选择产品,影响设计、质量、后勤以及信息交流, 们的基本技巧在于选择产品,影响设计、质量、后勤以及信息交流,明确 品牌促销概念和零售技巧,他们不一定需要对生产、 品牌促销概念和零售技巧,他们不一定需要对生产、后勤系统或零售店的 所有权,可以将生产分包出去和以特许经营方式选择零售店, 所有权,可以将生产分包出去和以特许经营方式选择零售店,并同这些企 业建立良好的伙伴关系, 业建立良好的伙伴关系,从而能够凭借较少的投资成功地操纵整个增值过 程的每一环节。 程的每一环节。 由于纵联品牌商控制整个增值过程,能够减少时间上的延误以及生产商、 由于纵联品牌商控制整个增值过程,能够减少时间上的延误以及生产商、 分销商、零售商三者间的磨擦成本,因此他们特别擅长于快速反应, 分销商、零售商三者间的磨擦成本,因此他们特别擅长于快速反应,在时 尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强地位。 尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强地位。

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一、品牌策略选择
3、品牌联盟 、 品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟, 品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟, 相互配合以促进各自品牌价值的提高。 相互配合以促进各自品牌价值的提高。 品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌,但更重要的 品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌, 是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。 是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。品牌联盟可以 分摊费用,节省成本。 分摊费用,节省成本。联合推出各自品牌还可以克服单兵作 战的资金壁垒。不同企业的不同品牌的产品联合推出, 战的资金壁垒。不同企业的不同品牌的产品联合推出,可以 激发顾客新鲜感,形成更好的品牌联想,提升附加值, 激发顾客新鲜感,形成更好的品牌联想,提升附加值,从而 刺激顾客的需求。 刺激顾客的需求。

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二、特许经营
特许经营是一种典型的合作营销组织, 特许经营是一种典型的合作营销组织,是企业与其销售 商的纵向整合,在国外是一种广为流行的合作营销模式。 商的纵向整合,在国外是一种广为流行的合作营销模式。特 许经营是一种持续的关系,在这个关系中, 许经营是一种持续的关系,在这个关系中,特许人提供一种 被许可的商业经营权,并在组织、训练、 被许可的商业经营权,并在组织、训练、商品计划和分销上 提供援助,以作为受许人的特许费用的回报。 提供援助,以作为受许人的特许费用的回报。 特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程 的几个连续的阶段、且有独特的优势, 的几个连续的阶段、且有独特的优势,因此特好经营近来发 展十分迅速。 展十分迅速。 特许经营主要形式有厂家特许零售系统、 特许经营主要形式有厂家特许零售系统、 厂家特许批发 系统和服务性公司特许零售系统等。 系统和服务性公司特许零售系统等。
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三、共享设施
不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道,这往往成为合作的条件。 不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道,这往往成为合作的条件。 目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络则是企业间营销渠道互补的另一个 典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴, 典型例子。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴,并与之 结合,以获得一个更加有效的地理优势。 结合,以获得一个更加有效的地理优势。

四、共同销售
对于一些中小企业来说,为了克服单个企业能力上的限制和节约成本, 对于一些中小企业来说,为了克服单个企业能力上的限制和节约成本,可以 采取合作的方法共同组建销售渠道,共担风险,分享利益,以增强市场竞争能力。 采取合作的方法共同组建销售渠道,共担风险,分享利益,以增强市场竞争能力。

五、合作开创新企业
在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时, 在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时,由 于市场前景不明朗,出于降低风险的考虑,公司间可以结成营销同盟。 于市场前景不明朗,出于降低风险的考虑,公司间可以结成营销同盟。

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本章小结
本章主要阐述了合作营销的概述、合作营销产生的背景、 本章主要阐述了合作营销的概述、合作营销产生的背景、 合作营销的策略选择等内容。 合作营销的策略选择等内容。 本章应掌握:合作营销的概述、特征;合作营销的策略 本章应掌握:合作营销的概述、特征; 选择。了解合作营销产生的背景因素。 选择。了解合作营销产生的背景因素。 作业: 458,案例分析题和1 6思考题。 作业:P458,案例分析题和1—6思考题。

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第十九章 网络营销
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
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网络营销概述 网络营销的产品策略 网络营销的定价策略 网络营销的渠道策略 网络营销的促销策略 网络营销的发展趋势
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第一节 网络营销概述
一、网络营销的概念
网络营销(Cyber—marketing,on—line marketing)是指企业以网络技术为手 , 网络营销 是指企业以网络技术为手 在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、 段,在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面 所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。 所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。 网络营销顾名思义就是借助互联网从事营销活动, 网络营销顾名思义就是借助互联网从事营销活动 ,企业通过建设自己独立的 网站,将建设好的网站提交到各搜索引擎登记, 网站,将建设好的网站提交到各搜索引擎登记,同时不断地到各大电子商务网站 发布企业、产品、服务等商业信息, 发布企业、产品、服务等商业信息,以及到一些全国或地方知名的综合型网站做 网络广告等方法,希望通过互联网来推广企业的产品或服务, 网络广告等方法,希望通过互联网来推广企业的产品或服务,以此寻求更多的销 售机会。 售机会。 当前是互联网信息时代,网络营销是市场活动中不可或缺的举措。 当前是互联网信息时代,网络营销是市场活动中不可或缺的举措。企业一定 要上网,如果企业没有自己独立的域名指向的网站, 要上网,如果企业没有自己独立的域名指向的网站,如果在互联网上没有企业产 品或服务的相关信息,相信这样会流失大量的销售机会, 品或服务的相关信息,相信这样会流失大量的销售机会,同时也会给客户感觉该 企业严重缺乏现代化管理意识。 企业严重缺乏现代化管理意识。
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二、网络营销的特点
市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛 传播和有效的交换,如果没有信息的交换,任何交易就会变成无本之源。 传播和有效的交换,如果没有信息的交换,任何交易就会变成无本之源。 互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉, 互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉,使得任何企业 和个人都可以很容易的将自己的计算机或计算机网络连接到Internet网 和个人都可以很容易的将自己的计算机或计算机网络连接到 网 遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过Internet网跨时空 上。遍布全球的各种企业、团体、 组织以及个人通过 网跨时空 地联结在一起,使得相互之间信息的交换变得“唾手可得” 地联结在一起,使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。 因为互联网具有营销所要求的某些特性, 因为互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下 一些特点: 一些特点: 多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、 跨时空 、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高 效性、经济性、技术性。 效性、经济性、技术性。

