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精品课程《商业心理学》ppt课件第4章 思维与商业sv汇编_图文

精品课程《商业心理学》ppt课件第4章 思维与商业sv汇编_图文

第4章 思维与商业
?龙立荣 博士 ?华中科技大学管理学院
龙立荣

购买与思维

认识需要

搜集信息 分析评价

购后感受

决定购买

龙立荣

主要内容
? 思维概述 ? 思维过程 ? 概念形成 ? 推理 ? 正确推理的影响因素 ? 问题解决
龙立荣

1 思维的性质
? 思维(thinking) ——高级认知活动,是脑对事物的概括的和
间接的反映。 ? 思维一词涵义很广,凡是语言的理解与表
达,事理的批评与判断,问题的推理与解 决,文艺的创作与评论,以及科学的创造 与发明,无一不经过思维的过程。 ? 思维具有间接性和概括性特征。
龙立荣

思维是人脑对客观事物的间接反应

感觉 知觉
思维
龙立荣

颜色鲜艳、芳香扑鼻 鲜花非常美丽
根据记忆推断春天来了

思维是人脑对客观事物的间接反应
感知觉:红卫兵、毛泽东、林彪、语录 思维:根据记忆推断出这是文革时期的照片。
龙立荣

感知觉的信息:推理反映
? 东北人 ? 河南人 ? 不同的职业和外表 ? 不同的年龄
龙立荣

龙立荣

价格与品质
? 数码照相机:cannon,kodak,olympus, sony,pentax等
? 外国货价格 or 中国货价格:差价战略背后
? 海尔电视机价格or 长虹、康佳、海信、创维、三 星、索尼、日立、LG等:300元--2000元
? 中国货:廉价,质量一般
龙立荣

思维的种类
根据思维凭借物或形态的不同来划分
*动作思维:凭借动作 *形象思维 *抽象思维
根据是否遵循逻辑形式和规则来划分 *形式逻辑思维 *非形式逻辑思维,如 :直觉思维
根据思维过程中的指向性不同来划分 *集中思维/聚合式思维 *分散思维/发散式思维
龙立荣

思维的惯性(概括性):定势
? 过去如何解决问题:未来如何解决问题 ? 九个点,一笔连 ? 毛泽东打江山:阶级斗争,经济建设
龙立荣

牛顿与万有引力定律
? 突然解决问题:灵感、顿悟 ? 一些列解决办法的涌现:过程?结果?
龙立荣

创造性测试
? 砖的用途 ? 把梳子卖给和尚 ? 把鞋子卖给不穿鞋子的人 ? 优派显示器:View Sonic 李家良的故事
(不用生产NEC or Sony OEM)、不花巨 额广告费(广告容易遗忘,9次以上有效; 显示器本身的标志)、不上市融资
龙立荣

?发散式思维的特点
? 流畅性(fluency):
? 心智灵活顺畅,能在短时间内表达多个不同的观念, 能使用较多的文字,能形成较多的联想。
? 变通性(flexibility):
? 思维方式变化多端,能举一反三,触类旁通,能随机 应变,不墨守成规。
? 独创性(originality):
? 思想表现超越,对事物处理能提出创新办法,对疑 难问题能提出独特见解。
龙立荣

发散式思维与商业机会
? 联想 vs 方正 ? 海尔扩张与张瑞敏
? 邓小平与改革开放,一国两制 ? 毛泽东:长征,农村包围城市,人民战争 ? 红桃K:毛泽东与农村包围城市
龙立荣

2 思维的过程
分析和综合 *分析是在认识上把事物的整体分解为各个部分、
个别特性和个别方面。
*综合是在认识上把事物的各个部分或不同特性、
不同方面综合起来。
比较
*比较是在认识上把对象和现象的个别部分、个 别方面或个别特征加以对比,确定被比较对象的 共同点、区别及其关系。
龙立荣

思维的过程
抽象和概括
*抽象是在认识上抽出同类事物的本质特征,
舍弃非本质特征的过程。概括是在认识上把同类 事物的本质特征加以综合并推广到同类其他事物 的思维过程。 具体化
*同抽象相反的过程是具体化。具体化是将通
过抽象的概括而获得的概念、原理、理论返回到 实际中去,以加深、拓宽对各种事物的认识。
龙立荣

