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第六章消费者个性、自我概念与生活方式_图文

第六章消费者个性、自我概念与生活方式_图文

第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式

本章构成
? 6.1 消费者的个性特征 ? 6.2 消费者的自我概念 ? 6.3 消费者的生活方式 ? 本章小结

? 复习思考题
? 案例选编

本章学习目标
? 领会和理解个性、气质、性格、自我概念和

生活方式的含义; ? 掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为; ? 认识关于性格类型的理论、自我概念的测量 与运用和生活方式的测量; ? 了解典型的消费性格、消费者的购买能力和 消费能力形成和发展的条件。

6.1消费者的个性特征
? 6.1.1 个性的含义
?

个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、 本质的心理特征的总和。它是个体独有的、 并与其他个体区别开来的整体特性。

?

? 6.1.2 个性的特征
?

个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征,具有相对稳定性、可变性、整体 性、独特性等基本特性。

消费者的个性心理特征组成
?

气质

个性心理特征
?

性格 能力

?

6.1.3消费者的气质特征
? 1.气质的含义 ?

指一个人在心理活动和行为方式 上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。

? 2.消费者气质类型 ? (1)体液说
? (2)血液说 ? (3)体型说 ? (4)高级神经类型说

体液说:
气质类型 体内占优势的体液及反应特点 黄胆汁 情绪兴奋性高,抑制能 力差,反应快,但不灵活,直率热 情,精力充沛,脾气暴躁。 胆汁质

多血质

血液 情绪外部表露明显, 反应速度快而灵活,活泼好动,喜 欢交往,兴趣广泛而不持久。

气质类型

体内占优势的体液及反应特点 粘液 情绪兴奋性低,外部表现 少,反应速度慢,沉静安详,少言寡 语,动作迟缓,善于克制,慎重细心。

粘液质

抑郁质

黑胆汁 情绪兴奋性高,反应速度 慢而不灵活,敏感细腻,脆弱多疑, 对事物反应较强,情感体验深刻。

心理特性和气质类型
心理特性

感受性

耐受性

反应的 敏捷性 + + -

可塑性

情 绪 向性 兴奋性 + + + + + -

气质类型

胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质

+

+ + + -

+ + -

补充阅读材料
? 气质的血型说
? 代表人物:日本古川竹二 ? A型血气质:内向、保守、多疑、焦虑、富感情、

缺乏果断性、容易灰心丧气。 ? B型血气质:外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺 言、寡信、好管闲事。 ? O型血气质:胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、 意志坚强、积极进取。 ? AB型血气质:兼有A型和B型的特征。

神经过程的基本特性与高级神经活动类型

高级神经活动类型、气质类型及其行为特征

? 3.消费者购买行为中的气质表现
? 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异,追求新款

奇特,具有刺激性的流行商品。 ? 多血质的消费者善于交际,有较强的灵活性,能以 较多的渠道得到商品信息。 ? 粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。 ? 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到,对周 围的事物很敏感。

6.1.4 性格与消费者行为
? 1. 性格的含义

?

指个人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化的行为方式。

补充阅读材料
? 气质类型与性格特征
学生人数 气质类型 多血质 胆汁质 抑郁质 粘液质 自制力强 4 5 6 8 学生人数 自制力弱 6 5 4 2 学生人数 坚韧性强 6 7 5 6 学生人数 坚韧性弱 4 3 5 4

? 2. 性格的特征
? 性格特征就是指性格各个不同方面的特

征。 ? (1)性格的态度特征 ? (2)性格的意志特征 ? (3)性格的情绪特征 ? (4)性格的认知特征

补充阅读材料
性格特征的结构模型
特 征 情绪特征 E 稳定性 强度 持久性 主导心境 意志特征 W 独立性 自制力 坚持性 果断性 理智特征 R 思维水平 求知欲 灵活性 权衡性 代表符号