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二、网络营销的特点
1、跨时空。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,因此 、跨时空。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换, 使得脱离时空限制达成交易成为可能, 使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和在更大的空间中进 行营销,每周7天 每天24小时随时随地的向客户提供全球性的营销服务 小时随时随地的向客户提供全球性的营销服务, 行营销 , 每周 天 , 每天 小时随时随地的向客户提供全球性的营销服务 , 以达 到尽可能多地占有市场份额的目的。 到尽可能多地占有市场份额的目的。 2、多媒体。互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息,从而使 、多媒体。互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息, 为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行, 为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行,能够充分发挥营销人员的创造 性和能动性。 性和能动性。 3、交互式。企业可以通过互联网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供 、交互式。企业可以通过互联网向客户展示商品目录、 有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、 有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、 可以进行产品测试与消费者满意度的调查等,因此互连网是企业进行产品设计、 可以进行产品测试与消费者满意度的调查等,因此互连网是企业进行产品设计、 商品信息提供、以及提供服务的最佳工具。 商品信息提供、以及提供服务的最佳工具。 4、人性化。在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、 、人性化。在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、 非强迫性和循序渐进式的特点,这是一种低成本的与人性化的促销方式, 非强迫性和循序渐进式的特点,这是一种低成本的与人性化的促销方式,可以避 免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且, 免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且,企业可以通过信息提供与交 互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。 互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。 5、成长性。遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长,而且上网者中大部分 、成长性。遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长, 是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的,由于这部分群体的购买力强, 是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的,由于这部分群体的购买力强,而且 具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。 具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。
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二、网络营销的特点
6、整合性。在互联网络上开展的营销活动,可以完成从商品信息的 、 整合性。 在互联网络上开展的营销活动, 发布,到交易的收款和售后服务的全过程,这是一种全程的营销渠道。 发布,到交易的收款和售后服务的全过程,这是一种全程的营销渠道。 7、超前性。互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、 、超前性。互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、 以及市场信息分析与提供等多种功能,是一种功能强大的营销工具, 以及市场信息分析与提供等多种功能,是一种功能强大的营销工具,并且 它所具备的一对一营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。 它所具备的一对一营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。 8、高效性。网络营销应用电脑储存大量的信息,可以帮助消费者进行 、高效性。网络营销应用电脑储存大量的信息, 查询,所传送的信息数量与精确度,远远超过其他传统媒体。 查询,所传送的信息数量与精确度,远远超过其他传统媒体。 9、经济性。网络营销使交易的双方通过互联网进行信息交换,代替传 、经济性。网络营销使交易的双方通过互联网进行信息交换, 统的面对面的交易方式,可以减少印刷与邮递成本, 统的面对面的交易方式,可以减少印刷与邮递成本,进行无店面销售而免 交租金,节约水电与人工等销售成本, 交租金,节约水电与人工等销售成本,同时也减少了由于多次交换带来的 损耗。 损耗。 10、技术性。建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销 , 、技术性。建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销, 使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持, 使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,必须改变企 业传统的组织形态,提升信息管理部门的功能, 业传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的 复合型人才,方能具备和增强本企业在市场上的竞争优势。 复合型人才,方能具备和增强本企业在市场上的竞争优势。

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三、网络营销产生的基础
20世纪 年代初,Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热,世 世纪90年代初 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热, 世纪 年代初, 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热 界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围, 界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围,并且按照因特 网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法,网络营销应运而生。 网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法,网络营销应运而生。 当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪,科技、 当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的 世纪,科技、经济 世纪 和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变: 和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变:网络技术的发展和应用改变 了信息的分配和接受方式,也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境; 了信息的分配和接受方式,也改变了人们工作、生活、学习、和交流的环境;同 也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、 时,也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经 营方式和经营方法。 营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社 会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的营销策略。 会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的营销策略。 网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础, 网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、 观念基础和现实基础, 是多 种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机, 种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机,网络营销将 帮助企业发掘出在网络上的无限商机。 帮助企业发掘出在网络上的无限商机。 网络营销产生的技术基础: 网络营销产生的技术基础:互联网络的兴起 网络营销产生的观念基础: 网络营销产生的观念基础:消费观念的改变 网络营销产生的现实基础: 网络营销产生的现实基础:竞争的激烈
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三、网络营销产生的基础
1. Internet的发展促成 的发展促成 网络营销产生 随着 Internet在全世 在全世 界的飞速发展和广泛普及, 界的飞速发展和广泛普及 , Internet 已 经 成 为 全 球 性 的迅捷和方便的信息沟通 渠道。 渠道 。 商业贸易的过程需 要有大量的数据信息的传 输 , 使 Internet 的 商 用 潜 力被挖掘出来。作为 Internet 最 大 的 应 用 领 域 , Internet 在 商 业 上 使 用 已 经显现出巨大威力和发展 前景。 前景。
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三、网络营销产生的基础

全球企业间网络交易的发展情况
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三、网络营销产生的基础

全球网络零售的发展情况
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三、网络营销产生的基础
2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心, 尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心,随着互联网在商业领域 应用的发展,世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务, 应用的发展,世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务, 并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。 并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。本部分将从 消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。 消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正进行着从卖方垄断向买方 当今企业正面临前所未有的激烈竞争, 垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上, 垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面 对更为纷繁复杂的商品和品牌选择, 对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相 比呈现出以下的特点和趋势:① 个性化消费的回归:② 消费主动性增强: 比呈现出以下的特点和趋势: 个性化消费的回归: 消费主动性增强: ③ 购物的方便性和趣味性的追求:④ 价格是影响消费心理的重要因素: 购物的方便性和趣味性的追求: 价格是影响消费心理的重要因素: (2) 网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式: ① 网络营销强调个性化的营销方式:② 网络营销可以实现全程营销的 互动性: 网络营销可提高消费者购物效率: 网络营销的价格优势: 互动性:③ 网络营销可提高消费者购物效率:④ 网络营销的价格优势:

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三、网络营销产生的基础

我国网上消费者在2000年的购物经验 我国网上消费者在2000年的购物经验 2000
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3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势, 当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势,想方设法 使用了各种招数来吸引顾客, 使用了各种招数来吸引顾客 , 传统的营销方法已经很难有新颖独特的方 法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。 法能帮助企业在竞争中出奇制胜了 。 市场竞争已不再依靠表层的营销手 段的竞争,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者 段的竞争, 必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。 迫切地去寻找变革, 迫切地去寻找变革 , 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链 上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。 上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音,可谓一举多得。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音,可谓一举多得。企业开 展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品的资金 展网络营销, 可以节约大量昂贵的店面租金, 占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便的采集客户信息等等, 占用 , 可以使经营规模不受场地限制 , 可以方便的采集客户信息等等 , 上述种种都使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短, 上述种种都使得企业经营的成本和费用降低 , 运作周期变短 , 从根本上 增强了企业的竞争优势。 增强了企业的竞争优势。
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三、网络营销产生的基础