大学志愿选择过程:武大与华科大

? 学校 ? 专业 ? 地区 ? 能力和兴趣 ? 生理限制等
龙立荣

? 分析 ? 综合 ? 抽象 ? 概括 ? 决策

买房子的过程
? 大小 ? 地理位置 ? 结构 ? 价格 ? 开发商
龙立荣

3 概念的形成--品牌的基础
? 概念(concept) ? 指个体对具有共同属性的事物所获得的概
括性的认识。
? 例如:吃过、闻过、看过、拿过形状、颜色、大小不尽相 同的苹果之后,在他的意识中所形成的一种概括苹果共同 属性的认识,即是关于苹果的概念。
龙立荣

?概念形成的心理过程
? 个体如何从事物的众多特征中,选择适当 的属性以形成概念?
? 换言之,人究竟是以何种认知过程来对某 一类事物形成概念?
? 一项典型的概念形成实验(Reed,1972)
龙立荣

?概念形成的心理过程

龙立荣

属性 面孔(1) 宽面孔(2) 宽而笑意的面孔(3) 宽而笑意且眼在上的面孔(4)

概念范围 8 4 2 1

?概念形成的心理过程
? 概念必须靠属性来界定;属性不明确,就 难以形成概念。
? 属性愈少,其所“概”的范围就愈大,其 所指涉的事物就愈不肯定;
? 属性愈多,其所“概”的范围就愈小,其 所指涉的事物就愈肯定。
龙立荣

细节管理为什么重要?
? 企业、品牌、服务等等概念如何形成的? ? 海尔的品牌:靠什么? ? 联想的概念:靠什么?
龙立荣

4 推理(reasoning)
? 推理(reasoning)
? 推理是以某种原则为基础,由已知的条件,推求 未知的结果。
? 有效的推理过程,必须合于逻辑(logic)。逻辑 学就是专门研究关于推理正、误的一般性原理与 法则。
龙立荣

?逻辑推理
归纳推理 ? 归纳推理( inductive reasoning),简
称归纳( induction),是以观察到多个 事例所获经验为根据,从而归结出一个概 括性的原则,用以推论解释观察到的事物 上,并作成判断的一种思维方法。
龙立荣

归纳推理和演绎推理
? 归纳推理:从个别到一般的推理。
鸽子长着两只脚 猫头鹰长着两只脚 大雁长着两只脚
“鸟长着两只脚”
龙立荣

?归纳推理举例
? 事例1:张家的婴儿一周岁左右会叫妈妈。 ? 事例2:王家的婴儿一周岁左右会叫妈妈。 ? 事例3:李家的婴儿一周岁左右会叫妈妈。 ? 事例
n: ………………………………………………… …………………。 ? 归纳概判:周岁左右的婴儿就会叫妈妈。
龙立荣

?归纳推理
? 显然,上例中的归纳结论只是“可能性”, 其可能性也许有85%,也许有90%,端视 所抽样本的代表性(如地区、性别、家庭 文化环境等因素)与样本大小(样本愈大, 其可能性将愈高)而定。
? 因此,归纳推理所得结论,只能称归纳概 判(inductive generalization),而不 能称为有效论证。
龙立荣

归纳推理错误Kahnneman
? 离婚率高不高? ? 飞机的事故率高还是汽车的事故率高? ? 上个月约会次数 vs 满意度?
龙立荣

?演绎推理
? 演绎推理(deductive reasoning),简称 演绎(deduction),是根据一个普遍承认 的原则(或定理定律)为前提,从而推演 到特定的事例,最后得到一个肯定结论的 思维方法。
? 逻辑中的三段论法(syllogism),就是最 典型的演绎推论。
龙立荣

?演绎推理举例
? 凡是学生都有学号; ? 李文是个学生; ? 所以李文有学号。
? 以上三个语句,每句都分别陈述一件事,分别表 达令人理解的意义。在逻辑上,这三个语句分别 称为三个命题(proposition),其中第一与第二 个命题是陈述理由与提供证据的,称为前提 (premise);后一个命题是得出的结论 (conclusion)。
龙立荣

