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第一讲:市场营销概述

第一讲:市场营销概述


市场营销管理
Marketing Management
Singersun325@hotmail.com 中国政法大学商学院 孙忠群
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 1

Success = (EE +CT +SP)
EE : Education & Experience CT : Creative Thinking ST : Selling Personality DD : Directional Drive b: the breaks
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版

b DD

Darrow Benson

2

?

企业家、有效的管理者是现代市场经济 的主角 企业家、有效的管理者是经济增长的发 动机 企业家、有效的管理者是科学技术与经 济发展之间的转换机制

?

?

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3

?―一代之治必有一

代之人才任之”

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4

学习本课程预期成果
?

你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系, 从而充实你的市场营销专业知识。 你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决 企业所面临的营销问题,提高你市场营销管理方面的 分析问题和解决问题的能力。 你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作 能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。 你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩!
孙忠群 2010版

?

?

?

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5

关于《市场营销》课程的教学
? ?

A Quick Survey: Are students _________ of business school? a. customers b. output
前提假设不同,“两难境地”: ——教学出发点:从里朝外看?从外朝里看? ——教学内容:理论?案例?故事? ——教学方式:知识?娱乐?
孙忠群 2010版 6

?

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Teaching Skill Grid
knowledge

High

Popular
Low

Star
Entertainment High

Failure
Low

Dull

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市场营销课程特点
市场营销相对论

卡斯特-罗森茨维克模型的启示
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 8

卡斯特——罗森茨维克模型
F1 A1
E11 E12 … E1n …I11 …P11 …I12 …P12 … …I1n …Pmn

B1

F2 …

P

A2 …
Em1 …Im1 …Pm1 Em2 …Im2 …Pm2 … … Emn …I mn …Pmn
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B2

Decision

Fn
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An

Bn
9

关于《市场营销》课程的教学要求
?

基于服务营销的观点:教学是价值共同创造的 过程 同学是价值的合作生产者(同学参与、贡献) 问题导向(问题-思考-交流) 以组为单位完成一个专题与案例讨论 系统理论教学与案例教学相结合,听说讲做相 结合
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? ? ? ?

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市场营销管理课程的地位
工商管理专业课模块

市场营销专业方向课的模块

市场营销管理课的基础和核心地位

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教材及参考资料
? ?
?

教材: 《市场营销原理》(第11版)菲利普?科特勒,郭国庆等译,清华大 学出版社,2007年6月版
主要参考书:

—Principles of Marketing,11th,Philip Kotler,清华大学出版社,2007 年6月版 —《营销管理》(第十一版),菲律普· 科特勒,梅汝和等译:上海人民出版 社 2005年版 —Marketing management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版 社 1997年版 —《市场营销管理》(亚洲版),菲利普?科特勒,2005年,机械工业出版社 —《市场营销学通论》,郭国庆主编,中国人民大学出版社2004年版

杂志: —市场营销导刊 —市场营销 —销售与市场
?
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相关信息来源
? ?

相关网站 中国期刊网(校园网)

?
? ? ? ? ?

中国资讯行(校园网)
美国市场营销协会 http://www. ama. com 中国市场营销 http://www. ecm.com.cn/index.asp 中国营销传播网 http://www. emkt.com.cn/ 世界经理人网站http://marketing. icxo.com 世界经理人文摘 http://cec. asiansources.com

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考核方式
?

平时30%,期末考试70%。

?

平时考核包括:

——小组项目:以组为单位完成一个专题与 案例讨论。 ——随堂考核。

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Chapter 1
市场营销概述

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15

本章主要内容
?

市场营销的相关概念

?
? ? ?

营销管理的基本过程
营销管理的主要任务

比较几种不同的营销观念
基本定量分析

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一、市场营销的相关概念

(Basic Concepts 每一门学科都有其 of Marketing) 核心概念和一系列
相关概念。

market Needs Wants demands
products values exchange

marketing
Marketing management

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1. 需要、欲望、需求
指没有得到某些基本满足的感受状态

?

需要(Needs): A human need is a state of deprivation(剥夺) of 指想得到基本需要的具体满足物的愿望 some basic satisfaction. 欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.

?

需求=欲望+支付能力

?