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四、网络营销的内容 网络营销产生于Internet飞速发展的网络时代,作为依托网络的新的营销方式 飞速发展的网络时代, 网络营销产生于 飞速发展的网络时代 和营销手段,有助于企业在网络环境下实现营销目标。 和营销手段,有助于企业在网络环境下实现营销目标。虽然网络营销基本的营销 目的和营销工具与传统的营销是大体一致的,但在实施和操作的过程中与传统方 目的和营销工具与传统的营销是大体一致的, 式有着很大区别,具体来讲,网络营销包括下面一些主要内容: 式有着很大区别,具体来讲,网络营销包括下面一些主要内容:
1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制

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第二节 网络营销的产品策略
一、网络营销产品概述
与传统营销一样,网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务, 与传统营销一样,网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务,同 时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁, 时实现企业的利益 。 产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁 , 包括 有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中, 有形物体 、 服务 、 人员、 地点 、 组织和构思 。在网络营销中 , 产品仍然 发挥着同样作用,它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 发挥着同样作用, 它是指能提供给市场以引起人们注意、 获取、 消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。 消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标, 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标,在 面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时, 面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时 , 必须满足网上消费者一些特 有的需求特征,因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性, 有的需求特征, 因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性, 网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性 主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。 主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。

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一、网络营销产品概述
传统产品中的三个 层次在网络营销产品中仍 然起着重要作用, 然起着重要作用,但产品 的设计和开发的主体地位 已经从企业转向顾客, 已经从企业转向顾客,企 业在设计和开发产品时还 必须满足顾客的个性化需 求,因此网络营销产品在 原产品层次上还要附加两 个层次,一个是顾客期望 个层次,一个是顾客期望 产品层次和潜在产品层次, 产品层次和潜在产品层次, 以满足顾客的个性化需求 特征

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二、网络产品特征
应该考虑以下几个问题: 应该考虑以下几个问题: 1、产品或服务是否与计算机有关。 、产品或服务是否与计算机有关。 2、产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察。 、产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察。 3、产品或服务的性质。 、产品或服务的性质。 4、产品或服务是否属于高技术。 、产品或服务是否属于高技术。 5、产品或服务是否具有国际性。 、产品或服务是否具有国际性。

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三、网络营销新产品开发 1. 网络营销新产品开发概述
(1) 网络时代新产品开发面临挑战。新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。 ) 网络时代新产品开发面临挑战。新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。 在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快, 在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快,企业的竞争从原来 简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。 简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。 (2) 网络时代新产品开发策略。与传统新产品开发一样,网络营销新产品开发 ) 网络时代新产品开发策略。与传统新产品开发一样, 策略也有下面几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。 策略也有下面几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。 ① 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 司采用策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化, 司采用策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化,消费者的需求和消费心理也 发生重大变化。因此,如果有很好的产品构思和服务概念, 发生重大变化。因此,如果有很好的产品构思和服务概念,即使没有资本也可以凭 借这些产品构思和服务概念获得成功, 借这些产品构思和服务概念获得成功,因为许多风险投资资金愿意投入互联网上市 场。 新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。 ② 新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。互联网的技术扩散速 度非常快,利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径, 度非常快,利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径,但在互联网竞 争中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常快。 争中一招领先招招领先,因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对 抗的防御性策略。 抗的防御性策略。
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三、网络营销新产品开发
现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。 ③ 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。由于市场 不断细分,市场需求差异性增大,这种新产品策略是一比较有效策略。首先, 不断细分,市场需求差异性增大,这种新产品策略是一比较有效策略。首先,它 能满足不同层次的差异性需求;其次,它能以较低风险进行新产品开发, 能满足不同层次的差异性需求;其次,它能以较低风险进行新产品开发,因为它 是在已经成功产品上再进行开发。 是在已经成功产品上再进行开发。 现有产品的改良品或更新。 ④ 现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换 现有产品的新产品。在网络营销市场中,由于消费者可以在很大范围内挑选商品, 现有产品的新产品。在网络营销市场中,由于消费者可以在很大范围内挑选商品, 消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下, 消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下,必 须不断改进现有产品和进行升级换代,否则很容易被市场抛弃。 须不断改进现有产品和进行升级换代,否则很容易被市场抛弃。 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 ⑤ 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费 者虽然注重个性化消费,但个性化消费不等于是高档次消费。 者虽然注重个性化消费,但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着 消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要, 消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要, 因此消费者的消费意识更趋向于理性化,消费者更强调产品给消费者带来的价值, 因此消费者的消费意识更趋向于理性化,消费者更强调产品给消费者带来的价值, 同时包括所花费的代价。 同时包括所花费的代价。 重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 ⑥ 重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略 是网络营销初期可以考虑的,因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间, 是网络营销初期可以考虑的,因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间,企业 可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上, 可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上, 企业重新定位产品,可以取得更多的市场机会。 企业重新定位产品,可以取得更多的市场机会。
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三、网络营销新产品开发
2. 网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。在每一个阶段都 有一些伟大发明推动技术革命和产业革命, 有一些伟大发明推动技术革命和产业革命 ,这个时期的新产品构思和概念形成主 要是依靠科研人员的创造性推动的。 世纪末的电力革命带来的产业巨大革命和 要是依靠科研人员的创造性推动的。19世纪末的电力革命带来的产业巨大革命和 许多行业诞生、发展。 世纪末的互联网发明和发展 世纪末的互联网发明和发展, 许多行业诞生 、发展。20世纪末的互联网发明和发展, 也将是一场类似于电发明 带来的新的技术革命,势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。 带来的新的技术革命,势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。 新产品的构思可以有多种来源,可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、 新产品的构思可以有多种来源,可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、 中间商和高层管理者,但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。 中间商和高层管理者,但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 。网络营销 的一个最重要特性是于顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录、 的一个最重要特性是于顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录、评价 和控制营销活动,来掌握市场需求情况。 和控制营销活动,来掌握市场需求情况。 网络营销通过其网络数据库系统处理营 销活动中的数据,并用来指导企业营销策略制定和营销活动的开展。 销活动中的数据,并用来指导企业营销策略制定和营销活动的开展。 利用网络营销数据库,企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求, 利用网络营销数据库 , 企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求 , 从而 形成产品构思。通过对数据库分析,可以对产品构思进行筛选, 形成产品构思 。通过对数据库分析,可以对产品构思进行筛选,并形成产品的概 念。

