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第四章 国际市场调查与预测_图文

第四章   国际市场调查与预测_图文

第四章

国际市场调查与预测

?第一节 国际市场信息系统 ?一.营销信息系统的涵义 ?市场营销信息系统(marketing information system, MIS或MKIS),是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进 市场计划、执行和控制工作提供依据。

二.市场营销信息系统的构成
? 市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是指由人、 设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需 要的、适时的和准确信息的系统。营销信息系统的任务是评估经理人 员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。 ? 营销信息系统由内部记录系统、营销情报系统、营销调研系统和营销 决策系统四个子系统构成。 ? 1.内部记录系统 ? 2.营销情报系统 ? (1)防御性情报。 ? (2)参考性情报。 ? (3)进攻性情报。 ? 3.营销调研系统 ? 4.营销决策支持系统

图4-1国际营销信息系统

营销决策与沟通

第二节

国际市场调研

?一.市场调研的含义与特点 ?市场调研(Market research)是一种以系 统、科学的方法,客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料,在 调查研究的基础上,力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题,提出解决 的方法或依据,为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。

市场调研几个基本特点
? 1、市场调研方法的科学性 ? 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法,在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 ? 2、市场调研的系统性 ? 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排,研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 ? 3、市场调研的客观性 ? 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析,而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 ? 4、市场调研的针对性 ? 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的,它并不是组织中 的一项连续的营销职能,而是根据需要间断进行。 ? 5、市场调研的局限性 ? 营销调研知识信息管理的工具和手段,它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息,降低决策风险和失误率,但是它不能保证决策一定是正确的。

市场调研的几个基本特点
? 1、市场调研方法的科学性 ? 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法,在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 ? 2、市场调研的系统性 ? 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排,研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 ? 3、市场调研的客观性 ? 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析,而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 ? 4、市场调研的针对性 ? 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的,它并不是组织中 的一项连续的营销职能,而是根据需要间断进行。 ? 5、市场调研的局限性 ? 营销调研知识信息管理的工具和手段,它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息,降低决策风险和失误率,但是它不能保证决策一定是正确的。

二.国际市场营销调研的作用
? 1、有助于企业发现国际营销机会,开拓潜在国际市场。
? 2、为企业进行营销组合决策时提供依据。 ? 3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化,可以监 测和评价企业国际营销活动的实施效果,因而可以促使企 业适应性地调整营销方案。 在多数情况下,国际市 场调研的目的是描述国际市场上发生的情况。

? 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势,从 而掌握国际市场营销活动的规律。

三.国际市场调研的内容
? (一)国际营销环境调研 ? 国际营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的,它 包括的范围很广,既包括整体市场环境,又包括细分市场 环境的调研。具体包括以下六个方面: ? 1、国际地理环境 ? (1) 国际地理条件。 ? (2) 自然资源条件。 ? 2、人口资源 ? (1) 人口结构。 ? (2) 家庭规模。 ? (3) 人口分布与人口密度。 ? (4)个人及家庭收人。

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3、国际社会和文化 (1) 民族。 (2) 语言。 (3) 宗教。 (4) 教育状况。 4、国际政治环境 (1) 政治体制及政治的稳定性。 (2) 政治与经济的结合度。 5、国别经济环境 (1)一般经济指标 (2)经济政策 (3) 产业结构 (4) 商业贸易 (5) 基础设施

(二)国际市场的消费者调研
? 1、消费者调研 ? 消费者的数量、结构、偏好、行为等直接影响着市场规模和市场需求 结构,所以,对消费者的研究是我们进行市场调研的一项重点内容。 ? (1) 消费者人口构成。 ? (2) 消费者购买力水平。 ? (3) 消费者购买行为。 ? 2、需求规模调研 ? (1) 该产品每年消费多少?(2) 产品的消费者是谁?(3) 产品在哪 里消费?是全国各地都在消费,还是集中在某一部分地区?(4) 各类 购货人或单位多长时间买一次该企业的产品?(5) 产品是如何使用的? (6) 其国际竞争产品有哪些?掌握具体产品的消费状况对预测国际 消费量是必要的。

