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服务营销学课件 (10)_图文

服务营销学课件 (10)_图文

服务市场细分与定位
第1节    服务市场的细分与选择 第2节 服务市场定位 第3节 服务组织形象管理

本章要点
?服务市场细分的主要步骤    ?甄别细分市场的主要依据 ?细分市场的主要进入模式 ?服务市场定位的层次和方法 ?服务市场定位策略 ?服务组织形象管理

第1节 服务市场的细分与选择
o 服务市场细分概念
市场细分(Market Segmentation),是根据消费 者显著的需求差异,按照某种顾客特征将顾客进行 分类,将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分 群体,同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的 特征及服务期望,不同群体的顾客则对服务的期望 有所差异。服务组织通过市场细分才能为目标子市 场提供独特的服务及其服务营销组合,从而更有效 地满足顾客需求,最终提高顾客的忠诚度。

郭国庆 主编

第1节 服务市场的细分与选择
o 服务市场细分的主要方法

1.地理环境因素细分 2.人口与社会经济因素细分 3.消费行为因素细分 4.消费心理因素细分
郭国庆 主编

第1节 服务市场的细分与选择
o 服务市场细分的主要方法 5.按顾客受益因素细分 6.顾客终身价值细分感知风险(perceived risk)因素细分 7.科技就绪度细分

郭国庆 主编

第1节 服务市场的细分与选择 o 服务市场细分的主要步骤
    n 界定相关市场     n 甄别细分市场    n 选择细分市场的最佳依据   n 服务目标市场选择    
郭国庆 主编

第2节 服务市场定位
o 服务市场定位内涵 n 服务市场定位概念
服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件 建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务 在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务 的独特形象。

郭国庆 主编

第2节 服务市场定位
o 服务市场定位内涵 n 服务市场定位与服务的特性
1 .服务的无形性 2 .服务的异质性 3 .服务的不可分离性

郭国庆 主编

第2节 服务市场定位
o 服务市场定位的层次 n 服务行业定位 n 服务组织定位
(1)市场领导者(2)市场追随者 (3)市场挑战者(4)市场补缺者

n 服务产品定位
郭国庆 主编

第2节 服务市场定位
o 服务市场定位策略 n 迎头定位 n 避强定位 n 重新定位

郭国庆 主编

第2节 服务市场定位
o 服务市场定位的原则

1 重要性 4 独占性

2 显著性

3 沟通性

5 可支付情形 6 盈利性

郭国庆 主编

第3节 服务组织形象管理
o 组织形象内涵
n 形象是组织计划传递给顾客的东西,是一种规划, 是组织的目标,即“服务组织应当是什么” n 印象是顾客对服务组织的实际认知,即 “服务组织 是什么” n 印象或多或少会包含一些主观性的东西,这种主观 性对服务的定位具有一定的影响 n 形象与印象两者之间可能并不完全吻合

郭国庆 主编

第3节 服务组织形象管理
o 组织形象的重要作用
n 组织形象影响顾客的期望,帮助顾客筛选信息,甄 别企业的营销传播活动和口碑信息的真实性 n 形象是影响顾客对组织表现的感知的“过滤器” n 形象是期望和体验共同作用的结果 n 形象不仅影响组织的外部顾客,也会对组织内部员 工产生一定的影响作用。

郭国庆 主编

第3节 服务组织形象管理
o 服务组织形象管理 1.明确服务组织形象定位

2.运用CIS分析法管理服务组织形象

郭国庆 主编


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