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三、网络营销新产品开发
3. 网络营销新产品研制 与过去新产品研制与试销不一样, 与过去新产品研制与试销不一样,顾客可以全程参加概念 形成后的产品研制和开发工作。 形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不 再是简单的被动接收测试和表达感受, 再是简单的被动接收测试和表达感受,而是主动参与和协助产 品的研制开发工作。与此同时, 品的研制开发工作。与此同时,与企业关联的供应商和经销商 也可以直接参与新产品的研制与开发, 也可以直接参与新产品的研制与开发,因为网络时代企业之间 的关系主流是合作,只有通过合作才可能增强企业竞争能力, 的关系主流是合作,只有通过合作才可能增强企业竞争能力, 才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网, 才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网,企业可以与 供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流, 供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流,可以最大限度提 高新产品研制与开发速度。 高新产品研制与开发速度。
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三、网络营销新产品开发
4. 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场, 网络市场作为新兴市场,消费群体一般具有很强的好奇性 和消费领导性,比较愿意尝试新的产品。 因此, 和消费领导性 , 比较愿意尝试新的产品 。 因此 , 通过网络营 销来推动新产品试销与上市, 是比较好的策略和方式。 销来推动新产品试销与上市 , 是比较好的策略和方式 。 但注 意的是,网上市场群体还有一定的局限性, 意的是 , 网上市场群体还有一定的局限性 , 目前的消费意向 比较单一, 比较单一 , 所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和 推广的。一般对于技术相关的新产品, 推广的 。 一般对于技术相关的新产品 , 在网上试销和推广效 果比较理想, 这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场, 果比较理想 , 这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场 , 另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互, 另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 , 有利于 顾客了解新产品的性能,还可以帮助企业对新产品进行改进。 顾客了解新产品的性能, 还可以帮助企业对新产品进行改进。

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第三节 网络营销的定价策略 一、网上商业价格特征分析
麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告却表明网上商业的现实并非如人们 的想象。这份研究报告对网上商业的四个特征进行了分析:价格水平、标价成本、 的想象。这份研究报告对网上商业的四个特征进行了分析:价格水平、标价成本、 价格弹性和价格差异。 价格弹性和价格差异。 1.价格水平 . 随着网上商业的发展,网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低 随着网上商业的发展,网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16% 的过程。市场会因为竞争而成熟。 的过程。市场会因为竞争而成熟。1997年5月19日,美国最大的书刊零售商也上网 年 月 日 卖书后,一下子就降价近10%以对付竞争对手。 卖书后,一下子就降价近 以对付竞争对手。 以对付竞争对手 2.价格弹性 . 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、 消费者对价格信息全面了解的市场上,价格弹性比较大,即谁便宜(价格低), 消费者对价格信息全面了解的市场上, 价格弹性比较大, 即谁便宜( 价格低) 消费者就向谁购买(销量大) 但价格弹性对于不可比的商品就不太适用。 消费者就向谁购买(销量大)。但价格弹性对于不可比的商品就不太适用。他们 发现就不可比较的商品而言,如果相关产品信息较少时,顾客会很关注价格, 发现就不可比较的商品而言,如果相关产品信息较少时,顾客会很关注价格,而 当向消费者提供较多的产品信息时,价格竞争就变得不太明显而且更容易成交, 当向消费者提供较多的产品信息时,价格竞争就变得不太明显而且更容易成交, 也就是说价格的高低对销量的影响减小了。 也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
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一、网上商业价格特征分析
3.标价成本 . 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对 商品中贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低, 商品中贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低,仅仅 是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定, 是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定,因为每一次价格 变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用, 变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用,所以传统商家就不太愿意 做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家, 做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家,愿意做调 价的幅度依然只是传统商家的百分之一。 价的幅度依然只是传统商家的百分之一。 4.价格差异 . 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。作者发现,和传统市场相比, 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。作者发现,和传统市场相比, 网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达 的价差最多可达50%,书籍和 的平 网上的价差并没有缩小。网上的书籍和 的价差最多可达 ,书籍和CD的平 均价差分别为33%及25%。他们认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售 均价差分别为 及 。 商本身的一些不同,如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。有人则 商本身的一些不同, 如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。 研究了网上旅行社出售的机票的价差。尽管剔除了不可比性,价差还是达20%。 研究了网上旅行社出售的机票的价差。尽管剔除了不可比性,价差还是达 。 他们没有拿这个价差和传统市场的作比较,但认为这个价差还是超出他们的预料。 他们没有拿这个价差和传统市场的作比较,但认为这个价差还是超出他们的预料。 他们认为这是商家的市场分化策略及价格歧视所致。 他们认为这是商家的市场分化策略及价格歧视所致。

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二、网络营销定价策略
1. 低价定价策略 借助互联网进行销售,比传统销售渠道的费用低廉, 借助互联网进行销售,比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说 比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的, 比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的,因此网上的价 格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究,消费者选择网上购物, 格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究,消费者选择网上购物,一方面是 因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息, 因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息,从而以最 优惠价格购买商品。 优惠价格购买商品。 (1) 直接低价定价策略。(2)折扣定价策略。(3)促销定价策略。 ) 直接低价定价策略。 )折扣定价策略。 )促销定价策略。 2. 定制生产定价策略 (1) 定制生产内涵。定制化生产根据顾客对象可以分为两类,一类是面对工业 ) 定制生产内涵。定制化生产根据顾客对象可以分为两类, 组织市场的定制生产,这部门市场属于供应商与定货商的协作问题; 组织市场的定制生产,这部门市场属于供应商与定货商的协作问题;另一类是面对 大众消费者市场,如何实现满足顾客个性化需求的定制生产以及按定制定价的。 大众消费者市场 , 如何实现满足顾客个性化需求的定制生产以及按定制定价的 。 由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量又少, 由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量又少,因此企业实行定制 生产必须从管理、供应、生产和配送各个环节上,都必须适应这种要求小批量、 生产必须从管理、供应、生产和配送各个环节上,都必须适应这种要求小批量、多 式样、多规格和多品种的生产和销售变化。 式样、多规格和多品种的生产和销售变化。
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(2)定制定价策略。 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网 )定制定价策略。 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上, 络技术和辅助设计软件, 络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性 化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。 化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。 3. 使用定价策略 传统交易关系中,产品买卖是完全产权式的, 传统交易关系中,产品买卖是完全产权式的,顾客购买产品后即拥有对产品的 完全产权。但随着经济发展,人民生活水平提高,人们对产品需求越来越多, 完全产权。但随着经济发展,人民生活水平提高,人们对产品需求越来越多,而且 产品的使用周期也越来越短,许多产品购买后使用几次就不再使用,非常浪费, 产品的使用周期也越来越短,许多产品购买后使用几次就不再使用,非常浪费,因 此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况, 此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况,可以在网上采用类似租赁的 按使用次数定价方式。 按使用次数定价方式。 所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品, 所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只 需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价,一 需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价, 般要考虑产品适合通过互联网传输,可以实现远程调用。目前, 般要考虑产品适合通过互联网传输,可以实现远程调用。目前,比较适合的产品有 软件、音乐、电影等产品。 软件、音乐、电影等产品。