(三)国际市场营销组合因素调研

?1、国际市场的产品信息调研 ?2、国际市场营销的价格信息调研 ?3、国际市场营销的分销渠道调研 ?4、国际市场营销的促销调研 ?5、国际市场营销的竞争调研

四.国际市场调研的类型
? (一)依据调研问题的性质和目的划分
市场调研的类型

探索性调研

描述性调研

因果性调研

? 1、探索性调研(Exploratory Research) ? 探索性调研通常是一种非正式的定性分析,常用于企业对需 要调研问题尚不十分清楚,因而无法确定应调查哪些内容的 情况。探索性调研的主要目的是快速、间接地从各种信息源 收集有关信息,以启发思路,找出症结所在,确定今后调研 的目的和方向。

2、描述性调研(Descriptive Research)
? 描述性调研是通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个特定方面进行 客观的描述,以说明它的性质与特征。描述性调研是营销调研中使用最多的 一种类型,与探测性调研相比,它研究的问题更加具体,数据收集的具体目 标也已经明确,而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。然后通过描述 性调研去验证这些假设,以对研究的问题给出明确的答复。探测性调研的研 究方法比较灵活,事先不需要进行周密的策划,在研究过程中根据情况随时 调整。描述性调研则会在事先拟定周密的调研方案,包括准备收集的资料、 收集资料的方法和步骤以及调研活动的程序、路线和进度安排。 ? 描述性调研一般围绕六个方面的问题来展开: ? Who—— 谁是被调查对象。 ? Whot——希望从被调查者那里获取哪些信息。 ? When——在什么时间展开调查. ? Where——在什么地点开展调查。 ? Why—— 为什么要进行这项调查研究。 ? How—— 通过什么方式或方法进行调查。

3、因果性调研(Causal Research)
? 因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化,这种调研方法是以实验为基础的调研,因 此又被称为实验调研。在这种调研中,研究人员成了研究 过程的积极参与者,他们会改变一些因素(自变量),观 察这些因素的变化对其他因素(因变量)有什么影响。在 营销实验中,因变量经常是衡量销售的一些指标,如总销 售额、市场份额等,而自变量则经常是营销组合中的一些 因素,如价格、广告支出、产品质量等。

(二)依据资料来源划分
? 1、案头调研(Desk Research) ? 案头调研也称二手资料调研。是指对既存的资料进行收集 分析的方法。案头调研法一般来讲,花费的时间短,成本 低,适合于对目标市场的宏观环境调研。但是,案头调研 的弊端是由于它依赖于国际市场上的第二手资料,而第二 手资料常常表现出三个缺点: ? (1)许多市场缺乏详细资料; ? (2) 现有资料的可靠程度不稳定; ? (3) 现有资料的可比性和通用性不易把握等。这使得案头 调研方式在支持国际市场营销决策的力度上受到影响。

二手资料来源和收集渠道主要包括:
? (1)企业内部资料 ? (2) 公共图书馆、大学、科研机构、银行、企事业职能 部门有关国外市场情况的调查资料、考察报告 ? (3)国外组织和商会、消费者组织等,所能提供的贸易 统计资料、税制、海关规定、进口商、零售商和厂商名单、 编制的各种统计资料 ? (4) 本国驻外机构。我国政府在许多国家设有商务处、 可以提供各国的市场情报包括该国市场的关税情况、进口 商、零售商、制造商的名录等 ? (5)国际组织发布的可供市场调研参考的资料等 ? (6)联机检索情报系统所提供的数据库终端检索功能

2、实地调研(Field Research)
实地调研
实地观察法 ⑴ 肉眼观察法 ⑵ 仪器记录法 询问调查法 ⑴ 当面访问法 ⑵ 电话访问法 ⑶ 邮件问卷法

⑷ 计算机问卷法
实验法

(1)实地观察法

?这是指由调研人员直接到现场,通过肉眼观察或 通过工具、机器记录方法,观察被调查者的行动 和表情,收集原始资料。具体可通过录音、录像 或直接观察等方式。实地观察法适合于商店的顾 客行为观察、客流量观察,以及在展览会、展销 会、订货会上进行观察等,从而获得相关资料。 这种方法能直接反映客观现实。但是,这种方法 的缺点是不能调查出顾客的心理活动,例如:动 机、看法和计划等。