构成性格 特征的因素

补充阅读材料
奥尔波特的特质论





特 质





和领导在一起工作→
访友

遇见陌生人 和母亲共同进餐 同伴给予赞扬

→ → → →

谦虚

→留意、小心、顺从 →文雅、克制、依从 →笨拙、尴尬、害羞 →热情迎合 →不落面、不为人注意

? 3.关于性格类型的理论
? (1)机能类型说 根据理智、情绪、意志在性格中

所占的优势地位确定性格。 ? (2)向性说 代表人物:荣格 ? 内向型、外向型 ? (3)独立——顺从说 在奥地利心理学家阿德勒基 础上的发展。 (4)五分法说 是一种较新的分类方法。

小连接:谁来决定我们的性格
? 1.家庭的“呵护”

巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭

母亲的养育态度和孩子性格的关系
母亲的态度

孩 子 的 性 格
消极、缺乏主动性、依赖、顺从 幼稚、胆小、神经质、被动 任性、幼稚、神经质、 温和 反馈、冷漠、自高自大、 攻击、情绪不稳定、冷酷、自立 反抗、情绪不稳定、依赖、服从 合作、独立、温顺、社交

支配 干涉 娇宠 拒绝 不关心 专制 民主

父母教养态度与儿童的性格特征

出生顺序与性格特征
研究者 伯德尔 研 究 结 果
独子和长子显示出稍高的支配性,末子显示出较 低的支配性。

艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。

福斯特 罗斯 维特

嫉妒性较强的孩子中长子较多。
在过激的人中,独生子所占的比例较大。在保守 的人中,长子较多,末子也相当多。

? 2.社会环境的“青睐”

? 3.学校教育的力量

补充阅读材料
?

?
?

?
? ?

性格的测量有很多方法: 观察法 谈话法 问卷法 自然实验法 卡特尔16种个性问卷

? 投射测验法
? 1.罗夏墨渍测验 ? 是人?还是动物?

? 还是物体?

? 2.主题统觉测验
? 右图是一张女子图片,后面有 ? 一个正在做鬼脸的老妇人。被

? 试看了后,编造故事:这是一
? 位多疑的女子。她正在照镜子, ? 后面的老妇人是她想象中自己 ? 的老年。她接受不了这种看法, ? 发疯了,摔掉镜子冲出屋子。

? 图片中一个中
? 年女子站在半 ? 开的门旁,向

? 室内观看。

? 4.典型的消费性格
? 从消费态度方面看,有以

下几种典型类型:
? (1)节俭型 ? (2)自由型 ? (3)保守型 ? (4)傲慢型

? (5)顺应型

? 从购买方式看,有以下几种

典型类型:

? (1)习惯型

? (2)慎重型
? (3)挑剔型

? (4)被动型

? 从市场营销的角度看,

工商企业最欢迎的消费 者性格类型有:
? (1)外向友善型
? (2)勇敢冒险型

? (3)时尚领导型

? 6.1.5 消费者的消费能力
? 1.能力的含义 ? 所谓能力,是指人们顺利地完成某种活

动所必须具备的,并且直接影响活动效 率的个性心理特征。

? 2.影响能力形成与发展的因素
? (1)遗传因素 ? (2)环境因素 ? (3)社会实践 ? (4)心理因素

补充阅读资料
迈尔斯(W.R.Miles)等人研究几种能力发展,发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的(见下表)。从表上可以 看出,知觉能力发展较早,但下降也早。
注:100高,0低

年龄
知觉 记忆 比较和判断 动作及反应 速度

10-17
100 95 72 88

18-29
95 100 100 100

30-49
93 92 100 97

50-69 70-89
76 83 87 92 46 55 69 71

? 3.能力的分类
? (1)按照能力的倾向性划分 ? ? ?

?
?

1)一般能力 2)特殊能力 (2)按照能力的功能划分 1)认知能力2)操作能力3)社交能力 (3)按照能力的创造性程度划分 1)模仿能力 2)创造能力

? 4.消费者的购买能力
? (1)对于商品的感知辨别能力 ? (2)对于商品的分析评价能力 ? (3)选购商品时的决策能力 ? (4)对于消费利益的自我保护能力