二、网络营销定价策略

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二、网络营销定价策略
4. 拍卖竟价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域, 网上拍卖是目前发展比较快的领域,经济学认为市场要是形成最合 理价格,拍卖竟价是最合理方式。 理价格,拍卖竟价是最合理方式。网上拍卖有消费者通过互联网轮流公 开竟价,在规定时间内价高者赢得。 开竟价,在规定时间内价高者赢得。 的交易,包括二手货、收藏品, (1) 竞价拍卖。 最大量的是 to C 的交易,包括二手货、收藏品, ) 竞价拍卖。 最大量的是C 也可是普通商品以拍卖方式进行出售。 也可是普通商品以拍卖方式进行出售 。 如 ,HP公司也将公司的一些库 公司也将公司的一些库 存积压产品放到网上拍卖。 存积压产品放到网上拍卖。 (2) 竞价拍买。是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围, ) 竞价拍买。是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围, 求购某一商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的, 求购某一商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,消费者将与 出价最低或最接近的商家成交。 出价最低或最接近的商家成交。 (3) 集体议价。在互联网出现以前,这一种方式在国外主要是多 ) 集体议价。在互联网出现以前, 个零售商结合起来,向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。 个零售商结合起来,向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。互联 网出现后,使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式, 网出现后,使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式, 是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中, 是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中, 还是一种全新的交易方式。 还是一种全新的交易方式。
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三、免费价格策略
1. 免费价格内涵 免费价格策略是市场营销种常用的营销策略, 免费价格策略是市场营销种常用的营销策略,它主要用于促销和推广产 品时,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中, 品时,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅 仅是一种促销策略,它还是一种费用有效的产品和服务定价策略, 仅是一种促销策略,它还是一种费用有效的产品和服务定价策略,许多新 兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。 兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。 2. 免费产品特性 网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的,并不是所有 网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的, 的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络, 的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络,它可以快速实现 全球信息交换, 全球信息交换,只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格 策略。一般说来,免费产品具有下面特性: 策略。一般说来,免费产品具有下面特性: (1)易于数字化。互联网是信息交换平台,它的基础是数字传输。 )易于数字化。互联网是信息交换平台,它的基础是数字传输。 (2)无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品,他们只 )无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品, 有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务(如报刊、杂志、 有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务(如报刊、杂志、电 电视台等媒体) 音乐制品、图书等。 台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化 技术实现网上传输。 技术实现网上传输。
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三、免费价格策略
(3) 零制造成本。这里制造成本主要是产品开发成功后,只需要通过简单复 ) 零制造成本。这里制造成本主要是产品开发成功后, 制就可以实现无限制的产品生产,这与传统实物产品生产受制于厂房、设备、 制就可以实现无限制的产品生产,这与传统实物产品生产受制于厂房、设备、原 材料等因素有着巨大区别。 材料等因素有着巨大区别。 (4) 成长性。采用免费策略产品一般都是利用产品成长推动占领市场,为 ) 成长性。采用免费策略产品一般都是利用产品成长推动占领市场, 未来市场发展打下坚实基础。如微软为抢占日益重要的浏览器市场, 未来市场发展打下坚实基础。如微软为抢占日益重要的浏览器市场,采用免费策 略发放其浏览器探险者IE。 略发放其浏览器探险者 。 (5) 冲击性。采用免费策略产品主要目的是推动市场成长,开辟出新的市 ) 冲击性。采用免费策略产品主要目的是推动市场成长, 场领地,同时对原有市场产生巨大的冲击。否则免费价格产品很难形成市场规模, 场领地,同时对原有市场产生巨大的冲击。否则免费价格产品很难形成市场规模, 在未来获得发展机遇。 网站为推广其中文网址域名标准, 在未来获得发展机遇。如3721网站为推广其中文网址域名标准,以适应中国人对 网站为推广其中文网址域名标准 英文域名的不习惯,采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略, 英文域名的不习惯,采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略,在1999年短短的 年短短的 半年时间迅速占领市场成为市场标准。 半年时间迅速占领市场成为市场标准。 (6) 间接收益特点。企业在市场运作,虽然可以利用互联网实现低成本的扩 ) 间接收益特点。企业在市场运作, 但免费的产品还是需要不断开发和研制,需要投入大量的资金和人力。因此, 张,但免费的产品还是需要不断开发和研制,需要投入大量的资金和人力。因此, 采用免费价格产品(服务)一般具有间接收益特点, 采用免费价格产品(服务)一般具有间接收益特点,即它可帮助企业通过其他渠 道获取收益。 道获取收益。
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3. 免费价格策略实施

三、免费价格策略

(1) 免费价格策略风险。为用户提供各种免费的东西,实质上都是这些公司的一种市 ) 免费价格策略风险。为用户提供各种免费的东西, 场策略。然而还是那句老话,这个世界上从来就没有免费的午餐, 上同样也没有。 场策略。然而还是那句老话,这个世界上从来就没有免费的午餐,Internet上同样也没有。 上同样也没有 一般来说公司提供免费产品的动机有两个:一种动机是让用户使用习惯后,开始收费, 一般来说公司提供免费产品的动机有两个 : 一种动机是让用户使用习惯后 , 开始收费 , 也 就不再免费了;另一种动机是发掘后续的商业价值。 就不再免费了;另一种动机是发掘后续的商业价值。 (2) 免费价格策略实施步骤。免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧 ) 免费价格策略实施步骤。 密关联的,企业要降低免费策略带来风险,提高免费价格策略的成功性, 密关联的 , 企业要降低免费策略带来风险 , 提高免费价格策略的成功性 , 应遵循下面步骤 思考问题。 思考问题。 互联网作为成长性的市场, ① 互联网作为成长性的市场,在市场获取成功的关键是要有一可能获得成功的商业运 作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作能否吻合。 作模式,因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式运作能否吻合。 分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。 ② 分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可。 分析免费策略产品推出时机。 ③ 分析免费策略产品推出时机。 考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。 ④ 考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。 策划推广免费价格产品(服务) ⑤ 策划推广免费价格产品(服务)。