(2)询问调查法
? 询问调查法是指采取访问方式向具有代表性的被调查者了解情况,从 而获取原始信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接 的访问方式来了解被调查者的看法和意见。询问法根据询问方式的不 同,又可分为:当面询问、电话询问、邮寄问卷和网络在线询问(或 称计算机问卷)四种形式。
当面询问 1 答案收集速度 快 电话询问 快 邮寄问卷 慢 计算机问卷 快

2 费用
3 答案回收率 4 调查的地理范围 5 调查者监控程度


高 窄 高

较低
高 一般 一般

很低
很低 广 不能监控


一般 受限制 不能监控

6 被调查者的保密性
7 质量

不好



一般





一般

表4-1 四种询问调查法的优缺点比较

(3)实验法
? 实验法是指在一定的小范围市场(样本空间)内,对某一购买行为进 行实验性的统计性观察,从而了解其因果关系的一种重要方法。例如, 从影响销售量变动的几个因素中,选择价格因素进行实验,在其他因 素不变的情况下,从销售量的变动便可发现价格的影响。 ? 实验法在市场调查中应用范围很广,凡是某一商品改变品种、包装、 设计、价格、广告、陈列方法等因素时,都可以用这种方法。常用实 验法的方式有事前事后实验法、有控制组的事后实验法、有控制组的 事前事后实验法等。实验法的优点主要是方法科学,在市场上进行客 观的现场实验,可有控制地分析市场变量的因果关系,从而可获得较 正确的原始资料。缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场, 且干扰因素多,成本较高。

图4-3 市场调研的程序

1.确定问题 和目标

2.制定调研 计划

3.执行调研 计划

5.提出调研 报告

4.分析调研 数据

(一)确定调研问题和目标

?国际营销调研的第一步是确定调研问题和调研目 标。这一过程看似简单,却是国际营销调研过程 中最重要也是最困难的步骤之一,对整个国际营 销调研及营销决策都至关重要。影响企业国际营 销活动的因素很多,各种因素在不同时期的作用 不一样,在同一时期各种因素之间也是相互影响、 相互制约的。在企业出现营销问题之后,营销人 员必须首先找出造成该问题的真正原因,这就是 要调研的问题。问题明确了,调研的目标也就可 以确定了。

(二)制订调研计划

?在明确了调研问题及调研目标之后,就要 制订一个完善的调研计划,以提高调研活 动的效率和针对性。一份调研计划应包括: 1.确定调研内容,2.选择调研方法,3.调查 问卷设计,4.抽样设计四个方面的内容。

1、确定调研内容
? ? 调研内容就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标,确定所需信息资料的内容和数量。 例如,是调查企业营销的宏观经济环境;还是调查企业的市场营销 手段;是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源,是指获取 信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料,可以从企业内部 和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统, 则可以通过数据库得到信息资料。除此之外,还要确定搜集信息资 料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围(如全国电风扇 市场调研),就要在全国范围内搜集资料,如调查研究的课题涉及 到某一地区范围(如东北市场的润滑油需求调研),就要到黑龙江、 吉林和辽宁去搜集资料。

2、选择调研方法

? 市场调研的方法主要有三大类:询问法、 观察法和实验法,每类方法适用面不同。 究竟采用何种调研方法,要依据调研的目 的、性质以及研究经费的多少而定。

3、查问卷设计
? 调查问卷也被称为市场调查表,是指使用访问调查法时记录调查内容 被调查者意见的问卷。调查问卷关系到问题的提出和答案,影响到调 研的结果,因此,调查问卷设计非常重要。 ? (1) 调查问卷的构成。