需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.
孙忠群 2010版 18

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市场营销的本质:需求管理
? ? ? ?

分析需求:——开展营销调研 确定需求:——明确服务对象 影响需求:——寻找卖点(UPS) 满足需求:——4P(Product, Price, Place, Promotion)。
孙忠群 2010版 19

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Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange

marketing
Marketing management

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2、产品
?Broad product

concept:
A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.

(1)people (2)place (3)activities (4)organizations (5)ideas.
Whole product concept: (1)physical good(s) (2)service(s) (3)idea(s).
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整体产品的概念:
麦当劳/肯德鸡的启示
? 食品饮料

儿童歌舞

就餐环境

洗手间

?生日聚会

儿童乐园

快乐气氛

经营理念
QSCV

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22

Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange

marketing
Marketing management

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3. 价值
?

价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评 估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value) =(Total Customer Value)-(Total Customer Cost)

?

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Determinants of Customer Delivered Value
Product value
Services value Personnel value Image value Monetary cost Total customer value Customer delivered value Total customer cost

Time cost
Energy cost

Psychic cost
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“顾客让渡价值”的启示?
Satisfied Customers:
——Buy more (new products & upgrades); ——Spread favorable word-of-mouth; ——Are more brand loyal (less price sensitive); ——Offer feedback;
——Reduce transaction costs

?

营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。 利益(顾客总价值) 价值= —————————— 成本(顾客总成本)
孙忠群 2010版 26

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Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange

marketing
Marketing management

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4. 交换
?交换就是通过提供某种东西作为回报,

从而取得自己所要产品的行为。
Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.
?交换发生的基本条件:

从本质上讲,交换是 1.There are at least two parties. 一个价值创造过程。 2.Each party has something of value . 3.Each party is capable of communication and delivery. 4.Each party is free to accept or reject the exchange offer. 5.Each party believes it appropriate or desirable to deal with the other party.
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1、高质量、耐用设备 2、售价和价值适当 3、按时交货 4、财务优惠条件 5、良好的售后服务
挖土设备制造商 (营销者)

建筑公司 (顾客)
1、为设备出个好价钱 2、准时交款 3、交口称赞

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狭义与广义交换
狭义的交换
(business dimensions of exchange)

广义的交换
(broad dimensions of exchange)

Sommers: Whenever you try to persuade somebody to do something, you are using marketing ideas and engaging in a marketing activities.
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 30

Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange

marketing
Marketing management

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5. 市场
交换 市场

通常意义上的市场: ——产品市场 ——需求市场 ——人口市场 ——地理市场
市场营销学意义上的市场
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 32

营销学意义上的市场
? ? ? ?

A market is people or organizations with (1) needs (or wants) to satisfy (2) money to spend (3) willingness to spend it.

市场=人口+购买力+购买欲望 案例:日本厂商对中国家电市场的分析
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 33

六、市场营销
?菲利普?科特勒的定义: ?Marketing

is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
——Philip Kotler, Marketing Management, Ninth Edition, 1996

市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他 人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种 社会管理过程。
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 34

市场营销定义
?

美国市场营销协会(AMA): “Marketing is the process of planning and executing the conception ,pricing ,promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.”
——Dictionary of Marketing Terms,1988

?

“市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务 进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程,以实现个人和组织的目标的交换。”
孙忠群 2010版 35

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Marketing is not Selling
?Selling ?

Marketing
1.Emphasis is on the customer`s wants. 2.Stress needs and wants of buyers. 3.Planning is longrun-oriented. 4.Marketing is the whole process.
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1.Emphasis is on the product. 2.Stress needs of seller. 3.Planning is shortrun-oriented. 4.Process is only one stage.

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市场营销比“销售”或“推销”的含义 更宽
营销调研 市场细分 目标市场选择 市场营销 市场定位 产品策略 人员推销 广告宣传 营业推广

―市场营销的目的就 是使推销变得多 余”。 ——德鲁克
寻找顾客
评估客户 准备与接待 讲解与示范 处理异议

定价策略
渠道策略 促销策略
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公共关系
孙忠群 2010版

促进成交
关系管理
37

市场营销的四大支柱
Customer satisfaction

Market orientation

Marketing concept
Integrated marketing Organizational success

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38

实例:卖梳子给和尚

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39

营销组合(Marketing Mix)
?
? ?