品牌与扩张:陷阱?
? 海尔的产品品牌好,海尔的产品质量好 ? 海尔之家:电冰箱、电脑、空调、电风扇、
电热水器 ? 联想电脑 vs 联想手机?
龙立荣

?演绎推理
? 有的推理看似合理,其实错误。例如: 1.未婚者都不带结婚戒指; 2.我的朋友李君未带结婚戒指; 3. 所以我的朋友李君未婚。
? 错误在于: 1.所有X是Y; 2.Z是Y; 3.所以Z是X。
龙立荣

演绎推理错误
? 军人:骗术 ? 老人:骗术 ? 妇女:托儿 ? 小孩:乞丐
龙立荣

?归纳演绎
? 从问题解决的整个思维过程看,单凭演绎 或归纳式推理是不够的;有时单用其一, 有时两者并用。
? 科学定理定律,多半是经由归纳推理产生 的;而运用科学定理定律去解释某些事象 时的思维,就是演绎推理。
龙立荣

5 影响正确推理的因素
? 信念偏见效应
□人们倾向于把那些他 们能为之构建一个合 理的现实世界模型的 结论判断为正确的, 而把那些他们不能为 之构建合理现实世界 模型的结论判断为错 误的。
龙立荣

影响正确推理的因素
□前提的气氛效应:前提的气氛会促使人按照这 个气氛来接受或推出不正确的结论,这种现象 称为“前提的气氛效应。
*两个肯定的前提使人容易得出肯定结论。 比如:所有A是B,所有C是B,因此所有A是C 。
*两个否定有前提使人得出否定的结论。 比如:没有A是B,没有B是C,因此没有A是C 。
*一个肯定前提和一个否定前提则使人倾向于做出否定 的结论。 比如:所有A不是B,所有B是C, 因此所有A不是C 。
龙立荣

影响正确推理的因素
? 换位理论 ? 人在三段论推理中,往往将一个全称肯定
前提解释为逆转也真,如“所有A是B”被 看做是“所有B是A”。 ? 对特称否定也这样看,如“一些A不是B” 被看做是“一些B不是A”,这样就会使人 不能正确地把握前提的意义或多重意义。
龙立荣

影响正确推理的因素
? 证实倾向 ? 在推理中,人们总是倾向于证实某种假设
或规则,而很少去证伪它们,这种倾向称 为证实倾向。 ? 也就是说,人们在选择作业时,往往极力 去搜索可以证实为真的事例,而较少尝试 证实为伪的事例。
龙立荣

影响正确推理的因素
? 赌徒谬误(gambler’s fallacy) ? 以一元硬币为赌具,随便一丢,人头向上的概率
是50%。如果连丢三次,其结果全是人头向上。 ? 无论这三次下注的结果是输是赢,在对第四次可
能结果推理时,赌徒们多不再下人头的赌注。 ? 显然,此只凭经验的推理思考方式,与归纳推理
法则不合。因为,事实上第四次出现人头的概率, 仍是50%。
龙立荣

6 问题解决
? 构成问题的条件 ? 所谓问题解决(problem solving),是指
在问题的情境下,通过思维而达到目的的 心理过程。
? 那么在面对实际问题情境时,人们究竟如 何通过思维活动来解决问题?在问题解决 的过程中又受哪些心理因素的影响?
龙立荣

问题解决之问题
? 问题,实际是一个问题情境。所谓“问题情境”, 是指个人觉察到的一种“有目的但不知如何达到” 的心理困境。因此,所谓“问题”者,往往是一 种主观的状态;
? 如当事人不进入情况,没有感受到心理困境,就 不成为问题情境。
龙立荣

Problem Solving
? 从信息加工观点来看,一个问题可分3个部分: (1)初始状态Initial state --接受问题,所拥有的信息不
够完整; (2)目标状态Goal state ――确定所希望达到的状态; (3)认知操作Set of operations——从初始状态到目标状
态的过程中必须采取的步骤。 一个问题的这3个部分共同界定了所谓的问题空间problem
space。 ●从信息加工观点,问题解决是对问题空间的搜索,以找到
一条从问题的起始状态达到目标状态的道路。
龙立荣

问题解决的过程

提出问题

分析问题

龙立荣

检验假设

提出假设

?影响问题解决的心理因素
? 影响问题解决的心理因素很多,包括知识、经验、 能力、情绪、动机、人格等因素,这里只着重分 析经验的因素:
? (一)定势 ? 所谓定势或心向作用(mental set),是指心理
活动的一种准备状态。对于一类问题,如屡屡采 用同一方法去解决,久之成为习惯,以后一遇到 类似问题,就不加思索地以同样方式去处理。
龙立荣