(2)提问及答案类型
? ①提问类型 ? a.开放式(自由回答)问题——仅提出问题不拟定可选择的答案,被 调查者可自由回答。 ? b.封闭式问题——提出问题,并提供可选择的答案,被调查者只能从 中选择一个或一个以上答案。 ? ②答案类型 ? a.单项选择式答案——如:你拥有汽车吗?有、没有。 ? b.多项选择式答案——如:“你购买手机时考虑的三大主要因素是 ( )” 答案:价格、款式、售后服务、功能。 ? d量表式答案——即如:“你对XX品牌的满意吗?( ) ? 答案:很满意、满意、还可以、不满意、 极不满意。 ? e顺位式答案——如:按顺序给出你所喜欢的品牌:1、2、3、4。

(3)调查问卷设计应遵循的原则
? ①提出问题的难易程度,要符合被调查者的受教育程度和 职业,避免使用专业性太强的术语。 ? ②语气婉转、流畅、市被调查者感到亲切、自然,愿意配 合。 ? ③提出的问题要简短、明了、概括性强。 ? ④设计问题顺序要由表及里、由浅入深、循序渐进。 ? ⑤所给答案要清楚、避免模棱两可,含糊不清。 ? ⑥ 对个人隐私要巧妙处理。例如:对女士的年龄提问时, 尽可能回避让被调查者写出具体的年龄。可以给出年龄段, 如:18岁以下、18-25岁、26-35岁、36-50岁、50岁以上 等,供选择。对于个人收入的提问也是同样。

4.抽样设计
? 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样总体、样框、样本数量以及抽样方法。样框即 向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下,样本越 大越有代表性,样本数量的多少影响结果的精度,但样本数量过大亦会造成经济上的 浪费。 1.确定抽样总体。 抽样总体指调研人员根据既定的调研目标而规定的调查对象的全体。 确定的总体必须是一个可实际操作的范围。 如:有关“老年人出境旅游意向”的调查。其总体是不可操作的,只有加以限定如 “中国老年人”或“中国城市老年人”或“中国退休老年人”等。 再如“女性消费者对化妆品需求状况的调查”等…… 抽框—— 指具体的抽样实体。 调研总体是根据具体的调研目的和范围来确定的,但实际操作起来,还需要确定出 具体的抽样清单。 如:“中国城市老年人”的调查范围是整个中国的所有60岁以上的居住在城市的老 人,但进行抽样操作时,对所有60以上的老年人进行抽样是不现实的,需要确定具体 可操作的抽样的实体,然后进行编号抽样。

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2、选择抽样方法
抽样方法

(1)概率抽样法
ⅰ简单概率抽样 ⅱ分层概率抽样 ⅲ分群概率抽样 (2)系统抽样法 (3)非概率抽样法 ⅰ 方便抽样 ⅱ 判断抽样 ⅲ 定额抽样

(1) 概率抽样
? 概率抽样也称随机抽样,是指严格遵守随机的原测,通过某种随机化 过程,使总体中每一个单位都有被选中的机会。 ? ⅰ.简单概率抽样法 ? 依据随机原则,直接从总体中抽取若干元素作为样本的一种方法。 由于总体规模大,因此采用这种方法会造成巨大的工作量和成本消耗, 因此在实际操作中不常使用。 ? ⅱ.分层概率抽样 ? 是指基于对总体的实现了解,按一定标准将总体划分为若干个子总 体,这个子总体被称为层(Stratum),并从每个层中采用简单随机抽 样法抽出样本的方法。 ? ⅲ.分群随机抽样法 ? 分群随机抽样法既将总体按照一定原则划分成若干个组(被称为群) 在以群为单位进行简单随机抽样的方法。

分层抽样的特征: 各子层内部具有同质性 , 离散度低;而各子层之间 差异明显,异质性强,离 散度较高。每一层代表一 个具有相近特征的群体。 因此,每一个子层不能够 代表总体特征,只有将各 子层的特征相加才能够代 表总体特征。