(P47)

1964年由美国哈佛大学教授鲍顿提出,同年由麦卡锡 归纳为4P。 营销组合概念的提出对市场营销理论和实践产生了深 刻的影响。
定义:企业根据目标市场的需要和自己的市场定位, 对企业可控制的各种要素(4P)进行优化组合和综合 运用,以取得理想的经济效益和社会效益。

?

营销组合的特点: 可控性 动态性 层次性 整体性
孙忠群 2010版 40

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营销组合

目标市场
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
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价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
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渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输

促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系

41

麦当劳的营销组合
产品策略 价格策略

标准的、稳定的、 低价策略 高品质的产品, 服务时间长,服 务速度快

渠道策略
营业场所选择在 顾客密集区,特 许连锁店,不断 扩展分店

促销策略
强有力的广告宣 传,广告媒体以 电视为主,内容 针对年轻人

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案例——70年代日本电视机是如何打入中国市场的
4P
产品 内容 1、电压从110伏改为220伏 2、针对中国电压不稳,电视机要有稳压装置 3、适应中国频道和制式 4、适应中国消费习惯:耗电量低、增大音量 5、以12英寸为主,提供保修服务 考虑当时尚无其他外国品牌竞争,决定价格稍高于中国同类产品 1、由港澳国货公司代理、经销、港奥交款、国内取货 2、由归国探亲人及港澳同胞带入 3、直接发货到中国各大城市 1、由香港电视及大公报,文汇报刊登广告 2、在中国国内大做电视广告 3、提供日本电视机知识
孙忠群 2010版 43

订价 分销

促销

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某家具厂商的营销组合
内容
产品 定价 促销 渠道

Marketing Mix I
——低档、单件; ——低价、薄利多销; ——少做广告、多用卖 点广告; ——本地各家具店,广 泛销售点。

Marketing Mix Ⅱ
——高档、成套; ——高价、高利润率; ——大做广告,尤其在专 业杂志; ——在大城市组织特约经 销店(如佐丹诗红木家具 )。

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孙忠群 2010版

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4P组合的核心是:“均衡”
?

——再有价值的产品,如果放在不恰当的地方(渠道), 也会失去它的价值。 ——好的产品,也要与体现价值的价格相匹配,否则 也会产生错觉。 实例: ——“枫叶状告鳄鱼” ——国产手机的尴尬
并非所有的商 家都要为所有 的顾客服务!
孙忠群 2010版 45

?

——“标王现象”
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营销组合的发展——战略4P
Analyze opportunity Chose opportunity Hold opportunity

MIS
Probing

STP
Partiti Prior Positio Produ oning itizin ning ct g

4P’s
Price Place Prom Pow otion er

2P’s
Public Relation

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孙忠群 2010版

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营销组合的发展: 从4P到4C
麦卡锡 60年代 劳特彭 90年代

(P63)

4P
Product Price Place promotion
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Customer solution

Customer cost
Convenience Communication
孙忠群 2010版 47

市场营销经典
?如何看待营销组合理论的发展?
? ?

?回到经典的4P: 产品(Product):创造价值 定价(Price) :体现价值

?
?

渠道(Place):交付价值
促销(Promotion):宣传价值
孙忠群 2010版 48

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市场营销的结构
产品Product
公司向目标市场 顾客解决方案 提供的产品和 Customer 服务组合 Solution
质量 设计 性能 品牌 包装 售后服务

价格Price
顾客的成本 顾客为获得产品 Customer 而必须支付的 Cost 货币数量
标价 折扣 折让 还款期 信用条款

目标顾客 Target Customers 期望定位 Intended Positioning

说服目标顾客 购买产品的活动
广告 人员推销 销售促进 公共关系 直复营销

使产品到达目标 顾客的公司活动

以营销组合来实现定位
方便 Convenience 孙忠群 2010版

沟通 Communication

渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输

促销Promotion
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渠道Place
49

二、市场营销管理的方法和任务
? ? ?

(一)市场营销学的研究方法 1.商品研究法(Commodity Approach) 2.组织机构研究法(Institutional Approach)

?
?

