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基于产品多样化的制造企业销售战略结构优化_论文

基于产品多样化的制造企业销售战略结构优化_论文

当代 经济  201 8年 6月 刊 第 1 2期  基 于产 品多样化的制造企业销售战略结构 优化  宋 迪  (中信 戴卡股份有 限公 司 。河北 秦 皇岛 06601 1)  摘 要 :企 业 为 了在 竞 争 激烈 的市 场上 不断提 升 其 产 品 的竞 争 力和 市场份 额 ,使 自己的 产 品  线 更加稳 固同 时能有 效 与 同类竞 品竞 争 ,一般 都 采 用 多样化 多规格 多价位段 的产 品策 略 。每 个  产 品都 有 自己的 生命 周 期 ,每 个 产 品也 都 有各 自存在 的使 命 ,产 品 品 类越 多企业 管 理 产品 的 难  度 也 越 大 ,尤 其 是 集 团 性 企 业 由 于 行 业 跨 度 大 ,在 产 品 战 略 上 面 对 的 难 度 也 比 非 集 团性 制 造 企  业 大 。本 文 将 从 产 品 定 位 产 品 营 销 推 广 产 品 结 构 优 化 升 级 等 多 个 角 度 探 讨 基 于 产 品 多 样 化 的 制  造 企业 的销 售 战略 应 如 何进 行 结 构 上 的优化 ,从 而提 升 每 个 产 品的 自身价 值 ,减 轻 企 业 管理 多  样 化 产 品 的 负担 。  关键 词 :产品 策略 ;生命 周 期 ;结构 优化  目前很 多制 造 企业 都采 用大 而全 的产 品策 略 ,产  道 定 价 才 是合 理 的 。但 目前 能 做 到这 个 地 步 的企 业  品线不 断延 长 ,产 品 SKU个 数不 断增 多 ,而 每 一个 产  为数 不 多 ,好 多 企业 的 同一款 产 品在不 同 的渠道 的售  品从 上 市 推 广 到成 熟 需要 经 历 一 个很 长 的 时 间 ,也  价是 不 同的 ,后 端 的定 价体 系 比较 混乱 ,这 样就 为渠  就 是说 每个 产 品都 有 自 己的生 命 周 期 。产 品线 延 长  道 窜货 、经 销商窜货 、消费 者信任度下降 留下了隐患 。  产 品 SKU个 数增 多 势必 会 增加 企业 的 生产 成本 和 销  3、产 品 结 构 不 合 理 ,优 化 升 级 缓 慢  售 费 用 。如 果 没有 一 个 清 晰 的产 品战 略将 会 产 生 很  每 个 企 业 的每 款 产 品 都应 是 企 业 在 不 同 的发 展  多 不 必要 的额 外成 本 ,因 此在 瞬息 万 变 的外 部 市 场  历史 时期 孕育 出来 用 以满 足 不 同时期 市 场 需 求 的产  环 境 下应 如 何 进行 产 品 销 售 战略 的 选 择和 产 品结 构  物 。企业 推 出新 产品要 经 历计 划 、 目标 市场 选择 、市  的优 化 是 制造 企业 急需 解决 的 问题 。  场 调 查 、设 计研 发 、上 市 推 广 等几 个 阶 段 ,而 且 每 个  一 、 产 品 多 元 化 的 制 造 企 业 在 销 售 战 略 和  产 品结构上存在 的问题  1、产 品 线 过 长 ,产 品 定 位 不 明 确  产 品线是 指一 类相 似 的产 品 的集 合 。这一 类产 品  的 目标 顾 客 是 相似 的 ,销 售渠 道 是相 同的 ,同 时销 售  的价 格 也在 同一个 范 围 内 。产 品多 样 化 的 制造 企 业  的产 品 线往 往 是很 长 的 ,在 每个 不 同的行 业 都 会 有  数 量庞 大 的产 品数 量 。其 中存在 的主 要 问题 是 没有  遵 循 20/80法 则 ,即一 个 企业 80%的 销售 额 其 实是 由  20%的产 品创 造 的 。在信 息爆 炸 的 时代消 费者 能 记住  的产 品是 很 有 限 的 ,往 往 也就 是 经 常 购 买 的那 几 款  产 品 。而且 企 业对 除核 心 产 品之 外 很 多 产 品 的定 位  是 不 明确 的 ,定 位不 明 确会 使 产 品 的使 命模 糊 不 清 ,  卖 点不 突 出 ,单个 产 品产生 的效 益 不高 。  2、产 品 价 格 混 乱 。渠 道 管 理 难 度 大  产 品也 都有各 自的生 命周期 ,典型 的产 品生 命 周期 主  要有 投 入 期 、成 长 期 、饱 和 期 和 衰 退期 四个 阶 段 组  成 。产 品多样 化 的制造 企 业 由于产 品群体 数 量庞 大 ,  管理 人 员变 更频繁 ,没能 根据 市场 的变 化及 时 对产 品  结构 进行 再梳 理和 优化 升 级 。  4、粗 放 式 产 品 管 理 战 略  粗 放 式 产 品管 理 战 略 产 生 的原 因也 跟 以上 提 到  几 点 问题 密 切相 关 ,因为 产 品 的定 位不 明 确 ,没 有按  照产 品 的生 命周 期 规 划产 品结 构 的 优化 升 级 。很 多  企 业 的销 售 额长 期 以来 都是 由个 别 经 典 的 老产 品创  造 的 ,当市 场发 生 巨 大变 化 时 ,如 果 没 能及 时推 出迎  合满 足 市场 需求 的强 有 力的新 产 品 ,会造 成新 旧产品  在更 替 时青 黄不 接 ,严重 影 响企业 市场 销 售额 和营 业  利 润 。  二 、产 品 多 样 化 的 制 造 企 业 的产 品 及 销 售  俗 话 说定 价定 天下 ,价 格 形象 也是 企 业 品牌形 象  战 略  的重 要组 成 部 分 ,长 期 统 一 明 确 的价 格 形 象能 在 市  1、明 确 产 品 定 位 ,做 好 明 星 产 品  场 上 形 成有 效 的 差异 化 从 而 可 以与 竞 品做 区 隔 。就  菲 利 普 ·科 特 勒 认 为 广 义 上 的 产 品包 括 核 心 产  拿 怏 消品 行业 来说 ,不 论 是 KA商超 渠 道还 是 通 路渠  品 ,有 形

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