分群体抽样的特征: 各子群内部差异较大, 异质性强 ,离散度高;而 各子群之间差异不明显, 具有同质性,离散度较低。 因此,每一个子群特征与 总体特征相似。

(2)系统抽样法

?系统抽样也称等距抽样或机械抽样,是将 总体按照一定顺序进行排列,规定抽样起 点,然后按照一定间隔进行抽取样本的方 法。这种方法的准确性介于概率抽样和非 概率抽样之间,操作较简单易行。

(3)非概率抽样
? 非随机抽样法是指调查人员根据自己的主观判断进行抽样 的一种方法。非随机抽样法又分为三种: ? ⅰ.方便抽样法——即依据方便调查为原则,进行随意抽 样的方法。 ? ⅱ.判断抽样法——基于调查人员对总体的了解和经验, 在从总体中抽出“有代表性的”或“典型的”单位,作为 样本的方法。 ? ⅲ.定额抽样法——根据总体结构特征,给实地调查人员 分派抽样数量,以取得与总体大致相似的样本的方法。

随机抽样与非随机抽样的特点比较

随机抽样法的特点: (1)可以判断误差, 准确性高。

非随机抽样的特点: (1)不能判断误差 (2)费用较低, (3)周期较短, (4)简单易行, 可以经常做

(2)费用较高
(3)花费时间长 (4)程序繁琐,

只能定期做。

4.计算抽样规模
? 抽样规模也称为样本容量,即从总体中抽选出的被调查对象的数量。 ? 一般来讲,样本数量越大,越能代表总体的特征,代表性强。但调 查费用会增加,因此.选择样本数量时要掌握即能够代表总体特征又节 约成本的原则。 ? 样本容量的计算公式:

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N— 样本容量 E— 调研允许误差 t — 置信度 σ— 总体标准差

(三)执行调研计划

?调研计划制定以后,最重要的一步就是具体执行 调研计划。这一步实际上是整个调研活动中花费 时间和精力最多的阶段,也是能否获得所需数据 资料、完成调研目标要求的关键。参加调研的有 关人员必须具备基本的素质,因此,在调研活动 前,必须对有关人员进行选拔和培训,使他们熟 悉调研的内容及相关的要求。此外,为了保证调 研活动的顺利进行和资料质量,还要对调研人员 进行严格的监督与管理,如对回收的问卷进行审 查、核实,以避免资料失真,使整个调研结果失 去应有的价值。

(四)分析调研数据
? 1.整理原始资料
? 搜集到的原始资料往往是杂乱无章的,而且存在很多错 误和问题,因此需要在分析前对其进行检查、核实。比如 对问卷调查中存在明显逻辑错误及缺项太多的问卷以予剔 除。有时,从不同来源得到的资料是按照不同的统计方法 计算的,对这类资料也要进行分析整理。如在北欧国家, 啤酒被列为酒精饮料,而在地中海沿岸国家,啤酒被算作 软饮料,导致这些国家酒类统计口径不同,数据可比性差。

2.资料分析
分析方法 统计分析法

回归分析
时间序列分析 相关分析 模型分析法
图4-4 资料分析方法

(1)统计分析法
? 常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分析、相关分 析等。统计分析常用指标包括: ? ①描述集中趋势的指标: ? 众数。某一组数据中出现概率(次数)最多的那个数字。 ? 中位数。将一组数据按大小数据排列,其中位于中间的那个数。 ? 平均数。全部数据加总后处于总个数。 ? ②描述数据变动性的指标 ? 频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同值的数据出 现的频率。 ? 极差。一组数据最大与最小值的差值。 ? 平均差。以平均值为基准,每一个数据对平均值的差值(绝对值)的 平均数。

(2)模型分析法
? (2)模型分析法是利用现代化办公工具(如:Excel)将数据转变为图 形,来满足人们对数据的形象思维分析。模型分析是配合统计分析的 常用方法。如:对于顾客购买产品选择的零售形式和品牌的调查,得 出的结果可以用下图4-5、4-6的形式表示。