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第四节 网络营销的渠道策略
一、网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样, 与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传 统营销渠道的功能。 统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和事 物转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者 物转移等。 的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,方面消费者进行选择; 的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,方面消费者进行选择; 另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续, 另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续, 当然交钱和交货不一定要同时进行。 当然交钱和交货不一定要同时进行。 因此,一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能 因此,一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、 和配送功能。 和配送功能。

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一、网络营销渠道功能
1、订货系统 、 它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者需求信息,以达到供求平衡。 它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者需求信息,以达到供求平衡。 2、 结算系统 、 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便的进行付款,因此厂家(商家) 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便的进行付款,因此厂家(商家)应有多种结 算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、电子货币、网上划款等几种方式, 算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、 电子货币、网上划款等几种方式 ,目前国内 付款结算方式有:邮局汇款、货到付款、信用卡,我国一些银行也开通网上支付手段, 付款结算方式有 :邮局汇款、货到付款、信用卡 ,我国一些银行也开通网上支付手段,如招 商银行的与“一卡通”配套的“一网通” 中国银行的以信用卡为基础的“电子钱包” 商银行的与“一卡通”配套的“ 一网通”、中国银行的以信用卡为基础的“电子钱包”和中 国建设银行提供的“网上银行” 说明了我国支付手段在进步。 国建设银行提供的“网上银行”,说明了我国支付手段在进步。 3、配送系统 、 一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、 一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可 以直接通过网上进行配送,即许多软件都可以直接从网上购买和下载,再如现在流行的MP3 以直接通过网上进行配送, 即许多软件都可以直接从网上购买和下载, 再如现在流行的 格式音乐也可以直接从网上下载使用。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。 格式音乐也可以直接从网上下载使用。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。国 内外已经形成了专业的配送公司。 内外已经形成了专业的配送公司。

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二、网络营销渠道类型

传统营销渠道: 传统营销渠道

网络营销渠道: 网络营销渠道:

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三、网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道是有很大区别的。 由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上 销售主要有两种方式: 销售主要有两种方式: 一种是B-B,既企业对企业的模式 。 这种模式每次交易量很大 、 交易次数 , 既企业对企业的模式。这种模式每次交易量很大、 一种是 较少,并且购买方比较集中, 较少,并且购买方比较集中,因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统 方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好,通过网上结算实现比较简单; 方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好,通过网上结算实现比较简单; 另一方面,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送, 另一方面,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送,既可以保证速度 也可以保证质量,减少中间环节造成损伤。 也可以保证质量,减少中间环节造成损伤。 第二种方式是B-C,即企业对消费者模式 。 这种模式的每次交易量小 、 交 , 即企业对消费者模式。这种模式的每次交易量小、 第二种方式是 易次数少,而且购买者非常分散, 易次数少,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送 系统,着也是目前网上购物必须面对门槛。 系统,着也是目前网上购物必须面对门槛。由于国内的消费者信用机制还没有 建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时, 建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大 众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。 众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

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第五节 网络营销的促销策略
一、网络营销促销内涵
1. 网络营销促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以启发需 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点: 求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点: (1) 网络促销通过网络技术传递信息。网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存 ) 网络促销通过网络技术传递信息。 性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的, 在 、 性能 、 功效及特征等信息的 。 它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的 , 并且随 着计算机和网络技术的不断改进而改进。 着计算机和网络技术的不断改进而改进。 (2) 网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体 , ) 网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体, 是一个连接世界各国的大网络,它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口, 是一个连接世界各国的大网络 , 它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口 , 融合了多种文 化万分。 化万分。 (3) 互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,不论是大 ) 互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现,将所有的企业, 企业还是中小企业,都推向了一个世界统一的市场。 企业还是中小企业 , 都推向了一个世界统一的市场 。 传统的区域性市场的小圈子正在被一 步步打破,全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意,否则, 步步打破 , 全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意 , 否则 , 这个企业就会被淘汰。 这个企业就会被淘汰。

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一、网络营销促销内涵
2. 网络营销促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品, 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品,引导消费者的注意和兴 激发他们的购买欲望,并最终实现其购买行为, 趣,激发他们的购买欲望,并最终实现其购买行为,但由于互联网强大的通讯能 力和覆盖面积,网络促销在时间和空间观念上, 力和覆盖面积,网络促销在时间和空间观念上,在信息传播模式上以及在顾客参 与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 (1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用 )时空观念的变化。 时期。在这个时期内,我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说, 时期。在这个时期内,我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说,我 们的生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的; 们的生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的;而反 映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等) 映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是建立在网 络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。 络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。传统的产品订货都有一个 时间的限制,而在网络上,订货和购买可能在任何时间进行。 时间的限制,而在网络上,订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的 电子时空观。 电子时空观。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和 具体实施方案。 具体实施方案。

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一、网络营销促销内涵
(2) 信息沟通方式的变化。促销的基础买卖双方信息的沟通。在网络上,信息的沟通渠 ) 信息沟通方式的变化。促销的基础买卖双方信息的沟通。在网络上, 道是单一的,所遥信息都必须经过线路的传递。然而,这种沟通又是是十分丰富的。 道是单一的 , 所遥信息都必须经过线路的传递 。 然而 , 这种沟通又是是十分丰富的 。 多媒 体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式;双向的、快捷的、 体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式 ; 双向的 、 快捷的 、 互不见 面的信息传播模式,将买卖双方的意愿表达得淋漓至尽,也留给对方充分思考的时间。 面的信息传播模式 , 将买卖双方的意愿表达得淋漓至尽 , 也留给对方充分思考的时间 。 在 种环境下,传统的促销方法显得软弱无力。 种环境下,传统的促销方法显得软弱无力。 (3) 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下,消费者的概念和客户的消费行为都 ) 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下, 发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体,具有不同于消费大众的消费需求。 发生了很大的变化 。 上网购物者是一个特殊的消费群体 , 具有不同于消费大众的消费需求 。 这些消费者直接参与生产和商业流通的循环,他们普遍衽大范围的选择和理发的购买。 这些消费者直接参与生产和商业流通的循环 , 他们普遍衽大范围的选择和理发的购买 。 这 些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 (4) 对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别 , ) 对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别, 但由于它们推销产品的目的是相同的,因此,整个促销过程的设计具有很多相似之处。 但由于它们推销产品的目的是相同的 , 因此 , 整个促销过程的设计具有很多相似之处 。 对 于网络促销的理解,一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式, 于网络促销的理解 , 一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式 , 理解这种依 赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式; 赖现代网络技术 、 与顾客不见面 、 完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式 ; 另 一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别, 一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别 , 吸收传统促销方式的整体设 计思想和行之有效的促销技巧,打开网络促销的新局面。 计思想和行之有效的促销技巧,打开网络促销的新局面。