? 5.消费能力形

成和发展的条 件
(1)教育与培养 (2)消费者个人 消费实践

? 6.消费者能力的

差异表现
? (1)成熟型
? (2)熟练型 ? (3)平常型 ? (4)缺乏型

? 6.2 消费者的自我概念
? 6.2.1自我概念的含义 ? 自我概念也称自我形象,指个人对自己的能

力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和 感受的总和。即自己如何看待自己。

? 6.2.2自我概念形成的影响因素
? (1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合社

会所接受的标准,并以此形成自我概念。 ? (2)通过他人对自己的评价来进行自我反应评价, 从而形成自我概念。 ? (3)通过与他人的比较观察而形成和改变自我概 念。 ? (4)通过从外界环境获取有利信息,来促进和发 展自我概念。

? 6.2.3 自我概念的构成
? 心理学家威廉﹒詹姆士的观点,自我概念包

括三个要素,即物质自我、社会自我和精神 自我。 ? 美国的C﹒格伦﹒沃特的观点,自我概念由 四部分组成,即真实自我、理想自我、自我 形象和镜中自我。

? 6.2.4 自我概念与产品的象征性
? 1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义 ? 2.自我概念与厂商的营销活动

6.2.5 自我概念的测量与运用
1.消费者自我概念的测量
马赫塔语意差别量表
1 2 3 粗糙的 易激动的 不舒服的 精细的 沉着的 舒服的 9 10 11 理性的 年轻的 正式的 情绪化的 成熟的 非正式的

4
5

主宰的
节约的

服从的
奢侈的

12
13

正统的
复杂的

开放的
简单的

6 7

愉快的 当代的

不快的 非当代的

14 15

暗淡的 谦虚的

绚丽的 自负的

? 2.自我概念与产品定位 ? (1)自我概念的作用 ? 1)每个人都拥有自我概念 ? 2)一个人的自我概念对个人而言是具有价值的 ? 3)因为自我概念被赋予价值和受到重视,人们试图努力保持和提高其 自我概念 ? 4)某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意 义 ? 5)产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的 事情 ? 6)由于上述原因,个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用 某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念 ? (2)运用自我概念为产品定位

? 6.3消费者的生活方式
? 6.3.1生活方式的含义 ? 生活方式就是人如何生活。
? (1)罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点 ? (2)符国群等人的观点 ? (3)蘅凤玲等人的观点

? 6.3.2 生活方式与消费行为
? 1.生活方式的性质
? 一个人的生活方式是其内在个性特征的一种

函数,并受文化、价值观、人口统计特征、 社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的 购买动机、情绪和个性等的影响。

? 2.生活方式的作用
? 第一,生活方式影响着消费者的需要、

态度和购买行为。 ? 第二,生活方式的分类和识别为市场细 分和市场营销组合提供了依据。

? 6.3.3 生活方式的测量
? 1. AIO分析法

补充阅读资料—— AIO问卷表中的一些典型问题
?

1、活动方面的问题

? (1)你每月至少参加两次何种户外活动?
? (2)你一年通常读多少本书? ? (3)你一个月去几次购物中心? ? (4)你是否曾经到国外旅行? ? (5)你参加了多少个俱乐部?

?

2、兴趣方面的问题

? (1)你对什么更感兴趣——运动、电影还是

工作? ? (2)你是否喜欢尝试新的食品? ? (3)出人头地对你是否很重要? ? (4)星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻 子还是一个人外出钓鱼?

?

3、意见方面的问题(回答同意或不同意)

? (1)俄国人就像我们一样。 ? (2)教育工作者的工资太高。

? (3)CBS是由东海岸的自由主义者在运作。
? (4)我们必须做好应付核战争的准备。

? 2.VALS分析法
?

这一方法又称为价值观和生活方式结构法 (value and lifestyles,VALS)是由美国的 SRI国际公司开发出来的。SRI在1989年引进 了被称为VALS2的新系统。

课堂小作业:
? 1. 20世纪90年代初,某大型零售企业为了改善服

务态度,提高服务质量,向顾客发出意见征询函, 调查内容是:“如果您去商店退换商品,售货员不 予退换怎么办?”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案: ? (1)自认倒霉。损失不大,算了。缺少退换的 勇气和信心。 ? (2)耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换 商品的原因,直到解决问题。

? (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,

找值班经理求情,只要负责人同意退换就可 望解决。 ? (4)据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光,再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。 ? 问:上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征?