卢钦斯(Luchins,1946)的量水实验

问 工具容量

题A B

C

1 21 127 3

2 14 163 25

3 18 43 10

4 9 42 6

5 20 59 4

6 23 49 3

7 15 39 3

8 28 76 3

9 18 48 4
龙立荣

需要水 实验组算法 控制组



算法

100 B─A─2C

99

B─A─2C

5

B─A─2C

21

B─A─2C

31

B─A─2C

20

B─A─2C A─C

18

B─A─2C A+C

25

A─C

22

B─A─2C A+C

卢钦斯(Luchins,1946)的量水实验
? 解答6、7两题,实验组有81%的人采用三 壶法,19%的人采用二壶法;控制组100% 的人采用二壶法。
? 解答第8题时,实验组有人说解不出来,控 制组100%解对。
? 解答第9题时,实验组的被试很容易回到先 前的算法,控制组则直接用简便算法。
龙立荣

(二)功能固着
? 功能固着(functional fixedness),是 指解决问题时,个人只看到某种物体的通 常功能,而看不到它的其他功能,从而干 扰了问题的解决。
龙立荣

(三)认知结构
? 不同的人面对同一问题时,每个人对问题思考推 理的方式各不相同,主要原因是各人的认知结构 (cognitive structure)不同。认知结构是指个 人对事物的一种基本看法或思维模式。
? 每当个人处于问题情境时,他就会自然而然地以 其已有的认知结构来试探。如果问题情境与个人 认知结构完全符合,他只须靠旧经验即可解决问 题。如果问题中情境远超过个人的认知结构,他 就会感到困难。
龙立荣

有9个排成方阵的点,试用 铅笔画成相连的四段直线,
贯串方阵中的九个店?
龙立荣

火柴问题

如何用6根火柴摆 成彼此相连的四个 等边三角形?

龙立荣

称金币问题
? 问题:有九枚体积看来相等而其中之一重量稍重 的金币,试想如何只用天平两次,即可确定哪枚 是稍重金币?(注意:金币重量之间只些微之差, 靠手感无法评定。)
? 答案:任选六枚金币,置于天平两边(每边三 枚),如平衡,即可确定稍重者不在这六枚之中。 继之,任选所余三枚者之中的二枚称之,如平衡, 即可确定未上天平者,即为稍重之金币。如第一 次发现天平不平衡,亦可采上述第二次的办法, 予以评定。
龙立荣

取珠问题
? 问题:工艺店出售红白相间的玻璃串珠, 每串12个,用钢丝串连。其中有一串,发 现多装了一个白珠,而其相关位置是:
? 白-红-白-红-白-红-白-白-红-白-红-白-红
? 试问:如何在其他各珠原位不动,且不能 改换钢丝的条件下,取下那个多装了的白 珠?
? 答案:击破白珠之一。
龙立荣

(四)情感与动机状态

解 决 问 题 的 效 率 ( 成 绩 )
龙立荣

动机程度(焦虑或情绪水平)

(五)个性因素 态度

求 知 欲

意 志 力

进取心
龙立荣

※问题解决的策略
1.算法式策略:指运用解题的一套规则来解决问题的策略。 ◇优点:只要找到了解题的规则,那么只要按规则进行 操作,问题总能得到解决。 ◇缺点:对于有些问题,按解题规划,步步求解,工作 量大,以至在事实上不可能运用此类策略求解。
2.启发式策略:凭借经验进行问题解决的方法。启发式策略 对答案的寻求是直接的,并不保证一定能解决问题,有时 会出错,但它却常常能较有效的解决问题。其策略有: ◇手段-目的分析策略 ◇逆向工作 ◇计划
龙立荣

购买问题解决策略
? 确定型 ? 半确定型 ? 不确定型
龙立荣

讨论:思维的应用领域
? 好品牌如何形成? ? 好的服务印象如何形成? ? 借助品牌扩张的优劣? ? 好的问题解决途径? ? 好的广告如何做?
龙立荣

思考题
? 思维的基本过程有哪些? ? 创造性思维的属性有哪些? ? 如何利用概念形成规律来塑造品牌? ? 问题解决的过程有哪些环节?
龙立荣


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