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二、网络营销促销形式
网络营销是在网上市场开展的促销活动,相应形式也有四种,分别是网络广告、 网络营销是在网上市场开展的促销活动,相应形式也有四种,分别是网络广告、 销售促进、站点推广和关系营销。 销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销 形式,网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场。 形式,网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场。 1. 网络广告 网络广告类型很多,根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、 网络广告类型很多,根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子 杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点( 杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点(如 ISP或者 或者ICP)的站点或者提供免费电子邮件服务,以及一些免费公开的交互站点 或者 )的站点或者提供免费电子邮件服务, 如新闻组、公告栏)上发布企业的产品信息, (如新闻组、公告栏)上发布企业的产品信息,对企业以及企业产品进行宣传推 网络广告作为有效可控制的促销手段,被许多企业用于在网上促销, 广。网络广告作为有效可控制的促销手段,被许多企业用于在网上促销,但花费 的费用也不少。 的费用也不少。 2. 站点推广 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度, 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引网上流量 访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法, 访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法, 一类是通过改进网站内容和服务,吸引用户访问,起到推广效果; 一类是通过改进网站内容和服务,吸引用户访问,起到推广效果;另一类通过在 网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低,而且容易稳定顾客访问, 网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低,而且容易稳定顾客访问,但推广 速度比较慢;后一类方法,可以在短时间内扩大站点知名度,但费用不菲。 速度比较慢;后一类方法,可以在短时间内扩大站点知名度,但费用不菲。
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二、网络营销促销形式
3. 销售促进 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点,采用一些销售促进方 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点, 法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式,宣传和推广产品。 法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式,宣传和推广产品。 4. 关系营销 它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立 它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、 良好的合作关系,为企业的经营管理营造良好的环境。 良好的合作关系,为企业的经营管理营造良好的环境。网络关系与传统关系功能 类似,只不过借助的互联网作为媒体和沟通渠道。 类似,只不过借助的互联网作为媒体和沟通渠道。网络关系较传统关系更具有一 些优势,所以网络关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来, 些优势,所以网络关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来,网络 公共关系有下面一些目标: 公共关系有下面一些目标: (1)通过与网上新闻媒体建立良好合作关系,将企业有价值的信息通过网上 )通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 媒体发布和宣传,以引起消费者对企业产生兴趣, 媒体发布和宣传,以引起消费者对企业产生兴趣,同时通过网上新闻媒体树立企 业良好的社会形象。 业良好的社会形象。 (2)通过互联网宣传和推广产品。 )通过互联网宣传和推广产品。 (3)通过互联网建立良好沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通,让与企业利 )通过互联网建立良好沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通, 益相关者能充分了解企业。以巩固老顾客关系,同时与新顾客建立联系。 益相关者能充分了解企业。以巩固老顾客关系,同时与新顾客建立联系。

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三、网络营销促销作用
1. 告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公 告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、 引起他们的注意。 众,引起他们的注意。 2. 说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产 说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式, 品或服务的疑虑,说服目标公众坚定购买决心。 品或服务的疑虑,说服目标公众坚定购买决心。 3. 反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意 反馈功能。 见,迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料, 迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料, 信息准确。可靠性强,对企业经营决策具有较大的参考价值。 信息准确。可靠性强,对企业经营决策具有较大的参考价值。 4. 创造需求。动作良好的网络促销活动,不仅可以诱导需求,而且可以创造 创造需求。动作良好的网络促销活动,不仅可以诱导需求, 需求,发掘潜在的顾客,扩大销售量。 需求,发掘潜在的顾客,扩大销售量。 5. 稳定销售。由于某种原因,一个企业的产品销售量可能时高时低,波动很 稳定销售。由于某种原因,一个企业的产品销售量可能时高时低, 这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动, 大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动,树立良好的 产品形象和企业形象,往往有可能改变用户对本企业产品的认识, 产品形象和企业形象,往往有可能改变用户对本企业产品的认识,使更多的用户 形成对本企业产品的偏爱,达到稳定销售的目的。 形成对本企业产品的偏爱,达到稳定销售的目的。

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四、网络营销促销实施
对于任何企业来说,如何实施网络促销都是一个新问题, 对于任何企业来说,如何实施网络促销都是一个新问题, 网络促销人员必然面对众多的挑战。 网络促销人员必然面对众多的挑战。每一个营销人员都必须摆 正自己的位置,深入了解产品信息在网络上传播的特点, 正自己的位置,深入了解产品信息在网络上传播的特点,分析 网络信息的接收对象,设定合理的网络促销目标, 网络信息的接收对象,设定合理的网络促销目标,通过科学的 实施程序,打开网络促销的新局面。 实施程序,打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践, 根据国内外网络促销的大量实践,网络促销的实施程序可 以由六个方面组成, 确定网络促销对象, 以由六个方面组成,即:确定网络促销对象,设计网络促销内 决定网络促销组合,制定网络促销预算方案, 容,决定网络促销组合,制定网络促销预算方案,衡量网络促 销效果,网络促销过程的综合管理和协调。 销效果,网络促销过程的综合管理和协调。

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第六节 网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化, 根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化,可以预测网络营销将会有 以下的发展趋势: 以下的发展趋势:

一、网络技术将更有利于商品的销售
网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟, 网络的防火墙技术、 信息加密技术将更加成熟, 电子货币等安全的网上支 付方式将得到进一步推行,网络系统在商品销售方面的效率将大大提高, 付方式将得到进一步推行, 网络系统在商品销售方面的效率将大大提高,令网 络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解, 络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解, 电子商务的使用将更加 多样化,在销售促进上发挥更大的作用。 多样化,在销售促进上发挥更大的作用。