3.职能研究法(Functional Approach)
1、分析营销机会; 4.管理研究法(Managerial Approach) 2、制定营销战略;
孙忠群 2010版

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3、确定营销组合; 4、组织与控制。50

市场营销管理过程
Probing

(P48)

?发现和评价市场机会
细分市场

宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析 STP

?确定战略营销

目标市场
市场定位

Partitioning Prioritizing positioning
Product Price Promotion Place
51

?发展市场营销组合策略

产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略

?执行和控制市场营销活动
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版

(二)营销管理的任务
?

从一定的意义上说,营销管理的本质是对于 市场需求的管理。
因为供给与需求存在六种基本矛盾(空间、 时间、产品、定价、数量、信息)。 营销管理的任务即针对不同的需求形态采取 相应的对策。

?

?

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孙忠群 2010版

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1.扭转性营销(Conversional
Marketing)
? 营销管理的方式 负需求(Negative ? ——了解负需求产生的 demand) 原因: ? 指市场上的潜在顾客 不喜欢某种产品或服 ? ——通过有效的产品策 略、营销沟通策略来扭 务,甚至持厌恶或反 市场的态度。 对的态度。 ? ?

实例:营销专家有关动 物内脏试验
53

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孙忠群 2010版

2.刺激性营销(Stimulating Marketing)
无需求(No demand) ? ? 指目标消费者对某种 ? 产品不感兴趣,漠不 关心,或者说既无正 需求也无负需求。
? ?

营销管理的方式 在于找到某种方式,从 而把产品的利益与人们 需求和兴趣联系起来, 使无需求变为有需求。 实例:美利坚合众国演 义
54

实例:“截然不同的 两份电报”

?

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孙忠群 2010版

3.开发性营销(Developmental Marketing)
潜在需求(Latent demand) ? 指相当一部分人对某 种实际还不存在的产 品有强烈的需求。
?

营销管理的方式 ? 衡量潜在需求范围,开 发适宜的产品和服务来 满足这些需求。 ——分析、预测潜在需求 ——技术可行性分析 ——商业可行性分析 ——产品研发
?
55

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孙忠群 2010版

4.同步性营销(Synchromarketing)
不规则需求 (Irregular Demand) ? 指市场上对某种产品 的需求与供给在时间 上不均衡、不同步的 情况。
?

营销管理的方式 ——灵活定价 ——季节性促销 ——寻找新市场 ——调节供给

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孙忠群 2010版

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5.恢复性营销(Remarketing)
衰退需求(Declining Demand) ? 指市场上对某种产品 的需求逐渐减少,出 现衰退的现象。
? ? ?

?
? ?

营销管理的方式 ——开发新的目标市 场; ——改变产品设计, 开发新的用户; ——采取新的沟通手 段促进销售; 实例:为蜂蜜公司策 划——“蜂蜜妙用”。
57

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6.维持性营销(Maintenance Marketing)
饱和需求(Full Demand) ? 指目前市场对某种产 品的需求在水平上和 时间上与预期的相吻 合的状态。 ? 有三种因素会影响均 衡性。
?
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营销管理的方式 ? ——严格地控制产 品质量; ? ——严格地控制产 品成本; ? ——稳定与中间商 的关系。
?

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7.降低性营销(Demarketing)
超饱和需求 (Overfull Demand) ? 指市场的需求量超过 了卖方能够供给或愿 意供给的水平。
? ?
?

营销管理的方式
一般性降低营销: ——提高价格; ——减少服务; ——减少促销活动。
选择性降低营销: ——减少新产品开发; ——放弃低利产品项目; ——停止向一般顾客供货; ——根据支付能力供货。
59

?

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孙忠群 2010版

8.抵制性营销(Counter Marketing)
无益需求 (Unwholesome Demand) ? 指无论对消费者或公 众福利来说都是有害 无利的需求。
?

营销管理的方式 ? 抵制和否定这种需求, 抵制销售。 ——教育; ——提价; ——减少供给。
?