2. 前苏联心理学家达威多娃的描述:
假如某大片已经放映了,门卫又不让迟到的人进 去,不同气质类型的人会有不同的表现: ? 一种人匆匆赶来,对门卫十分热情,又是问好又 是感谢,急中生智会想出许多令人同情的理由,如 果门卫坚持不让他进门,他会笑哈哈地离去; ? 第二种人赶来之后,对自己的迟到带着怒气,想 要进去看电影的心情十分迫切,向门卫解释迟到的 原因时,让人感到有些生硬,如果门卫坚持不让他 进门,也会带着怒气而去;
?

第三种人来了之后,犹犹豫豫地想进去,但又怕 门卫不让进,微笑而又平静地向门卫解释迟到的原 因,好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。 门卫一定不让他进去的话,也很平静地走开; ? 第四种人来到的时候,首先可能看一看迟到的人 能不能进去,如果看到别人能够进去,也跟进去。 如果门卫不让他进去,也不愿意解释迟到的原因, 默默地走开,最多只是责怪自己为什么不早一点来。 ? 问题:上述四种人分别属于哪四种典型的气质类 型?
?

4.性格内向和外向测验
? 指导语:下面的一组题目,请你根据自己的

? ? ? ?

?

实际情况回答“是”与“否”,然后,根据 你的回答,就可判断出你的性格是外向还是 内向。 1、对人十分信任。 2、喜静安闲。 3、能在大庭广众之下工作。 4、工作时不愿人在旁边观看。 5、不常分析自己的思想和动机。

? 6、遇有集体活动原留在家中而不去出席。
? 7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看。 ? 8、宁愿节省而不愿耗费。

? 9、能将强烈的情绪(如喜、怒、悲等)表现

出来。 ? 10、很讲究发E—mail,或是写应酬信。 ? 11、不拘小节。 ? 12、常写日记。

? 13、与观点不同的人自由联络。
? 14、不是极熟悉的人不轻易信任。 ? 15、好读书而求甚解。

? 16、常回想自己。
? 17、喜欢常常变换工作(或变换事情做)。

? 18、在群众场合中肃静无哗。
? 19、不愿别人提示,而原别出心裁。

? 20、三思而后决定。

? 评价:
? 这20道题分成两组:

? 第一组:1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。
? 第二组:2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。 ? 如果第一组中的“是”多,那么你的性格是外向的。

如果第二组中的“是”多,那么你的性格是内向的。

5.性格类型量表
? 指导语:下面的问题可以帮助你判断自

己的性格属于哪一类型。每一题中有四 个空,在最符合你的情况那个空中填入 4,其次填入3,再次填入2,最不符合 的填入1。

? 1、我给别人留下的印象可能是( ? ?

?
? ?

?

) A. 经验丰富; B.热情; C.灵敏; D.知识丰富。 2、当我按计划工作时,我希望这个计划能够( ) A. 取得预期效果,不要浪费时间和精力; B. 有趣,并能和有关人一起进行; C. 计划性强; D. 能产生有价值的新成果。

? 3、我的时间很宝贵,所以总是首先确定要做的事 ? ? ? ? ? ? ?

情( ) A. 有无价值;B. 能否使别人感到有趣; C. 是否安排得当; D. 是否考虑好了下一步计划。 4、对我来说,最满意的情况是( ) A. 比原计划做得多; B. 对别人有帮助; C. 通过思考解决了一个问题; D. 把一个想法和另一个想法联系起来了。

? 5、我喜欢别人把我看成是一个( ? A. 能完成工作任务的人; ? B. 充满热情和活力的人;



? C. 办事胸有成竹的人;
? D. 有远见卓识的人。

) ? A. 立即表现出不快;B.心情不快,但能很快消除; ? C. 谴责对方; D. 不去理他,考虑自己的事情。
? 6、当别人对我无礼时,我往往(

? 填好以后,把六个问题中A、B、C、D四项

?
? ? ?

的分数分别相加得出四个总分数。分数最高 的一项,就是你的性格的基本类型。即, A为敏感型; B为感情型; C为思考型; D为想象型。

模拟与训练题:
? 请仔细阅读本章所

附案例,并以小组 为单位讨论当前大 学生生活方式有何 特点?然后全班集中, 挑选比较有代表性 的同学作典型发言。


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