图 4-5 顾客零售形式的选择

图 4-6 顾客选择的品牌

(五)撰写调研报告
? 营销调研的最后一步是对调查结果作出解释和说明,得出 结论,撰写并提交报告。 ? 调研报告的格式应当合乎规范,内容应当真实可靠,结论 应当具有针对性和可行性。调查报告不是数据的简单罗列, 一般以汇总表和图表的形式提供简明扼要的结论和依据。 报告中不宜发表过多的意见,尤其是无益的和不切实际的 结论。报告用语尽量简单,通俗易懂,切忌玩弄高深的词 汇和术语。调研报告在结构上分为三部分:第一部分是前 言,指出调研的目的,说明调研的方法和步骤等;第二部 分是报告主体,叙述调研的内调研结果和结论的摘要以及 政策性建议;第三部分是附录,包括此次国际营销调研的 原始调查表、汇总表、统计图表、引用的数据资料及参考 文献等。

六.国际市场调研组织机构
? 根据目前国内外情况,市场调研机构可分为两大部:一是企业内部市场调研 机构,二是专业市场调研机构。具体包括以下几种类型: ? 1、市场调研公司 ? 这是专门负责市场调研任务的机构。市场调研公司有些是综合性的,即调研 范围涉及面广,可以承担多种类型和行业的调研;有些是专业性的,它精通 某一专业或相关行业的知识,并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息资 料,它主要承担设计相关行业或专业的调研任务。例如,国际上著名的市场 调研机构——美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公 司,日本的野村综合研究所、蓝领综合研究所等均属于这类公司。 ? 2、广告公司的调研部门 ? 广告公司普遍设有自己的调研部门,这是广告业务所必需的。 ? 3、咨询公司 ? 这类公司一般是由资深的专家、学者和富有丰富实践经验的人员组成,为企 业和一些部门的生产、经营提供指导性的建议,即充当顾问。他们在进行咨 询的同时,也要进行市场调研,对企业的咨询目标进行可行性分析。 ? 4、政府机构设立的研究部门 ? 这些部门主要是根据国家经济形势的发展和制定相应政策的需要,对现实的 政治、经济进行调查。

第三节 国际市场预测

?一.国际市场预测的概念 ?预测(Forecasting)是指对未来不确定时间的推 断和测定,是对事物未来发展变化的趋势,以及 对人类实践活动的后果实线所作的估计和测定。 而市场预测是指企业在市场调研的基础上,运用 判断推理、统计分析、数学模型等科学方法,对 各市场组成要素及市场环境因素的发展趋势和未 来状况,进行推测和分析,从而为企业确定发展 战略,制定营销策略提供科学的决策依据。

二.国际市场预测的步骤
? 一项完整的预测工作,大致要经历以下几个步骤: ? (一)确立预测目标 ? 预测目标决定了预测的内容、范围、要求、期限,它是预测的主题,直接影响预测方 案的拟订和预测模型的选择。预测目标要准确、具体,还要考虑企业在市场预测方面 的资源、能力及预算。 ? (二)拟定预算方案 ? 根据预测目标的内容和要求,编制预算计划,为全面开展预测工作做好各方面的准备。 ? (三)搜集有关资料 ? 通过各种市场调研方式,为预测提供必要的数据。如用时间序列分析预测明年的市场 需求量,需搜集近年来的市场需求量数据,以及这期间其他相关的市场数据,如通货 膨胀等。 ? (四)选择预测模型 ? 在获取相关数据的基础上,根据预测目标的要求及预测的可行性,选择适当的预测方 法,确定经济参数,分析各种变量间的关系,建立起反映实际的预测模型。 ? (五)分析预测误差,评估预测结果 ? 利用选定的预测模型和方法实施预测后,对得到的预测结果进行跟踪分析,检验预测 值和实际测出值是否相符,分析误差的大小及其产生的原因,并以此为依据对预测模 型进行修正,不断提高预测质量。

