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第五章 受众认知结构与个体差异

第五章 受众认知结构与个体差异


第五章
受众认知结构与个体差异
第一节 受众的认知结构 第二节 受众的个体差异

第一节 受众的认知结构
受众是接受信息传播的公众。
? 报刊读者 ? 广播听众 ? 电视观众 ? 上网网民

受众

既是被动接受者 也是主动寻觅者

一、认知与认知结构 ? 认知:主体获取知识和解决问题的操
作和能力,是人类个体心理活动的产物。

? 认知结构:是一系列认知成分按某种方
式组织起来的有机整体。有两个特征: A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性 B.认知结构具有某种共通性和潜在性 具有稳定的基质

认知结构的三种成分:

? 元成分 ? 操作成分 ? 知识成分
相互依存 彼此联系 反复激活 提高完善
激 活 反 馈

第一节 受众的认知结构
二、受众接触媒介的动机
? 消遣娱乐 ? 讯息需求心理需要 ? 获取知识信息丰富文化 ? 人际交往与交流

“使用与满足理论” 以区分特定需求

美国 AC.尼尔森 的全球调研 服务

第一节 受众的认知结构
三、受众的媒介讯息认知过程
? 是认知心理学范畴 ? 接受媒介--认知媒介--获取意义

= 学习过程
? 传媒能对受众心理阐发深刻影响

受众认知过程的研究

发生认识论 认知心理学
信息加工心理学

? 媒介讯息含两个层面:表层+深层
表层讯息-认知水准低下接受 深层讯息-良好水平才可解读并控制影响

? 取舍:受众控制自己欲念、信念和行为,
也是控制媒介讯息的能力

? 激活:主体认知结构中的信息和知识单
元不断找到相匹配的信息并得到: 激活-比较分析-准确分类-纳入认知 图式-改变原型-建构新的模式进入记忆

瑞士心理学家皮亚杰的

发生认识论
人的认识是主客体相互作用中通过:

? 同化于已 ? 顺应于物

- 把外界的信息同化为主体结构

- 改变主体的认知结构适应环境 即用已知的旧知识来吸收、同化新知识,再对 认知结构进行调整、改变, 建立新的认知结构。

四、受众认知结构的特征
1. 受众认知对媒介具有依赖性
? 求知心理 ? 求新心理 ? 情感需求
现代人内心越来越寂寞和孤独 媒介可以弥补人们的情感需求 富士康员工 的业余生活???

2. 受众的认知结构不断变化
? 同化:个体把新的讯息刺激纳入原因格局
? 同化不是创新,不能改变认知结构

? 重构:个体收到刺激和环境作用引发原有
格局变化,并创新以适应外界环境 ? 适应新环境新事物必须改变原有认知结构

洗脑!

3. 受众认知的参与性(不同角色)
? 传媒产品的消费者:付出成本 ? 传媒符号的解码者:解读讯息 ? 传媒活动的参与者:选择理解 ? 传媒效果的反馈者:消费创作
钱+时间 识码译码 精神食粮 对话互动

读者 VS 作 者

第二节 受众的个体差异
一、受众个人差异论 受众心理结构千差万别,个人 之间差异形成于后天习得,在感 知理解客观事物时各带自身的倾 向性,对传媒讯息有不同的接收 行为。
促使人们重视和分析 受众的心理因素

二、受众个人差异性
? ? ? ? ? ?
? ?

文化/地域因素差异:阶层·背景 受众心理因素差异:选择·逆反·从众 受众需求因素差异:多元·个性·膨胀 受众动机因素差异:需要·源泉·机制 人口统计因素差异:性别·年龄·收入等 个人经历因素差异:成长·体验·态度
洞察亿万市场.ppt 中国市场调查公司25强.doc

漫不经心的丘比特

漫不经心的丘比特
丘比特如此漫不经心 爱情哪里还有着落。 还是用鲜花来赢取 爱情比较保险。 花店的 平媒广告。

三、受众的媒介解读方式:
? 霍尔在1973年《电视话语的制码与解 码》,说明讯息的解读与讯息的建构同 样复杂,进一步区分不同意识形态取向 的阅读。他认为受众在解读电视讯息时 会建构起三种立场:即主导——霸权地 位、协商的符码、对抗符码
? ? ?

合意的解读 preferred reading 协商的解读 negotiated reading 反对的解读 oppositional reading

抵抗性阅读
? 20世纪80年代后,越来越多的学者关注一 种激进的协商阅读,即所谓抵抗性阅读
? 即读者利用文本的模糊性和多义性,生产 符合自己立场的定义以抵制偏好的解读, 这一点给受众以更多的自由

? 抵抗性阅读还不够,只有把这种阅读提升 为一种快感,受众才可能完全摆脱文化工 业,成为流行文化生产和消费的主角
网络潮语.doc

(红色经典的被“恶搞”等)

四、受众的信息接受规律
A. 制约受众理解讯息的要素
心理预设 + 文化背景 + 动机 + 态度等

B. 接受信息的选择性定律
选择性接触--选择性理解--选择性记忆

C. 两种传播理论
两级传播论: 传媒

第一级传播

第二级传播

舆论领袖

受众

创新扩散论: 新事物\时尚等迅速扩散

D. 传媒对受众的效果
* * * 早期中弹即倒论 ---- 直达效果 后期联合御敌论 ---- 抵御心理 当今使用与满足论

---- “自助餐”式的选择


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