?
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实例:如何抑制毒品的 危害
60

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三.市场营销观念
Marketing Orientations
从西方发达国家市场经济的实践看,产业 革命后,企业营销观念大体经历了 三大阶段: (一)前市场营销观念 (二)市场营销观念 (三)后市场营销观念 实例:三家广告公司的广告语
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 61

1. 生产观念(Production Concept)
? 观念内涵
观念假设
主要任务 主要特点 观念口号
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生产观念是以生产为中心,以提高效率、降低 成本为重点的营销观念。

―Customers will favor those products that are widely available and low in cost.‖ The managers focus their energy on achieving high production efficiency.
―以生产为纲”;“以产定销”;“等客上门” ―我们能生产什么,就生产什么,不愁卖不出去”。
孙忠群 2010版 62

2. 产品观念(Product Orientation)
以产品的设计和改进为中心,以提高现有产品

观念内涵

的质量和功能为重点的营销观念。

观念假设
主要任务 主要特点 观念口号
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―Customer will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features.‖ Focus the energy on making superior products and proving them over time. R&D处于主导地位;不重视调研;强调以质取胜 。 ―质量是生命” ;“一招鲜,吃遍天” “皇帝的女儿不愁嫁”;“好酒不怕巷子深”。
孙忠群 2010版 63

“神奇手表”
?

某人发明了一种“神奇手表”,一种以不同客户的需 求为基础的手表,这种手表性能优良,用途多样: ——报时 ——有宝石装饰 ——地位象征 ——看上去“有情趣” ——看上去很时尚 ——跑表 ——日历 ——深海潜水 ——计算器 ——……
孙忠群 2010版 64

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营销近视症(Marketing myopia)
应该说,产品观念相对于生产观念来讲有一定 进步,它对于提高企业的声誉和品牌形象有一 定的积极作用。 ? 局限性:脱离市场要求一味地提高产品质量和 性能,无论对消费者、对企业、对社会都有不 利的一面。 ? “Better mousetrap‖ fallacy: “验光朝内” “从里朝外看” “自我感觉良好”
?
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3. 销售观念(Selling Concept)
观念内涵
以现有产品的生产为中心,以刺激购买,促 进销售为重点的营销观念。 ―Customer typically show buying inertia or resistance and must be coaxed in buying.‖ Use the effective selling and promotion tools to stimulate more buying. 以产定销;高压式销售;强买强卖。 ―我们努力卖什么,顾客就会买什么”。 “只要努力去卖,就没有卖不出去的东西”。
孙忠群 2010版 66

观念假设
主要任务 主要特点

观念概括
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―The most important part of marketing is not selling .Selling is only the tip of the marketing iceberg.‖

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孙忠群 2010版

67

4. 市场营销观念
(The marketing concept)
观念内涵
The key to achieving organizational goals consists of being more effective 以市场需求为中心,以确定和满足目标消费者需求 than 为重点的营销观念。 competitors in integrating marketing activities towards determining and satisfying the needs 消费者主权理论 wants of target markets . and
比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求。

观念假设
主要任务 主要特点

―以销定产”; “整体化营销”;营销部门主导。 ―顾客是上帝”;“顾客永远是正确 的”。
孙忠群 2010版 68

观念口号
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Selling and Marketing
Starting point
Factory

Focus
Existing products

Means
Selling and promotion

Ends
Profits through sales volume

Four pillars

(a) The selling concept

战略3C

Market

Customer needs

Integrated marketing

Profits through customer satisfaction

(b) The marketing concept
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 69

5. 后市场营销观念 ——社会营销观念
观念内涵 观念假设 主要任务
以企业的社会责任为中心,把满足消费者的需求 和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。 ―The marketing concept sidesteps the potential conflicts among consumer interests,and long-run societal welfare.‖

实现三者利益的动态平衡。 注重营销活动对社会造成的影响和后果。
―增进社会公益”;“推动社会进步”;

主要特点
观念口号
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企业的社会责任及其履行
——经济责任(对股东的责任); ——社会责任(对企业各种利益攸关者的责任); ——环境责任(环境保护责任)。 如何履行社会责任——拜尔在中国的方式 ——事件推广; ——事件关联营销; ——爱心奉献; ——志愿者活动; ——企业社会营销。
?
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 71

企业为什么要履行社会责任
?

(1)有助于树立企业形象

?
?

(2)有助于促进客户忠诚
(3)有助于引进资本和吸引人才

?