三.国际市场预测的方法
? ? ? ? 国际市场预测的具体方法有很多,可以归纳定性预测和定量预测两大类型。 (一)定性预测方法 1、购买意向调查法 例如,要想预测今年的商品房销售情况,可以通过此方法向消费者提问: “您家打算在今年内购买商品房吗?
购买意向 1 实际购买可能性 权数 2 0.01 0.03 0.10 0.25 0.75 被调查者选择此答案 的百分比(%) 3 25 20 25 20 10 100 此答案的加权得分(%) 4=2×3

肯定不买 可能不买 可能买也可能不买 可能购买 肯定购买

0.25 0.60 2.50 5.00 7.50 15.85

表4-2 购买者意向调查统计表

? 2、推销员意见综合法 ? 推销员直接接触顾客,对市场有着较深入的了解,因此销售队伍是宝贵的预测资源, 通过征集销售人员的意见来进行预测也是企业经常用到的预测方法。但是,推销员在 对市场需求进行预测时会受主观因素的影响。此外,推销员也往往对宏观的经济形势 和发展趋势把握不够,从而导致较大的预测偏差。 ? 3、德尔菲预测法(专家意见法) ? 这种方法是通过征询专家的意见来进行的。但是它不是以开会的形式对专家进行集体 征询,而是以通信的方式分别向各个专家征求意见。运用德尔菲预测法的第一步是成 立专家小组,然后以通信问卷的形式向专家提供与预测问题有关的资料并征询意见, 通过对这些意见的整理和汇总,形成第二次问卷再寄给专家组成员,要求专家对这些 意见作进一步的预测。这种征询意见的过程可以进行多次,使专家不断修正自己的意 见,直到意见趋于一致,并以此作为预测的结果。用这种方法专家可以独立地阐述自 己的意见,避免受到其他人的影响,同时也能够了解其他专家的意见并吸收其中的合 理部分,使自己的判断更加客观。德尔菲预测法的缺点是难以组织一个代表性很强的 专家组,而且预测周期也比较长。 ? 4、市场试销实验法 ? 在预测某种新产品的销售,或者预测某种老产品在某一新地区,或通过某种新渠道销 售的前景时,可选择以适当的时间、地点进行小规模试销,并根据结果,进行分析和 预测。

(二)定量预测方法
? 1、时间数列分析法。假定事物都将稳定地向未来发展, 而不会有任何大变动。
? (1)简单平均法。这种方法把一定时期的历史数据的算 术平均值作为预测值,适用于需求相对稳定的商品预测或 是短期预测。 ? (2)移动平均法。移动平均法的基本原理和简单平均法 是一样的,只是在选择历史数据时会随着预测期的变化而 不断变化所选历史数据的期间。一般都是选择最靠近预测 期的若干期间的历史数据。

(4)指数平滑法
? 这种方法是移动平均法和加权平均法的结合。它将以前对本期的预测 值和本期实际发生值的加权平均数作为下一期的预测值。预测可以自 行设定平滑指数,因此有较大的灵活性来确定近期和远期数据对预测 值的影响,有助于提高预测的准确性。具体计算公式如下: ? Yt+1=αxt+(1-α)Yt ? 式中:Yt+1 ——本期预测值 ? Yt ———前期预测值 ? xt ——前期实际销售量 ? α——平滑系数,0 <α< 1 ? 平滑系数α是新旧数据在平滑过程中的分配比率,其数值大小反映了 不同时期数据在预测中的作用高低,α愈小,则新数据在平滑值中所 占的比重愈低,预测值愈趋向平滑,反之则新数据所起的作用愈大。 Α值由0.1—0.9,当时间序列变动明显时,α宜取较大值。若变化比较 小时,宜取较小值。