二、营销决策趋于理性化
本世纪70年代, 本世纪 年代,美国的西蒙和马奇等人创立的决策理论提出了许多有意义的 年代 模型,对决策的过程、决策的准则、 模型,对决策的过程、决策的准则、方法和程序化决策及非程序化决策等作了 分析。但限于计算方法、计算机和通讯技术等因素的制约, 分析。但限于计算方法、计算机和通讯技术等因素的制约,特别是决策对象往 往和人相关联,使得商家在追求最优决策目标方面困难重重。 往和人相关联 ,使得商家在追求最优决策目标方面困难重重。互联网技术的发 使西蒙和马奇等人创立的决策理论有了实现的可能,主要表现为: 展,使西蒙和马奇等人创立的决策理论有了实现的可能,主要表现为:
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二、营销决策趋于理性化
1、 企业服务的对象 、 网络消费者的理性化购买与消费行为增强,头脑冷静、 网络消费者的理性化购买与消费行为增强,头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的一 个显著特征,他们不易受潮流影响和舆论左右、善于综合分析如价格、性能、质量、维护、 个显著特征,他们不易受潮流影响和舆论左右、善于综合分析如价格、性能、质量、维护、 可靠性等许多因素之后再作决策。 可靠性等许多因素之后再作决策。 2、 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 、 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的调查及分析。 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的调查及分析。在传统营 销模式下,除非大的公司投入巨额资金,否则很难进行规模较大的市场调研。 销模式下,除非大的公司投入巨额资金,否则很难进行规模较大的市场调研。在信息科技 高度发展的今天,因特网为企业的市场调研提供了强有力的工具,其优势表现为: 高度发展的今天,因特网为企业的市场调研提供了强有力的工具,其优势表现为: 网络上的信息传输速率非常快,而且能及时地传送到联接上网的网络用户上,保证了 网络上的信息传输速率非常快, 而且能及时地传送到联接上网的网络用户上, 网络信息的准确性和及时性; 网络信息的准确性和及时性; 客户只要拥有计算机并键入网络,就可以在公司站点上发出电子调查问卷, 客户只要拥有计算机并键入网络,就可以在公司站点上发出电子调查问卷 ,提供相关 的信息。这无疑会大大减少公司的人力、物力耗费且快速高效; 的信息。这无疑会大大减少公司的人力、物力耗费且快速高效; 公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣, 公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣,这种基于顾客和潜在顾客的市场 调研结果更为客观真实,能较准确地反映消费者的消费心态和市场发展趋向。 调研结果更为客观真实,能较准确地反映消费者的消费心态和市场发展趋向

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二、营销决策趋于理性化 3、网上的电子商场将兴旺发达 、
将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览 和选购,是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网络, 和选购,是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网络, 顾客虽然无法获得亲临现场的感觉,但可以看到商品的图像、文字介绍、 顾客虽然无法获得亲临现场的感觉,但可以看到商品的图像、文字介绍、技术 参数指标、同类产品比较等,价格和售后服务内容也一目了然, 参数指标、同类产品比较等 ,价格和售后服务内容也一目了然,最主要的是将 大大节省顾客的时间和精力。 大大节省顾客的时间和精力。 对企业来说,网络商场与传统的商场相比具有不需店面, 对企业来说,网络商场与传统的商场相比具有不需店面,可以减少商品库存 的压力,降低销售、管理、发货等环节的成本,经营规模不受场地的限制, 的压力,降低销售、管理、 发货等环节的成本,经营规模不受场地的限制,便 于收集顾客的信息等等很多优点。 于收集顾客的信息等等很多优点。例如号称世界第一书店的亚马逊书店即是网 上商店的成功者,它经营的图书达310多万种。而 CVC国际公司在网上建立了 多万种。 上商店的成功者,它经营的图书达 多万种 国际公司在网上建立了 的购物服务站, 名为 Shop-pers Advantage的购物服务站,它能提供从微波炉、汽车到玩具和床 的购物服务站 它能提供从微波炉、 上用品等25万多种品牌的商品 消费者每年交纳50美元入网费后 万多种品牌的商品, 美元入网费后, 上用品等 万多种品牌的商品,消费者每年交纳 美元入网费后,就能以比零 售价低10% 售价低 %一50%的优惠价购买物品。 %的优惠价购买物品。 上述种种绝非传统销售容易做到的。 上述种种绝非传统销售容易做到的。
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二、营销决策趋于理性化
4、网络广告将大有作为 、 与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的: 与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的: 网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大干传统广告, 网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大干传统广告,如因特网可 以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区; 以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区; 网络广告成本低廉, 网络广告成本低廉,大约仅相当于传统媒体的 l/10; / ; 网络广告可以实现了即时互动,克服了传统广告强势灌输的缺点,实现了发 网络广告可以实现了即时互动,克服了传统广告强势灌输的缺点, 送者和受众之间的即时双向交流; 送者和受众之间的即时双向交流; 网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力, 网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力,因此具 有更高的效率。 有更高的效率。 网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间, 网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间,在互连网 上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。 上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。根据美国互连网调查公司的 研究报告, 年全球的网络广告的总额已经达到89亿美圆 研究报告,2000年全球的网络广告的总额已经达到 亿美圆,预计到 年全球的网络广告的总额已经达到 亿美圆,预计到2004年将达 年将达 亿美圆。 到243亿美圆。所以,网络广告将成为企业营销者特别注意的促销方式。 亿美圆 所以,网络广告将成为企业营销者特别注意的促销方式。
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本章小结
本章主要阐述了网络营销的概念; 本章主要阐述了网络营销的概念 ; 网络营销的产品策 定价策略、 渠道策略、促销策略; 略 、 定价策略 、 渠道策略 、 促销策略 ; 网络营销的发展趋 势。 通过本章学习应了解网络营销的适用产品、 通过本章学习应了解网络营销的适用产品 、 网络营销 的促销方法何网络营销发展趋势; 的促销方法何网络营销发展趋势; 本章应掌握的内容: 掌握网络营销的内涵及其特点、 本章应掌握的内容 : 掌握网络营销的内涵及其特点 、 相应的网络营销策略和网络营销的优势。 相应的网络营销策略和网络营销的优势。 作业: 案例分析题和1 7思考题。 作业:P485 案例分析题和1—7思考题。

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谢谢各位
完成于2006年8月31日

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