(4)有利于提高盈利水平

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孙忠群 2010版

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6. 后市场营销观念 ——大市场营销
Power Public Relation
?

概念:“为了成功地进入特定市场和在特定市场经 营,在策略上必须协调地运用政治的、经济的 、心 理的和公共关系等手段,以赢得若干参与者的合作 和支持。” ——菲力普? 科特勒
孙忠群 2010版 73

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封闭型市场

所谓“封闭型市场”是指:在这 种市场上,已存在的参与者和批 准者设置种种障碍,使得那些能 够提供类似产品的、甚至能够提 供更好产品的公司难以进入,无 法在其中经营业务。

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孙忠群 2010版

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大市场营销与常规市场营销之比较
市场营销
营销目标
涉及相关群体

大市场营销

确定并满足市场需求 为满足市场需求而进入市场 一般营销对象 4P 一般商业技巧 更多 6P 商业技巧与非商业技巧

营销手段
诱导方式 时间 投入资金 参与人员
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一般较短
较少

一般较长
较多

营销人员
孙忠群 2010版

企业内外人员广泛参与
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四. 市场营销基本定量分析
例:坚固椅子公司准备为它的产品制定一个价格, 企业经理经过估算,不同的价格下的销售量如下;

P(元) 225
250 275
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Q(件) 650
600 500
孙忠群 2010版 76

一、成本的性态分析
?

成本的性态分析是按照成本与产销量的之间
的关系所进行的分析。

1、固定成本(Fixed cost), 指那些通常与销售 水平无关的费用,即不随产销量变化而变化的 那部分成本。

2、变动成本(Variable cost),指那些与产销量 变化相关的费用,即随产销量变化而变化的那 部分成本。
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 77

cost

Variable cost Fixed cost 0
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Quantity
78

Case:坚固椅子公司——
确定固定成本和变动成本
直接材料费 28800 ? 房屋租金 18000 ? 直接劳动力费 26400 ? 财产税 4000 ? 加班工资 1500 ? 设备折旧费用 900 ? 销售佣金 2000 ? 电话费 850 ? 保险费 500 ? 广告费 3000 ? 管理人员工资 7000 ? 基本维修费 2000 (其中固定费用的比例为 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 35%)
?

79

1. 盈亏平衡分析模型—图示 (Break-even analysis)
Total revenue cost revenue

Profits
Break-even point Total cost

Loses

Variable cost

Fixed cost 0
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Q1

Qo
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Q2

Quantity
80

2. 盈亏平衡分析模型—数量分析
R=P ╳ Q(销售收入=单价 ╳ 产销量) ? R=C + B(销售收入=总成本 + 利润) ? 其中:C=F + V(总成本=总固定成本+总变
?

动成本) ? 合并后得到: P ╳ Q = F + v`Q + B

Q=(F+B)/(P-v`)
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Qo=F/(P-v`)
81

3. 盈亏平衡分析在营销决策中的应用
?

1>产销计划的确定

? 例:某企业生产一种产品,年固定费用支出 20000元,单位可变费用2元,产品销售价格 2.4元。问产销量达到多少才能保本?要盈利 10000元,产销量应达到多少?
? ?

Qo=20000/(2.4 –2)=50000(件) Q=(20000+10000)/(2.4 – 2)=75000(件)
孙忠群 2010版 82

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?

例2:某洗衣机厂,每年配套用的小电机 目前是外购,每台的购入价是80元。现 有人提出自制方案。经过测算,若自制, 每年固定费用支出320000元,单位可变 费用40元。问:是维持外购还是自制?

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83

销售单价:250美元 Case:坚固椅子公司——

确定固定成本和变动成本
?
?

估计年销售量:600件

每月固定成本:
18000 4000 900 850 500 3000 7000 700 34950

?
?

每月变动成本
28800 26400 1500 1300 2000 60000

房屋租金 ? 财产税 ? 设备费用 ? 电话费 ? 保险费 ? 广告费 ? 管理人员工资 ? 基本维修费 ? 总计:
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直接材料费 ? 直接劳动力费 ? 加班工资 ? 基本维护费 ? 票据费用 ? 总计:

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计算: 1、盈亏平衡点是多少? 2、由于竞争对手压力,公司职员 请求降价25美元。新的盈亏平衡 84 点是多少?