(5)季节波动分析法
? 当产品的市场需求呈明显的季节波动时,用各种平均法进行销售预测 显然不能真实地反映销售量的变化,最好用计算季节指数的办法来进 行预测。 ? 计算方法如下: ? 某年各季节平均实际销售量=某季(节)市场需要量的季节指数=例题, 某VCD机销售公司今年售出 20 000台 VCD机,现在预测明年3月份 的销售量。已知长期趋势是每年销售递增6%,但由于经济周期的影 响,预计明年经济形势将进一步好转,销售量能达到正常情况下的 120%,3月份通常是销量低于平均值的月份,季节指数为0.9。此外, 预期不会发生偶然事件,如颁布新法规、发生社会动乱等。 ? 明年的总销售量估计为: 20 000×1.06=21200台。 ? 21200×120%=25 440 ? 月平均销售量应为25440÷ 12=2120台。 ? 因此,预计明年 3月份的销售量可能达到 2 120× 0.9=1908台。所 以,对明年3月份VCD机销售量的最好预计是1908台。

2、回归分析法
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2、回归分析法,就是依据数理统计的回归分析理论,确定自变量和因变量之间的关系,建立起一 个回归方程,并用于预测,可以分为一元回归和多元回归两种方法。 例如:某家具公司通过定性调研认为,本公司的销售额应与新建成住宅数、新婚家庭数、人均可支 配收入等因素有关,经过统计计算得到以下回归模型: S=0.04H+1.22D-0.07M-19.54T+49.85 R2=0.92 S:公司年销售额 H:新建成住宅数 D:人均可支配收入 M:新婚家庭数 T:时间(以计算期内的第一年为1,第二年为2,…) R2:相关系数 0.92的相关系数表明,此回归模型的预测准确性比较理想。但新婚家庭数量应该对市场需求有着正 面的影响,可它的系数却是负的。造成这种现象的原因,很可能是因为自变量之间存在着一定的相 关性,从而影响了回归分析的结果。于是预测人员进一步修改模型时,删除了这两个变量,代之以 前一年完工的住宅数量Ht-1和公司前一年完成的销售额St-1。修正后的模型为: S=0.03 Ht-1+0.37St-1+0.67D-11.03T-33.51 R2=0.92 与前一个模型相比,新的模型不仅改善了预测的准确性,而且与人们对市场的认识相一致。该家具 公司若想预测今年的销售情况,只需将有关数据代入上面的公式中,即可计算出来。

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? 国际市场营销调研是指对企业在国际市场营销活动全过程所需要的信息,进 行系统地调查、收集、整理、分析和研究,使企业能够发现国际市场营销机 会和开拓潜在国际市场,使企业在进行国际市场营销决策和在营销策略及方 案的适应性调整时,具有真实可靠的客观依据。 ? 国际市场营销调研的内容较为广泛,主要包括国际市场营销环境调研、国际 市场产品信息调研、国际市场价格信息调研、国际市场分销渠道调研、国际 市场促销调研和国际市场竞争调研等方面的问题。国际市场营销调研方案的 基本程序一般包括确定国际市场调研目的,确定国际市场调研的范围,拟定 国际市场调研的具体项目,确定相关资料来源和整理资料,分析国际市场信 息并撰写国际市场调研报告等环节。 ? 国际市场营销调研方法主要有直接调研法、间接调研法和委托调研法等。文 案调研是间接调研法最常用的方式,它主要是进行有关国际市场第二手信息 资料的搜集、整理和研究;实地调研是直接调研最主要的方式,包括询问法、 观察法、实验法,其目的是完成对国际市场第一手信息资料的收集、整理和 分析。 ? 国际市场营销调研的组织机构一般有两种类型:一是企业自身内部的国际市 场调研机构,一是专业的国际市场调研代理机构。在国际市场营销调研方式 中,最常用的是将调研项目委托给合适的国际市场调研机构,由国际调研代 理机构去进行实际的国际营销调研活动。因此,选择国际调研代理机构以及 与调研代理的合作与沟通,就成为国际市场营销调研组织机构方面的核心问 题。

思考题
? 1、国际营销信息系统包括哪些内容? ? 2、国际营销信息的来源有哪些? ? 3、国际市场营销调研的作用是什么? ? 4、国际市场营销调研的内容包括哪些? ? 5、实地调研常用方法有哪些? ? 6、试举例说明如何进行随机抽样?

? 案例思考: ? 新可乐的沉浮:问题出在哪儿?


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