? 2>辅助定价
?

例:某企业某产品的固定成本8000元,单位产
品的可变成本3元。通过测算:

P Q 求:

3.5 3.8 4 4.5 18000 13000 11500 7000

(1)各价格方案下保本产销量 (2)确定应采取的价格方案?
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 85

3>经营方案(设备)选择
C1
C C2

So
V2 V1

F2 F1

0
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Q1

o 孙忠群 2010版

Q

Q2

Q

86

C1=C2 F1+V1=F2+V2 F1+v1Q0=F2+v2Q0

Q0=(F2-F1 ) /(v1-v2 )
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 87

Case :投资项目分析
? 例:某企业准备投资一个新的项目,经

测算在不同生产方式下其费用如下表: 生产方式 手 工 机械化 自动化
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F 10000 40000 70000
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v`

250 100 50
88

C1 C S02 70000 S03 C2 C3

s

01

40000 10000 0
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200

300
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600
89

Q

4>判断企业的经营状况
?

经营安全率: R=(Q – Q0)/Q
式中:R——经营安全率 Q——企业现实产销量 Q0——企业盈亏平衡产销量

经营安全率的判定标准: 经营安全率 >30% 25~30% 15~25% 10~15% <10% 经营状况
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健康

较健康

不太好

病重

病危

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90

The end

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91

微软(中国)招聘三题
(唐俊当时宣称,如果有人答出一道题,微软就会录用;答对两道题,
微软可以开出双倍的工资;答对三道题,可以自己给自己开工资。)

?

?

?

1. 某手机厂家由于设计失误,有可能造成电池寿命比 原来设计的寿命短一半(不是充放电时间),解决方 案就是免费更换电池或给50元购买该厂家新手机的折 换券。请给所有已购买的用户写信告知解决方案。 2. 一高层领导在参观某博物馆时,向博物馆馆员小王 要了一块明代的城砖作为纪念。按国家规定,任何人 不得将博物馆收藏品变为私有。博物馆馆长需要如何 写信给这位领导,将城砖取回? 3. 营业员小姐由于工作失误,将2万元的笔记本电脑 以1.2万元错卖给了李先生,王小姐的经理怎么写信给 李先生试图将钱要回来?
孙忠群 2010版 92

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一道受用终身的测试题

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一道受用终身的测试题
有一家跨国公司要招收新员工,其中一道测 试题如下: 你开着一辆车。在一个暴风骤雨的晚上。你 经过一个公共汽车站,站上有三个人在等车。 一个是快要死的老人,好可怜的;一个是医 生,他曾救过你的命,你做梦都想报答他;一个 是你的梦中情人,也许错过了就再也没有了。 但你的车只能再坐一个人, 你会如何选择?并请解释你的理由。
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 94

启示
在200多个应征者中,只有一个人被雇佣了。 他做了回答,但并没有解释他的理由。 ? 他是这样说的:给医生车钥匙,让他带着老人 去医院,而我则流下来陪我的梦中情人等公共 汽车。 ? 几乎所有人都会认为以上 答案是最好的,但没有想到。
?

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该扔下去那位科学家

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该扔下去那位科学家
?

? ? ? ?

英国的一家著名报纸曾经举办一项高额奖金的有奖征答活 动。题目是在一个充气不足的热气球上,载着三位关系世 界兴亡命运的科学家。 第一位是环保专家,他的研究可以拯救无数的人们,免于 因环境污染而面临死亡的厄运。 第二位是核子专家,他有能力防止全球性的核子战争,使 地球免于遭受灭亡的绝境。 第三位是粮食专家,他能在不毛之地成功地种植食物,使 成千上万的人脱离饥荒而网的命运。 此刻热气球即将坠毁,必须扔出一个人以减轻重量,使其 余两人得以存活,问该扔下去那位科学家?
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 97

启示
最后结果揭晓,巨额奖金的得主是一个小 男孩。他的答案是:将最胖的那位科学家 扔下去。 ? 有时候我们面临问题的时候,考虑的是患 得患失,而不能从根本上解决问题。如果 我们单纯一点,很多问题就能轻松解决。
?

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